高校圖書館微信營銷策略研究

陳新花　勵燕飛　趙天姿　尹成芳

摘 要 微信逐漸成為高校圖書館最重要的宣傳推廣渠道，越來越多圖書館開始關(guān)注微信平臺的建設(shè)、內(nèi)容的分析，但對微信的營銷較少關(guān)注。筆者結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研及微信平臺的運(yùn)營經(jīng)驗，提出了基于重要契機(jī)、基于線上線下結(jié)合、基于活動、基于平臺功能、基于合作共贏的微信平臺推廣策略和基于讀者需求、基于優(yōu)勢平臺的內(nèi)容營銷策略，并指出當(dāng)下微信營銷存在的問題及對策。

關(guān)鍵詞 高校圖書館 微信 營銷策略

中圖分類號：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2018.02.082

Research on WeChat Marketing Strategy in University Library

CHEN Xinhua， LI Yanfei， ZHAO Tianzi， YIN Chengfang

（Library of China University of Petroleum， Beijing 102249）

Abstract WeChat gradually became the most important channel of publicity and promotion for university libraries. More and more libraries began to pay attention to the construction and content analysis of WeChat platform， but less concerned about the marketing of WeChat. Based on the literature research and the operation experience of WeChat platform， the author puts forward the content marketing based on the superior platform based on the important opportunity， the online and offline combination， activity-based， platform-based， WeChat promotion strategy based on cooperation and win-win cooperation strategy， and pointed out the current problems and countermeasures of WeChat marketing.

Keywords college library； WeChat； marketing strategy

微信作為全媒體時代的新興產(chǎn)物，擁有龐大的用戶群，具備強(qiáng)大的多媒體展示功能及靈活性、便利性，逐漸成為高校圖書館宣傳推廣的重要渠道。隨著微信平臺與第三方平臺的不斷對接，可將圖書館的各類資源與服務(wù)推廣至用戶的移動環(huán)境中，逐步成為功能強(qiáng)大的移動圖書館或稱為微信圖書館。目前，39所985高校中已有36所開通了微信公眾平臺，[1]江蘇10所部委屬高校和11所“211工程”高校圖書館均開通了微信公眾號。[2]微信平臺的利用已受到越來越多圖書館的重視。

微信平臺推送的信息一般短小、實用性強(qiáng)，契合當(dāng)下大學(xué)生碎片化閱讀的需求。圖書館利用微信平臺推送圖書館資源和服務(wù)，能起到非常好的宣傳效果。但筆者根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研及微信公眾號的運(yùn)營經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，雖然圖書館采取各種途徑來強(qiáng)化服務(wù)功能，提高內(nèi)容質(zhì)量，但推送效果卻不甚理想，微信傳播指數(shù)WCI普遍低于公共圖書館。綜合考慮微信平臺開通初衷、平臺想要實現(xiàn)的功能、推送內(nèi)容現(xiàn)狀、用戶的閱讀習(xí)慣等，認(rèn)為微信平臺要提高傳播效果，需在強(qiáng)化自身建設(shè)的基礎(chǔ)上，著重加強(qiáng)平臺營銷、內(nèi)容營銷。

1 微信營銷現(xiàn)狀

目前高校圖書館界非常注重平臺的建設(shè)、內(nèi)容的建設(shè)，較少關(guān)注微信的營銷。覃顯晶等對10所具有代表性的圖書館微信進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這幾所高校推廣形式和和力度各異，效果相差也很大，提高微信關(guān)注度及影響力的關(guān)鍵，就是要做好平臺的宣傳推廣工作。[3]西安電子科技大學(xué)采用線上線下相結(jié)合、利用獎品刺激及朋友推薦的方式進(jìn)行平臺的推廣，關(guān)注量迅速增長；武漢商學(xué)院利用浮動圖標(biāo)、滾動播放、線下海報宣傳、新生入館教育宣傳、獎品刺激等方式開展平臺推廣；[4]多所高校采用傳統(tǒng)貼海報、發(fā)廣告、傳單等傳統(tǒng)方式進(jìn)行平臺營銷，利用線上報名、投票、抽獎、調(diào)查、留言等與讀者進(jìn)行互動，提高讀者的關(guān)注度。[5]總體來說，高校圖書館的營銷形式均比較傳統(tǒng)，除海報外，一般需要獎品刺激，未有效地將關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化為讀者，營銷力度和效果不盡如人意。

公共圖書館的營銷現(xiàn)狀好于高校圖書館。公共圖書館微信平臺的影響力取決于推送圖文的質(zhì)量，因此在營銷時主要以內(nèi)容營銷為主，閱讀推廣與館藏資源相結(jié)合，好文加好書，同時采用熱點營銷、個性營銷、線上線下活動交互營銷和長線營銷的模式，保證了平臺受關(guān)注程度和影響力。[6]

