黃子豪

一、羅蘭·巴特的“神話學(xué)”理論

提及神話，我們至少可從兩個(gè)意義上來理解：一是從在它的詞源上，神話是“對(duì)世界如何起源以及萬物如何繁衍的描述”①（英）奈杰爾·拉波特、喬安娜·奧弗林著，鮑雯妍、張亞輝譯：《社會(huì)文化人類學(xué)的關(guān)鍵概念》，華夏出版社，2005年，第237頁。的一種關(guān)于人類思維與認(rèn)知的象征故事；另一方面，它也是一種充斥著“謊言”與“欺騙”的言談。

20世紀(jì)50年代，羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)巨著《神話——大眾文化詮釋》橫空出世。在此書中，巴特通過敘述由古典文化與日常生活組成的“流行神話”與作為全書理論說明的“現(xiàn)代神話”，進(jìn)行了一種“解神話”的操作。

巴特對(duì)神話做過幾個(gè)定義：（1）神話作為一種傳播體系而存在，是一種信息。這種信息不局限于口頭語言，雜志中的文章、相框里的照片、運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的表演等，只要是有意義的綜合體，都是神話言談的有力支援。（2）神話構(gòu)建于一個(gè)更早創(chuàng)造的符號(hào)學(xué)鏈的基礎(chǔ)上，神話是一個(gè)第二次序的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)，神話的第一次序可以稱為“語言——客體”（language-object），第二次序可以稱為“元語言”（metalanguage）。如圖1所示：那是在第一個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)符號(hào)，在第二個(gè)系統(tǒng)中變成一個(gè)能指。我們?cè)谶@兒必須回想神話言談的素材（語言本身、圖畫、物體等），無論剛開始差異多大，只要它們一受制于神話，就簡(jiǎn)化為一種純粹的意指功能②（法）羅蘭·巴特（Roland Barthes）著，許薔薔、許綺玲譯：《神話——大眾文化詮釋》，上海人民出版社，1999年，第173頁。。（3）神話是一個(gè)去政治化的言談。神話并不否認(rèn)事件，相反地，它的功能是談?wù)撍鼈儯核?jiǎn)直是純化它們，它使它們無知，它給它們一種自然的和不朽的正當(dāng)化，它給予它們一種清晰度，那不是解釋的清晰，而是事實(shí)敘述的清晰③同②，第203頁。。

圖1

二、強(qiáng)編碼神話與弱編碼神話

傳統(tǒng)神話可分為強(qiáng)編碼神話與弱編碼神話。神話作為一種言談，其傳播的理想過程為：位于起始位置的神話信息發(fā)出者，憑借符碼對(duì)神話的第一次序進(jìn)行“編碼”（encoding），從而將意義編織進(jìn)“語言——客體”這個(gè)新的能指符號(hào)；神話的接收者對(duì)由第一次序組成的新能指符號(hào)進(jìn)行“解碼”（decoding），信息便重新轉(zhuǎn)換為意義。

在日常實(shí)用與教育科技的神話領(lǐng)域，構(gòu)成神話的符碼是強(qiáng)制性的，解碼得到的解釋也幾乎是固定的。在《神話》一書中，巴特舉了一個(gè)關(guān)于拉丁文法的神話實(shí)例。在一本拉定文法書上，有一句話為“我的名字是獅子”，在神話的整體符號(hào)系統(tǒng)中，“我的名字是獅子”為第一次序符號(hào)系統(tǒng)。但這個(gè)論述的解碼具有曖昧不清之處：這句話可以解釋為一個(gè)簡(jiǎn)單的意義——一個(gè)事物的名字為獅子。但對(duì)于這本書的讀者而言，這句話的真正意義應(yīng)該解釋為：這句話是一個(gè)拉丁文法的例子，該句僅是舉例說明有關(guān)陳述詞一致的規(guī)則。作為本書的讀者甚至是幾乎強(qiáng)迫被知曉：這句話絕無向我解釋它的簡(jiǎn)單意義，它并沒有想要告訴我關(guān)于獅子的事情或者是該事物名字為何是獅子；這句話真正的以及基本的意義，是將陳述詞的某種一致性強(qiáng)加給我。④同②，第174頁。對(duì)于這類型的神話，表意與解釋都是強(qiáng)編碼。

