江紋景

【摘 要】人類自從進入21世紀以來，世界互聯(lián)網(wǎng)科技水平不斷提升?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展很大程度上改變了人類的生活。互聯(lián)網(wǎng)科技在21世紀飛速發(fā)展，許多傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)被轉(zhuǎn)移到電腦、手機等移動設備上，讓人類可以在任何時間、任何地點完成以前難以完成的任務。在這種高效經(jīng)濟飛速發(fā)展，電子商務水平不斷提升的情況下，市場上逐漸產(chǎn)生了“共享”的新興理念。但是在現(xiàn)階段，我國的“共享”的新興理念很難被廣泛地運用的人們的生活中，在已經(jīng)運用的共享衍生產(chǎn)品存在這很多問題，阻礙了“共享”模式的發(fā)展。針對這種情況，本文結合共享資源、閑置空間的理論和游戲化的方法，對共享資源進行研究，并通過對這種情況下的互聯(lián)網(wǎng)“共享”產(chǎn)品的進行調(diào)研和游戲化的設計，尋找到現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)“共享”產(chǎn)品所存在的不足，為“共享資源”的游戲化營銷提供借鑒的基礎。

【關鍵詞】閑置資源；共享；游戲化營銷

一、引言

“共享”成為了這個時代最熱門的詞匯之一，“共享經(jīng)濟”也變成了創(chuàng)業(yè)者們所熱衷的領域。共享經(jīng)濟，是新時代的新經(jīng)濟模式，通常是指以獲得部分的報酬為主要目的，基于陌生人之間并且存在物品使用權暫時轉(zhuǎn)移情況下的一種新的經(jīng)濟模式。其本質(zhì)是整合線下的資源，這些資源可以是一些閑置物品、閑散勞動力、空余資源。共享經(jīng)濟，也被稱作為人們公平享有社會資源，以各自不同的方式付出和受益，共同獲得經(jīng)濟紅利。此種共享更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來實現(xiàn)的。而當下比較熱門的“共享單車”“共享充電寶”“滴滴打車”等，可以說都是共享經(jīng)濟潮流大環(huán)境的衍生產(chǎn)品。

在這種環(huán)境下，很多的企業(yè)的營銷者都想通過一種新型的方式將共享的理念與現(xiàn)今存在的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互結合起來，并設計出新型的產(chǎn)品，搶占市場，實現(xiàn)自身利益的最大化的目標?！肮蚕碣Y源”之所以能夠達成共享，是因為參與共享的用戶擁有高度的參與度、投入感和使用感。這時，“游戲化”便可以發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。因為“游戲化”具有高度的天然用戶參與度與體驗感。

但是，并不是所有的游戲化營銷設計都能在短時間內(nèi)提升用戶參與度并激活用戶的。因此，本文將在以下的章節(jié)中提出如何用游戲化的理念對現(xiàn)有的共享經(jīng)濟下的產(chǎn)品進行分析，并總結研究共享資源游戲化營銷策略。

二、相關概念界定

（一）閑置資源

資源，是地球上固有的，也是一個國家和地區(qū)所固定擁有的，一個國家的資源一般有兩類：自然資源和社會資源。前者包括：光、水、氣、林等，一般自然資源都是固定不變的，只能提高資源的利用率。后者包括人力、物力、財力、信息等，社會資源則可以加以整合和利用。世界上存在的資源是有限的，人類社會從誕生以來，就在不斷地去獲得資源并且利用資源，運用這些資源創(chuàng)造財富。后來，漸漸地演變成一個部落，聯(lián)盟，直到現(xiàn)在所存在的國家。本質(zhì)上都是通過一定的方式對資源的占用，擁有資源的人便擁有財富，便會獲得社會地位。據(jù)科學研究表明，人類使用資源的速度遠遠要大于資源再生的速度。這也就意味著，如果我們不能提高資源的利用率，地球上將會面臨資源枯竭，人類滅亡的一種狀態(tài)。很多生態(tài)學家也意識到了這一點，所以那些環(huán)保組織應運而生，鼓勵人們節(jié)約資源。