2 微信營銷策略

微信營銷應(yīng)包括兩方面，一是平臺的營銷，是微信營銷的基礎(chǔ)；二是內(nèi)容的營銷，是提高微信傳播程度和影響力的關(guān)鍵。

2.1 平臺的營銷

基于微信平臺只能單向關(guān)注的特點，微信平臺的營銷至關(guān)重要，做好平臺的推廣是進(jìn)行微信營銷的第一步。微信平臺的營銷可以從以下幾個方面開展：

2.1.1 基于重要契機(jī)的平臺推廣

微信平臺的推廣需抓住幾個關(guān)鍵節(jié)點。一是錄取通知書發(fā)放階段。大一新生對圖書館的信息需求最為迫切，選擇在錄取通知書發(fā)放階段，附上圖書館致辭及微信平臺信息，引導(dǎo)學(xué)生在假期里對圖書館資源及服務(wù)進(jìn)行了解，能夠最大程度地吸引關(guān)注量。二是新生入館教育階段，在微信平臺設(shè)置新生入館教育欄目，介紹圖書館環(huán)境、紙質(zhì)資源、電子資源、各類服務(wù)及設(shè)施等，發(fā)布新生攻略等信息，幫助新生詳細(xì)了解認(rèn)識圖書館，最大程度地爭取新生的關(guān)注。三是文獻(xiàn)檢索課程及日常用戶培訓(xùn)過程中推廣。在信息檢索課程、研究生新生培訓(xùn)、專題培訓(xùn)過程中，及時推送微信平臺。

2.1.2 基于線上線下相結(jié)合方式的平臺推廣

線上線下相結(jié)合的方式推廣效果往往好于單一方式。線上開展微信平臺關(guān)注活動，通過朋友圈的分享、微信群、QQ群等，迅速擴(kuò)大關(guān)注量；結(jié)合線下關(guān)注公眾號活動，兩者能夠彼此促進(jìn)，形成一定熱度，獲取較好的關(guān)注效果。但這種線上、線下的推廣活動一般需要獎品的刺激，且推廣效果的好壞取決于獎品的檔次及活動開展的時間，只能作為平臺推廣的一種補(bǔ)充形式。

2.1.3 基于活動的平臺推廣

特定活動的開展，也能迅速擴(kuò)大平臺的關(guān)注度。比如舉辦征文、攝影作品征集、作品評比等，能迅速擴(kuò)大在朋友圈的傳播。中國石油大學(xué)（北京）圖書館于2016年12月在微信平臺上舉辦了圖書館吉祥物及l(fā)ogo征集活動，受到了大量轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，單篇文章的最大閱讀人數(shù)兩千多。豐富的活動能帶來較為明顯的推廣效果，形成口碑效應(yīng)，輻射到更多人群。

2.1.4 基于平臺功能的平臺推廣

微信平臺與其他平臺的對接兼容性，使微信平臺能夠?qū)崿F(xiàn)更多個性化功能。目前大部分圖書館的服務(wù)欄目主要涉及到：（1）讀者基礎(chǔ)服務(wù)。如個人賬號的綁定/解綁、借閱信息的查詢、續(xù)借、預(yù)約等；（2）圖書館資源查詢服務(wù)：如紙質(zhì)圖書的查詢、電子資源的查詢等；（3）特色服務(wù)及動態(tài)信息。如：微課、新生專欄、通知公告、精彩活動、RSS訂閱、信息共享空間等。根據(jù)對中國石油大學(xué)（北京）圖書館微信后臺菜單分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近1年的時間，點擊量排名前三的欄目分別是館藏查詢、借閱/續(xù)借、座位預(yù)約，點擊次數(shù)依次為9125次、8354次、7798次，抓住讀者真實需求非常重要，館藏查詢及借閱信息查詢是讀者最基本的需求，而座位預(yù)約功能也是石大圖書館讀者迫切需要的，功能實用性越強(qiáng)，關(guān)注度也越高。

2.1.5 基于合作共贏的宣傳推廣

雖然圖書館資源對師生非常重要，但在各類學(xué)生活動中，圖書館在學(xué)校處于比較弱勢的地位，宣傳推廣效果要差于學(xué)工處等其他職能部門。在微信宣傳推廣過程中，與學(xué)工處、教務(wù)處、學(xué)院、學(xué)生會、研究會等相互合作，能更精準(zhǔn)地鎖定推廣對象，提高推廣效果。

