陳振興

摘 要 重慶庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品銷售渠道單一、缺少精準傳播、傳播手段薄弱、產(chǎn)品形象打造欠缺，而在國家戰(zhàn)略強有力帶動下，民間藝術(shù)產(chǎn)品市場需求旺盛。通過對庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品有效供給，打造多平臺銷售渠道，有效進行產(chǎn)品形象包裝，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)，實現(xiàn)創(chuàng)新營銷傳播。

關(guān)鍵詞 重慶庫區(qū) 民間藝術(shù) 創(chuàng)新營銷傳播

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.04.065

Folk Art Products in Chongqing Three Gorges Reservoir

Area Marketing Communication Research

CHEN Zhenxing

（Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074）

Abstract Reservoir area of Chongqing folk art with a single sales channel is weak， the lack of precise communication， communication means， the product image building， and in the national strategy driven by strong folk art product market demand. Through the effective supply of folk art products in the reservoir area， we can create multi-platform sales channels， effectively carry out product image packaging， and use the Internet to disseminate innovative marketing.

Keywords Chongqing reservoir area； folk art； innovative marketing communication

重慶三峽庫區(qū)民間藝術(shù)是由庫區(qū)當?shù)孛癖娚a(chǎn)、加工、制造，在銷售方式上比較單一、薄弱，銷售范圍輻射半徑小，由于庫區(qū)民眾在運用媒體、互聯(lián)網(wǎng)、渠道整合等方面比較欠缺，營銷傳播處在初級階段，有效地進行產(chǎn)品創(chuàng)新營銷傳播研究具有較強的價值和意義。

1庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品營銷傳播的現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平參差不齊

隨著工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化的沖擊，庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品逐步被邊緣化，僅有的少部分手藝人為了祖輩的寄托尚在堅持，其產(chǎn)品還可以保持較好的工藝和質(zhì)量。[1]然而，在旅游業(yè)迅猛發(fā)展下，旅游紀念品成為市場必需品，庫區(qū)各地開始銷售所謂的庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品，其實就是粗制濫造的小商品，其損害了庫區(qū)民間藝術(shù)的聲譽。

1.2 銷售渠道單一，缺少精準傳播

庫區(qū)民間藝術(shù)銷售渠道以生產(chǎn)地周邊為主。整體性傳播成為現(xiàn)階段民藝文化傳播的重要方式，各個地方開展各種形式的民藝博覽會、展覽會等整體性傳播，傳播方式主要以傳統(tǒng)的大眾媒體和展覽展示為主，整體性傳播方式優(yōu)點是性價比較高，但在實際操作中是將許多不同類型的“民藝”項目生硬地組合在一起，將整體性傳播演變成為捆綁式傳播，造成傳播負效應。[2]

1.3 傳播手段薄弱

庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品在傳播方面，以口頭傳播，自然銷售為主，由于銷售渠道單一，也就導致他們傳播形式單一。雖然有個別的產(chǎn)品種類被媒體或互聯(lián)網(wǎng)報道，也是從題材新穎，媒體為了提高關(guān)注度或點擊率作為出發(fā)點的，主要是滿足大眾獵奇的心理開展的，而非真正意義上的產(chǎn)品營銷傳播。庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)媒體上發(fā)聲較少，在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體上進行真正意義的、有目的、有節(jié)奏、有控制的傳播更是鳳毛麟角。

1.4 產(chǎn)品形象打造欠缺

庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品一般以原生態(tài)的方式進行銷售，缺少應有的包裝，但產(chǎn)品包裝精致、美觀、大方是普遍需要。產(chǎn)品廣告宣傳缺少形象定位，不能有效的傳達出產(chǎn)品的特色和亮點，更多地需要長時間的溝通和解釋，而路過游客匆匆而過，缺少了解的時間。產(chǎn)品銷售人員自身也缺少一定的包裝，庫區(qū)產(chǎn)品銷售人員一般是生產(chǎn)者或者生產(chǎn)者家屬，在銷售人員形象、銷售說辭等方面缺少系統(tǒng)的培訓和準備。

2庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品市場需求旺盛

2.1國家戰(zhàn)略為庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)提供重大的市場發(fā)展機遇

