彭丹

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨完善、傳播者與受眾關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，我國(guó)uGc短視頻在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，多種樣式的移動(dòng)社交應(yīng)用層出不窮。抖音是近期異?；鸨亩桃曨l平臺(tái)，既具有短視頻的普遍特征，又有著自身獨(dú)有的特性。本文對(duì)我國(guó)uGc短視頻興起的原因進(jìn)行了剖析，并以抖音為例對(duì)其發(fā)展策略進(jìn)行了探討，為短視頻的進(jìn)一步發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】uGc（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），抖音;短視頻;興起;發(fā)展

UGC短視頻可以實(shí)現(xiàn)即拍即傳，為傳媒業(yè)帶來(lái)了重大變革，并在某種程度上改變了人們的交流方式以及生活狀態(tài)。作為現(xiàn)階段最為火爆的短視頻平臺(tái)，抖音的成功得益于其優(yōu)質(zhì)的發(fā)展策略，值得相關(guān)人員的研究和探討。

一、UGC短視頻的概念

UGC代表的是用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，這一概念的興起源于Web2.0時(shí)代的到來(lái)，其是網(wǎng)民創(chuàng)造力的集中體現(xiàn)，能夠充分展現(xiàn)自我個(gè)性與話(huà)語(yǔ)權(quán)。短視頻又被稱(chēng)之為微視頻，時(shí)長(zhǎng)在幾秒到幾十分鐘不等，是一種需要利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端進(jìn)行表達(dá)的新媒體，具有參與度高、制作時(shí)間短等優(yōu)勢(shì)。UGC短視頻的制作者利用碎片化表達(dá)方式進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，具有短、精、快的突出特點(diǎn)，公眾的參與度較高、內(nèi)容的隨意性也較大。

二、UGC短視頻興起的主要原因

（一）視頻傳播者更為廣泛

傳統(tǒng)媒體大多作為官方的發(fā)聲機(jī)構(gòu)，所傳播的內(nèi)容多為正面的、嚴(yán)肅的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民擁有了更多的信息選擇權(quán)，可以作為傳播者在微博、短視頻APP等新媒體上表達(dá)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的看法、分享自身的生活經(jīng)歷以及生活狀態(tài)。在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)民對(duì)大眾拍攝的短視頻持更為寬容的態(tài)度。

（二）傳播內(nèi)容貼近于生活

UGC短視頻所反映的內(nèi)容更貼近于大眾生活，能帶來(lái)感同身受的感覺(jué)。比如網(wǎng)紅PAPI醬所拍攝的視頻，吐槽的大多是大齡剩男剩女被催婚等人們身邊常見(jiàn)的事兒，PAPI醬用夸張犀利的表演和語(yǔ)言引發(fā)人們的共鳴。這些短視頻不限于傳統(tǒng)的表達(dá)形式，內(nèi)容新穎而獨(dú)特，而且來(lái)源于生活，俘獲了眾多網(wǎng)友的心，在網(wǎng)絡(luò)中迅速躥紅。

（三）滿(mǎn)足網(wǎng)民的接受習(xí)慣

在科技不斷發(fā)展的背景下，人們獲得信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，人們接受信息的習(xí)慣也在潛移默化間發(fā)生變化。在信息大爆炸的時(shí)代，人們生活節(jié)奏不斷加快，閱讀呈現(xiàn)碎片化的特征，用戶(hù)的注意力也不夠集中，在這種情況下，人們更加愿意利用有限的時(shí)間選擇短視頻進(jìn)行觀看，在了解實(shí)事信息的同時(shí)也使身心得到放松。

（四）傳播渠道更加豐富

相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播更加快速和便捷，并且門(mén)檻較低，網(wǎng)民可以進(jìn)行廣泛的參與。短視頻不僅可以在優(yōu)酷網(wǎng)、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站上進(jìn)行傳播，而且還能夠在抖音、秒拍等社交APP中進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)還能夠在微博、微信朋友圈中分享。隨著傳播渠道的豐富，短視頻已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。以PAPI醬為例，其微視頻在抖音、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、微博等多個(gè)渠道中發(fā)布，具有極高的流傳度。

