馬雯卓 葛濤

摘 要：隨著城市化進(jìn)程的加快，城市建設(shè)規(guī)劃逐漸成為城市發(fā)展的重中之重，城市品牌這一概念也進(jìn)入了人們的視野。本文以全面推進(jìn)城市化進(jìn)程為研究背景，分析煙臺(tái)本地自然與人文資源，對煙臺(tái)現(xiàn)有城市品牌進(jìn)行全面評估，對存在的問題提出具有針對性的切實(shí)可行的建議。

關(guān)鍵詞：城市品牌;資源;推廣

國外城市品牌理論是由地區(qū)營銷理論發(fā)展而來，其作為城市營銷的重要方法論，對城市營銷理論的深入理解與專業(yè)化探討，其發(fā)展過程也處于不斷完善、細(xì)致的過程。發(fā)展城市品牌就要對它的產(chǎn)生與發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)的了解分析。本文嘗試從城市品牌的概念和中外的研究及發(fā)展兩方面，論述城市品牌的基本問題。

1 城市品牌的定義

美國凱勒教授提出要像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。同時(shí)，凱勒教授還指出“區(qū)域品牌”的四項(xiàng)特征。芬蘭學(xué)者Rainsto在前人的基礎(chǔ)上提出了地區(qū)品牌的概念，他指出地區(qū)品牌的重點(diǎn)是構(gòu)建地區(qū)識(shí)別，最終目的是增強(qiáng)地區(qū)吸引力。菲利普·科普勒（1993）等人將地區(qū)營銷分為三個(gè)階段：地區(qū)推廣、地區(qū)推銷、地區(qū)營銷，而最后一個(gè)階段更突出了市場競爭和品牌因素，由此可以看出城市品牌對地區(qū)營銷的細(xì)化發(fā)展。

2 煙臺(tái)城市資源分析

煙臺(tái)作為山東省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市，其城市品牌是基于豐富的自然資源和具有悠久歷史的人文資源而打造的，以環(huán)境優(yōu)美、輕松、舒適、宜居為主要品牌形象，“避暑勝地，宜居煙臺(tái)”是煙臺(tái)城市口號。同時(shí)，鑒于大連打造的“北方明珠”，青島已經(jīng)打造的兼具中西特色的小資及文藝風(fēng)格的城市品牌形象，煙臺(tái)雖然也受到西方及鄰近國家的文化影響，但重復(fù)的城市定位及品牌并不能充分發(fā)揮煙臺(tái)本身的自然和文化資源優(yōu)勢，還會(huì)使人們混淆城市間的形象。因此，煙臺(tái)依靠依山傍海、地形起伏緩和的自然地理地形優(yōu)勢，濕潤溫和、四季分明的氣候特點(diǎn)，以及得益于以上而發(fā)達(dá)的漁業(yè)、農(nóng)業(yè)、牧業(yè)和林業(yè)，加之蓬萊等地的濃厚的古典文化底蘊(yùn)，國家政策的支持和環(huán)渤海城市圈等之間的友好合作，對外來優(yōu)秀文化的大方融合，打造如今的城市品牌。

3 存在問題

3.1 城市定位模糊

煙臺(tái)城市口號是“避暑勝地，宜居煙臺(tái)”，但人們在避暑這一標(biāo)簽里想到的更多是偏北方的其他城市，如北戴河、承德避暑山莊。煙臺(tái)的這一城市特色不突出且與其他城市的重疊率較高，競爭激烈，并沒有明顯優(yōu)勢。

在以避暑勝地為定位的同時(shí)，煙臺(tái)認(rèn)識(shí)到定位的狹窄，于是以青島和威海為學(xué)習(xí)對象，但自然資源和人文資源以及人們既定印象的差異使得煙臺(tái)在與這兩個(gè)城市的競爭中也未占據(jù)有利地位，反而陷入尷尬的境地：好的資源競爭過于激烈，稍差的資源又不足以推動(dòng)煙臺(tái)的發(fā)展，甚至浪費(fèi)人力、物力。模糊、重復(fù)、定位狹窄的城市品牌限制了煙臺(tái)的發(fā)展。

