關(guān)于大型超市提高顧客忠誠度的策略研究

任春蕊

【摘 要】在全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識經(jīng)濟(jì)的浪潮下，我國大型超市的獨家經(jīng)營和政策保護(hù)已從根本上被沖破，另外我國商業(yè)企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大型超市要謀求生存和發(fā)展，以“顧客為關(guān)注焦點”是競爭的必然選擇。本文旨在分析目前我國大型超市顧客忠誠度的現(xiàn)狀，挖掘我國大型超市顧客忠誠度偏低的原因并提出相關(guān)的策略，以此對我國大型超市的發(fā)展提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】大型超市；顧客忠誠度；策略研究

近年來顧客忠誠度的概念備受重視，主要原因在于消費者的忠誠對于零售企業(yè)而言是增加利潤的重要來源之一。目前，我國大多數(shù)連鎖超市面臨一個共同問題：顧客流動性大，忠誠度偏低。因此，為什么超市顧客忠誠度偏低，超市應(yīng)該采取什么措施來改善，成為各大超市迫切想解決的問題。本文接下來就站在我國大型連鎖超市的視角，挖掘出顧客忠誠度偏低的原因，并提出針對性的解決策略。

一、顧客忠誠度的主要涵義及影響因素

（一）顧客忠誠度的主要涵義

顧客忠誠度，是指消費者在進(jìn)行購買決策時，多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為，以及顧客滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。顧客的忠誠度是決定企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，可以為企業(yè)帶來相應(yīng)的利潤和市場份額，也會無形之中帶來部分新的顧客。

顧客的忠誠度是由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等多種因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的感情，形成了偏愛和打算長期重復(fù)購買的一種行為。在某種程度上來說，顧客的忠誠度也是一個多維的概念，是顧客長時間內(nèi)對某一企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的一種消費偏好，有機結(jié)合了顧客的認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。顧客的忠誠度是決定企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，可以為企業(yè)帶來相應(yīng)的利潤和市場份額，也會無形之中帶來部分新的顧客。

（二）顧客忠誠度的影響因素

第一，企業(yè)的品牌形象，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。持久不衰的企業(yè)品牌是優(yōu)質(zhì)良品的重要保證，所以連鎖超市的品牌對產(chǎn)品的銷售有極大的促進(jìn)作用，也能樹立連鎖超市的企業(yè)形象。顧客對商品的辨識和選購都是由品牌開始的，因此連鎖超市想要維護(hù)好自己的品牌形象信譽和聲譽，都要相當(dāng)注意恪守對顧客的承諾和信譽，同時也要注重做到同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平的統(tǒng)一化。第二，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是影響顧客忠誠度最直接和最根本的因素。服務(wù)質(zhì)量一直以來就是服務(wù)管理和服務(wù)營銷領(lǐng)域的核心，也是企業(yè)提高市場競爭力的最主要動力，影響著顧客滿意和顧客忠誠。第三，服務(wù)效果，就是顧客的滿意度和顧客購買的方便性。顧客的滿意度是顧客忠誠度的前提和基礎(chǔ)，同時由于地理位置等因素的制約會造成顧客購買不方便，從而無法達(dá)到顧客消費的欲望，也間接影響了顧客的忠誠度。

二、我國大型連鎖超市顧客忠誠度現(xiàn)狀分析及問題

（一）大型連鎖超市顧客忠誠度偏低

現(xiàn)在各大型連鎖超市為把握與了解顧客的真正需求，以提供有針對性地、超過顧客期望水平的產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，都在對顧客的購買行為、購買態(tài)度和顧客對連鎖超市的看法進(jìn)行了多次的調(diào)查和分析。根據(jù)調(diào)查顯示，中國的消費者所喜歡的是，到不同的門店購物消費，并沒有對某一門店表示出極大的忠誠。

（二）中國大型連鎖超市對顧客忠誠度認(rèn)知上有偏差

對于大多數(shù)國內(nèi)大型連鎖超市來說，他們都明白顧客忠誠度的提升在如今這個競爭日益激烈的市場中對企業(yè)的盈利和未來的發(fā)展趨勢有著不可估量的重要性，不過他們也逐漸意識到因為顧客的選擇增多而導(dǎo)致現(xiàn)階段顧客的忠誠度不斷地下降，也由于種種原因，對顧客的忠誠度的認(rèn)識依舊存在著許多的理解誤區(qū)。

