崔蕾 姜洋

[摘 要] 基于傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量概念和SERVQUAL量表，結(jié)合購物中心下的復(fù)合兒童業(yè)態(tài)行業(yè)特點(diǎn)，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證評價(jià)模型的合理性，表明其可用于評價(jià)兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量，探索影響兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量因素的重要程度及其相互之間的關(guān)系。研究表明：現(xiàn)階段對兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量總體滿意度影響程度較高的維度是有形性、安全性和經(jīng)濟(jì)性，只有這三個維度滿足了，消費(fèi)者才會提高消費(fèi)期望，對可靠性、交互性、移情性有新的更高的要求。各購物中心發(fā)展兒童業(yè)態(tài)時應(yīng)從這幾個維度下的具體影響因素著手來提升服務(wù)質(zhì)量，從而增強(qiáng)競爭力，保障兒童業(yè)態(tài)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 兒童業(yè)態(tài)；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；結(jié)構(gòu)方程

[中圖分類號] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0111-02

一、引言

兒童業(yè)態(tài)是各大購物商場以兒童為主要服務(wù)對象的各種商業(yè)業(yè)態(tài)的集合，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，兒童業(yè)態(tài)也在不斷發(fā)展，由傳統(tǒng)的以商品為核心的，服裝玩具同質(zhì)化的單一兒童業(yè)態(tài)發(fā)展成為以商業(yè)服務(wù)為核心的教育、娛樂為主體的，零售為補(bǔ)充，以滿足家庭消費(fèi)為核心的的復(fù)合兒童業(yè)態(tài)，更加注重體驗(yàn)服務(wù)的提供，是典型的體驗(yàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)。在中國特色家庭結(jié)構(gòu)（4+2+1）及二胎政策全面開放，兒童市場潛力巨大，發(fā)展兒童業(yè)態(tài)可以帶動全家消費(fèi)，刺激相關(guān)成人業(yè)態(tài)發(fā)展并有效抵御電商的沖擊。然而，服務(wù)質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題制約其發(fā)展，提升兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量保障其健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前，兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展如火如荼，但國內(nèi)關(guān)于兒童業(yè)態(tài)的相關(guān)研究卻不是很多，大多只是簡單描述其發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和一些成功案例的經(jīng)驗(yàn)分享，其研究比較零散，不夠系統(tǒng)全面，而關(guān)于兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量研究較少。隨著孩子在家庭中的地位越來越重要，兒童成為拉動人氣和消費(fèi)系數(shù)最大的一個群體，孩子的選擇決定了家庭的去向，有特色的兒童業(yè)態(tài)對顧客有明顯的帶動作用。各個商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該遵循“因地制宜、因客而定、因時應(yīng)變、因勢而動”的原則，確定適合自身的商業(yè)定位和商戶組合，打造自身健康活力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，才能營造自身特色、避免同質(zhì)化競爭、實(shí)現(xiàn)持久穩(wěn)定的良性經(jīng)營。提出目前很多購物中心的兒童業(yè)態(tài)多數(shù)是玩具、童裝，真正的體驗(yàn)兒童業(yè)態(tài)還比較少，做出品牌的也不多。體驗(yàn)式消費(fèi)被稱為第四代商業(yè)模式，也是目前大型購物中心都在著力打造的形式，兒童業(yè)態(tài)正好契合了這一核心理念，這也是傳統(tǒng)百貨與購物中心抗衡電子商務(wù)對其沖擊的有力武器。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究，這是一個國內(nèi)外都做了深入研究的課題，有很多成功的理論及評級模型：哈佛商學(xué)院Levitt提出服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的結(jié)果符合顧客的滿足程度的度量。芬蘭的Gronroos教授（1983）進(jìn)一步提出服務(wù)質(zhì)量總體感知模型，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量既受到服務(wù)本身特性的影響，又是消費(fèi)者顧客的心理感知，所以服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是由客戶而非服務(wù)提供商做最終評價(jià)。美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞（1988）建立了有名SERVQUAL量表模型，提出了服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表，將服務(wù)質(zhì)量評定因素修正確定為五大維度。這些成功的理論和評價(jià)的模型被廣泛用于不同的行業(yè)，不同行業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)構(gòu)建了相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型?？v觀國內(nèi)關(guān)于各行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，研究方法多采用模糊綜合評價(jià)與層次分析法相結(jié)合，通過層次分析法確定權(quán)重，再結(jié)合模糊綜合評價(jià)判斷算出相應(yīng)的出分值，判斷所屬區(qū)間，從而確定其好壞程度，著重強(qiáng)調(diào)結(jié)果，而對于服務(wù)質(zhì)量各因素的影響路徑和影響程度研究不足。

