摘 要 受眾對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)中的信息傳播意愿性強(qiáng)，而且傳播的渠道愈發(fā)多樣化，同時(shí)傳播的出發(fā)點(diǎn)是傳受雙方心理的共鳴。二次傳播與購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系主要體現(xiàn)在：受眾采用更加公開(kāi)的方式轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息，那么其購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大；受眾采用更公開(kāi)的方式轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息，那么對(duì)其推薦的產(chǎn)品持正面態(tài)度的比率就會(huì)更高。所以文章建議個(gè)人微信公眾號(hào)精準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)客戶(hù)，做有共鳴感的傳播；拓寬圖文形式、增加視頻輸出，做有視聽(tīng)感的傳播。

關(guān)鍵詞 個(gè)人；微信公眾號(hào)；二次傳播；購(gòu)買(mǎi)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）212-0153-02

個(gè)人微信公眾號(hào)的盈利模式主要是廣告和電商，盈利的支撐點(diǎn)無(wú)疑是粉絲量，所以漲粉成了每一個(gè)個(gè)人微信公眾號(hào)的重中之重。我們研究發(fā)現(xiàn)，受眾關(guān)注微信公眾號(hào)主要是靠朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)從而關(guān)注，所以研究受眾對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)內(nèi)容的二次傳播就顯得尤為重要。本文主要研究受眾進(jìn)行二次傳播的現(xiàn)狀和愿意，以及二次傳播對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響。

1 受眾對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)信息傳播的特點(diǎn)

1）受眾具備二次傳播的意愿，意愿強(qiáng)、途徑日趨多樣化。受訪者對(duì)個(gè)人公眾號(hào)所采取的傳播途徑主要是（如圖1所示）：與朋友私聊分享信息，占到53%，直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈占到38%，在朋友圈中分享自己的感受占到26%，從未傳播的占到25%，轉(zhuǎn)發(fā)到其他媒體的受訪者占到10%?？梢钥闯鰞H有25%的受訪者不愿?jìng)鞑?，其他受訪者無(wú)論以哪種途徑進(jìn)行傳播，其傳播的意愿是非常強(qiáng)的。而其中最主要的方式是與朋友私聊分享和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。由此可見(jiàn)，受訪者具備二次傳播的意愿，而且意愿強(qiáng)烈。

2）受眾轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人微信公眾號(hào)信息的首要原因是傳受雙方心理共鳴。受訪者愿意轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)人公眾號(hào)的信息主要是因?yàn)椋骸罢f(shuō)到我心里去了”占80%，“獲得相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)”占26%，“說(shuō)出了我不敢說(shuō)的話”占20%，“提升我的社會(huì)形象”占13%（見(jiàn)圖2）。由此可以看出，受訪者進(jìn)行二次傳播的主要出發(fā)點(diǎn)是傳者的觀點(diǎn)與受者達(dá)到共鳴。

2 受眾的二次傳播與購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系

1）受眾采用更加公開(kāi)的方式轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息，那么其購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。受眾對(duì)于個(gè)人微信公眾號(hào)的信息，如何進(jìn)行二次傳播的方式，是否會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況（如圖3所示）：對(duì)公眾號(hào)的信息轉(zhuǎn)發(fā)在其他媒體的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率最高達(dá)到31%；對(duì)公眾號(hào)的信息直接轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率第二，達(dá)到29%；對(duì)公眾號(hào)的信息轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈并分享自己感受的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率第三，達(dá)到27%；對(duì)公眾號(hào)的信息與朋友私聊分享的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率第四，達(dá)到24%；對(duì)公眾號(hào)的信息從未傳播的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率最低，僅有6%。由此可見(jiàn)，受眾越采用公開(kāi)的方式轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息，那么其購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。

2）受眾采用更公開(kāi)的方式轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息，那么對(duì)其推薦的產(chǎn)品持正面態(tài)度的比率就會(huì)更高。

受眾對(duì)于個(gè)人微信公眾號(hào)的信息，如何進(jìn)行二次傳播的方式，是否會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)情況，我們主要設(shè)置了3個(gè)量表，因?yàn)楸绢}主要分析正面態(tài)度和反面態(tài)度，所以我們把推薦的產(chǎn)品一般都比較好和產(chǎn)品與描述一致，歸納為正面態(tài)度，推薦的產(chǎn)品不靠譜作為反面態(tài)度。

我們發(fā)現(xiàn)對(duì)公眾號(hào)的信息轉(zhuǎn)發(fā)在其他媒體的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品持正面態(tài)度的比率最高達(dá)到31%，排到第一；對(duì)公眾號(hào)的信息直接轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品持正面態(tài)度的比率排第二，達(dá)到26%；對(duì)公眾號(hào)的信息轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈并分享自己感受的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品持正面態(tài)度的比率排第三，達(dá)到26%；對(duì)公眾號(hào)的信息與朋友私聊分享的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品持正面態(tài)度的比率排第四，達(dá)到23%；對(duì)公眾號(hào)的信息從未傳播的受眾，對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)推薦的產(chǎn)品持正面態(tài)度的受眾比率最低，僅有5%。