隨著國家戰(zhàn)略的推動，長江經(jīng)濟帶、長江國際黃金旅游帶的深入開展，長江三峽旅游成為國內(nèi)、國外的熱點，三峽旅游業(yè)提檔升級，從區(qū)域短線游升級到國內(nèi)、國際游，這為庫區(qū)民間藝術(shù)發(fā)展提供重大的機遇期。成渝城市群的打造和升級，通過中心城市之間的聯(lián)動，帶動對周邊城市的吸附和聚集作用，這為三峽庫區(qū)提供充足的客源。長江國際黃金旅游帶以立體展示中國山水人文精華和國家形象為核心，全面推進中國旅游業(yè)改革發(fā)展的示范引領(lǐng)，實現(xiàn)旅游基礎設施全面互通，國際旅游目的地體系建立，國際化旅游品牌形成，建立區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展機制，這為庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品品牌打造和升級奠定了堅實的基礎。

2.2重慶的國內(nèi)和境外游客逐年增多，對庫區(qū)特色藝術(shù)旅游品需求旺盛

隨著長江經(jīng)濟帶和長江國際旅游帶的縱深推進，三峽成為國內(nèi)外游客的熱點目的地。2016年全市接待境內(nèi)外游客達到4.51億人次，實現(xiàn)旅游總收入2645.21億元，同比分別增長15.1%和17.5%。2016年在全國入境旅游小幅增長的大環(huán)境下，重慶入境旅游仍保持了兩位數(shù)增長，高于全國平均水平。到重慶的境內(nèi)外游客日益增多，尤其是游覽三峽更是熱門，其中黃金三角的巫山、奉節(jié)、巫溪增長更快，這為庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品提供重大的機遇。其中，境外游客對于庫區(qū)個性化、特色的庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品更是感興趣，這為庫區(qū)民間藝術(shù)精品和品牌產(chǎn)品提供契機。

3庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷傳播策略和措施

3.1對庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品有效供給

對于庫區(qū)傳統(tǒng)民間藝術(shù)，需要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。[3]長江經(jīng)濟帶作為國家戰(zhàn)略，國家將長江國際黃金旅游帶作為旅游業(yè)重點，抓住這一契機，有效地打造一定數(shù)量精品和品牌，以“長江禮品”標示作為統(tǒng)一識別形象，并通過有效認證和審核，進行整合營銷傳播和價值營造，以中高檔產(chǎn)品定位進行市場銷售。同時，對于性價比高的大眾特色產(chǎn)品也應大力打造，單個產(chǎn)品銷售收入比較少，但是總需求量比較大，總的銷售額度較高，這類大眾產(chǎn)品以種類供應繁多，樣式和款式多樣為特點，滿足不同人群的需要。多樣化的產(chǎn)品可以發(fā)揮庫區(qū)民間藝術(shù)從業(yè)者的積極性和創(chuàng)造性，讓他們參與挖掘、發(fā)揮、發(fā)揚、創(chuàng)造庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的價值，從而提高他們的收入，改善生活水平。

3.2構(gòu)建立體化多平臺銷售渠道

庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品要講“票房價值”，需要貼近實際、貼近生活、貼近群眾，通過全產(chǎn)品線的打造，實現(xiàn)了庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的極大豐富，但是有效的實現(xiàn)銷售和變現(xiàn)成為難點。[4]有效的擴大庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)服務的范圍和半徑，形成多平臺協(xié)同銷售渠道，不僅可以提高銷售數(shù)量，還可以有效的放大庫區(qū)民間藝術(shù)的價值。

首先，庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與旅游景點、輪船、商場、超市、電商、車站、輪渡、自駕游等渠道相結(jié)合，擴大銷售渠道，實現(xiàn)立體銷售網(wǎng)絡構(gòu)建。其次，有效地打造民眾參與的空間平臺，平臺可以營造傳統(tǒng)文化氛圍，形成較強的感染力，同時也是庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的承載平臺，并可以實現(xiàn)推廣銷售。民眾參與的空間平臺類型可以分為傳統(tǒng)民俗活動空間平臺、城市社區(qū)空間平臺、商場開放平臺、文化市場平臺。通過有效打造民眾參與的空間平臺，多平臺之間可以縱橫聯(lián)動，可以讓民眾對庫區(qū)民間藝術(shù)接觸點增多，加強感受和體驗，從而喚起情感認同。