為將彌補(bǔ)購物中心兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的研究空白，對購物中心兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量展開問卷調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)基于SERVQUAL量表及兒童業(yè)態(tài)行業(yè)特點(diǎn)對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，獲取數(shù)據(jù)后通過SPSS帶有的AMOS對結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行路徑分析，找出兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量短板及提出相應(yīng)對策。通過結(jié)構(gòu)方程，驗(yàn)證評價(jià)模型的合理性，相比模糊綜合評價(jià)法和層次分析法更具客觀性和科學(xué)性。

二、研究過程

（一）評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

基于SERVQUAL量表并結(jié)合購物中心下的復(fù)合兒童業(yè)態(tài)的行業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)評價(jià)指標(biāo)選取的科學(xué)性、完整性、可獲得性、動態(tài)性等原則，構(gòu)建購物中心下的兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型。模型的第一層為顧客對兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度，第二層是構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、安全性、交互性、移情性、經(jīng)濟(jì)性六個維度，每個維度下又包含著基于兒童業(yè)態(tài)特點(diǎn)選取的評價(jià)指標(biāo)。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本論文要研究的是購物中心兒童業(yè)態(tài)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的好壞，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。由于兒童業(yè)態(tài)特別的消費(fèi)特性——父母為消費(fèi)主體，兒童是體驗(yàn)主體，所以本論文將以帶著孩子到購物中心游玩家長為主要調(diào)查對象，調(diào)查家長對購物中心兒童業(yè)態(tài)的服務(wù)質(zhì)量滿意度。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，來探索影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素?；赟ERVQUAL量表原有的20項(xiàng)問題和兒童業(yè)態(tài)行業(yè)特點(diǎn)，本調(diào)查問卷設(shè)計(jì)分為兩部分，包括基本信息和基于顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建和分析

通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型的合理性，進(jìn)一步探索影響服務(wù)質(zhì)量的因素以及各影響因素的重要程度及其相互間的關(guān)系。Hoyle（1995）指出，結(jié)構(gòu)方程模型可視為不同統(tǒng)計(jì)技術(shù)與研究方法的綜合體。結(jié)構(gòu)方程模型的另一個特性是基于變量之間的協(xié)方差矩陣分析變量間的關(guān)系，所以也被稱為協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析。展開路徑分析，找出關(guān)鍵影響因素和影響路徑，根據(jù)分析結(jié)果提出相關(guān)的建議，更好改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程是依據(jù)對消費(fèi)者展開調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來分析的，將消費(fèi)者的客觀感受評分這種定性分析轉(zhuǎn)化為定量分析，使其更有科學(xué)依據(jù)。

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)，結(jié)合SEVRQUAL量表，把有形性、安全性、可靠性、交互性、移情性、經(jīng)濟(jì)性視為潛在變量，服務(wù)質(zhì)量總體滿意度為顯變量，其中服務(wù)質(zhì)量總體滿意度為因變量，有形性、安全性、可靠性、交互性、移情性、經(jīng)濟(jì)性所包含的各項(xiàng)具體指標(biāo)為自變量，做出概念模型。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS21對模型路徑進(jìn)行分析，基于概念模型，經(jīng)過修正指數(shù)以及制定搜索等方法，修正概念模型，通過極大似然法，最終得到結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示。模型擬合度檢驗(yàn)：CMIN/DF為1.490，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，AGFI不到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，但仍符合Baumgartner，Homburg（1995）及Doll，Xia，Torkzadeh（1994）建議的0.8以上的水平，GFI、NFI、NNFI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA為0.038，達(dá)到了0.08以下的標(biāo)準(zhǔn)，大多的擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究的標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為這個模型由不錯的配適度。