閑置資源，就是那些利用率不高的資源，沒有被使用或者使用程度不高的一些產(chǎn)品、技能和服務等。閑置資源一般情況下可以被分為三類：閑置實物和資產(chǎn)（汽車、住房、家電、生活用品等），閑置的技能和特長（個人特長、業(yè)余工作），閑置的時間（休閑時間、非正常工作時間）。閑置資源也可以分為個人閑置資源和公共閑置資源這兩類。個人閑置資源，就是那些每個人的自身的閑余的資產(chǎn)、技能和特長。通常情況下，個人閑置資源的主體量很小，而且整合起來困難較大。公共閑置資源，一般來說是指那些公共的資產(chǎn)沒有被充分利用從而閑置下來。公共閑置資源通常主體量較大，整合起來困難相對較小。

在閑置資源的流通領域，國際上已經(jīng)形成了以互聯(lián)網(wǎng)模式為主導的在線寄售方式，并且已經(jīng)發(fā)展了多年。物聯(lián)網(wǎng)也會帶來許多創(chuàng)新的新型思維，許多的產(chǎn)品和服務可以通過物聯(lián)網(wǎng)建立起鏈接，活化閑置資源，在不用制造新產(chǎn)品的情況下，就可以形成新的產(chǎn)業(yè)。未來，在國家“三去一降一補”政策的引導下，隨著企業(yè)資本地引入，閑置資源作為一種以前被放錯位置的資源，一定會在建設社會主義持續(xù)發(fā)展、資源節(jié)約型的社會中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（二）共享

共享，是指個人或機構將自己的閑置資源有償?shù)刈尪山o他人使用，從而使得讓渡者獲得回報，分享的個人或者公司從自己讓渡的閑置資源的使用權中獲得價值。

它的本質(zhì)是：在消費者提供較低的價格的情況下，通過線上平臺整合閑散物品，使消費者獲得需要的產(chǎn)品或服務。對需求方而言，可以使用現(xiàn)時無法購買卻想要獲得短暫的使用權的物品，從而降低了需求者當時費用，獲得現(xiàn)時的最大利益。對于供給方來說，將自身的閑置資源在特定的時間和地點進行使用權的讓渡，可以使得自己在補損耗其他資源的情況下獲得報酬。

共享也是去中介化和再中介化的過程。去中介化：共享的出現(xiàn)，打破了勞動者對商業(yè)組織的依附，他們可以直接向最終用戶提供服務或產(chǎn)品；再中介化：個體服務者雖然脫離商業(yè)組織，但為了更廣泛的接觸需求方，他們接入互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟平臺。共享平臺的出現(xiàn)，在前端幫助個體勞動解決辦公場地、資金的問題，在后端幫助他們解決集客的問題。i同時，平臺的集客效應促使單個的商戶可以更好的專注于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。

（三）游戲化營銷的定義

游戲化，是指將游戲的理念、元素、思想以及技術通過一種比較巧妙的方式真正運用到非虛擬游戲的情境中去，從而達到游戲帶給人們的情感激勵、用戶體驗等感受。游戲化，并不是將真正的游戲運用的現(xiàn)實世界。近期上映的《頭號玩家》這部電影就是將游戲的場景通過高科技的方式帶入到了現(xiàn)實的生活中，但是這只能說是一種游戲，并不是游戲化。

游戲化和游戲是存在本質(zhì)上的區(qū)別的，游戲就是游戲本身，而游戲化卻是帶有特殊任務的“游戲”。這些任務可以是：市場營銷或者其他。一個好的營銷策劃，一定是一款好的“游戲”。因為游戲和營銷都是在尋找一個“情感誘惑式”的需求點，牢牢吸引住玩家或者消費者，讓用戶在體驗的過程中產(chǎn)生情感的共鳴，并且形成一種依賴關系。游戲化營銷，就是將這種游戲化的理念通過一種比較巧妙的方式運用到商業(yè)營銷的非游戲化情景之中，用情感激勵的方式去吸引消費者來體驗產(chǎn)品，然后抓住消費者的需求點，使之產(chǎn)生依賴感。

自我決定理論是游戲化最根本的理論依據(jù)。自我決定理論強調(diào)個人實現(xiàn)過程中的能動作用，關注人類與身俱來的潛能和天生對精神的需求，成為了現(xiàn)代心理學分支。

自我決定理論將人的動機一分為二，內(nèi)在動機和外在動機。內(nèi)在動機解釋為人會自主的開始一項活動，因為活動有趣并能滿足人精神需求。外在動機則相反，由外在條件（例如，薪水）驅(qū)動。自主需求理論核心理論提出了個體存在發(fā)展必要的三種需求：自主需求，勝任需求，歸屬需求。當某項活動激發(fā)三項需求的某一項或多項時，人們會主動的去完成該項活動，而不需要任何附加的外在條件。 ii