2.2 微信內(nèi)容的營銷

微信平臺的功能對學(xué)生有較強(qiáng)吸引力以及黏性，但推送的內(nèi)容卻是讀者長期關(guān)注的重要原因，基于內(nèi)容的營銷才是提高微信傳播力和影響力的根本途徑。

2.2.1 基于讀者需求的內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容營銷的根本是微信內(nèi)容的建設(shè)。根據(jù)對“985工程”高校圖書館推送的相關(guān)文章的分析發(fā)現(xiàn)，閱讀量較多的內(nèi)容分為四類：一是與各類節(jié)假日相關(guān)的開、閉館通知；二是與關(guān)鍵時間節(jié)點相關(guān)的信息，如環(huán)新生季、環(huán)畢業(yè)季的相關(guān)內(nèi)容；三是福利獎品相關(guān)的事項；四是圖書相關(guān)的信息，如新書、排行榜、書單等；四是培訓(xùn)電影等系列活動。[1]綜上，高校圖書館微信平臺內(nèi)容推送要抓住兩個關(guān)鍵點，一是與讀者切身利益要相關(guān)；二是圖書資源需深度挖掘。中國石油大學(xué)（北京）是一個工科為主、專業(yè)特色鮮明的院校，在文科資源及綜合類資源的保障方面還有很多不足，因此在推送免費(fèi)獲取全球文獻(xiàn)相關(guān)的館際互借和原文傳遞服務(wù)時，讀者反響空前激烈，約1/2的粉絲查看了這篇文章，并收獲了大量點贊，說明分析讀者真實需求是微信內(nèi)容建設(shè)首先要考慮的問題。

2.2.2 基于優(yōu)勢平臺的內(nèi)容營銷

好的內(nèi)容也需要有好的平臺、好的標(biāo)題。好的標(biāo)題意味著成功了一半。在推送過程中，文章標(biāo)題要緊跟時下熱點，內(nèi)容簡明，吸引力強(qiáng)。同時好的內(nèi)容也需要選擇優(yōu)勢平臺進(jìn)行營銷，對于特定主題，可以向?qū)W生會、研究生會官微推薦，也可通過學(xué)科館員向院系微信群里推送。

3 微信營銷存在的問題及對策

3.1 粉絲多，讀者少

微信營銷過程中，許多圖書館采用的是獎品刺激的方式，引導(dǎo)讀者關(guān)注及推薦朋友關(guān)注，這種形式能夠快速增加關(guān)注量，但很多情況下這類粉絲是利益優(yōu)先，并不是真正關(guān)注圖書館的用戶，對微信平臺的資源與服務(wù)使用并不多。解決這個問題的途徑是，加強(qiáng)微信平臺功能建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)，讓讀者感受到可用、有用、好用。

3.2 互動不暢，體驗差

由于微信平臺的限制，圖書館在與讀者的互動交流不方便。微信平臺在有新消息時無法及時提醒，導(dǎo)致讀者咨詢長時間無回復(fù)。晚上及周末時間，是館員休息時間，卻也是讀者利用微信進(jìn)行咨詢交流的最頻繁的階段，無人應(yīng)答導(dǎo)致讀者的需求不能及時得到滿足。圖書館在內(nèi)容營銷的同時需加強(qiáng)情感營銷，重視與讀者的互動交流，做好參考咨詢工作，利用公眾平臺安全助手實現(xiàn)休息時間的移動應(yīng)答。

3.3 原創(chuàng)圖文少，影響力不足

由于高校圖書館人員不足，較少挖掘圖書內(nèi)容形成原創(chuàng)好文，文章影響力及對讀者的吸引力較弱，閱讀推廣的成效明顯差于公共圖書館。對圖書館資源的深度挖掘，是閱讀推廣團(tuán)隊今后必須要做的事情。

3.4 專業(yè)內(nèi)容較少，對學(xué)習(xí)、科研幫助有限

目前微信推送內(nèi)容一般為通知、公告、活動、培訓(xùn)、圖書等普遍適用性的信息，個性化信息比較少。雖然個性化信息需求人員少，但對特定對象來說卻能起到非常大的作用，比如office辦公軟件、英語、計算機(jī)、專業(yè)學(xué)習(xí)、考試方面的資料揭示，研究生發(fā)文、期刊收錄、論文影響力等相關(guān)的學(xué)科信息揭示等。

4 結(jié)論

加強(qiáng)微信營銷是高校圖書館迫切需要正視的問題。在做好平臺功能完善，內(nèi)容質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，采用一切手段擴(kuò)大關(guān)注量，并利用高質(zhì)量的內(nèi)容穩(wěn)定住長期用戶，才能真正提高微信影響力。

參考文獻(xiàn)

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