三、結(jié)果

有形性對總體滿意度（β=0.230，p<0.001）具有顯著的正向影響；安全性對總體滿意度（β=0.224，p<0.001）具有顯著的正向影響；可靠性對總體滿意度（β=0.107，p<0.05）具有顯著的正向影響；交互性對總體滿意度（β=0.107，p<0.05）具有顯著的正向影響；移情性對總體滿意度（β=0.115，p<0.05）具有顯著的正向影響；響應(yīng)性對總體滿意度（β=0.214，p<0.001）具有顯著的正向影響。服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建合理，所選取的六個維度對服務(wù)質(zhì)量滿意度有顯著影響，且他們之間還相互影響。

四、結(jié)論及展望

研究針對我國近年來蓬勃發(fā)展的購物中心下的復(fù)合兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查研究，通過借鑒相關(guān)文獻(xiàn)及實(shí)證研究，不僅構(gòu)建了針對購物中心下的兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，更探索了指標(biāo)體系中各影響因素的重要程度以及各維度之間的關(guān)系。研究表明兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量與有形性、安全性、可靠性、交互性、響應(yīng)性及經(jīng)濟(jì)性呈顯著正相關(guān)，改善服務(wù)質(zhì)量可從這幾方面入手。其中兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在消費(fèi)者對有形性、安全性的要求較高，這是兒童業(yè)態(tài)行業(yè)特點(diǎn)決定的?？煽啃浴⒔换バ?、移情性這三個維度對兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量滿意度也是有影響的，但影響程度較安全性、有形性、經(jīng)濟(jì)性來說，影響程度相對較小。對比其它行業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響滿意度相關(guān)因素來看，稍顯特殊，不太復(fù)合理論。究其原因可能是因?yàn)橘徫镏行南碌膹?fù)合兒童業(yè)態(tài)還在不斷發(fā)展進(jìn)步中，服務(wù)質(zhì)量發(fā)展不夠完善，而有形性、安全性、經(jīng)濟(jì)性這三個維度是最為基礎(chǔ)的，只有這三個維度滿足了，消費(fèi)者才會提高消費(fèi)期望，對可靠性、交互性、移情性有新的更高的要求，購物中心下的兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量會發(fā)展的更好更全面。

本研究彌補(bǔ)了兒童業(yè)態(tài)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究的空白，系統(tǒng)研究分析了兒童業(yè)態(tài)，為展開兒童業(yè)態(tài)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)提供了理論依據(jù)及評價(jià)模型。本研究也存在一些不足，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法借助調(diào)查問卷，通過調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)判斷模型是否合理，并通過優(yōu)化擬合最終選定某個模型，這個模型只能是條件最優(yōu)的，但不一定是最好的。另外，由于地域限制及個人精力有限，調(diào)查樣本容量及調(diào)查范圍都有局限。而結(jié)構(gòu)方程模型要求被測樣本和測量變量要具有一定代表性，理論是否得到驗(yàn)證，與研究樣本有很大的關(guān)系。希望以后研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大樣本容量及差異性。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。在電商的沖擊以及全面開放二胎政策的背景下，購物中心抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，大力發(fā)展兒童業(yè)態(tài)。為了兒童業(yè)態(tài)健康持續(xù)的發(fā)展，購物中心要重視發(fā)展質(zhì)量，展開服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，補(bǔ)足短板，避免同質(zhì)化問題，能更好地發(fā)揮其人氣磁石的功能。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]