由此可見(jiàn)，受眾采用更加公開(kāi)的方式轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)信息，那么其對(duì)產(chǎn)品持正面態(tài)度的比率就會(huì)越高。

3 對(duì)策建議

1）受眾對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)的信息傳播具有主動(dòng)性，但是傳播的前提是傳受雙方在內(nèi)容上的心理共鳴。針對(duì)目前公眾號(hào)文章雷同、蹭熱點(diǎn)現(xiàn)象，主要是對(duì)個(gè)人公眾號(hào)定位不準(zhǔn)確。因此建議個(gè)人微信公眾號(hào)要精準(zhǔn)定位，鎖定細(xì)分目標(biāo)顧客，才能準(zhǔn)確把握受眾的心理，站在受眾的角度替他們發(fā)聲，這樣的傳播才能得到受眾的共鳴，提高轉(zhuǎn)發(fā)率。

2）顧客對(duì)信息的二次傳播，一是因?yàn)閷?duì)信息的共鳴、其二是轉(zhuǎn)發(fā)的信息也間接代表是受眾的觀點(diǎn)，每個(gè)人都會(huì)心理暗示維護(hù)自己的觀點(diǎn)，所以受眾轉(zhuǎn)發(fā)的個(gè)人微信公眾號(hào)信息，也會(huì)自我暗示選擇購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。同時(shí)個(gè)人微信公眾號(hào)的媒介性質(zhì)是關(guān)系人媒介，口碑文化影響深刻。個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)的信息和產(chǎn)品，也會(huì)影響周?chē)藢?duì)該信息和產(chǎn)品的好感。所以建議公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)者們可以有針對(duì)性地鎖定這樣的目標(biāo)顧客，并且更多地鼓勵(lì)顧客采用公開(kāi)的方式轉(zhuǎn)發(fā)信息，這樣對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和好評(píng)度都會(huì)產(chǎn)生正面影響。

3）個(gè)人微信公眾號(hào)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的受眾，單獨(dú)組建微信群，一舉多得。首先，愿意轉(zhuǎn)發(fā)的受眾對(duì)公眾號(hào)的態(tài)度基本是有好感，所以受眾愿意表達(dá)，這樣公眾號(hào)就能了解到更多受眾真實(shí)的聲音，可以幫助公眾號(hào)在文章的反饋、產(chǎn)品的意見(jiàn)、后續(xù)文章的選題等方面提供參考建議。其次，把受眾組建微信群，個(gè)人微信公眾號(hào)可以從物質(zhì)或者精神方面對(duì)受眾表示感謝，受眾受到鼓勵(lì)，就會(huì)強(qiáng)化其積極地行為，同時(shí)對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)產(chǎn)生歸屬感、依賴(lài)感。最后，把受眾組建微信群，可以定期舉辦活動(dòng)、設(shè)置小程序、加強(qiáng)功能性，比如提示關(guān)注、提醒購(gòu)買(mǎi)、介紹產(chǎn)品、提供售后、提供用戶(hù)評(píng)價(jià)等，這樣受眾會(huì)增強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)和產(chǎn)品的了解，也會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者，為個(gè)人微信公眾號(hào)帶來(lái)現(xiàn)金流。

4）受眾對(duì)個(gè)人微信公眾號(hào)的信息渠道更加多樣化，這樣會(huì)導(dǎo)致信息的失真、扭曲等現(xiàn)象，所以建議經(jīng)營(yíng)者撰寫(xiě)的內(nèi)容中要有金句，容易被受眾識(shí)別，并產(chǎn)生共鳴感，這樣受眾轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)愿意以此句轉(zhuǎn)發(fā)，更容易提高傳播的效果。同時(shí)如今傳播渠道的多樣化、比如段視頻的傳播媒介，所以信息傳播不僅局限于文字和圖片，增加視頻內(nèi)容也會(huì)為個(gè)人微信公眾號(hào)帶來(lái)流量。2017年抖音迅速崛起，這也是5G時(shí)代到來(lái)的必然，圖片和文字已經(jīng)不能更好地滿足人們對(duì)信息的解讀，受眾需要更加直觀、體驗(yàn)性更強(qiáng)的方式，所以現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的流量很快被帶入短視頻App，個(gè)人微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是微信公眾號(hào)平臺(tái)的其他公眾號(hào)，更是分享用戶(hù)時(shí)間的其他媒介，所以信息的展現(xiàn)形式要更加靈活多樣化。

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