劉建麗,Raymond Liu

(1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100836；2.馬薩諸塞大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷系，波士頓 02125)

一、 引 言

來(lái)源國(guó)效應(yīng)(country-of-origin effect)在企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)重要地位，得到了眾多研究者和商務(wù)實(shí)踐者的關(guān)注?！皝?lái)源國(guó)”的概念提出已逾半個(gè)世紀(jì)。在自由貿(mào)易發(fā)展初期，一些學(xué)者和貿(mào)易商就注意到了以“made in”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品制造國(guó)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生著影響，這種影響來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)該制造國(guó)的刻板印象。隨著越來(lái)越多的學(xué)者證實(shí)來(lái)源國(guó)信息和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)理論研究獲得了快速發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著國(guó)際分工的深化，零部件專業(yè)化程度大大提高，一件商品可能由多國(guó)的零部件組裝而成，這種情況下，“來(lái)源國(guó)”似乎成為一個(gè)模糊的概念。那么，來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究是否還有價(jià)值？在消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)信息不確定時(shí)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是否存在？對(duì)于已經(jīng)驗(yàn)證的來(lái)源國(guó)效應(yīng)，有哪些權(quán)變因素在影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的發(fā)揮？此外，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是否存在統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究有何管理學(xué)意義？未來(lái)研究的方向何在？本文將從該領(lǐng)域的相關(guān)概念演變?nèi)胧?，綜合辨析相關(guān)研究的理論脈絡(luò)，以期回答上述問(wèn)題，為進(jìn)一步研究找準(zhǔn)理論基點(diǎn)和突破方向。

二、 來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)概念演變及其理論基礎(chǔ)

(一) 來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)概念演變

通常認(rèn)為，在可見(jiàn)的文獻(xiàn)中，Dichter(1962)[1]最早提到了來(lái)源國(guó)(country of origin；COO)的概念，他于1962年在《哈佛管理評(píng)論》撰文，指出產(chǎn)品來(lái)源國(guó)“對(duì)于產(chǎn)品接受和產(chǎn)品成功具有巨大的影響”。實(shí)際上，二戰(zhàn)以后，20世紀(jì)50年代到60年代，世界貿(mào)易分工大大深化，自由貿(mào)易獲得迅速發(fā)展。一些學(xué)者和貿(mào)易商注意到了以“made in”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品制造國(guó)(country of manufacture)信息對(duì)商品銷售產(chǎn)生著不容忽視的影響。“made in”也成為多數(shù)廠商標(biāo)明產(chǎn)品來(lái)源地的直接方式。此時(shí)，產(chǎn)品來(lái)源國(guó)就是產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)或產(chǎn)品制造國(guó)。后來(lái)，Schooler(1965)[2]首先實(shí)證檢驗(yàn)了來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。他發(fā)現(xiàn)，來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來(lái)自經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品受歡迎。之后，來(lái)源國(guó)形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響受到了學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注。隨著一些跨國(guó)公司向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品制造地與品牌創(chuàng)始地不一致的情況，此時(shí)，來(lái)源國(guó)通常被認(rèn)為是跨國(guó)公司母國(guó)或消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品品牌所推斷出的母國(guó)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)被認(rèn)為是和產(chǎn)品價(jià)格、品牌等產(chǎn)品屬性一樣外顯的產(chǎn)品質(zhì)量線索，通過(guò)這一線索，消費(fèi)者可以得到關(guān)于產(chǎn)品可靠性、安全性和耐用性的信息，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在缺乏其他產(chǎn)品信息的情況下，來(lái)源國(guó)信息對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策更加重要[3]。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際分工愈加細(xì)密，零部件專業(yè)化程度大大提高，一件商品的生產(chǎn)可能涉及多國(guó)的零部件和研發(fā)支持，許多跨國(guó)公司將他們的生產(chǎn)和組裝工廠分散到其母國(guó)以外的多個(gè)國(guó)家。表面上來(lái)看，“來(lái)源國(guó)”成為一個(gè)日趨模糊的概念，更加細(xì)化和具體化的概念相應(yīng)出現(xiàn)?；趤?lái)源國(guó)效應(yīng)的戰(zhàn)略至少涵蓋以下概念：設(shè)計(jì)來(lái)源國(guó)、組裝國(guó)、零件來(lái)源國(guó)、制造產(chǎn)地、品牌來(lái)源國(guó)、服務(wù)提供國(guó)和國(guó)民形象等[4]?？鐕?guó)公司將制造轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低而品質(zhì)文化較差的國(guó)家，會(huì)使得消費(fèi)者更加關(guān)注品牌來(lái)源國(guó)[5]。例如，盡管大部分Apple手機(jī)在中國(guó)組裝生產(chǎn)，但人們?nèi)匀灰暺錇槊绹?guó)產(chǎn)品。事實(shí)上，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，主流的來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)研究都將“產(chǎn)品來(lái)源國(guó)”界定為“品牌來(lái)源國(guó)”[6-7]。這與人們普遍將產(chǎn)品來(lái)源國(guó)理解為品牌創(chuàng)造國(guó)的現(xiàn)實(shí)相適應(yīng)。大量研究表明，品牌來(lái)源國(guó)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿[8-10]。當(dāng)然，有些文章從研究目的出發(fā)，會(huì)在概念上區(qū)分產(chǎn)品制造國(guó)和品牌來(lái)源國(guó)。

來(lái)源國(guó)效應(yīng)一般指消費(fèi)者對(duì)一國(guó)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)或消費(fèi)意向受到消費(fèi)者對(duì)該國(guó)刻板印象的影響[11-12]。來(lái)源國(guó)效應(yīng)源于產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)形象。該形象是消費(fèi)者基于對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的感官認(rèn)識(shí)、聲譽(yù)和刻板印象而對(duì)產(chǎn)品形成的主觀印象，受到該國(guó)代表性產(chǎn)品、國(guó)民特性、經(jīng)濟(jì)政治背景、歷史傳統(tǒng)等因素的影響[13]。Heslop 等(2004)[14]則將消費(fèi)者對(duì)一國(guó)的刻板印象劃分為兩個(gè)維度：信念維度和情感維度，前者衡量消費(fèi)者對(duì)一國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知，后者體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)該國(guó)人民的情感態(tài)度。以往研究表明，產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)形象實(shí)際上是不同層次國(guó)家形象的綜合。Laroche 等(2005)[15]則把國(guó)家形象定義為三維概念，認(rèn)為它是由認(rèn)知因素、情感因素和意動(dòng)因素組成的，分別指向信念、情感和行為意向。不管如何定位，來(lái)源國(guó)形象一定是建立在消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)、情感認(rèn)知和心理歸因基礎(chǔ)上的主觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它是復(fù)雜的群體意識(shí)和個(gè)體意識(shí)相交織的產(chǎn)物。Andéhn和Decosta(2016)[16]綜合了以往的研究，將產(chǎn)品來(lái)源國(guó)形象歸結(jié)為三個(gè)層次：基本國(guó)家形象、品類國(guó)家形象和產(chǎn)品國(guó)家形象。這三個(gè)層次對(duì)不同產(chǎn)品的影響不同，例如，消費(fèi)者心中對(duì)俄羅斯有一個(gè)基本國(guó)家形象的判斷，而對(duì)其飲料、酒品的國(guó)家形象又有一個(gè)認(rèn)知，具體到特定品牌或產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)，如伏特加酒，俄羅斯這一產(chǎn)地因素顯然是一個(gè)積極正面的評(píng)價(jià)因素。因此，國(guó)家形象是多維的、多層次的，不同層次的研究并不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行對(duì)比。國(guó)家形象引致的消費(fèi)效應(yīng)可能會(huì)因產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者本身特征以及具體的消費(fèi)情境不同而有所變化，但正如Heslop等(2004)[14]早就指出的那樣，有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，那就是產(chǎn)品的國(guó)家形象效應(yīng)是確切存在、影響顯著且可以測(cè)度的。