同為同省沿海城市的青島、威海都有較為清晰的城市定位，如威海的“擁抱碧海藍(lán)天，體驗(yàn)漁家風(fēng)情”，展示了威海以膠東文化為主的城市形象和精神。一方面，青島源于歷史，有獨(dú)特的歐亞風(fēng)情與東方文化結(jié)合的氛圍;另一方面，其城市管理和規(guī)劃都非常嚴(yán)謹(jǐn)，朝國際化都市發(fā)展，值得煙臺(tái)學(xué)習(xí)。

3.2 資源利用率較低

煙臺(tái)自然資源和人文資源十分豐富，無論是礦產(chǎn)還是自然景色，煙臺(tái)都有明顯優(yōu)勢，海洋這一巨大資源未被充分開發(fā)利用。人文資源方面，煙臺(tái)人口眾多，年輕受眾市場廣闊，這都是煙臺(tái)資源優(yōu)勢。但煙臺(tái)在發(fā)展中，對資源的有效利用率并不高。以蓬萊閣為例，作為煙臺(tái)市知名景點(diǎn)，蓬萊閣基礎(chǔ)設(shè)施落后，管理松懈，責(zé)任不明確，各類違法或影響市場經(jīng)營行為叢生，限制和影響蓬萊閣的形象。此外，煙臺(tái)對海洋資源的開發(fā)利用程度也不是很高，除了捕撈業(yè)以外，海洋作為景點(diǎn)、娛樂場所的利用率都偏低且收益不高，向大眾的開放程度不夠。

3.3 宣傳力度不足

作為沿海城市，與國內(nèi)外城市的合作交流眾多，但是煙臺(tái)在大部分普通民眾的心中還僅僅停留在“沿?！薄碍h(huán)境不錯(cuò)”的簡單形象水平，這還要從煙臺(tái)的宣傳力度和方式方法上找原因。煙臺(tái)在宣傳方面存在諸多問題，如煙臺(tái)市火車站，作為客流量巨大、外地人員到達(dá)煙臺(tái)的第一站（以火車、動(dòng)車的形式），廣告牌、燈箱等的制作簡單、內(nèi)容長期不更新或者以商用為主，并沒有起到宣傳煙臺(tái)的作用。

煙臺(tái)在對外宣傳方面非常不積極主動(dòng)，如2018年6月10日，煙臺(tái)市確立為“首批國家守信激勵(lì)創(chuàng)新試點(diǎn)城市”，并榮獲“全國守信激勵(lì)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，這一消息完全可以作為吸引投資創(chuàng)業(yè)等的有利條件，但除了搜狗百科有所提及之外，這一消息的覆蓋度并不高。要想對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生新的推動(dòng)力，新鮮血液的注入是必不可少的，吸引外來投資、鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是最為簡潔的方式。促使投資者和創(chuàng)業(yè)者愿意落戶煙臺(tái)，對自身優(yōu)勢條件的宣傳就顯得尤為重要。先天的自然資源優(yōu)勢，后天的政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等都是有利條件，而煙臺(tái)在這方面的宣傳工作還做得不到位。

4 煙臺(tái)城市品牌發(fā)展策略

煙臺(tái)現(xiàn)存的城市品牌是基于煙臺(tái)的自然資源和人文資源的，未來的城市品牌也將以現(xiàn)存的城市品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行不斷的糾正、創(chuàng)新與發(fā)展，但是根本立足點(diǎn)還是煙臺(tái)本身。針對上文提到的煙臺(tái)在城市品牌打造和發(fā)展過程中存在的三個(gè)問題，結(jié)合煙臺(tái)的現(xiàn)實(shí)狀況和可操作度，本文將從城市定位、資源利用、宣傳方式和手法三方面提出在未來的城市品牌打造與宣傳中的策略，以期能促進(jìn)煙臺(tái)的城市品牌打造和城市發(fā)展。