（五）網(wǎng)絡(luò)背景下把關(guān)功能弱化

網(wǎng)絡(luò)傳播具有實(shí)時(shí)性，傳播內(nèi)容的豐富性以及傳播過(guò)程的交互性決定了互聯(lián)網(wǎng)中存在海量信息與數(shù)據(jù)。國(guó)家或者媒介都很難實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息的有效監(jiān)控。在這樣的背景下，UGC短視頻迎未了發(fā)展良機(jī)，并且因?yàn)榕c生活更加貼近，受到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可。

（六）相關(guān)技術(shù)與硬件提供有效支持

隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)的降低、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻發(fā)展的限制因素被解除，人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣利用移動(dòng)設(shè)備拍攝、發(fā)布、觀看短視頻，使生活內(nèi)容得到豐富。除此之外，抖音作為UGC短視頻的代表，通過(guò)明星宣傳、舉辦短視頻大賽等方式在網(wǎng)絡(luò)中風(fēng)靡起來(lái)。

三、抖音短視頻發(fā)展策略研究

抖音作為一款火爆的短視頻軟件，采用PGC+UGC的創(chuàng)作模式，用戶(hù)首先對(duì)自己喜歡的歌進(jìn)行選擇，然后再錄制5至15秒的短視頻，這樣就可以形成自己的作品。抖音的日播放量超過(guò)10億，其創(chuàng)立的時(shí)機(jī)剛剛好，人們已經(jīng)通過(guò)秒拍、快手等平臺(tái)對(duì)短視頻有了充分的了解，不必再花時(shí)間向用戶(hù)介紹如何使用短視頻軟件。抖音只需要通過(guò)制造各種花樣和驚喜來(lái)吸引更多的用戶(hù)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，抖音贏得了“名利雙收”，并形成了適合自身的發(fā)展策略。

（一）促進(jìn)內(nèi)容與渠道的有機(jī)結(jié)合，提升用戶(hù)參與度

2017年3月，抖音開(kāi)展了第一次推廣活動(dòng)，著名相聲演員岳云鵬在其微博中轉(zhuǎn)發(fā)了抖音視頻，此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了5000次，評(píng)論數(shù)高達(dá)15000條，抖音正式進(jìn)入到人們的視野中，取得了業(yè)績(jī)上的直線(xiàn)上升。作為觀察產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，我國(guó)的春節(jié)人員流動(dòng)性較大，而且往往成為社交傳播的熱點(diǎn)。2018年春節(jié)期間，眾多明星比如楊洋、迪麗熱巴等都通過(guò)抖音向大家拜年，并發(fā)放新春紅包，在此期間，抖音的訪問(wèn)量增加近3000萬(wàn)，DAU更是超過(guò)了6200萬(wàn)，日活排名占據(jù)第四的位置，前三的位置分別為王者榮耀、今日頭條和優(yōu)酷。借助于春節(jié)的時(shí)機(jī)，再加上明星的造勢(shì)，使抖音在段時(shí)間內(nèi)收獲了大量青年用戶(hù)，平臺(tái)影響力顯著提升，產(chǎn)品定位也更符合年輕人的心理需求。

抖音不斷與有關(guān)線(xiàn)上平臺(tái)合作，傳播渠道得到有效拓展，影響力也進(jìn)一步提升。2017年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)與抖音開(kāi)展了資源互換合作;利用綜藝節(jié)目擴(kuò)大曝光率，在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《中國(guó)有嘻哈》中都有抖音元素的植入;一批熱門(mén)網(wǎng)紅比如費(fèi)啟鳴等的加入，在很大程度上提升了抖音的影響力，人們對(duì)抖音有了更深的認(rèn)識(shí)。