(二) 來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論基礎(chǔ)

針對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究已達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久，但近來(lái)不乏批評(píng)和反思之聲。有學(xué)者對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)提出質(zhì)疑。原因是隨著制造業(yè)分工的細(xì)化和價(jià)值鏈全球分工的深入，許多產(chǎn)品的制造國(guó)、組裝國(guó)、部件來(lái)源國(guó)和品牌來(lái)源國(guó)趨向于多元化和混合化，消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源國(guó)變得越發(fā)困難[17]。因而學(xué)者們開(kāi)始反思既有研究的價(jià)值，指出傳統(tǒng)的研究可能進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的方向[18-19]。在全球價(jià)值鏈背景下，國(guó)家因素可能不再重要。消費(fèi)者可能根本就不知道或無(wú)法準(zhǔn)確辨別產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)，消費(fèi)者感知的來(lái)源國(guó)與實(shí)際的來(lái)源國(guó)可能并不相符[20-22]，或者消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)較少考慮來(lái)源國(guó)因素[23]。但也有學(xué)者指出，消費(fèi)者難以辨別來(lái)源國(guó)，甚至對(duì)來(lái)源國(guó)的感知是錯(cuò)誤的，并不代表來(lái)源國(guó)效應(yīng)不存在或不重要，有時(shí)候，來(lái)源國(guó)的感知與企業(yè)產(chǎn)權(quán)持有者的國(guó)籍無(wú)關(guān)[23]。值得關(guān)注的是，一些學(xué)者不僅證實(shí)了來(lái)源國(guó)效應(yīng)存在，還證實(shí)了該效應(yīng)更多地與消費(fèi)者感知的來(lái)源地相關(guān)，而不管該產(chǎn)品地理上的產(chǎn)業(yè)鏈布局或品牌創(chuàng)始地處于何地[6，25]。從這一角度而言，“消費(fèi)者無(wú)知”并不是否認(rèn)來(lái)源國(guó)效應(yīng)存在的根本前提，對(duì)于有些產(chǎn)品，模糊來(lái)源國(guó)、弱化真實(shí)來(lái)源國(guó)，恰恰是企業(yè)針對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略修正。如果消費(fèi)者感知的來(lái)源國(guó)信息導(dǎo)致了不良的市場(chǎng)反應(yīng)，則企業(yè)需要在品牌表達(dá)中加強(qiáng)來(lái)源國(guó)信息管理。

還有批評(píng)者認(rèn)為，來(lái)源國(guó)效應(yīng)缺乏強(qiáng)有力的理論基礎(chǔ)，該領(lǐng)域建立理論框架還存在困難，大量研究甚至沒(méi)有厘清來(lái)源國(guó)效應(yīng)在什么情況下發(fā)揮作用[19]?？梢?jiàn)，雖然該領(lǐng)域積累了大量的研究，但目前還缺乏統(tǒng)一的理論和概念框架。該研究領(lǐng)域紛爭(zhēng)的解決有待更有效的理論框架和研究方法的提出。消費(fèi)者對(duì)不同品牌來(lái)源國(guó)和不同制造來(lái)源國(guó)的產(chǎn)品給予不同的評(píng)價(jià)和估值，可以用多種理論進(jìn)行解釋。

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角——信號(hào)理論。較早的針對(duì)品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)的解釋來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號(hào)理論[26-27]。由斯賓塞(Spence)于1973年提出的信號(hào)理論，基于信息不對(duì)稱現(xiàn)象發(fā)展而來(lái)。在該理論中，來(lái)源國(guó)信息是消費(fèi)者接收到的關(guān)于產(chǎn)品的一種信號(hào)，依據(jù)該信號(hào)，消費(fèi)者可以推斷產(chǎn)品質(zhì)量這樣的隱形特質(zhì)。相應(yīng)地，全球品牌能夠產(chǎn)生廣泛認(rèn)同、高質(zhì)量和高接受度的信號(hào)，因而能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。而本地品牌則包含了尊重和融入本地文化傳統(tǒng)、支持本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信號(hào)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也具有引導(dǎo)作用。從信號(hào)接收端來(lái)看，品牌傳播者發(fā)出的信號(hào)都是消費(fèi)者據(jù)以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，因此，有學(xué)者從消費(fèi)者角度進(jìn)行研究，稱之為線索利用理論[28]。雖然很多學(xué)者基于信號(hào)理論，將來(lái)源國(guó)信息理解為一種與產(chǎn)品品牌、價(jià)格、包裝等因素并列的產(chǎn)品質(zhì)量外顯信號(hào)，但從作用機(jī)理來(lái)看，來(lái)源國(guó)信息需要發(fā)揮作用，需要更多的中介變量，來(lái)源國(guó)的形象宣傳策略、消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)信息的了解程度等因素，都影響來(lái)源國(guó)這一信號(hào)的作用效果?？梢哉f(shuō)，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和大多數(shù)消費(fèi)者而言，來(lái)源國(guó)這一信號(hào)不及價(jià)格、品牌等因素所表達(dá)的信號(hào)那么外顯和直接，有時(shí)來(lái)源國(guó)信息與其他產(chǎn)品特質(zhì)的影響相互交織，共同發(fā)揮作用。

