姜昊 梁林 劉培琪

摘要：運(yùn)用多案例對(duì)比法，以企業(yè)決策過(guò)程為觀察視角，分析9家案例企業(yè)開(kāi)展大數(shù)據(jù)服務(wù)的具體決策過(guò)程，綜合一手訪談數(shù)據(jù)和二手描述資料數(shù)據(jù)的編碼分析，揭示大數(shù)據(jù)理念范式和技術(shù)工具對(duì)企業(yè)決策過(guò)程的影響范疇以及企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的差異化模式。研究發(fā)現(xiàn)：大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)決策過(guò)程中的影響范疇主要包括信息搜集與分析、目標(biāo)形成與制定、決策方案制定、方案實(shí)施、實(shí)施評(píng)估、決策中的溝通等六個(gè)大類以及市場(chǎng)業(yè)態(tài)分析13個(gè)具體影響方面；根據(jù)企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的理念、目的和手段上的差異，劃分了“大數(shù)據(jù)+”再造型和“+大數(shù)據(jù)”融合型兩種應(yīng)用模式。研究結(jié)論可為大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)決策的制定和實(shí)施提供有益啟示。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)決策；應(yīng)用模式

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2018）03-0099-09

一、引言

近年來(lái)，社會(huì)公共管理、企業(yè)商業(yè)服務(wù)、個(gè)體服務(wù)購(gòu)買(mǎi)等的決策實(shí)踐與大數(shù)據(jù)技術(shù)的契合度迅速提升[1]，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是政府決策、人民生活、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與技術(shù)的緊密契合。例如共享單車(chē)、外賣(mài)平臺(tái)等新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，已成為人們成活中不可或缺的組成部分。再如谷歌公司曾應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)比較分析了5 000萬(wàn)條美國(guó)人最頻繁檢索的詞條和美國(guó)疾控中心在2003—2008年間季節(jié)性流感傳播時(shí)期的數(shù)據(jù)，成功預(yù)測(cè)了當(dāng)年甲型H1N1流感的爆發(fā)及其傳播源頭。二是企業(yè)中客戶數(shù)據(jù)與決策運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的內(nèi)部數(shù)據(jù)緊密契合，例如谷歌、百度、阿里巴巴等公司擁有海量用戶信息資料，其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化廣告推介方案都是基于對(duì)用戶信息的大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身產(chǎn)品特征，有針對(duì)性地匹配用戶對(duì)象，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。三是企業(yè)提供服務(wù)或者生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程的密切關(guān)聯(lián)，例如網(wǎng)飛公司（Netflix）推出全球首部網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》的決策，《紙牌屋》劇本、導(dǎo)演、演員的確定都是基于對(duì)觀眾群體的大數(shù)據(jù)分析，影片的拍攝以觀眾喜好為導(dǎo)向，一經(jīng)推出，迅速成為美國(guó)各大社交網(wǎng)站的熱門(mén)話題，點(diǎn)擊率飆升[2]。

在組織層面，面向管理與決策的大數(shù)據(jù)交叉研究正在蓬勃開(kāi)展，以決策過(guò)程和內(nèi)容為核心的大數(shù)據(jù)相關(guān)研究探索正在全面展開(kāi)[3] [4]。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)決策呈現(xiàn)的高頻實(shí)時(shí)、全周期交互、跨層面數(shù)據(jù)整合、多主體決策等新特征，在提供更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也形成了更為復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使得組織發(fā)展面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具正在企業(yè)決策過(guò)程發(fā)生深遠(yuǎn)的影響[5]，大數(shù)據(jù)并不僅是企業(yè)決策形成過(guò)程中的輔助工具，相反地，它正在從理念層面影響決策者的思想和行為[6]，成為串聯(lián)決策形成過(guò)程的關(guān)鍵紐帶。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)決策存在顯著影響。為應(yīng)對(duì)決策實(shí)踐與大數(shù)據(jù)進(jìn)一步融合發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，需要明晰大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)決策在哪些方面存在影響？企業(yè)決策過(guò)程中應(yīng)用大數(shù)據(jù)的模式有哪些？有何特征和區(qū)別？本文將圍繞上述問(wèn)題展開(kāi)討論，總結(jié)中國(guó)情境下多行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的決策過(guò)程所形成的啟示，對(duì)于完善大數(shù)據(jù)在各行業(yè)領(lǐng)域的深入應(yīng)用以及促進(jìn)大數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)研究回顧