弱編碼神話留給了解碼者充足的余地，因此在藝術(shù)與文化領(lǐng)域?qū)τ谏裨挼慕獯a可能出現(xiàn)兩個(gè)不同的結(jié)果。第一是不充分解碼，當(dāng)神話解碼者對(duì)神話文本中的既定符碼，即第一次序有足夠了解時(shí)，例如對(duì)異語言和異文化文本、某些特殊流派的本文不夠熟悉，神話解碼者便只能依據(jù)他過去的知識(shí)、情感與經(jīng)驗(yàn)等，組成一套屬于其個(gè)人的、臨時(shí)的、粗糙的、假設(shè)的“元語言集合”，再對(duì)神話文本進(jìn)行試探性解碼，從而解釋出一個(gè)意義。而在日常實(shí)用與教育科技領(lǐng)域的強(qiáng)編碼神話活動(dòng)中，神話接收者卻可以以不充分解碼為起點(diǎn)，慢慢逼近“真正”的解釋。而作為編碼者的神話發(fā)送者，是完全有資格可以對(duì)神話解碼者的解釋進(jìn)行判斷。

對(duì)于弱編碼神話的第二個(gè)解碼結(jié)果是，神話解碼者試圖在神話文本的既定文本之外添加部分新的文本，也稱為附加文本，并借此以形成原規(guī)則的特案。附加文本可以是具有修辭性的，比如“骨鯁在喉”，解碼者就難免附加其欲說但未說的內(nèi)容；對(duì)于某些神話的體裁，解碼者會(huì)得到“大氣磅礴”“陰柔婉轉(zhuǎn)”等附加的情緒化解碼。當(dāng)然神話的表現(xiàn)不一定依靠文本中的感嘆，實(shí)際上在文本的各個(gè)層次上，語言、語法、詞匯，都會(huì)表現(xiàn)出情緒功能。①趙毅衡：《符號(hào)學(xué)原理與推演》修訂本，南京大學(xué)出版社，2016年，第175頁。

藝術(shù)與文化領(lǐng)域的神話言談充斥著未充分解碼的內(nèi)容，可以說幾乎任意一個(gè)解釋都是附加解碼的一種嘗試。藝術(shù)與文化領(lǐng)域的神話言談因其符號(hào)系統(tǒng)的第一次序而生，卻不受其支配；對(duì)于“符號(hào)——客體”的附加解碼既遵守規(guī)則，又打破其規(guī)則，這也正是藝術(shù)與文化領(lǐng)域神話言談的魅力所在。

三、廣告神話的形式與解釋

廣告，指是由一個(gè)可確定的品牌，利用付費(fèi)媒體、自有媒體或者可擁有的媒體，意圖勸服消費(fèi)者在現(xiàn)在或者將來形成認(rèn)知、情感或者行為上的改變的傳播。②劉海榮，丁佳：《廣告的重新定義》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2017年第10期，第271-272頁。用巴特的神話學(xué)邏輯來解釋廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告也是一種神話言談。首先，依托各種媒體才能傳播的廣告自然是一種言談，現(xiàn)代廣告不僅完成了對(duì)視覺、音樂、表演等藝術(shù)效果的追求，更是結(jié)合了新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在時(shí)空上包圍受眾。其次，在廣告中，由各式工廠生產(chǎn)加工的商品與各式廣告創(chuàng)意元素——甚至可以沒有商品的體現(xiàn)——構(gòu)成了第一次序的“語言——客體”，而第二次序的元語言則是廣告用來解釋自身的整體意義表達(dá)。最后廣告為了達(dá)到勸服與改變的目標(biāo)，會(huì)對(duì)文本進(jìn)行去政治化操作，將偶然現(xiàn)象變?yōu)楸厝?，將不可能轉(zhuǎn)化為可能。