2.心理學(xué)視角——刻板印象與聯(lián)想記憶。大量文獻(xiàn)從心理學(xué)角度解釋來(lái)源國(guó)效應(yīng)。研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知很大程度上來(lái)源于對(duì)該國(guó)的刻板印象[29]。尤其是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一國(guó)產(chǎn)品知之甚少時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的刻板印象會(huì)因?qū)υ搰?guó)實(shí)際經(jīng)歷的暈輪效應(yīng)而強(qiáng)化[30]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量來(lái)源于設(shè)計(jì)質(zhì)量和制造質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，因此，設(shè)計(jì)來(lái)源國(guó)和制造來(lái)源國(guó)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，而這一感知是建立在消費(fèi)者認(rèn)知和心理機(jī)制基礎(chǔ)上[31]。與之一脈相承的是，許多學(xué)者應(yīng)用聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶理論對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)進(jìn)行解釋[32]。聯(lián)想品牌記憶理論是消費(fèi)者基于記憶中與品牌相關(guān)的所有事物而對(duì)品牌做出的綜合評(píng)價(jià)，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度、情感和偏好。例如，消費(fèi)者傾向于將法國(guó)品牌與奢侈、時(shí)尚聯(lián)系起來(lái)。從心理學(xué)視角出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值感知是消費(fèi)者綜合外部信號(hào)和自身情感偏好的結(jié)果。例如，奢侈品牌在消費(fèi)者心目中的形象經(jīng)常與高價(jià)、高品質(zhì)、美學(xué)、稀缺、超凡和高度非功能性聯(lián)想結(jié)合在一起[33]。毫無(wú)疑問(wèn)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)基于消費(fèi)者的認(rèn)知、情感等心理因素，這是來(lái)源國(guó)效應(yīng)發(fā)揮作用的前提。

3.社會(huì)關(guān)系視角——網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者。Brodie和Benson-Rea(2016)[34]結(jié)合了傳統(tǒng)的買賣框架，基于國(guó)家識(shí)別和國(guó)家形象，從網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者視角出發(fā)，研究了基于來(lái)源國(guó)的品牌傳播過(guò)程，發(fā)現(xiàn)了國(guó)際品牌傳播是在利益相關(guān)者框架中促發(fā)集群產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程，尤其是對(duì)于一些地理標(biāo)識(shí)起顯著作用的產(chǎn)品——如食品、飲料、煙酒等區(qū)位綁定產(chǎn)品更加明顯。對(duì)于其他制造業(yè)產(chǎn)品而言，這一效應(yīng)是否同樣存在？其實(shí)，從利益相關(guān)者角度而言，零配件配套體系完善的地區(qū)，對(duì)于組裝產(chǎn)品應(yīng)該也存在積極的產(chǎn)地效應(yīng)。此外，同類屬產(chǎn)品如香水、機(jī)械制造等，也存在明顯的集群產(chǎn)地效應(yīng)，但這方面的研究目前仍然欠缺。這一理論視角與信號(hào)理論和消費(fèi)心理學(xué)都有交疊，即品牌來(lái)源地、來(lái)源國(guó)是特定區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者共同發(fā)出的信號(hào)，這一信號(hào)實(shí)際上基于消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域某些信息的綜合而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，包含了心理歸因、暗示等內(nèi)在心理活動(dòng)，這些心理活動(dòng)實(shí)際上就是國(guó)家形象在特定消費(fèi)者心中建立的過(guò)程。因此，社會(huì)關(guān)系視角更多的是解釋一些集群效應(yīng)和產(chǎn)地效應(yīng)明顯的產(chǎn)品為何存在相似的來(lái)源國(guó)效應(yīng)。

實(shí)際上，從消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和購(gòu)買決策過(guò)程來(lái)看，經(jīng)濟(jì)信號(hào)也罷、社會(huì)關(guān)聯(lián)也好，都基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的認(rèn)知及其之后的心理活動(dòng)。消費(fèi)者所接收到的“信號(hào)”要作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意向或購(gòu)買行為，必然要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者心理加工之后轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N個(gè)體信息，在既有的對(duì)于來(lái)源國(guó)的刻板印象基礎(chǔ)上，形成新的關(guān)聯(lián)或判斷。因此，這幾種理論視角的分野僅僅是針對(duì)同一現(xiàn)象在進(jìn)行不同學(xué)科解釋時(shí)的范式差異，并不存在相互矛盾之處，甚至可以說(shuō)互為表里。從來(lái)源國(guó)效應(yīng)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者心理和消費(fèi)者認(rèn)知關(guān)聯(lián)是其前因，而關(guān)于來(lái)源國(guó)的信號(hào)是消費(fèi)者心理到產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的橋梁和作用機(jī)制，這一信號(hào)是綜合了消費(fèi)者認(rèn)知的一種經(jīng)消費(fèi)者加工后的“信號(hào)”，因此，這些理論都從不同角度、應(yīng)用不同理論范式解釋了來(lái)源國(guó)效應(yīng)存在的合理性。

三、 針對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的檢驗(yàn)

研究者支持來(lái)源國(guó)效應(yīng)的證據(jù)主要與四類因素有關(guān)：產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者因素、母國(guó)因素以及東道國(guó)與跨文化因素。

(一) 來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)不同屬性產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品有不同的表現(xiàn)

在一些學(xué)者的研究中，產(chǎn)品范疇是來(lái)源國(guó)效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)變量，其與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估密切相關(guān)[23，35-36]。有學(xué)者認(rèn)為，在那些與某種形式的風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如容易受到丑聞或健康風(fēng)險(xiǎn)影響的產(chǎn)業(yè)，“Made-in” 標(biāo)識(shí)對(duì)于消費(fèi)者選擇商品仍然非常重要[16]。首先，來(lái)源國(guó)在與產(chǎn)地緊密相關(guān)的食品領(lǐng)域仍然具有顯著的影響，Claret等(2012)[37]、Furnols 等 (2011)[38]分別發(fā)現(xiàn)，多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買鮮魚(yú)、肉類等食品時(shí)，其偏好結(jié)構(gòu)中，來(lái)源地仍然是比價(jià)格等因素更為重要的屬性。這可能是因?yàn)?，食品與人們的安全和健康息息相關(guān)，而產(chǎn)地信息能夠顯著降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知[39]。其次，在技術(shù)復(fù)雜度高的機(jī)電產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌來(lái)源國(guó)和制造國(guó)效應(yīng)普遍存在。Han和Terpstra (1988)[11]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把美國(guó)的福特汽車與日本本田、德國(guó)大眾汽車相比較時(shí)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)比品牌效應(yīng)更顯著。而同樣品牌的美國(guó)汽車與韓國(guó)現(xiàn)代汽車比較時(shí)，得到相反的結(jié)論。Tse和Gorn(1993)[40]研究發(fā)現(xiàn)，全球知名品牌索尼在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品估值產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。Hui和Zhou(2003)[41]以日本索尼和三洋這兩個(gè)電子產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在比品牌來(lái)源國(guó)的國(guó)家形象更差的國(guó)家生產(chǎn)時(shí)，低權(quán)益品牌比高權(quán)益品牌受到的負(fù)面影響更大。當(dāng)然，以上研究都沒(méi)有進(jìn)行跨產(chǎn)品檢驗(yàn)。因此，籠統(tǒng)比較其研究結(jié)論意義不大。

