摘 要：近年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的香煙消費已經(jīng)進(jìn)入品牌消費階段，因此香煙的包裝設(shè)計顯得尤為重要，對于黃鶴樓香煙品牌來說也不例外。煙盒的包裝設(shè)計緊緊地聯(lián)系著產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，起著橋梁的作用。煙盒包裝設(shè)計的作用在于反映香煙的品質(zhì)、樹立良好的品牌文化、吸引廣大消費者。黃鶴樓更是打破傳統(tǒng)包裝設(shè)計路線，匠心獨運地利用異型煙盒包裝打破了激烈的競爭，在卷煙市場領(lǐng)域力爭上游。本文通過黃鶴樓的品牌定位及其異型包裝設(shè)計進(jìn)行探討分析。

關(guān)鍵詞：黃鶴樓;品牌文化;異型包裝

1 黃鶴樓香煙包裝與品牌文化

1.1 黃鶴樓的品牌文化

每個著名的品牌背后都有兩個支撐，一個是科技創(chuàng)新，另外一個則是品牌文化，其中品牌文化的競爭更為重要。

黃鶴樓以中式卷煙經(jīng)典品牌為定位，以“香氣飄逸、透發(fā)性好”的淡雅香型和“本草入煙、天然減害”的喉部舒適感為內(nèi)在特征，以創(chuàng)新傳統(tǒng)的新古典主義設(shè)計和尊貴典雅的金色色系為外觀特征，以厚積薄發(fā)的典藏配方和量身定制的特色工藝為品質(zhì)基礎(chǔ)的具有獨特個性的卷煙品牌。

黃鶴樓品牌的文化積淀，其包含三個層面的內(nèi)容：一是文化底蘊。黃鶴樓經(jīng)典系列產(chǎn)品都能夠透露出以“荊楚風(fēng)骨、南洋血脈、民族精神”來概括的品牌文化。二是文化符號，指黃鶴樓卷煙品牌最具特色的外現(xiàn)性符號。黃鶴樓作為中式香煙，必須在煙包設(shè)計中弘揚中國民族傳統(tǒng)文化，其煙包設(shè)計中常常將傳統(tǒng)元素圖案重新定義進(jìn)行設(shè)計，作為黃鶴樓品牌獨特的視覺表現(xiàn)符號。三是文化訴求。黃鶴樓品牌以“雅士族群”為代表的精英文化階層為訴求對象，強調(diào)一種主流的、高品質(zhì)的文化追求。

1.2 一個好品牌如何定位品牌文化

品牌的定位準(zhǔn)確影響著在目標(biāo)市場上的品牌形象的建立與塑造，然后煙包設(shè)計運用的各種元素也需要和品牌的定位保持一致，通過重組或者提煉，使品牌形象更加生動鮮明，更加有利于消費者的識別和傳播。例如，黃鶴樓香煙包裝上的黃鶴樓圖案、紅塔山上的塔形圖案、中華上面的天安門圖案等等。各類品牌的香煙都有自己獨特的定位人群，所以煙包更應(yīng)該根據(jù)消費者的愛好習(xí)性和消費心理來設(shè)計。針對不同類型的消費者采用不同又特定的色彩、圖案、文字、符號和外形材料進(jìn)行不同的創(chuàng)造設(shè)計。

香煙包裝通過它外包裝鮮明的特點充分體現(xiàn)香煙的品牌價值和企業(yè)形象，黃鶴樓更是利用煙包設(shè)計給人留下別具一格的好印象。黃鶴樓品牌創(chuàng)始于20世紀(jì)30年代，1995年黃鶴樓品牌全新上市，在2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品之后，黃鶴樓品牌迅速崛起。正是因為黃鶴樓的四大經(jīng)典品牌設(shè)計無疑都能反映出黃鶴樓的企業(yè)文化，能給消費者帶來享受和回味，所以黃鶴樓才能有現(xiàn)在無窮的希望和前景。

2 黃鶴樓異型包裝的發(fā)展與應(yīng)用

2.1 異型煙包概述

包裝與產(chǎn)品密不可分，包裝對產(chǎn)品起到一個保護(hù)作用。過去，人們片面地理解為包裝只是用來容納物品和對物品進(jìn)行儲存的一種操作模式，但是現(xiàn)在人們對包裝賦予了更廣闊的含義。包裝的目的、構(gòu)成要素、要求以及功能作用等因素相互聯(lián)系，形成了一個系統(tǒng)完整的概念。包裝的功能性主要是保護(hù)作用，同時要具有裝飾性和美觀性。