本文認(rèn)為，廣告神話為強(qiáng)編碼神話與弱編碼神話的結(jié)合，其形式上為弱編碼，但在解釋上為強(qiáng)編碼。一個(gè)成功的廣告神話，必然是能夠使大多數(shù)受眾理解廣告公司所希望的意義。在論述廣告神話之前，筆者先舉出一個(gè)實(shí)例以方便后續(xù)討論——農(nóng)夫山泉在2006年為其新產(chǎn)品“農(nóng)夫茶”制作的廣告：在一片郁郁蔥蔥的竹林中，紅極一時(shí)的韓國(guó)演員李英愛身著一襲白衣，緩緩地舀起了清澈的山泉，在完成煮水與泡茶的操作后，面帶笑容地說道“農(nóng)夫茶，好水好茶好人喝”。以上的內(nèi)容，構(gòu)成了該神話言談的第一次序符號(hào)系統(tǒng)：“農(nóng)夫茶”這個(gè)品牌的標(biāo)志與外形為能指，實(shí)際的產(chǎn)品為所指。在廣告神話的作用下，綠色的竹林與白衣女郎細(xì)心烹煮使得“農(nóng)夫茶飲料”這個(gè)新的能指，可以得出“健康、自然的生活”與“負(fù)責(zé)任的制作過程”這一新所指（圖2）。

圖2

（一）廣告神話的形式

神話言談的第二次序，是一種元語言。元語言，指符碼的集合。神話的本質(zhì)是原有的意義被竊后失而復(fù)得，元語言對(duì)于神話的理解是不可或缺的，因此動(dòng)作、語言、表情等，只要是作為意義而傳播，便需要由相匹配的元語言來提供解釋的符碼。元語言是神話言談完成意義轉(zhuǎn)換與表達(dá)的關(guān)鍵所在，因?yàn)橐饬x存在的先決條件，便是可以使用另外一種符號(hào)體系進(jìn)行解釋。廣告神話內(nèi)的元語言集合雖包含廣泛，但它會(huì)采用兩種方式去展現(xiàn)它：一是用最通俗的、大眾化的、日常化的語言，用最廣為人知的形式；二是娛樂化的形式。接著廣告神話再通過長(zhǎng)時(shí)間的投放與時(shí)時(shí)刻刻的滲透勸服，從而影響消費(fèi)社會(huì)中受眾的認(rèn)知與思維方式。

1.通俗化。廣告神話是文化的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)物，因此廣告神話雖用一種藝術(shù)的形式展現(xiàn)，但卻并沒有為解碼者留下足夠的余地，因?yàn)閺V告神話充當(dāng)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活風(fēng)向標(biāo)的角色。一部電影與一個(gè)電視廣告，它們可能都帶著外文、音樂、民俗、歷史元素。但電影作為藝術(shù)文化神話，它并不強(qiáng)迫它的每一次元語言解釋都必須完整。要解讀元素眾多的電影，必須要求擁有數(shù)套元語言，這對(duì)于觀眾乃至專業(yè)的影評(píng)家都是極為苛刻的。因此它允許神話的解碼者依據(jù)自身粗糙的臨時(shí)“元語言集合”進(jìn)行解讀。這也正是為何即便是同一人在反復(fù)觀影后，也可能會(huì)得出不同的理解。

但廣告神話渴望拒絕這種解碼方式，因?yàn)閺V告的本質(zhì)是勸服消費(fèi)者并希望改變他們的購(gòu)物意愿，是讓消費(fèi)者去購(gòu)買廣告神話中提及的產(chǎn)品。廣告神話的發(fā)出者雖然無法控制所有人的解碼過程與得出的解釋，但可以設(shè)計(jì)文本讓大部分廣告神話接收者的解釋落在這一點(diǎn)上。如在“農(nóng)夫茶”的廣告案例中，其廣告語“農(nóng)夫茶，好水好茶好人喝”，便通過三個(gè)簡(jiǎn)單的“好”字與持久的時(shí)間滲透，使得農(nóng)夫茶在神話接收者的解釋中充滿了好感。但純粹的通俗與過于簡(jiǎn)單也不可過度，如恒源祥被停播的生肖廣告中，旁邊將“恒源祥，北京奧運(yùn)戶贊助商，鼠鼠鼠”一直念到了“恒源祥，北京奧運(yùn)戶贊助商，豬豬豬”，該廣告是對(duì)恒源祥經(jīng)典廣告語“恒源祥，羊羊羊”的一直致敬與“加強(qiáng)”，但純粹的通俗與過于的簡(jiǎn)單讓其該有的意義消散，成為一種“惡搞版”，由此也被當(dāng)年的網(wǎng)友們?cè)u(píng)為“史上最低俗的廣告”，該廣告的持久滲透與其說是一種勸服，更不如說是一種精神污染。