相比之下，跨產(chǎn)品檢驗(yàn)更有說(shuō)服力。Roth和Romeo (1992)[35]研究發(fā)現(xiàn)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)于一些外在表現(xiàn)型產(chǎn)品如汽車或消費(fèi)類電子產(chǎn)品比較明顯，而對(duì)于個(gè)人產(chǎn)品如化妝品和定制服裝則不明顯，這可能是由于當(dāng)來(lái)源國(guó)效應(yīng)與一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)時(shí)，高技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)更容易受到來(lái)源國(guó)刻板印象的影響。對(duì)于該命題，現(xiàn)實(shí)中存在一些經(jīng)驗(yàn)性的認(rèn)知。例如，人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)，對(duì)品牌來(lái)源國(guó)非常關(guān)注，而在購(gòu)買襯衫時(shí)其關(guān)注程度就大大下降。因此，人們?cè)谫?gòu)買特定商品時(shí)，其針對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)心理必定起到重要的中介作用。其中，產(chǎn)品屬性與人們的消費(fèi)心理緊密相關(guān)。Piron(2000)[43]根據(jù)“奢侈品/日用消費(fèi)品”和“公共場(chǎng)合使用/私人場(chǎng)合使用”兩個(gè)維度將消費(fèi)品分為四類，并檢驗(yàn)了不同種類產(chǎn)品對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的敏感程度。結(jié)果表明，奢侈品比日用消費(fèi)品的來(lái)源國(guó)效應(yīng)更明顯，公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品比私人場(chǎng)合使用的產(chǎn)品來(lái)源國(guó)效應(yīng)更明顯。Piron對(duì)此的解釋是，在公共場(chǎng)合使用的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者“炫耀”的目的，產(chǎn)品形象直接反映消費(fèi)者形象，因而消費(fèi)者更關(guān)注來(lái)源國(guó)這一影響產(chǎn)品形象的因素。Suh等(2016)[44]繼承了外顯產(chǎn)品和私人產(chǎn)品分類的思路，在檢驗(yàn)異國(guó)文化接受度對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)影響時(shí)，選擇了平板電視和面霜兩種產(chǎn)品進(jìn)行分別檢驗(yàn)。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)文化接受度越高，對(duì)該國(guó)及其公司和產(chǎn)品就具有越高的評(píng)價(jià)。來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)于不同產(chǎn)品類別具有不同的表現(xiàn)，對(duì)于外顯型產(chǎn)品，來(lái)源國(guó)效應(yīng)比較明顯，而對(duì)于私人使用產(chǎn)品，則不明顯。張曉燕和張?zhí)?2016)[45]根據(jù)產(chǎn)品典型性和外顯性兩個(gè)維度將其分為四類。典型產(chǎn)品是一國(guó)或一區(qū)域標(biāo)志性的一類產(chǎn)品，其特征顯著，能被快速而準(zhǔn)確地識(shí)別，例如數(shù)碼相機(jī)之于日本，就是典型產(chǎn)品。并對(duì)這四類產(chǎn)品的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和面子風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，進(jìn)而區(qū)分出消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買心理。來(lái)源國(guó)信息對(duì)典型產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響高于非典型產(chǎn)品，同時(shí)，對(duì)外顯產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響高于私人產(chǎn)品。Chattalas等(2008)[46]則將產(chǎn)品從兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，一種是從產(chǎn)品使用目的角度區(qū)分實(shí)用產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)品，一種是從接觸頻率角度區(qū)分服務(wù)業(yè)產(chǎn)品。情感方面的刻板印象會(huì)影響娛樂(lè)產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)效應(yīng)，而對(duì)一國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)知的刻板印象會(huì)影響實(shí)用產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)效應(yīng)。吳堅(jiān)等(2010)[47]結(jié)合前人的研究，重點(diǎn)檢驗(yàn)了來(lái)源國(guó)對(duì)產(chǎn)品的搜索屬性和信任屬性評(píng)價(jià)的影響。搜索屬性是消費(fèi)者通過(guò)客觀指標(biāo)能輕易獲取的產(chǎn)品特征，如汽車每公里油耗；而信任屬性是消費(fèi)者不容易獲知的產(chǎn)品特性，如汽車的安全性能以中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌汽車為檢驗(yàn)對(duì)象。其研究表明，品牌來(lái)源國(guó)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任屬性客觀信息的解讀，而對(duì)搜索屬性信息的解讀影響不顯著。

除了產(chǎn)品屬性以外，一個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略會(huì)影響到品牌的國(guó)家關(guān)聯(lián)強(qiáng)度(strength of country association)，而該強(qiáng)度顯然會(huì)影響到產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)效應(yīng)。French和Smith (2013)[48]、Andéhn和Decosta(2016)[16]研究發(fā)現(xiàn)，品牌/產(chǎn)品的國(guó)家關(guān)聯(lián)強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)具有顯著影響。強(qiáng)品牌不但能提高消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可，還能夠改善消費(fèi)者對(duì)該品牌來(lái)源國(guó)的認(rèn)知，從而提高對(duì)該國(guó)該類產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，這與網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者理論相一致。也就是說(shuō)，跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略對(duì)母國(guó)產(chǎn)品形象具有外溢效應(yīng)。

綜合而言，影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品因素有技術(shù)復(fù)雜度、產(chǎn)品昂貴程度、產(chǎn)品實(shí)用性、產(chǎn)品使用私密性、產(chǎn)品品牌強(qiáng)度等，對(duì)于特定群體的消費(fèi)者，哪些因素是更為決定性的、根本性的調(diào)節(jié)變量，還需要進(jìn)一步研究。

(二) 來(lái)源國(guó)效應(yīng)受到消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)

除了群體性特征影響消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源國(guó)產(chǎn)品的價(jià)值判斷之外，一些基于消費(fèi)者個(gè)體的自然特征(如年齡、性別等人口因素)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征(收入水平、受教育程度、職業(yè)等)、國(guó)際經(jīng)歷(國(guó)際旅游次數(shù)和外語(yǔ)熟練程度)等因素也會(huì)導(dǎo)致來(lái)源國(guó)效應(yīng)的變化[49]。調(diào)節(jié)因素林林總總，除了收入水平反映消費(fèi)者的價(jià)格敏感度之外，其他因素都是消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)知識(shí)掌握程度的因變量或外顯變量，當(dāng)然，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，收入水平也與產(chǎn)品來(lái)源地知識(shí)直接相關(guān)。Chamorro等(2015)[50]研究發(fā)現(xiàn)，在衡量來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品估值的影響時(shí)，消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)或來(lái)源地知識(shí)的掌握程度是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量。來(lái)源地是帶來(lái)品牌溢價(jià)的重要因素，但這種溢價(jià)依賴于消費(fèi)者對(duì)來(lái)源地的知識(shí)掌握程度。消費(fèi)者來(lái)源地知識(shí)的獲取可以是直接的，如曾在目的國(guó)居住、到目的國(guó)旅游，都可以直接獲取關(guān)于目的國(guó)的信息。而通過(guò)媒體、朋友介紹等間接渠道也可以獲得來(lái)源國(guó)信息。證據(jù)表明，來(lái)源地對(duì)于產(chǎn)品涉入程度高的葡萄酒消費(fèi)者更加重要，當(dāng)然，涉入程度高意味著消費(fèi)更頻繁，產(chǎn)品知識(shí)更豐富[51-53]。

