劉寧 潘金藝

摘 要：隨著信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代辣椒醬市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要，研究辣椒醬行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而為行業(yè)的更好發(fā)展提供一些依據(jù)。

關(guān)鍵詞：辣椒醬；企業(yè)現(xiàn)狀；營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

一、貴州辣椒醬企業(yè)的現(xiàn)狀

在“十三·五”規(guī)劃的推動(dòng)下，中國(guó)逐步進(jìn)入小康社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在逐漸改變。消費(fèi)者對(duì)食品方面的要求更注重“綠色、健康、安全”，辣椒醬企業(yè)純手工的制作深得人心。并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平也大大提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已由滿足吃穿為主的生存型階段逐步向發(fā)展型和享受型階段過(guò)渡。隨之，辣椒醬成為家家戶戶廚房里的必需品。但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨之會(huì)帶來(lái)環(huán)境的惡化，不斷出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)基因辣椒”“太空辣椒”等新興種植技術(shù)，豐富了辣椒原料品種，這也對(duì)保持辣椒醬產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性帶來(lái)一定沖擊。由于企業(yè)產(chǎn)量巨大，人工已不能滿足生產(chǎn)需求，現(xiàn)在很多企業(yè)也引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，進(jìn)行自動(dòng)化生產(chǎn)。在現(xiàn)實(shí)中，辣醬行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，隨時(shí)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，辣椒醬調(diào)味品產(chǎn)品眾多，而且口味沒(méi)有很大差別，所以替代品威脅比較大，利用低價(jià)能夠有效抵制替代品的威脅。貴州的辣椒醬企業(yè)很多，知名品牌就有老干媽、老干爹、貴辣、天椒、灣子辣椒、三辣明洋、苗姑娘、鄉(xiāng)下妹等，其中老干媽在辣椒醬行業(yè)具有龍頭地位，日銷售量達(dá)到200萬(wàn)瓶，年銷售額能達(dá)到50多億，辣椒醬市場(chǎng)絕對(duì)火爆，合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)在這個(gè)行業(yè)擁有自己的市場(chǎng)份額。根據(jù)調(diào)查，貴州省常年栽培面積500萬(wàn)畝左右，約占全國(guó)的20%，位居全國(guó)第一，其產(chǎn)值150億左右。貴州省辣椒加工企業(yè)近200家，產(chǎn)值約100億元。加工產(chǎn)品多樣，油辣椒加工產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率70%，遵義蝦子辣椒專業(yè)市場(chǎng)為全國(guó)最大的辣椒專業(yè)市場(chǎng)。

二、貴州辣椒醬企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析及出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題

（一）辣椒醬企業(yè)現(xiàn)今的營(yíng)銷戰(zhàn)略

辣椒醬企業(yè)屬于傳統(tǒng)的制造企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)促銷手段主要包括擴(kuò)散邏輯、口碑營(yíng)銷、情感邏輯、差異化邏輯、誠(chéng)信銷售、饑餓營(yíng)銷，這些都屬于人員促銷的范疇。通過(guò)在零售超市的銷售，以及人們的口口相傳，人員推銷、口頭傳播及口碑營(yíng)銷具有機(jī)動(dòng)靈活，反饋及時(shí)的作用。不過(guò)，在傳播中，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品的不滿將會(huì)一定程度上影響產(chǎn)品的宣傳，造成損失。擁有良好的口碑，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不欺騙消費(fèi)者，在地域口味差異下能針對(duì)差異生產(chǎn)符合不同口味的產(chǎn)品，辣椒醬企業(yè)的“饑餓營(yíng)銷”理念是讓市場(chǎng)短期內(nèi)供貨緊俏，而不是用真正的斷貨、搶購(gòu)等方式來(lái)促成“一瓶難求”的假象，是適可而止的，也是相對(duì)合理的。因此，企業(yè)適時(shí)地采用“饑餓營(yíng)銷”的策略模式，一方面延展擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模、提高了銷量。另一方面，通過(guò)饑餓感的創(chuàng)造，提升了消費(fèi)者和渠道商的品牌忠誠(chéng)度。