游戲化設計讓用戶產(chǎn)生一種不被束縛的感覺，激活個體有機整合動機，讓用戶在工作的過程中，沒有一種壓迫感，而是通過意愿驅(qū)使自己去完成某項任務。游戲化機制，需要使用戶獲得滿足感，用情感的方式去激勵個人產(chǎn)生主觀能動性參與到工作中去，在操作的過程中還需要有不斷地激勵，并且留住用戶。游戲化設計還需要反映用戶的社交需求，好東西永遠都是要分享的，分享的同時，用戶還會獲得被別人認可的滿足感與自豪感。游戲化機制，還需要反饋，用戶的行為變化會反映一定的心理波動，游戲化的設計需要將這些數(shù)據(jù)記錄下來，并且分析數(shù)據(jù)，產(chǎn)生結果。

三、文獻綜述

白一凡、王黎明（河南大學）在《游戲化營銷魅力的細致展現(xiàn)——以騰訊公司為例》的文章中提出了在游戲營銷的網(wǎng)絡環(huán)境下，將游戲化營銷作為品牌戰(zhàn)略的手段，可以實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略、建立客戶與消費者的信任和有效溝通的重要作用。并且通過騰訊的游戲化營銷的實例，從微信搶紅包、空間點贊等一些比較細微的方面對游戲化營銷的概念進行闡述。并且得出了騰訊公司游戲化營銷的成功經(jīng)驗是以下這三點內(nèi)容：

1.對人類的玩樂需要的精準把握游戲化是把枯燥、消極的事物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印⒎e極、自發(fā)的玩樂過程。

2.對目標市場的準確選擇及對市場的準確定位企業(yè)對目標市場的準確選擇是企業(yè)設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合的前提。

3.對游戲元素靈活有效的應用游戲化的基本工具被稱為“游戲元素”。

文章的最后作者對游戲化營銷的魅力進行了總結。他他認為：騰訊公司之所以成功，是因為騰訊公司將游戲化的魅力完全展現(xiàn)了出來。游戲化營銷的魅力主要體現(xiàn)在：

騰訊公司創(chuàng)立了新型的營銷方式、能夠建立與消費者之間的有效溝通、能夠助力品牌快速廣泛的傳播。

劉玥（江南大學）在《基于游戲化設計的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀探究》的文章中提出了游戲化的理論在在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的運用存在不足的現(xiàn)狀；然后對游戲化、游戲化理論支持進行了研究和闡述；接著運用科學的方法對互聯(lián)網(wǎng)游戲化產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行了調(diào)研，學者發(fā)現(xiàn)，游戲化的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)的設計品方法可以分為以下的三類：運用游戲化機制、引導用戶行為、喚醒用戶情感；接著學者又對這三類產(chǎn)品進行了進一步的研究，發(fā)現(xiàn)了以下四個問題：

1.部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化設計都不深入，只是簡單地將游戲化的理念灌輸入新產(chǎn)品中，對用戶來書沒有產(chǎn)生任何價值，內(nèi)容也基本是毫無意義。這完全影響了用戶的自主需求。

2.部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在目標設置上難度不適中。過于簡單，使用戶無法獲得滿足感；難度過大，用戶容易產(chǎn)生挫敗感。

3.部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)效果過于平淡，難以激發(fā)用戶的使用興趣。

4.部分游戲化產(chǎn)品難以激發(fā)用戶情感，無法使用戶產(chǎn)生對于樂趣的追求，難以達成內(nèi)在動機的刺激和激勵的預期效果。

最后，該學者總結出了一下幾點結論：游戲化營銷的理論和實踐不匹配。游戲化營銷的作用只體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的公司從業(yè)人員對游戲化研究不夠深入，導致對游戲化的曲解。

四、現(xiàn)狀分析

（一）騰訊游戲化營銷案例

中國人現(xiàn)在完全可以不帶現(xiàn)金錢包就能夠出門購物。微信支付已經(jīng)在很大程度上取代了現(xiàn)金。但是微信支付是以一種怎樣的方式進入人們?nèi)粘Ｉ畹哪兀?/p>