消費(fèi)者心理是來(lái)源國(guó)效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)變量，而消費(fèi)者心理因素中，民族中心主義的程度是最重要的變量之一。研究表明，高度民族中心主義的消費(fèi)者更加關(guān)注來(lái)源國(guó)信息，他們通常把消費(fèi)進(jìn)口商品視作不可取和不愛(ài)國(guó)的行為[54]。Balabanis 等(2001)[22]發(fā)現(xiàn)，雖然美國(guó)消費(fèi)者中民族中心主義者占少數(shù)，但這部分消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)信息的態(tài)度非常強(qiáng)烈，且具有擴(kuò)散性。從文化觀念來(lái)看，一國(guó)消費(fèi)者不可能完全趨同。Suh等(2016)[44]從消費(fèi)者對(duì)一國(guó)文化接受度角度區(qū)分了四類人群：個(gè)人經(jīng)濟(jì)觀、文化接受觀、民族中心主義、國(guó)際觀，其中，個(gè)人經(jīng)濟(jì)觀和國(guó)際觀是從理性的視角看待“韓流”，來(lái)源國(guó)效應(yīng)不明顯。持文化接受觀的人容易受“韓流”影響，愿意與特定的文化現(xiàn)象建立關(guān)聯(lián)。民族中心主義與來(lái)源國(guó)效應(yīng)的關(guān)系已經(jīng)得到驗(yàn)證[10]，文化接受觀有待驗(yàn)證。實(shí)際上，民族中心主義與文化接受觀正是消費(fèi)者針對(duì)某一國(guó)商品的兩種主觀態(tài)度，這些都對(duì)他們的商品權(quán)益評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

需要區(qū)分的一個(gè)重要情形是，來(lái)源國(guó)效應(yīng)并不完全反映在消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為中，這其中重要的影響因素就是價(jià)格敏感性。有些消費(fèi)者知曉某國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)高，對(duì)其價(jià)值評(píng)價(jià)也高，但仍然選擇低價(jià)產(chǎn)品，源于其是價(jià)格敏感者。但這種情形不代表來(lái)源國(guó)效應(yīng)的失效，一旦這些消費(fèi)者收入提高，就會(huì)從價(jià)格敏感者轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)追求者，從而將購(gòu)買轉(zhuǎn)移到價(jià)值評(píng)價(jià)更高的產(chǎn)品。這需要在研究中加以區(qū)分。

(三) 母國(guó)因素的變化對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)生重要影響

誠(chéng)然，來(lái)源國(guó)效應(yīng)天然地與特定產(chǎn)品來(lái)源國(guó)相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不同，本身就是來(lái)源國(guó)效應(yīng)的體現(xiàn)。Papadopoulos等(2017)[55]在考察消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)的評(píng)價(jià)時(shí)，從技術(shù)先進(jìn)性、政治穩(wěn)定性、人民生活水平、在世界政治中的地位等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估?？v向來(lái)看，來(lái)源國(guó)效應(yīng)是隨著一國(guó)綜合國(guó)力和整體形象的變化而不斷變化，即來(lái)自特定國(guó)家的特定產(chǎn)品，其來(lái)源國(guó)效應(yīng)具有“演化特征”。Yunus和Rashid(2015)[56]的研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，來(lái)自中國(guó)的聯(lián)想、海爾、華為、OPPO等電子產(chǎn)品品牌，已經(jīng)贏得了世界級(jí)品牌聲譽(yù)，而在十年之前，“中國(guó)制造”還基本上屬于負(fù)面的來(lái)源國(guó)信息。他們以中國(guó)產(chǎn)手機(jī)為被試商品，檢驗(yàn)了國(guó)家形象、產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品熟悉度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三個(gè)因素與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間都具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這與21世紀(jì)初一些研究認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品具有負(fù)面來(lái)源國(guó)效應(yīng)的結(jié)論相反，恰恰反映了一國(guó)產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)效應(yīng)并非一成不變，而是隨著母國(guó)因素的變化而演變。當(dāng)然，這些研究針對(duì)的消費(fèi)者來(lái)源于不同的國(guó)家，這些消費(fèi)者對(duì)來(lái)自中國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度還與中國(guó)產(chǎn)品在該國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)地位相關(guān)。Heslop等(2004)[14]認(rèn)為，國(guó)家的發(fā)展程度是影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的重要調(diào)節(jié)變量，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證檢驗(yàn)了該因素調(diào)節(jié)下世界主義和民族中心主義與國(guó)家產(chǎn)品形象的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，世界主義與母國(guó)產(chǎn)品形象的正相關(guān)關(guān)系在發(fā)達(dá)國(guó)家更顯著；民族中心主義與外國(guó)產(chǎn)品形象的負(fù)相關(guān)關(guān)系在發(fā)展中國(guó)家更明顯。

(四) 東道國(guó)和跨文化因素影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的發(fā)揮

群體性消費(fèi)者特征是指各國(guó)消費(fèi)者存在一些群體性的特征，使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)表現(xiàn)出趨于一致的傾向和偏好結(jié)構(gòu)。趨同的文化和價(jià)值導(dǎo)向是決定一國(guó)消費(fèi)者偏好的重要因素，消費(fèi)者文化導(dǎo)向的一個(gè)重要方面是集體主義還是個(gè)人主義傾向，例如，秉持集體主義文化的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)貨，而不管其質(zhì)量?jī)?yōu)劣。例如，日本的消費(fèi)者總是愿意犧牲個(gè)人目標(biāo)服務(wù)于集體目標(biāo)。而個(gè)人主義者只有在國(guó)貨質(zhì)量更優(yōu)時(shí)才將其擺在優(yōu)先位置，例如，美國(guó)消費(fèi)者更傾向于個(gè)人主義[57]。針對(duì)集體主義和個(gè)人主義，還有更進(jìn)一步的分類，那就是垂直型和水平型人際關(guān)系的區(qū)別。例如，美國(guó)是垂直型個(gè)人主義，而瑞典和澳大利亞則屬于水平型個(gè)人主義，前者有明顯的等級(jí)地位分別，而后者等級(jí)地位差異不明顯。同樣，集體主義也有垂直型和水平型之分[54]。受東方價(jià)值觀影響，東南亞的消費(fèi)者將炫耀性消費(fèi)作為他們進(jìn)入特定階層的媒介，因而也格外關(guān)注奢侈品的來(lái)源國(guó)，這一點(diǎn)可歸因于垂直型集體主義文化導(dǎo)向[43]。Papadopoulos等(2017)[55]在最近的文章中研究了民族情感對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，他們指出，一些民族主義的消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家天然存在敵意或親近的感情，這些民族情感基于早期的歷史因素，如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于日本產(chǎn)品評(píng)價(jià)，或存在負(fù)面情感因素的影響。