大數(shù)據(jù)是具有大容量、高速率和多種類且需要特定技術(shù)和分析方法將其轉(zhuǎn)化為價(jià)值的信息資產(chǎn)[7]。由于大數(shù)據(jù)是一種包含超大量數(shù)據(jù)的信息資產(chǎn)，且具有數(shù)據(jù)種類多樣化、數(shù)據(jù)來(lái)源豐富、獲取速率和處理速率快等特征[8]，對(duì)于組織經(jīng)營(yíng)決策具有獨(dú)特的利用價(jià)值[9]。針對(duì)大數(shù)據(jù)所開(kāi)發(fā)的處理技術(shù)和方法不斷在組織管理實(shí)踐中得到應(yīng)用，其目的在于降低組織管理決策過(guò)程中的不確定因素，使得組織決策過(guò)程更趨向于科學(xué)化，提升組織決策結(jié)果的正確率。

基于Simon的三階段決策過(guò)程所衍生的管理決策過(guò)程包含八個(gè)階段，分別為識(shí)別問(wèn)題、確定決策目標(biāo)、擬定備選方案、分析評(píng)價(jià)備選方案、方案優(yōu)選、實(shí)施方案、監(jiān)督與反饋以及決策效果評(píng)估階段。大數(shù)據(jù)影響著管理決策過(guò)程的每個(gè)階段，因此組織決策者嘗試將大數(shù)據(jù)的處理技術(shù)和方法應(yīng)用于管理決策過(guò)程的不同階段，決策方法及決策技術(shù)均不同于傳統(tǒng)的決策管理過(guò)程，使得決策過(guò)程的效率和質(zhì)量均得到一定程度的提升[10]。

（一）問(wèn)題識(shí)別與決策目標(biāo)確定階段

該階段部分組織和機(jī)構(gòu)嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)信息量龐大且豐富、傳導(dǎo)速度快的特點(diǎn)，利用傳感器、數(shù)據(jù)檢索工具、云儲(chǔ)存等數(shù)據(jù)收集、管理平臺(tái)從各種信息終端所收集的各種所需的信息資源[11] [12]，一定程度上改善了以往決策中因信息資料匱乏，信息獲取困難等原因所導(dǎo)致的反應(yīng)不及時(shí)、問(wèn)題識(shí)別困難等問(wèn)題，豐富的信息資料有利于組織更為準(zhǔn)確地識(shí)別組織中所面臨的問(wèn)題，一定程度提升了決策者的反應(yīng)能力和問(wèn)題識(shí)別能力，有助于決策者在較短的時(shí)間找出問(wèn)題的根源。組織利用云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)地圖[13]、數(shù)據(jù)可視化等數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)和工具對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類處理，及時(shí)獲取用戶的需求，了解客戶的消費(fèi)偏好及規(guī)律[14]，從而做出快速反應(yīng)，為客戶提供更為及時(shí)全面的產(chǎn)品組合和服務(wù)，有助于組織準(zhǔn)確及時(shí)地確定決策目標(biāo)，提高決策目標(biāo)的質(zhì)量和效率[9]。

（二）備選方案批定和分析評(píng)價(jià)階段

由于組織環(huán)境的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，決策者在現(xiàn)實(shí)決策中所面臨的多為半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化決策，需要決策者利用以往的決策經(jīng)驗(yàn)和自身知識(shí)，結(jié)合組織現(xiàn)有資源根據(jù)決策目標(biāo)提出可行的備選方案。面對(duì)復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境以及數(shù)量龐大的決策信息，為決策者擬定可行的備選方案以及制定準(zhǔn)確的評(píng)估體系增加了難度。目前，較多組織嘗試根據(jù)大數(shù)據(jù)的特征開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)集成處理系統(tǒng)，可以快速有效地對(duì)組織信息按照決策者意圖進(jìn)行分類，并具有便捷的輸入和輸出功能[15]，在決策者進(jìn)行備選方案擬定以及決策標(biāo)準(zhǔn)體系制定的過(guò)程中，通過(guò)人機(jī)交互方式，提升決策者的信息識(shí)別、判斷及聯(lián)想能力，有助于決策者對(duì)制定更為匹配的備選方案和評(píng)價(jià)體系，根據(jù)客戶的需求制定出多樣化、人性化的服務(wù)選擇[16]。

