張素華

[摘

要] 在當今互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為所有行業(yè)都必須正視的話題。廣告業(yè)從大眾傳播時代轉(zhuǎn)為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時代，廣告策劃理念和作業(yè)流程都發(fā)生了本質(zhì)變化。 作為廣告學專業(yè)的基礎(chǔ)課程——廣告策劃，其課程教學自然也離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”這一背景。就“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下，對廣告策劃課程的教學改革進行分析研究，以廣告策劃課程的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，提出一系列優(yōu)化改革措施，希望能夠為高校教育從業(yè)者提供一些思路。

[關(guān)

鍵

詞] 互聯(lián)網(wǎng)；廣告策劃；教學改革

[中圖分類號] G642

[文獻標志碼] A

[文章編號] 2096-0603（2018）31-0200-02

廣告已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的必然途徑之一，因此整個廣告行業(yè)急切需要大量人才。廣告學專業(yè)的廣告策劃作為該專業(yè)的主干課程，是廣告學專業(yè)課程體系中最能夠體現(xiàn)培養(yǎng)方向的綜合性應(yīng)用型課程，創(chuàng)新發(fā)展的廣告策劃教育可以為廣告學專業(yè)的學生提供極大的幫助。廣告策劃課程教學要緊跟廣告策劃實踐的變化，及時將廣告策劃實踐最新的研究成果反哺課程教學，改變當前廣告策劃課程教學的現(xiàn)狀。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的廣告業(yè)：數(shù)字營銷傳播

中國廣告業(yè)是在改革開放后出現(xiàn)的，已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展歷程。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣告業(yè)日漸式微，數(shù)字廣告?zhèn)鞑ト找姘l(fā)展，數(shù)字傳播正在改變傳統(tǒng)廣告策劃的運作模式。廣告行業(yè)受到新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意策略、廣告設(shè)計表現(xiàn)、廣告媒體策略和廣告效果評估都發(fā)生了轉(zhuǎn)向。數(shù)字營銷傳播的形式改變了消費者的信息接收方式、思維方式和價值理念。固有的廣告策劃課程教學理念已經(jīng)很難為數(shù)字廣告活動提供必要的智力和人才支持，廣告策劃課程的教學理念創(chuàng)新和教育改革顯得尤為重要。

二、廣告策劃課程教學現(xiàn)狀

目前，我國的廣告策劃課程教育還在一定程度上閉門造車。廣告學專業(yè)是一門根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展而確立的專業(yè)性學科，也是一門研究廣告活動歷史、理論、策略、制作以及管理經(jīng)營的綜合性學科，需要對廣告這一概念有充分的了解和認識。廣告策劃這一課程教學卻存在一些問題，降低了應(yīng)有的教學效果，高校普遍存在的現(xiàn)象是重理論、輕實踐，大部分高校的課程教學太過注重理論知識的教育，而忽略理論與實踐的 結(jié)合，這樣的教學方式無法真正培養(yǎng)出優(yōu)秀的復(fù)合型廣告人才，也會讓學生逐漸不去重視，沒有將此門課程當作專業(yè)性學科來進行學習。當然，缺乏實踐教學也有其客觀因素，大體表現(xiàn)在高校缺少實踐的教學資源，如廣告企業(yè)的買賣雙方資源等。廣告是一種考驗社會性思維、操作性極強的科目，有其內(nèi)在的運行規(guī)律和科學理論知識體系。實踐是學生建立自身廣告邏輯和理論的重要過程，高校大多數(shù)的實踐只是停留在教室內(nèi)的模擬設(shè)計，這并不能真正提高學生的水平。不少高校的廣告教育仍然采用單一的手把手教與學的模式，這種教育模式容易造成理論與市場的脫節(jié)。

同時，部分高校的教師資源也不盡如人意，出現(xiàn)很多教師跨學科帶教的現(xiàn)象，教師本身就對廣告策劃沒有理解透徹，由此可見，課程的教學必然是無法完善的。此外，該課程的教師大多畢業(yè)就留在學校，自身也無較多的實踐經(jīng)驗，只是理論知識較為豐富而已，自然無法明確教學理念，形成惡性循環(huán)，因此就會發(fā)生教學課堂比較枯燥，照本宣科的現(xiàn)象。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，部分教師傳統(tǒng)化的教學手段已經(jīng)無法跟上時代的潮流，與社會實際需求的廣告策劃相去甚遠，尤其是隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，早期的廣告理念也隨之發(fā)生了細微的變動，對高校的教學目的而言，需要積極地對這些知識進行收集整理，將新的教學方式傳授給學生，而不是一成不變地進行教學工作。

三、廣告策劃課程改革策略方向的淺見

廣告行業(yè)的變化可謂日新月異，廣告策劃課程教育要順應(yīng)廣告行業(yè)的快速變化。廣告學教育該如何順應(yīng)廣告行業(yè)的變化呢？針對當前廣告策劃課程教學存在的問題，要擺脫目前的專業(yè)教學尷尬，廣告策劃教育教學要適當進行調(diào)整或改革。筆者認為要從系統(tǒng)的專業(yè)教育體系、教育理念、師資互聯(lián)網(wǎng)教學能力和實踐教學平臺搭建方面展開。