正是由于各國(guó)存在文化差異，一類研究將來(lái)源國(guó)效應(yīng)歸因于文化距離因素，也就是東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)于來(lái)源國(guó)的心理距離對(duì)產(chǎn)品銷售存在影響，因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于購(gòu)買與自己國(guó)家文化更相似國(guó)家的品牌[56]。但另一方面，一些涉及兩國(guó)關(guān)系的個(gè)別事件會(huì)影響到一國(guó)的國(guó)民感情，從而形成對(duì)特定國(guó)家產(chǎn)品的刻板印象[44，59]。當(dāng)然， 消費(fèi)者偏好的民族差異可能存在更深層次的原因。通過(guò)相關(guān)研究可知，消費(fèi)者偏好結(jié)構(gòu)排序受到消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平的調(diào)節(jié)。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)別、不同民族的消費(fèi)者在購(gòu)買特定商品時(shí)，對(duì)來(lái)源地的重視程度存在差異，而且對(duì)不同國(guó)別產(chǎn)品的價(jià)值排序存在差異。以葡萄酒類商品購(gòu)買為例，中國(guó)消費(fèi)者將來(lái)源地視作影響他們購(gòu)買行為的最重要因素[60]。然而，日本消費(fèi)者并沒(méi)有把來(lái)源國(guó)看得如此重要，因?yàn)椤皝?lái)源國(guó)”在15個(gè)影響購(gòu)買決策的變量中排在第9位，日本消費(fèi)者更重視口感、多樣性和價(jià)格[61]。對(duì)于一些復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品，如汽車，不同國(guó)別的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)存在明顯的來(lái)源地偏好差異。

四、 來(lái)源國(guó)效應(yīng)的應(yīng)用——企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略

來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究的重要性在于來(lái)源國(guó)效應(yīng)直接影響企業(yè)的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略績(jī)效。這也是來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究的重要意義所在。對(duì)于海外營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)者而言，對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在如何在國(guó)際品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略中有效管理來(lái)源國(guó)信息，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。一些成功的跨國(guó)公司也在實(shí)踐中關(guān)注到了來(lái)源國(guó)信息的重要性。早期的研究已經(jīng)揭示了許多公司在他們的品牌策略中非常重視來(lái)源國(guó)信息[62]。西方消費(fèi)者往往將新興國(guó)家品牌與低質(zhì)量或低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來(lái)[63]。這種負(fù)面關(guān)聯(lián)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信任和品牌忠誠(chéng)度的降低。這些消費(fèi)者愿意為新興國(guó)家產(chǎn)品支付的對(duì)價(jià)很有限[64]。于是，新興國(guó)家的企業(yè)因大量消費(fèi)者偏見(jiàn)和先入為主的錯(cuò)誤認(rèn)知而面臨復(fù)雜的國(guó)際化局面。因此，對(duì)于國(guó)家形象欠佳的企業(yè)而言，弱化來(lái)源國(guó)信息就成為一種現(xiàn)實(shí)的選擇。Piron(2000)[43]指出，由于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的存在，具有負(fù)面來(lái)源國(guó)形象的產(chǎn)品，要獲得更多的市場(chǎng)銷售，應(yīng)該弱化來(lái)源國(guó)信息。受來(lái)源國(guó)形象的影響，越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)應(yīng)用外國(guó)形象關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略作為營(yíng)銷戰(zhàn)略。

Chailan和Ille(2015)[65]指出，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的品牌戰(zhàn)略需考慮三個(gè)方面：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)需識(shí)別的主要要素、國(guó)家品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知影響以及企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的方法融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。當(dāng)一國(guó)產(chǎn)品對(duì)于要進(jìn)入的市場(chǎng)具有負(fù)面來(lái)源國(guó)形象時(shí)，企業(yè)可以采取品牌當(dāng)?shù)鼗推放茋?guó)際化兩種方式弱化品牌來(lái)源國(guó)信息。品牌當(dāng)?shù)鼗袃煞N方式：購(gòu)買當(dāng)?shù)仄放?；建立針?duì)當(dāng)?shù)氐男缕放?。品牌全球化也有兩種方式：購(gòu)買一個(gè)全球品牌，無(wú)中生有建立一個(gè)西方風(fēng)格的品牌。從發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)購(gòu)買品牌，可以抵消一個(gè)國(guó)家的負(fù)面來(lái)源國(guó)形象。日本企業(yè)在20世紀(jì)50-80年代，其產(chǎn)品經(jīng)歷了從負(fù)面的來(lái)源國(guó)效應(yīng)到正面來(lái)源國(guó)效應(yīng)的轉(zhuǎn)變。其典型代表是豐田汽車從低端貨到全面質(zhì)量管理三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變。這一過(guò)程中，豐田汽車根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)地位和來(lái)源國(guó)效應(yīng)的變化不斷調(diào)整品牌全球化戰(zhàn)略，在歐美汽車市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。Lee等(2013)[66]研究發(fā)現(xiàn)，與國(guó)家形象良好的國(guó)際品牌形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)于品牌的國(guó)際化具有積極作用。

圖1 發(fā)展中國(guó)家企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌戰(zhàn)略資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

因此，來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)理論能夠指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入和國(guó)際品牌塑造。現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)與聲譽(yù)良好的跨國(guó)品牌組成合資公司，該合資公司便天然具有雙重母國(guó)身份，對(duì)于一些弱勢(shì)來(lái)源國(guó)的企業(yè)具有良好的形象提升作用。對(duì)于本土品牌，與跨國(guó)品牌聯(lián)合也能享受該品牌來(lái)源國(guó)形象的溢出效應(yīng)。孫國(guó)輝和姜浩(2014)[67]研究認(rèn)為，實(shí)施跨國(guó)品牌聯(lián)合已成為中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體引進(jìn)外資的重要方式。他們的實(shí)證研究表明，合伙品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)合伙品牌消費(fèi)者態(tài)度具有顯著的正向影響。

基于以上研究，我們可以將發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略綜合為一個(gè)理論框架，如圖1所示。其中，產(chǎn)品類屬可以根據(jù)研究目的，按照不同維度進(jìn)行分類。對(duì)于來(lái)自某國(guó)的特定類、屬產(chǎn)品，都可以檢驗(yàn)其來(lái)源國(guó)效應(yīng)，如果針對(duì)某國(guó)消費(fèi)者，該品牌產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)效應(yīng)為正，則企業(yè)需要強(qiáng)化來(lái)源國(guó)信息，強(qiáng)化品牌輸入與保持戰(zhàn)略；反之，如果來(lái)源國(guó)效應(yīng)為負(fù)，則需要實(shí)施品牌當(dāng)?shù)鼗蚱放茋?guó)際化戰(zhàn)略，通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?、建立本地化新品牌、并?gòu)國(guó)際品牌、與國(guó)際品牌組成戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，弱化來(lái)源國(guó)信息，樹(shù)立品牌本地化或國(guó)際化形象。

當(dāng)然，品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是建立在科學(xué)的來(lái)源國(guó)效應(yīng)評(píng)估基礎(chǔ)上。更為重要的一個(gè)方面是，來(lái)源國(guó)效應(yīng)不是一成不變的，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國(guó)家及其產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知會(huì)隨著該國(guó)產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展和消費(fèi)者所獲取的關(guān)于該國(guó)的信息變化而有所改變，因此，建立在來(lái)源國(guó)效應(yīng)基礎(chǔ)上的品牌國(guó)際化也應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。