（三）方案優(yōu)選和實(shí)施階段

該階段盡管在決策方案選擇與實(shí)施之前，決策者已經(jīng)根據(jù)決策目標(biāo)建立了決策標(biāo)準(zhǔn)體系，并對(duì)每個(gè)備選方案進(jìn)行了全面的分析判斷，但現(xiàn)實(shí)中并不存在完美的決策方案用于解決組織中復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，每一個(gè)方案都可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并且每個(gè)決策方案在后期實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)哪些問(wèn)題通常難以判斷。以往的決策方式傾向于根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)可能的發(fā)展規(guī)律[17]，并據(jù)此做出判斷。當(dāng)前部分組織嘗試對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合關(guān)聯(lián)分析，并且對(duì)數(shù)據(jù)處理設(shè)備設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)值，當(dāng)決策過(guò)程達(dá)到所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)條件時(shí)，數(shù)據(jù)處理設(shè)備將對(duì)決策者進(jìn)行反饋或者傳輸至決策系統(tǒng)直接替代決策者做出選擇，一定程度上改善了以往憑借決策者的經(jīng)驗(yàn)和有限知識(shí)進(jìn)行決策的狀態(tài)[18]，有助于減少?zèng)Q策環(huán)境的不確定性，提升了決策過(guò)程的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

（四）決策監(jiān)督反饋與決策效果評(píng)估階段

在該階段，組織利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)決策的進(jìn)度及成效進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控，決策者可以隨時(shí)在設(shè)備終端查看不同階段和分支的任務(wù)完成情況[12]，并且可以根據(jù)當(dāng)前的信息資料結(jié)合組織現(xiàn)有資源，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行深入分析[19]，對(duì)未來(lái)的決策過(guò)程進(jìn)行合理科學(xué)預(yù)測(cè)，并根據(jù)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)采取有效手段，使得決策過(guò)程更為科學(xué)高效。大數(shù)據(jù)處理技術(shù)通過(guò)將每個(gè)環(huán)節(jié)及部分的進(jìn)程進(jìn)行整合，并將完整的決策過(guò)程進(jìn)行展現(xiàn)[20]，有利于組織建立統(tǒng)一的透明的決策標(biāo)準(zhǔn)和程序，使得決策監(jiān)督反饋和效果評(píng)估過(guò)程更為透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，有利于組織建立完善的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策程序，減少?zèng)Q策過(guò)程中的非理性因素，也使組織的管理水平更加科學(xué)化。

綜上所述，基于經(jīng)典的管理決策過(guò)程的八階段劃分，可以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)在決策過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)均有所應(yīng)用，但也發(fā)現(xiàn)目前大數(shù)據(jù)在決策過(guò)程中的應(yīng)用大多偏重于某些環(huán)節(jié)中采用某一工具或者技術(shù)，少見(jiàn)系統(tǒng)性歸納大數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究，也缺少對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式的歸納和區(qū)分。另外，大數(shù)據(jù)在與不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)融合過(guò)程中，必然會(huì)對(duì)原來(lái)的管理和決策模式產(chǎn)生沖擊，探討大數(shù)據(jù)在哪些方面影響企業(yè)決策過(guò)程值得深入分析。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究方法選擇

筆者采取多案例研究方法，力求剖析大數(shù)據(jù)能夠在哪些方面影響企業(yè)決策過(guò)程，并且企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的模式上有何差異。選用此方法的原因在于現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理與決策前沿研究尚處在起步階段，不同學(xué)者在公共管理、商務(wù)管理、金融管理、醫(yī)療、教育等方面開(kāi)展大量有益研究，但有關(guān)大數(shù)據(jù)對(duì)決策過(guò)程的影響方面尚不系統(tǒng)，而案例研究是開(kāi)展理論探索的重要研究方式。歸納式的推進(jìn)邏輯，更適合解決“有什么”和“如何”的問(wèn)題[21] [22]。特別是通過(guò)分析多案例資料，能夠解決“大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)決策過(guò)程的影響方面和應(yīng)用模式”的研究問(wèn)題，所以案例研究法適合于本文提出的研究問(wèn)題[8] [23]。

（二）案例選擇

由于筆者的研究主要集中于大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)決策過(guò)程的影響上，而決策是廣泛存在于每一個(gè)企業(yè)活動(dòng)和行為中，因此本文將通過(guò)具體的商業(yè)項(xiàng)目決策分析大數(shù)據(jù)在企業(yè)決策過(guò)程中的作用。

筆者選擇天津市的企業(yè)開(kāi)展研究，其原因在于：（1）天津市作為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)和科技型企業(yè)的集聚地，大數(shù)據(jù)服務(wù)在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中受到廣泛重視，在全國(guó)具有典型性和代表性，便于案例企業(yè)的獲取。（2）大數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)在天津市的發(fā)展具有一定歷史沿革，也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題，形成了大量公開(kāi)的信息資料，提供了大量豐富的素材，便于從多渠道深入分析案例。