（二）緊跟熱門(mén)話(huà)題，借助“議程設(shè)置”創(chuàng)建“擬態(tài)環(huán)境”

對(duì)于視野與活動(dòng)半徑有限的普通人來(lái)說(shuō)，其了解國(guó)家大事以及對(duì)其重要性的判斷往往來(lái)自于大眾傳媒。美國(guó)知名的新聞家李普曼曾表示，大眾傳媒對(duì)于某些事情的報(bào)道可創(chuàng)建“擬態(tài)環(huán)境”，有利于人們頭腦中“外部世界圖像”的形成，對(duì)人們的思維和行為產(chǎn)生一定的影響。

2017年11月《鄉(xiāng)村愛(ài)情》更新續(xù)集，謝騰飛在網(wǎng)上一炮而紅，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門(mén)話(huà)題。抖音敏銳地捕捉到了這一狀況，并通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，將《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中謝騰飛跳舞的音樂(lè)與Thug Life有機(jī)地結(jié)合在一起，并發(fā)起了相關(guān)的挑戰(zhàn)。中方與西方、傳統(tǒng)與嘻哈、鄉(xiāng)土與鬼畜多種文化元素的碰撞，吸引了大批年輕人的關(guān)注，一周的時(shí)間內(nèi)，就有超過(guò)1萬(wàn)的用戶(hù)參與到了挑戰(zhàn)中。作為抖音的重要特色之一，“挑戰(zhàn)話(huà)題”往往都更貼近于時(shí)事熱點(diǎn)。挑戰(zhàn)話(huà)題大都是由抖音官方發(fā)起，比如在婦女節(jié)的挑戰(zhàn)話(huà)題為“我的女神辛苦了”。三天的時(shí)間就有超過(guò)10萬(wàn)用戶(hù)參與其中。時(shí)事熱點(diǎn)與動(dòng)感短視頻的碰撞，更容易激發(fā)用戶(hù)的制作熱情，不斷提升影響力。

（三）“流量+內(nèi)容變現(xiàn)”，借助跨界傳播策略提升人氣

短視頻在內(nèi)容、寬帶、獲客等方面的成本相對(duì)較低，與此同時(shí)，在獲取用戶(hù)流量方面以及商業(yè)變現(xiàn)方面都表現(xiàn)出良好的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)很多資本和巨頭具有較高的吸引力。抖音對(duì)廣告創(chuàng)意的要求較高，追求原創(chuàng)性和個(gè)性化。2017年9月22日，抖音與諸多知名品牌雪佛蘭、哈爾濱啤酒等合作，共同提出短視頻廣告新玩法，推動(dòng)抖音品牌視頻廣告發(fā)展計(jì)劃。通過(guò)抖音方面的運(yùn)作，三個(gè)參與品牌都獲得良好的廣告效益。Airbnb在廣告發(fā)布的1小時(shí)內(nèi)就獲得了超過(guò)2000的互動(dòng)數(shù)，當(dāng)日的點(diǎn)贊數(shù)過(guò)萬(wàn)，新增超過(guò)3000的關(guān)注用戶(hù)。發(fā)布當(dāng)日，哈爾濱啤酒廣告點(diǎn)贊數(shù)破萬(wàn)，雪佛蘭廣告點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)4000，在保證用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，為用戶(hù)帶來(lái)了諸多驚喜。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻作為新媒體時(shí)代的新星，還處于不斷地發(fā)展和完善階段。以UGC為代表的短視頻使更多的網(wǎng)民參與到信息發(fā)布和分享的過(guò)程中來(lái)，充分體現(xiàn)了廣大用戶(hù)的創(chuàng)造力、對(duì)觀點(diǎn)和個(gè)性的表達(dá)以及對(duì)信息時(shí)代話(huà)語(yǔ)權(quán)的追逐，相信隨著各項(xiàng)制度和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，UGC短視頻能夠得到更好的發(fā)展。