五、 來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)理論研究的綜合

(一) 研究?jī)?nèi)容的綜合——一個(gè)理論框架

圖2 來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論研究范疇

可以看出，國(guó)外針對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的研究由來(lái)已久，研究范疇和研究?jī)?nèi)容涉及面廣，已經(jīng)形成了研究叢林，研究觀點(diǎn)和研究結(jié)論大相徑庭甚至相互矛盾的不在少數(shù)，難免令后來(lái)研究者無(wú)所適從。由于缺乏理論框架導(dǎo)致對(duì)比維度不清晰，多數(shù)研究結(jié)論的現(xiàn)實(shí)指向性并不明確，對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo)意義自然也大打折扣。經(jīng)過(guò)分門別類梳理之后，我們可以用一個(gè)理論框架圖將本領(lǐng)域研究?jī)?nèi)容概而括之，所有的研究都立足于檢驗(yàn)該理論鏈條中的某一方面(如圖2所示)。

相關(guān)研究表明，消費(fèi)者對(duì)于某國(guó)產(chǎn)品形象的感知一定基于產(chǎn)品—國(guó)家關(guān)聯(lián)，也就是對(duì)于特定國(guó)家，不同類屬產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是不同的，這就是產(chǎn)品國(guó)家形象。因此，一些研究對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品來(lái)源國(guó)效應(yīng)不顯著進(jìn)而推及來(lái)源國(guó)效應(yīng)不再重要的結(jié)論，未免過(guò)于片面。產(chǎn)品國(guó)家形象又受到不同民族、不同消費(fèi)族群消費(fèi)心理的調(diào)節(jié)，因此，跨國(guó)、跨民族的比較研究更有說(shuō)服力。從來(lái)源國(guó)效應(yīng)的本質(zhì)內(nèi)涵出發(fā)，針對(duì)特定的消費(fèi)群體，來(lái)源國(guó)效應(yīng)就是要檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)形象的認(rèn)知與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)系，而國(guó)家形象認(rèn)知來(lái)源于基本國(guó)家形象、品類國(guó)家形象和產(chǎn)品國(guó)家形象三個(gè)層次，在實(shí)際研究中，可以通過(guò)具體的問(wèn)題設(shè)計(jì)反映不同層次的影響。例如，當(dāng)測(cè)度三星手機(jī)的品牌來(lái)源國(guó)形象時(shí)，消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)的總體印象、對(duì)韓國(guó)電子產(chǎn)品及手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的判斷，都應(yīng)該納入來(lái)源國(guó)評(píng)價(jià)的范疇。其中，基礎(chǔ)形象可通過(guò)消費(fèi)者對(duì)該國(guó)政治體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及國(guó)民性格的評(píng)價(jià)進(jìn)行判斷，而類屬國(guó)家形象和產(chǎn)品國(guó)家形象都可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和某類產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)進(jìn)行測(cè)度。

由于購(gòu)買意向受到價(jià)格等因素的影響，在檢驗(yàn)來(lái)源國(guó)效應(yīng)時(shí)，品牌價(jià)值或品牌權(quán)益評(píng)估是更為直接的因變量。也有學(xué)者將品牌權(quán)益評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向同時(shí)作為消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的一部分，評(píng)估消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知。

除了檢驗(yàn)直接的來(lái)源國(guó)效應(yīng)之外，大量研究將重點(diǎn)放在中間四類調(diào)節(jié)變量的影響上。目前，國(guó)外相關(guān)研究已經(jīng)進(jìn)入較為細(xì)致的研究領(lǐng)域，例如，針對(duì)消費(fèi)者自身特征的影響，有些研究關(guān)注到了民族亞文化對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響、消費(fèi)者不同年齡群體的差異，這些差異正是體現(xiàn)出世界范圍內(nèi)消費(fèi)文化的演化趨勢(shì)。某些領(lǐng)域，文化仍在分化，進(jìn)而形成界限清晰的文化亞群體；而在某些領(lǐng)域，文化融合也在不可避免地發(fā)生，這些融合、變化正出現(xiàn)在年輕一代身上，悄無(wú)聲息又快速而深刻，是品牌國(guó)際化所不容忽視的趨勢(shì)。到目前為止，四類變量的影響機(jī)理都不甚明確，因而有些研究結(jié)論的適用性或真實(shí)相關(guān)性值得推敲。如果一類因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的影響是確定的，其背后的作用機(jī)理對(duì)于企業(yè)具有更為重要的直觀意義。

基于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的企業(yè)跨國(guó)品牌戰(zhàn)略是實(shí)踐性很強(qiáng)的命題，相關(guān)案例研究還較為匱乏。尤其是對(duì)于那些從發(fā)展中國(guó)家成長(zhǎng)起來(lái)的跨國(guó)公司，在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，如何擺脫來(lái)源國(guó)效應(yīng)的負(fù)面影響，逐步改善產(chǎn)品國(guó)家形象，有些企業(yè)已經(jīng)積累了相對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)前還缺乏有效的總結(jié)、提煉和推廣。這方面研究對(duì)正在探索進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)品企業(yè)具有明確的現(xiàn)實(shí)意義。

(二) 研究方法的綜合

在來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究領(lǐng)域，各研究分支已基本形成較為一致的研究方法。相同方法所得到結(jié)論的不一致，恰恰反映了研究問(wèn)題和情境設(shè)定的差異。

1.相關(guān)構(gòu)念測(cè)度方法。來(lái)源國(guó)效應(yīng)本質(zhì)上是消費(fèi)者特征和消費(fèi)者心理活動(dòng)的綜合產(chǎn)物，因此，對(duì)消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買偏好、購(gòu)買意愿的測(cè)度成為檢驗(yàn)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的前提。針對(duì)消費(fèi)者民族中心主義傾向、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌權(quán)益、購(gòu)買意向等構(gòu)念的評(píng)估，既有文獻(xiàn)普遍采用Likert量表進(jìn)行打分。對(duì)于產(chǎn)品的國(guó)家形象構(gòu)念，也有學(xué)者用語(yǔ)義差異量表進(jìn)行測(cè)度[56]，針對(duì)特定國(guó)家形象給出“非常好”和“非常差”的兩極評(píng)價(jià)計(jì)分表，由被試在給出的分值區(qū)間進(jìn)行選擇，從而測(cè)度被試對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的感受。Papadopoulos等(2017)[55]為檢驗(yàn)民族情感對(duì)購(gòu)買意向的影響，選擇應(yīng)用多元方差分析(ANOVA模型)來(lái)測(cè)度被試對(duì)目標(biāo)國(guó)和對(duì)照國(guó)的態(tài)度。相比于一般的均值分析方法，ANOVA模型能用于比較多個(gè)群組之間的均值，進(jìn)一步用主成分分析法篩選變量，找出產(chǎn)品評(píng)價(jià)和國(guó)家評(píng)價(jià)的主要解釋維度。