筆者從數(shù)百家企業(yè)中選擇9家企業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目作為研究案例。之所以選擇這9家企業(yè)，主要是從以下幾個(gè)方面考慮：案例企業(yè)資料是否愿意公開(kāi)（公開(kāi)意愿），大數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目是否已經(jīng)完成（連貫時(shí)間周期）、企業(yè)所屬行業(yè)是否單一（行業(yè)廣泛性）、大數(shù)據(jù)在企業(yè)決策的引用是否具有特殊（案例代表性），如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

筆者主要采用了人員深度訪談、信息資料檢索和實(shí)地調(diào)研三種資料搜集方法，力求在研究中從主觀和客觀雙重角度，選取多重證據(jù)來(lái)源和方法形成三角驗(yàn)證，盡量減少研究者個(gè)人對(duì)分析結(jié)果的影響，提高建構(gòu)效度，并且形成互相佐證的證據(jù)鏈[24]。

收集的數(shù)據(jù)主要包括以下三種：第一種，9家案例企業(yè)與大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)簽訂的項(xiàng)目服務(wù)合同、項(xiàng)目任務(wù)書(shū)、大數(shù)據(jù)分析報(bào)告、例會(huì)記錄、考核記錄等所有相關(guān)資料；第二種，深度訪談，筆者與9家企業(yè)的高管、商業(yè)項(xiàng)目具體負(fù)責(zé)人、大數(shù)據(jù)工程師等相關(guān)人員共11人（如表2所示），圍繞項(xiàng)目決策過(guò)程中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用細(xì)節(jié)和溝通細(xì)節(jié)進(jìn)行深度訪談，回顧匯總項(xiàng)目運(yùn)行的全過(guò)程；第三種，公司主頁(yè)、公司年報(bào)以及相關(guān)宣傳資料等其他公開(kāi)材料。

在完成對(duì)9個(gè)案例的資料匯總和11名人員深度訪談內(nèi)容分析之后，經(jīng)過(guò)初步編碼，筆者發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)了兩種典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式：一種企業(yè)更加重視大數(shù)據(jù)理念對(duì)原有決策模式、商業(yè)思維和管理方式的顛覆性作用，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)引入大數(shù)據(jù)的思維和理念來(lái)“再造”決策過(guò)程，多見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及服務(wù)行業(yè)。另一種企業(yè)則更加重視大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)的應(yīng)用，期望通過(guò)引入大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)，“融合”完善既有業(yè)務(wù)，提高對(duì)用戶服務(wù)的效率和質(zhì)量，多見(jiàn)于重工業(yè)以及傳統(tǒng)行業(yè)。

四、案例描述與編碼過(guò)程

（一）案例資料描述

在完成9個(gè)案例企業(yè)的資料收集和11位相關(guān)人員的深度訪談之后，基于項(xiàng)目開(kāi)展和決策的實(shí)施流程，從決策中應(yīng)用大數(shù)據(jù)的需求、大數(shù)據(jù)應(yīng)用思路、大數(shù)據(jù)的技術(shù)和工具選擇、決策方案的實(shí)施過(guò)程、大數(shù)據(jù)應(yīng)用效果評(píng)估、總結(jié)與未來(lái)改進(jìn)方向等六個(gè)模塊出發(fā)，對(duì)9個(gè)案例企業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行了描述，以期后續(xù)的編碼過(guò)程更加清晰，從中歸納大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)決策的影響作用。

（二）編碼過(guò)程

9家企業(yè)的項(xiàng)目資料收集完成后，首先對(duì)9個(gè)案例企業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行描述，將其作為編碼的二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源，并總結(jié)出決策中應(yīng)用大數(shù)據(jù)的需求、大數(shù)據(jù)應(yīng)用思路、大數(shù)據(jù)的技術(shù)和工具選擇、決策方案的實(shí)施過(guò)程、大數(shù)據(jù)應(yīng)用效果評(píng)估、總結(jié)與未來(lái)改進(jìn)方向等六個(gè)模塊作為訪談的重點(diǎn)方向和初始類目；然后，選取案例企業(yè)相關(guān)人員開(kāi)展深度訪談，將訪談內(nèi)容作為編碼的一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源；最后，采取雙人編碼的形式，利用Nvivo軟件逐一分析訪談?dòng)涗浐推髽I(yè)案例資料，以典型事件或行為作為分析單元，經(jīng)過(guò)一系列提取、合并和層次化構(gòu)建過(guò)程，歸納大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)決策影響方面的范疇。