在2015春節(jié)期間，騰訊公司通過微信平臺隨機免費發(fā)紅包，這一下子掀起了中國人民在互聯(lián)網(wǎng)上搶紅包的熱潮。微信支付巧妙地將中國傳統(tǒng)文化觀念里的紅包通過互聯(lián)網(wǎng)的形式展現(xiàn)在了用戶的手機上。一家人齊聚一堂看春晚，在這個居舉家團圓的特殊時刻，微信將營銷完全變成了一場搶紅包的游戲，而且使得各個用戶和家庭成員之間建立起了紅包的聯(lián)系?！皳u一搖”這個極具體驗感的動作，給用戶帶來了無限的樂趣。10.1億次微信紅包收發(fā)量，110億次搖一搖的互動……這些數(shù)據(jù)就是騰訊公司微信游戲化營銷的驕人成績。這種營銷方式也是不消耗一兵一卒的，完全是在激發(fā)了用戶情感的情況下，使得用戶資源的加入到這個游戲中來，并且自建社交體系，使得微信支付用戶不斷擴充。相比于騰訊，其他公司都在絞盡腦汁，想讓自己的支付方式能夠成功地綁定用戶的銀行卡，結果都沒有成功。但是騰訊公司將營銷做成了游戲，在游戲獲勝的情況下，可以獲得紅包獎勵，獎勵得來的紅包可以全部轉(zhuǎn)存到銀行卡上。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的模式不斷改變和創(chuàng)新，許多的游戲化的營銷的方式逐漸被使用和推廣。騰訊公司開發(fā)的QQ空間是用戶社交、分享生活的一個互動平臺，在這個平臺上，用戶可以上傳自己拍的照片，錄制的視頻，自己還可以編輯文字去吸引身邊的朋友去瀏覽。QQ空間很大程度上滿足了用戶的社交需求和心理滿足感。在2010年，騰訊QQ空間的“點贊”功能上線，點贊的這個按鈕，點一下就能使用戶之間建立潛在的連接，在心理上，點贊是一種被別人關注甚至是一種認同感，同時也是一種心理滿足和期待。收到的點贊越多，心理的滿足感越強烈。這即是典型的游戲化心理。

許多種游戲化的元素、理念和思想被騰訊公司巧妙低運用到了各個產(chǎn)品的細節(jié)上，這種營銷方式顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式。傳統(tǒng)營銷是公司方主動地邀請用戶參與，但是騰訊公司的游戲化營銷顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，他們用情感激勵用戶，使得用戶積極主動地參與進來，并且獲得滿足感。

（二）共享閑置資源游戲化營銷現(xiàn)狀

近幾年，一個新的名詞逐漸被大眾熟知“共享資源”，共享的資源大多數(shù)都是閑置資源。共享資源提倡人們不去占有資源，而是由多人、多次使用資源，提高資源的利用率。“共享資源”這個詞本身就有游戲化的內(nèi)涵。就像小朋友做游戲一樣，一個小朋友擁有一個有趣的玩具，通常情況下，這個小朋友是獨自占有這個玩具，很少會將這個東西給別人玩。但是現(xiàn)在這個小朋友制定了一個規(guī)則，假如想要玩這個玩具的其他小朋友能給大家唱首歌或者跳個舞，就愿意把這個游戲在一段時間內(nèi)的使用權過渡給他，那么“共享玩具”便應運而生。共享，就是通過游戲化的方式將固有資源分享給大眾。

共享的背后隱藏的其實是一種商業(yè)模式。上文提到的“共享玩具”，一個小朋友他擁有一件有趣的玩具，但是其他小朋友并不知道他有這個玩具，也不知道這個玩具有多好玩，所以擁有這個有趣玩具的小朋友很難將這個玩具發(fā)揮出來它最大的價值。這時，如果有一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，將這些信息資源匹配起來，給雙方都帶來價值和利益。那么這就是一個很好的商業(yè)模式。并且這個商業(yè)模式，不僅僅是雙贏，往往是三贏。

“滴滴打車”就是這種商業(yè)模式，他將存在閑余時間的車主與需要出行的客戶連接了起來。給雙方創(chuàng)造了利益，也給自己帶來了利益和價值。“滴滴打車”是用什么方式使得眾多車主加入這個平臺的呢？其實“滴滴打車”植入了游戲化營銷的理念。他用情感激勵的方式使得有車的車主，將自己的閑余時間貢獻了出來。以任務鏈的方式激勵車主不斷的接單，不斷地尋找客戶。就像玩賽車游戲，在路上不斷地駕車，行駛到特定的地點就會有獎勵。這就是共享資源游戲化營銷的典范。