廣告策劃是敢于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的行業(yè)，廣告專業(yè)教育要敢于反對傳統(tǒng)教條主義，改革現(xiàn)有的課程體系，以數(shù)字傳播內(nèi)容為核心內(nèi)容增設(shè)數(shù)字傳播類主干課程，實現(xiàn)廣告專業(yè)課程體系優(yōu)化，科學配置理論課程體系和實踐課程體系。廣告學專業(yè)教師要轉(zhuǎn)變廣告教育理念，這對廣告專業(yè)的建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義和指導(dǎo)意義，必須定位于廣告行業(yè)發(fā)展的前沿和趨勢，不能固守傳統(tǒng)理念和自己擅長的領(lǐng)域。數(shù)字傳播已經(jīng)深刻改變廣告行業(yè)的格局，業(yè)界人士的反應(yīng)比較快速，但廣告教育者的專業(yè)教育理念還沒有徹底轉(zhuǎn)變，還需要教育者摸索適合的數(shù)字傳播的廣告專業(yè)教學模式和路徑。廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告專業(yè)教師要主動更新自身的知識結(jié)構(gòu)，適應(yīng)數(shù)字傳播的趨勢，能夠展開互聯(lián)網(wǎng)開放式教學，以學生為主體，充分發(fā)揮學生的主人翁意識，引導(dǎo)學生思考和認知廣告的內(nèi)涵，更多地留給學生創(chuàng)作時間和空間，重點培養(yǎng)學生數(shù)字營銷傳播的實踐動手能力。

廣告策劃作為整個學科的重要部分，應(yīng)該體現(xiàn)出其專業(yè)特色，除了基本的理論知識學習外，也要積極組織學生進行一定的實踐學習，觀摩優(yōu)秀的廣告策劃作品，如腦白金曾經(jīng)的“洗腦式”文案以及杜蕾斯廣告永遠貼合社會熱點，分析其內(nèi)在的策劃邏輯，從而拓寬學生的廣告策劃思路，并且廣告策劃的設(shè)計要貼合以創(chuàng)意為主的思路，從廣告的定位人群到廣告的表達內(nèi)涵都需要有一個明確的流程體現(xiàn)，組織學生不定期地進行模擬化的廣告策劃設(shè)計比賽，然后再由學生相互打分來評比優(yōu)秀作品，這樣也是某種意義上的實踐互動。當然，也可以與相關(guān)的廣告企業(yè)進行合作，讓學生以半實習的形式完成一些廣告企業(yè)的策劃需求，從而讓學生在接受更多社會實際廣告策劃需求的同時，也提升自身的廣告策劃水平。廣告策劃的教學要明確與時俱進的基本理念，所有廣告形式的出現(xiàn)都是基于當下社會的時代背景和現(xiàn)狀，因此在教學中要融入當下社會廣告市場的實際需要，摒棄一些傳統(tǒng)的經(jīng)典廣告案例教學，作為教師需要將課程教學融合新的廣告策劃理論，而不是一味地依照教科書進行教學。

廣告策劃在教學過程中不能只局限于該課程的教學知識，而是要與廣告學整個學科的其他知識內(nèi)容聯(lián)合起來，從而將整個學科的理論知識形成一個體系，這樣更容易讓學生理解掌握，如廣告學科中的點、線、面構(gòu)圖思維的學習就能夠?qū)嶋H運用到廣告策劃課程的實踐活動中，廣告策劃需求設(shè)計要版面設(shè)計、文案撰寫、構(gòu)圖思維、大眾審美等綜合化的知識體系，因此廣告策劃課程不僅僅是一個基礎(chǔ)課程，而且是一個綜合化專業(yè)技能的重要方式，改變傳統(tǒng)的教學理念，提高學生對廣告策劃的正確認識，才是正確的廣告策劃課程教學方案。

當然，最重要的是讓學生積極接觸時代潮流下的廣告策劃方式，以互聯(lián)網(wǎng)思維進行教學方案的確立?；ヂ?lián)網(wǎng)加速了廣告信息的傳播，也擴大了廣告對社會的影響力，隨著技術(shù)的發(fā)展，新的廣告載體和技術(shù)也在不斷面向市場，傳統(tǒng)的報紙、電視等廣告載體逐漸被社會淘汰，因此可以讓學生接觸新媒體化的廣告策劃。以目前較為流行的短視頻模式來說，通過高度娛樂化的短視頻設(shè)計來吸引大量的網(wǎng)友關(guān)注，再通過文案策劃的方式植入廣告，其傳播性遠高于傳統(tǒng)的廣告模式，由“硬廣”向“軟廣”進行再轉(zhuǎn)化，因此，鼓勵學生多進行這類高度互聯(lián)網(wǎng)化廣告策劃實踐，以大眾流量和關(guān)注度為根本的廣告內(nèi)容才是如今的主流，并且也要注重對高校教師自身綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，組織教師再培訓來提高教師的綜合水平，從教師的角度也要積極融合社會主流的互聯(lián)網(wǎng)化廣告策劃，將其教給學生。

綜上所述，雖然互聯(lián)網(wǎng)化廣告策劃課程教學改革面臨許多問題，但我們相信，隨著時間的推移以及教育體制的創(chuàng)新改革，再加上高校自身課程教學水平的提高，一定能使我們的廣告策劃課程教學愈加貼近實際市場，培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才，為廣告行業(yè)的發(fā)展繁榮提供不竭動力。

參考文獻：

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[3]陳震寰.基于策劃能力提升的廣告策劃課程教學改革研究[J].中國市場，2017（2）.◎編輯 張 敏