2.產(chǎn)品屬性排序的分析方法。聯(lián)合分析方法對(duì)于分析消費(fèi)者的偏好結(jié)構(gòu)非常有效。Chamorro等(2015)[50]研究了人們?cè)谫?gòu)買葡萄酒時(shí)的產(chǎn)地效應(yīng)。通過(guò)聯(lián)合分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品上的產(chǎn)地信息被突出時(shí)，銷量會(huì)明顯增加。在消費(fèi)者的偏好結(jié)構(gòu)中，來(lái)源國(guó)被排在比較重要的位置。Piron(2000)[43]應(yīng)用方差分析和Bonferroni檢驗(yàn)相結(jié)合的方法，針對(duì)不同情景下來(lái)源國(guó)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響進(jìn)行檢驗(yàn)，比較了來(lái)源國(guó)效應(yīng)對(duì)不同類別商品的影響。這兩種方法在分析屬性相對(duì)重要性時(shí)可謂殊途同歸，效用差別不大。Godey 等(2012)[68]應(yīng)用主成分分析法區(qū)分消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買決策的主要影響因素，并用差距分析方法比較消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品和非奢侈品時(shí)的決策影響因素，這種方法實(shí)際上是對(duì)因果檢驗(yàn)中因變量解釋力度的排序，檢驗(yàn)結(jié)果清晰地反映了品牌來(lái)源國(guó)、設(shè)計(jì)來(lái)源國(guó)和制造業(yè)來(lái)源國(guó)信息是消費(fèi)者繼品牌、價(jià)格、質(zhì)保因素之后重點(diǎn)考慮的決策變量，針對(duì)消費(fèi)者的國(guó)別分類則反映了不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)來(lái)源國(guó)因素的重視程度差異。

3.來(lái)源國(guó)效應(yīng)及其影響因素的檢驗(yàn)。來(lái)源國(guó)效應(yīng)的檢驗(yàn)也就是直接檢驗(yàn)來(lái)源國(guó)形象、來(lái)源國(guó)知識(shí)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，屬于直接測(cè)量少數(shù)顯變量與因變量之間的相關(guān)性，從文獻(xiàn)中可以看出，這種情況直接應(yīng)用回歸分析方法更為簡(jiǎn)單直接。結(jié)構(gòu)方程模型是檢驗(yàn)?zāi)承┮蛩貙?duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)影響時(shí)應(yīng)用最普遍的研究方法，其優(yōu)勢(shì)是融合了因素分析、路徑分析和因果分析，檢驗(yàn)過(guò)程更簡(jiǎn)潔、高效，對(duì)于不好測(cè)量的潛變量也能夠進(jìn)行路徑分析，本身具備很高的穩(wěn)健性和可靠性，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的諸多不足，因而在這類多因素、多變量的檢驗(yàn)中被普遍采用。在實(shí)證檢驗(yàn)中，多使用AMOS或PLS軟件進(jìn)行分析，當(dāng)樣本量較少時(shí)，使用PLS能夠得到更好的估計(jì)結(jié)果，如Suh等(2016)[44]使用了AMOS模型進(jìn)行估計(jì)，而Andéhn和Decosta(2016)[24]就使用了PLS進(jìn)行樣本分析。Papadopoulos等(2017)[55]在主成分分析的基礎(chǔ)上，使用了逐步回歸方法檢驗(yàn)來(lái)源國(guó)效應(yīng)，以更清晰地反映各變量的獨(dú)立效應(yīng)。

4.戰(zhàn)略應(yīng)用的定性研究方法。針對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)用，案例研究方法能夠直觀地、經(jīng)驗(yàn)性地反映企業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)的方式和步驟。Brodie和Benson-Rea (2016)[34]通過(guò)建立基于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的互動(dòng)品牌營(yíng)銷理論模型，以多個(gè)新西蘭酒類品牌為案例，研究了企業(yè)發(fā)展集群品牌的策略。Schultz和Jain( 2015)[5]230在研究印度消費(fèi)品購(gòu)買奢侈品行為時(shí)，在研究中加入了集中群體討論、結(jié)構(gòu)化觀察和深入訪談等方法，以評(píng)估來(lái)源國(guó)因素對(duì)消費(fèi)者決策的影響。這些研究都是探索性的，有待于相關(guān)的后續(xù)研究跟進(jìn)。

六、 研究展望

通過(guò)文獻(xiàn)梳理可見(jiàn)，來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論研究已經(jīng)進(jìn)入?yún)擦蛛A段，針對(duì)不同來(lái)源國(guó)、不同消費(fèi)群、不同產(chǎn)品種類的研究都在推進(jìn)，但統(tǒng)一的理論框架仍然缺失。希望本文整合的理論框架為后繼研究建立一個(gè)有效的研究基礎(chǔ)。各分支研究結(jié)論紛紜，仍然有待更為深入的實(shí)證研究加以佐證。通過(guò)對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析，本文認(rèn)為以下研究方向值得進(jìn)一步推進(jìn)：

第一，發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品逆向進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究。針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品存在來(lái)源國(guó)負(fù)向效應(yīng)，這些產(chǎn)品的消費(fèi)屬性如何？對(duì)這一問(wèn)題的研究結(jié)論直接決定企業(yè)的海外營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略。

第二，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該充分考慮不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。對(duì)于不同種類產(chǎn)品，不同消費(fèi)族群對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的反應(yīng)不一，其背后的消費(fèi)心理有待探討，如民族特性如何影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)的發(fā)揮，這種民族性的消費(fèi)心理在哪些產(chǎn)品類別中表現(xiàn)得更為明顯，其背后機(jī)理如何。

第三，對(duì)于特定產(chǎn)品，消費(fèi)者因素對(duì)特定產(chǎn)品來(lái)源國(guó)效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用在很大程度上影響該產(chǎn)品海外市場(chǎng)表現(xiàn)，因此，本領(lǐng)域的研究有助于確定品牌國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。當(dāng)前，消費(fèi)者因素對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)的檢驗(yàn)仍然有待更為精準(zhǔn)的研究，包括代理變量的選擇是否合理，如收入水平是否能夠確切地代表某些群體的身份地位。

第四，對(duì)于相同來(lái)源國(guó)的特定產(chǎn)品，在不同東道國(guó)的來(lái)源國(guó)效應(yīng)是否存在重大差異，以及造成差異的原因來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度差異還是國(guó)民性，仍有待檢驗(yàn)。對(duì)這一問(wèn)題的研究，將有助于中國(guó)企業(yè)明確對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)入順序和進(jìn)入策略。

最后，來(lái)源國(guó)的模糊化、復(fù)合化對(duì)于來(lái)源國(guó)效應(yīng)測(cè)度的影響，“消費(fèi)者感知的來(lái)源國(guó)”是否影響其產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策，此方面研究仍有待深入。

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