三、我國大型連鎖超市顧客忠誠度偏低的原因

（一）超市價格、特色的不清晰導(dǎo)致品牌形象模糊

雖說多數(shù)超市在顧客心目中已經(jīng)建立起了低價位的形象，但是企業(yè)之間的特色和價格形象卻不是很清晰。在我國國內(nèi)超市行業(yè)競爭日益激烈、市場定位趨同的情況下，企業(yè)想憑借多種經(jīng)營的商品是很難得到消費者的認(rèn)可和贏取消費者的信任，但超市卻可以基于品牌核心價值和為顧客提供滿意服務(wù)的品牌形象，考慮構(gòu)建長期的顧客忠誠，進(jìn)而打造超市獨特的競爭優(yōu)勢。

（二）超市布局不規(guī)范和商品陳列不合理

針對部分顧客想在短時間內(nèi)進(jìn)行快速購物的情況，這時候?qū)з徟频闹甘緦τ谶@部分顧客來說是尤為重要的影響因素。零售業(yè)有一條很靈光的“20/80”法則，其意為一間超市80%的利潤來自于20%的商品。因此，商場要把這20%的商品放在最醒目、人流量最大的貨架上以方便顧客。顧客在此情況下找不到所需要的商品時，就只能求助于超市內(nèi)工作人員的幫助。可是這樣一來，就無形之中增加了顧客找尋所需要商品的時間成本，也同時加大了顧客與超市工作人員發(fā)生沖突和矛盾的機會。

四、提高我國大型連鎖超市顧客忠誠度的對策建議

（一）確定顧客的取向和需求

第一，當(dāng)顧客感覺產(chǎn)品或服務(wù)、質(zhì)量、數(shù)量、可靠性方面有不滿意的地方時，通常會偏向于價值取向。當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時，顧客就會比照價格來進(jìn)行思考了，因為所謂的期望值是受成本影響的，顧客對低成本和高成本的商品的期望值是不相同的；第二，當(dāng)顧客遇到不必要的低效率且復(fù)雜的辦事程序的時候，系統(tǒng)則成為了影響顧客取向和需求的因素。第三，當(dāng)顧客在購物過程中需要幫助的時候，超市工作人員的行為舉止不得當(dāng)?shù)臅r候，人則成為主要的影響因素。

（二）控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格

提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價的標(biāo)準(zhǔn)，最大程度上做到按顧客預(yù)期的價格來定價，這里說到的顧客“預(yù)期的價格”就是指大多數(shù)顧客對某種產(chǎn)品的一個心理估價。倘若企業(yè)的定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客的心理估價，顧客則會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生質(zhì)疑，從而就會導(dǎo)致顧客的猶豫不決或是干脆放棄購買的結(jié)果。

（三）使顧客的購買程序簡單化

隨著現(xiàn)代渠道的數(shù)目不斷地增多，決策者越來越希望有更加方便的購物方式和程序。對顧客來說，不論超市的其他條件如何，在他們眼里都希望自己的購買程序越簡單越好，讓一些不必要的程序和步驟簡單化，使得顧客可以在有效的時間里找到他們所需要的產(chǎn)品，解釋某產(chǎn)品該如何操作使用，做到每個細(xì)節(jié)都能是一個簡單化的交易過程。

五、結(jié)論

隨著市場競爭的日趨激烈，當(dāng)前我國大型超市零售業(yè)市場面臨著許多嚴(yán)峻的問題。大型連鎖超市要謀求生存和發(fā)展，以“顧客為關(guān)注焦點”是競爭的必然選擇?！叭绾胃鼮橛行У貪M足顧客需求，提升顧客忠誠度，站在顧客的角度考慮顧客的感受，提供達(dá)到并超過顧客期望水平的產(chǎn)品和服務(wù)"。只有這樣，才能提高顧客的滿意度和忠誠度，保證企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展。

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