黃鶴樓香煙包裝從誕生到現(xiàn)在一直都是變革者的身份，利用異型煙包設(shè)計顛覆了常規(guī)煙盒包裝的各種特點。從煙盒結(jié)構(gòu)上的重塑、開啟方式上的創(chuàng)新及煙支的數(shù)量、尺寸上的改變著手進(jìn)行設(shè)計，打破市場上煙包設(shè)計單一的窘境，彌補了常規(guī)煙包設(shè)計的缺陷，滿足了消費者在消費內(nèi)容上看到獨特性和多樣性。異型煙包從原來的容器保護(hù)作用轉(zhuǎn)換成承載品牌文化和傳遞產(chǎn)品信息的作用，既體現(xiàn)了香煙品牌的個性化，又能夠更有效地傳承香煙品牌文化的內(nèi)涵，對于黃鶴樓企業(yè)來說，無異于最好的產(chǎn)品廣告。

2.2 黃鶴樓品牌異型煙包的設(shè)計市場

黃鶴樓品牌依托黃鶴樓科技園，大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，增加了科技附加值。除了科技水平的突飛猛進(jìn)，為了更好地在競爭中突出企業(yè)文化，體現(xiàn)企業(yè)實力，還在大力研究開發(fā)符合市場和消費者需求的異型煙包裝。

黃鶴樓煙包的包裝既體現(xiàn)了其企業(yè)的文化素養(yǎng)，也反映出了其企業(yè)的營銷策略，在異型煙包的設(shè)計中就要首先要了解商家的需求和需要，對消費者進(jìn)行徹底的溝通，做好前期市場調(diào)研。從產(chǎn)品的特性、工藝以及適用人群等多方面的信息進(jìn)行研究分析，才能設(shè)計出符合商品與市場的異型包裝產(chǎn)品。黃鶴樓對產(chǎn)品進(jìn)行精確的定位，深刻挖掘市場信息，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，設(shè)計出了引領(lǐng)高端潮流的異型煙包品牌。

2.3 異型煙包的創(chuàng)新設(shè)計

煙包不僅需要外在美觀，更多的是傳承品牌文化和設(shè)計內(nèi)涵，引起消費者的共鳴，最終達(dá)到提升銷量的目的。一個成功的異型包裝煙盒設(shè)計并非取勝于外表的裝飾性，而是贏在其巧妙的功能性和實用性上。

如今消費者審美不斷提高，黃鶴樓若想在激烈的市場競爭中取得更大的優(yōu)勢，占取更大的市場份額，就要在賦予異型卷煙包裝品牌文化理念的同時，利用多種表現(xiàn)方法與創(chuàng)新結(jié)構(gòu)更好地展現(xiàn)出實際應(yīng)用效果和多元化元素。早期的分腔式、漫天游雙排十支和奧運側(cè)翻式等產(chǎn)品的成功推出，都凝聚了黃鶴樓品牌的創(chuàng)新意識。其中“搖蓋式”“抽屜式”“側(cè)向開口式”等異型結(jié)構(gòu)和開啟方式進(jìn)行獨特的創(chuàng)新設(shè)計，大膽突破傳統(tǒng)煙包的造型，緊緊跟隨當(dāng)下潮流流行趨勢，注入新鮮設(shè)計元素，使其擁有更廣闊的市場空間。在異型煙包結(jié)構(gòu)的設(shè)計中充分考慮人文因素，人性化的設(shè)計使煙盒結(jié)構(gòu)更加合理和巧妙，除了保留其包裝的基本功能外，還增加了新穎的設(shè)計元素，對煙包的開啟方式做了更大的突破。

異型煙包設(shè)計無疑是黃鶴樓品牌的一條特色道路，如何合理地開發(fā)異型結(jié)構(gòu)在煙包設(shè)計中的應(yīng)用，如何實現(xiàn)品牌在市場與人文促進(jìn)發(fā)展的雙贏局面，是黃鶴樓品牌今后應(yīng)該加以重視的新的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：劉曉（1990—），女，助教，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。