3.3提高產(chǎn)品形象包裝

在庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品形象包裝打造上，需要注重產(chǎn)品、廣告形象、銷售人員、銷售環(huán)境的包裝，形成全方位、立體式的包裝和打造。產(chǎn)品根據(jù)其自身工藝獨特性、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、地理特色屬性、接受程度進行有效分析后進行產(chǎn)品定位，將精品路線和大眾路線有效結(jié)合，不同類型進行差異化產(chǎn)品包裝，設計具有內(nèi)涵和個性的標志和產(chǎn)品包裝形象，進行產(chǎn)品包裝的禮盒、紙袋、包裝紙等的統(tǒng)一形象設計和制作，全方位地包裝產(chǎn)品，營造其產(chǎn)品獨特的個性和價值。好的產(chǎn)品還需要好的表達，這就需要對銷售人員進行有效的培訓，從而將產(chǎn)品的特點和賣點有效傳達給消費者，對銷售人員進行客戶接待、禮儀禮節(jié)、行為規(guī)范、客戶接待、銷售講解、成交分析、客戶追蹤等進行全方位、多角度的培訓和跟進，使得銷售人員能夠做好銷售服務和產(chǎn)品價值的傳遞。銷售環(huán)境直接決定客戶的體驗，體驗即是銷售，庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)品的銷售環(huán)境一直比較落后，設計具有地域特色的賣場空間、柜臺、貨架、桌椅等，讓消費者進入銷售環(huán)境中，就可以體驗到地域的傳統(tǒng)文化氛圍，通過氛圍的營造從而提升產(chǎn)品的價值和價格。

3.4借助互聯(lián)網(wǎng)平臺有效傳播推廣

利用互聯(lián)網(wǎng)終端進行購物消費成為消費的新形式，電商平臺的日益活躍，成為重要的傳播、推廣、銷售的形式。通過建立民藝產(chǎn)業(yè)特色產(chǎn)品的微信、微博號，有計劃地進行產(chǎn)品推廣和營銷，擴大傳播的范圍和影響力，不僅可以促進銷售，而且對于產(chǎn)品的特色做出有效的解析，形成有效的產(chǎn)品粉絲和支持者，建立起具有人群黏聯(lián)度的自媒體平臺；建立產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的電商平臺，擴大銷售的半徑和輻射的范圍，有效地展示產(chǎn)品，及時溝通，提供優(yōu)質(zhì)的服務，不僅為顧客做好答疑解惑、訂單確定、收款發(fā)貨等服務，而且與顧客建立互惠的長期溝通機制。

3.5成立庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)

從市場走訪、調(diào)研、文獻搜集過程中來看，庫區(qū)民間藝術(shù)潛在的價值已經(jīng)被普遍的認同，但是存在著區(qū)縣各自都有自己的思路和想法，沒有進行整合，無法實現(xiàn)規(guī)模效應，整體影響力弱，在全國市場中的地位和號召力不足。這需要重慶市政府抓總綱，成立庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)，由市旅游局、文化局領(lǐng)導擔任主任和副主任，各個區(qū)縣的旅游局、文化局的領(lǐng)導擔任委員，并形成定期的聯(lián)席會議，及時發(fā)現(xiàn)問題并有效解決，擬定發(fā)展計劃，推進庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，建立庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，將庫區(qū)民間藝術(shù)企業(yè)、傳承人、協(xié)會等相關(guān)機構(gòu)和個人有效組織起來，定期進行開展論壇或研討會，有效地探討產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的思路和辦法，群策群力的推進產(chǎn)業(yè)升級。三峽庫區(qū)民間藝術(shù)是中華民族的文明遺產(chǎn)，也是世界的遺產(chǎn)，需要進行國際推廣，通過建立海外推廣站大力推廣，借助華人和華僑聚集區(qū)、孔子學院、國際航空公司等平臺有效地展示產(chǎn)品，借助承載文化內(nèi)涵的器物影響國際友人。市政府每年劃撥一定的營銷基金，有效地宣傳和推廣庫區(qū)民間藝術(shù)特色產(chǎn)品，以產(chǎn)品為抓手，可以延伸傳播三峽文化和文明，不僅可以帶動旅游業(yè)、民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，還可以提高地區(qū)在國際和國內(nèi)的地位。

基金項目：本文系2017年重慶市教委科學技術(shù)研究項目《重慶三峽庫區(qū)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展實證研究》（編號：KJ1705151）、2017年重慶市教委人文社會科學研究項目《長江黃金旅游帶傳統(tǒng)手工藝文化IP與旅游產(chǎn)品整合開發(fā)研究》（編號：17SKG070）、2017年國家社科基金項目《長江經(jīng)濟帶視域下長江國際黃金旅游帶生態(tài)與文化遺產(chǎn)廊道構(gòu)建研究》（編號：17XJY011）系列成果之一

參考文獻

[1] 徐藝乙.手工藝的文化與歷史[M].上海：上海文化出版社，2016：23-24.

[2] 黃仲山.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體性傳播策略研究[J].中州學刊，2014（12）：90-92.

[3] 習近平.談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：164.

[4] 習近平.之江新語[M].杭州：浙江人民出版社，2015：9.