4.1 立足現(xiàn)狀，精確定位

煙臺(tái)作為環(huán)渤海城市圈的重要一員，要以現(xiàn)代、積極的城市形象示人，避暑勝地的形象雖然給人以輕松愉快、悠閑舒適的感覺，但是較為年輕的受眾更偏向有活力和時(shí)尚感的城市形象。煙臺(tái)身處與周圍城市貿(mào)易往來、文化交流方便的渤海灣，且與青島、大連等以時(shí)尚和青春而聞名的城市相鄰，與韓國的沿海城市仁川是友好城市。可以借助與這些城市交通的便利，與日韓等國貿(mào)易文化交流以及多元民族文化風(fēng)情，打造兼具沿海城市特色和多種民族文化的城市品牌。

4.2 充分發(fā)掘，合理利用

作為礦產(chǎn)資源豐富、海洋資源尚未充分挖掘、植被資源充足且種類繁多的沿海城市，煙臺(tái)可利用資源種類繁多、數(shù)量巨大。因此，在將來的城市品牌打造過程中，煙臺(tái)勢必要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，不僅是數(shù)量上更是質(zhì)量上的。在城市品牌打造過程中，資源既是本錢，也是后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

首先，煙臺(tái)要利用原有的如蓬萊閣等旅游資源，對現(xiàn)有景點(diǎn)開發(fā)創(chuàng)新，整頓管理，對新景點(diǎn)、新賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和宣傳;其次，煙臺(tái)要充分發(fā)揮海洋資源的優(yōu)勢，開發(fā)海產(chǎn)品、海洋景點(diǎn)等，海岸線蜿蜒綿長本是煙臺(tái)的優(yōu)勢之一，對發(fā)展?jié)O業(yè)、旅游業(yè)等都是非常優(yōu)秀的自然條件;最后，資源開發(fā)后的維護(hù)工作也至關(guān)重要，資源不是取之不盡用之不竭的，且隨著開發(fā)與利用，如果不加以維護(hù)，資源的質(zhì)量將逐漸下降以致無法利用。因此，不論是已開發(fā)資源還是未開發(fā)資源，都要將維護(hù)工作放在與開發(fā)工作同樣重要的位置。要及時(shí)處理因資源開發(fā)而造成的環(huán)境問題、人口及經(jīng)濟(jì)糾紛等，為資源的后續(xù)開發(fā)利用做好準(zhǔn)備工作。

4.3 轉(zhuǎn)變方式，積極宣傳

宣傳工作的質(zhì)量高低是決定城市品牌打造成功與否的重要環(huán)節(jié)，所謂“酒香也怕巷子深”，城市品牌打造的最終目的就是樹立、宣傳城市形象并以此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，在一個(gè)完整的城市品牌打造的過程與結(jié)果中，宣傳是最后也是決定成敗的因素。在這方面十分欠缺的煙臺(tái)要積極尋找適當(dāng)?shù)姆绞椒椒?，如積極探索新興的微博、微信等自媒體，利用電視廣播等媒介，精準(zhǔn)覆蓋受眾，采取小而精的原則，確保宣傳效率。像西安、杭州，抓住了最近風(fēng)靡的抖音APP，成本低、效率高、成效明顯，煙臺(tái)也完全可以以海景、夜景為展示內(nèi)容進(jìn)行這類小視頻的拍攝。

5 結(jié)語

在城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)的形勢下，城市品牌是一個(gè)城市競爭力的縮影。煙臺(tái)的城市品牌在定位、資源、宣傳等方面均存在問題，對煙臺(tái)城市品牌和城市發(fā)展產(chǎn)生阻礙。合理地利用資源，巧妙地宣傳，打造成功的品牌，提高各方面的實(shí)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型是煙臺(tái)的發(fā)展藍(lán)圖。因此，精確勾勒城市定位，對資源進(jìn)行保護(hù)性的開發(fā)與利用，借助新媒體擴(kuò)大影響力是煙臺(tái)加強(qiáng)在經(jīng)濟(jì)、文化、資源等方面的綜合競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。煙臺(tái)在城市品牌打造的道路上任重而道遠(yuǎn)。

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作者簡介：馬雯卓（1997—），女，山東泰安人，本科在讀，從事新聞與傳播學(xué)研究。

葛濤（1978—），男，山東淄博人，碩士，講師，從事品牌傳播研究。