2.娛樂化。除了聲嘶力竭的叫賣，廣告神話形式更是一門藝術(shù)。對(duì)產(chǎn)品的推廣已經(jīng)確定為核心內(nèi)容，那么如何體現(xiàn)廣告神話的訴求與勸服便是接下來工作的重點(diǎn)，而突破常規(guī)，注重時(shí)效性、人文性的娛樂化，作為一種新的廣告創(chuàng)作理念應(yīng)運(yùn)而生。廣告娛樂化是近年興起的一種廣告形式，它指廣告常用幽默、夸張、懸念、奇幻、戲謔、荒誕等表現(xiàn)手法，將廣告文本中的一切社會(huì)實(shí)踐、一切時(shí)間、一切生活內(nèi)容都以娛樂化方式表現(xiàn)出來。①劉泓：《廣告社會(huì)學(xué)》，武漢大學(xué)出版社 ，2006年，第4頁。

例如榮獲1998年第45屆戛納廣告節(jié)平面金獎(jiǎng)的蘋果電腦的電視廣告《非同凡響》（Think different），廣告就是選用了那些在歷史長(zhǎng)河中非同凡響的名人，如愛因斯坦、鮑勃·迪倫等，以黑白膠片的形式播放，輔以悠揚(yáng)的音樂與沉穩(wěn)有力的獨(dú)白：向那些瘋狂的家伙們致敬……或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正地改變世界。這則廣告神話精妙絕倫的文案與濃郁的人文氣息，使得代表著一種不再墨守成規(guī)、不屈服于現(xiàn)狀、不為外界評(píng)價(jià)所束縛的不同凡響的名人符號(hào)，最終換擋加速成另一種符號(hào)，象征著自由、民主、勇氣、創(chuàng)新與平等。而蘋果品牌符號(hào)的意義是象征自由、民主、平等、勇于改變、敢于創(chuàng)新，兩者的幾乎一致使名人符號(hào)與蘋果的品牌符號(hào)鏈接更加穩(wěn)固，因此給蘋果公司帶來了巨大的回報(bào)。

在藝術(shù)文化神話中，不同的神話解碼者擁有各異且可以采用的元語言集合，但廣告神話在解釋方面類似強(qiáng)編碼的日常實(shí)用與教育科技神話，縱使神話的解碼者在解碼過程中的元語言集合并不統(tǒng)一，但廣告神話會(huì)引導(dǎo)解碼者走向神話編碼者渴望的方向。這與廣告的文本設(shè)置有關(guān)，也與受眾的理解有關(guān)。

（二）廣告神話的解釋

通常受眾對(duì)于廣告神話的理解，是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程：感知（perceived）—注意（noted）—解釋（interpreted）—理解（understood）—再述（translated）。廣告神話感知方式可以為雜志閱讀中的翻頁、忙碌中電視傳來的聲音與在連續(xù)劇中突然出現(xiàn)的廣告，在感知發(fā)生之前，廣告神話的接收者與廣告神話是沒有聯(lián)系的；在廣告神話形成了對(duì)接收者的刺激后，就產(chǎn)生了對(duì)廣告神話第一符號(hào)系統(tǒng)組成的廣告內(nèi)容的注意；接下來廣告神話接受者將依據(jù)自身的臨時(shí)元語言集合也就是廣告神話的第二符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行解碼，得到一種解釋并理解該神話；再述則指廣告神話接收者用一個(gè)新的符號(hào)重新展現(xiàn)自己的理解，如對(duì)廣告神話與其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。真正的理解，是一種“內(nèi)化”。廣告神話的任務(wù)便在于，塑造某種世界的經(jīng)驗(yàn)，并讓其成為廣告神話接收者的經(jīng)驗(yàn)。用廣告神話接收者自己的對(duì)于歷史的理解積累，來解釋出廣告神話塑造的符號(hào)意義。