（二）辣椒醬企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的相關(guān)問(wèn)題

一省一分銷商這一分銷結(jié)構(gòu)屬于窄分銷渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)的威脅在于生產(chǎn)者擁有的市場(chǎng)覆蓋面及占有率僅僅依賴于少數(shù)分銷商，將會(huì)造成較多的剩余市場(chǎng)難以占領(lǐng)。分銷商不多導(dǎo)致全國(guó)市場(chǎng)范圍占有不多，對(duì)于遺漏的市場(chǎng)很有可能被競(jìng)爭(zhēng)者趁機(jī)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的威脅。

促銷策略過(guò)于保守，依賴于情感推銷、口頭傳播、口碑營(yíng)銷，辣椒醬企業(yè)基本上不進(jìn)行非人員促銷，在各大媒體上很少出現(xiàn)關(guān)于老干媽產(chǎn)品的廣告，現(xiàn)在正是大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以及時(shí)地把產(chǎn)品信息宣傳到全國(guó)各地，甚至全球，這種方法可以幫助宣傳公司，宣傳產(chǎn)品。到目前為止，貴州省辣椒醬行業(yè)的上市公司很少，完全符合的老干媽公司也拒絕上市，上市后在一定程度上可以提高企業(yè)的知名度，也起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的作用，消費(fèi)者對(duì)上市公司的產(chǎn)品會(huì)有一定的偏愛(ài)，一旦公司上市，將會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，不上市會(huì)和其他上市公司拉開(kāi)一定的距離。

三、對(duì)辣椒醬行業(yè)的一些建議

增加更多的分銷商，合理降低分銷商的壓力，對(duì)分銷策略的不足進(jìn)行合理改進(jìn)，讓更多的分銷商進(jìn)入全國(guó)甚至全世界辣椒醬產(chǎn)品市場(chǎng)使其分銷模式更加合理有效，讓辣椒醬產(chǎn)品進(jìn)入每家每戶的廚房，滿足消費(fèi)者的味蕾?？梢酝ㄟ^(guò)廣告宣傳來(lái)提高自身的知名度?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行促銷。進(jìn)行廣告宣傳，在進(jìn)行廣告宣傳中應(yīng)注意下列幾個(gè)指標(biāo)：計(jì)算總的廣告支出占銷售額的百分比，總的廣告支出占市場(chǎng)預(yù)算的百分比；計(jì)算當(dāng)前廣告支出占市場(chǎng)平均值的百分比；總結(jié)全年的廣告效果然后及時(shí)調(diào)整。這些有助于合理分配企業(yè)廣告費(fèi)用，達(dá)到“低費(fèi)用、高收益”的效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)今信息時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境以及與此相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理模式下，就要求企業(yè)有一個(gè)建立在及時(shí)、有效和有用的信息基礎(chǔ)上的決策機(jī)制。并且隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，將導(dǎo)致市場(chǎng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大、營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求快速變化以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，從而使得及時(shí)、有效地滿足營(yíng)銷決策的信息需求變得越來(lái)越重要；同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)、市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使決策失誤的代價(jià)不斷上升。這些客觀現(xiàn)實(shí)都要求市場(chǎng)營(yíng)銷研究能夠?yàn)榭茖W(xué)決策提供及時(shí)、可靠和有用的信息。辣椒醬企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確看待當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出其中的問(wèn)題所在，并針對(duì)其中的問(wèn)題，采取最為科學(xué)的改革措施，推動(dòng)整體的營(yíng)銷模式發(fā)生本質(zhì)性的變化。企業(yè)只有不斷提高企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定適合有效的營(yíng)銷策略，才能不斷的提升企業(yè)地位和價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁東.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2009.

[2]李桂華，王淑翠.現(xiàn)代營(yíng)銷管理[M].華東師范大學(xué)出版社.2011.

作者簡(jiǎn)介：

劉寧 潘金藝，貴州大學(xué)管理學(xué)院。