其實，營銷的本質(zhì)也是如此。營銷，就像一個天平，左邊是企業(yè)，右邊是客戶。營銷就是把握好企業(yè)和客戶的關系，讓兩者維持平衡，并且給雙方都能帶來利益。但是能將營銷植入游戲化理念的公司并不多。營銷和游戲化都是用情感激勵、價值表達的方式將信息傳達消費者，在這一點上，兩者是相通的。所以，游戲化營銷存在很大的市場空間。

（三）未來趨勢

未來的資源一定是稀缺的，資源共享是必然的趨勢。打開資源共享市場的第一步是，將閑置資源利用起來，并且實現(xiàn)共享。未來的國內(nèi)外學者仍然會致力于共享資源體系方面的研究，并且在實踐中不斷地發(fā)展。未來的資源信息一定會以互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播，資源的信息一定是公開、互通的。人力、財力、公共資源都會通過互聯(lián)網(wǎng)進行新型的、充滿潛力的游戲化營銷方式，更加舒服地傳遞給消費者。合理運用游戲化的思維設計出共享閑置資源的新型營銷方式，消費者在共享自身閑置資源的同時，還能夠獲得滿足感和體驗感。未來的游戲產(chǎn)業(yè)也會不斷地發(fā)展，游戲中的元素、概念也可以一步步被運用到共享閑置資源的營銷當中去。讓游戲化滲透共享閑置資源的每一個營銷環(huán)節(jié)當中，增強大眾的好奇心，使之積極參與。用社交需求激勵模式進行宣傳，將未來的共享閑置資源的游戲化營銷將與大數(shù)據(jù)結合。這些數(shù)據(jù)都通過大數(shù)據(jù)進行收集，企業(yè)經(jīng)過對細節(jié)的分析后做出修補和改進。

倘若閑置資源的游戲化營銷能夠充分發(fā)展，消費者將不會被動營銷，而是展現(xiàn)出更加主動、更加包容的心態(tài)去面對社會。消費者甚至會主動去營銷自己的閑置資源，讓越來越多的人參與到閑置資源共享的環(huán)境中。這樣不僅能夠節(jié)約地球資源，也能夠建立起人與人之間的聯(lián)系和信任。一個更加包容、更加開放的社會即將到來。

五、結論與對策

（一）共享閑置資源游戲化營銷如何發(fā)展

想要實現(xiàn)閑置資源的共享，需要個人、企業(yè)、政府和社會等多方面的共同努力和發(fā)展。

個人：個人是這個社會的主體。個人要樹立主人翁意識。

個人需要具有一定的文化程度。

個人需要開放、交流、共享的心態(tài)。

企業(yè)：企業(yè)需要努力尋找那些有可能被市場適應的閑置資源。

企業(yè)的營銷人員需要深度理解游戲化和營銷之間存在的內(nèi)在聯(lián)系。

企業(yè)需要將閑置資源灌輸入游戲化的理念。

企業(yè)需要建立閑置資源、游戲化和營銷三位一體的體系。

社會：政治上，國家要政局穩(wěn)定，國泰民安。

經(jīng)濟上，經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)中的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康合理。

文化上，社會的文化需要具有文化包容性、文化自信。

政府：從發(fā)展上看，政府要學會迎接共享環(huán)境下的行政監(jiān)管的沖擊和挑戰(zhàn)。

從觀念上看，政府要轉(zhuǎn)變固有的思維方式，要看到監(jiān)管背后的信息共享的本質(zhì)。

從手段上看，政府要學會利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式進行監(jiān)管。

從模式上看，政府應學會與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進行監(jiān)管。

從政策上看，政府要鼓勵共享經(jīng)濟的發(fā)展，給予政策優(yōu)惠。

注釋：

i 摘自百度百科

ii 摘自劉玥，基于游戲化設計的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀探究[J].大眾文藝，2017

【參考文獻】

[1]劉玥，基于游戲化設計的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀探究[J].大眾文藝，2017

[2]白一凡，王黎明，游戲化營銷魅力的細致展現(xiàn)—以騰訊公司為例[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術學院學報， 2016.

[3]徐為成. 中小型網(wǎng)店游戲化營銷的實踐與探索[D].南京大學， 2017.

[4]楊揚. 探索消費者對游戲化營銷的接受度與對品牌態(tài)度的關系[J].科學與管理，2017.