借用皮爾斯對(duì)于符號(hào)的三分理論——質(zhì)符、單符、型符：符號(hào)的“第一性”即“顯現(xiàn)性”，質(zhì)符與任何其他事物沒有聯(lián)系，是“首先的，短暫的”，例如汽笛的尖叫；當(dāng)它形成一個(gè)要求接收者解釋的刺激，就獲得了“第二性”，成為“堅(jiān)實(shí)的，外在的”單符，能夠表達(dá)意義；然后出現(xiàn)的是第三性，代表范疇化的型符。②趙毅衡：《符號(hào)學(xué)原理與推演》修訂本，南京大學(xué)出版社，2016年，第117頁?！拔覀兙蜁?huì)對(duì)于我們所看到的事物形成一個(gè)判斷，那個(gè)判斷斷言知覺的對(duì)象具有某些一般的特征。”③科尼利斯·瓦爾：《皮爾斯》，中華書局，2003年，第25-27頁。皮爾斯所說的“一般的特征”，指的便是范疇，或者說是一種語境。因此一個(gè)優(yōu)秀的廣告神話，其核心便是塑造一種語境，讓神話接收者程式化地理解符號(hào)，將推銷的產(chǎn)品品質(zhì)與生活經(jīng)驗(yàn)中的前例結(jié)合起來，這樣將可以跳過許多中間環(huán)節(jié)，從廣告神話的感知直接步入對(duì)廣告神話意義的理解。廣告神話并不是單獨(dú)出現(xiàn)的，它是一種受眾的“順便瀏覽”，因此廣告神話會(huì)選擇一個(gè)“參照背景”，如電視劇、百貨大樓，甚至是時(shí)間。如家庭倫理劇中插播的廣告大部分與家務(wù)、食品有關(guān)，而商戰(zhàn)類型的電視劇中出現(xiàn)的總是汽車廣告，這也解釋了為何每逢春節(jié)、圣誕節(jié)等大型節(jié)日，許多品牌會(huì)推出與節(jié)日緊密相連的廣告，這種做法將春節(jié)、圣誕節(jié)團(tuán)圓、和諧與喜慶等特征直接帶入了廣告神話中。如經(jīng)久不衰的腦白金廣告，其最大的特點(diǎn)就是“隨節(jié)而變”，在春節(jié)時(shí)期廣告中的動(dòng)畫小人身著春裝并哼出廣告詞“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，而在夏天則會(huì)換上草帽與泳衣。

同樣在“農(nóng)夫茶”廣告中也使用了這種“技巧”，廣告的白衣女郎正是在2006年家喻戶曉的韓劇《大長(zhǎng)今》的女主角扮演者李英愛。劇中的大長(zhǎng)今形象美麗、善良、優(yōu)雅，同時(shí)是一位懂得養(yǎng)生之道的御醫(yī)。對(duì)于當(dāng)時(shí)大部分擁有《大長(zhǎng)今》這個(gè)元語言集合的受眾而言，他們有著廣告神話發(fā)出者可以利用的語境知識(shí)，因此受眾的理解很容易達(dá)到廣告神話設(shè)計(jì)者安排好的解釋——農(nóng)夫茶是由“大長(zhǎng)今”所烹煮的，她的氣質(zhì)體現(xiàn)了茶的幽香、綿長(zhǎng)，它不僅是純天然的飲品，對(duì)飲用者健康起著良好的作用，更是一種茶文化，因此它是一款優(yōu)于其他茶飲料的產(chǎn)品，而這正是農(nóng)夫茶廣告大獲成功的奧秘所在。