新媒體環(huán)境下老字號(hào)品牌的社交化傳播策略研究

曹林蔭 樊麗

摘 要 老字號(hào)是中華傳統(tǒng)文化的歷史沉淀，但是隨著時(shí)代的變遷和市場競爭的全球化，中華老字號(hào)品牌遭遇前所未有的危機(jī)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)催生了具有跨屏移動(dòng)能力的社會(huì)化消費(fèi)者，賦予了品牌傳播新的形態(tài)和意義。社交化成為幫助老字號(hào)提升品牌傳播效果的重要力量。

關(guān)鍵詞 新媒體；百雀羚；社交化；品牌傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0042-02

新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，也使品牌傳播的形式更加多元復(fù)雜。在過去，老字號(hào)企業(yè)往往通過口碑傳播和在電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上投放廣告來進(jìn)行品牌傳播。到了今天，傳統(tǒng)的品牌傳播手段已經(jīng)滿足不了新環(huán)境下老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

1 社交化傳播為老字號(hào)品牌發(fā)展帶來契機(jī)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體日益發(fā)展壯大，社交成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本狀態(tài)，形成了一個(gè)新型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。越來越多的企業(yè)開始重視社交媒體這一品牌傳播的平臺(tái)。

1.1 低成本的社會(huì)化傳播方式更適合老字號(hào)的品牌傳播

老字號(hào)大多是小微企業(yè)，規(guī)模較小，觀念比較落后，資金不足，并且大多數(shù)老字號(hào)屬于地方性品牌，產(chǎn)品的市場范圍也比較狹小。而傳統(tǒng)媒體的廣告投放費(fèi)用高，雖然受眾面廣闊但不具有針對(duì)性，造成資源浪費(fèi)，不適合老字號(hào)的品牌傳播，而低成本的社會(huì)化傳播方式更能適合老字號(hào)的發(fā)展。企業(yè)可以利用一些免費(fèi)的社交媒體平臺(tái)，發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品推廣、客戶管理等活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

1.2 社交媒體對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分

社交媒體的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)到個(gè)人與個(gè)人間的網(wǎng)絡(luò)。社交媒介以自身特有的傳播方式，將擁有某個(gè)相同議題或目的的個(gè)人聚集在一起，形成以個(gè)人為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒介對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，將海量分散的目標(biāo)用戶聚集在一起，企業(yè)可以在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)發(fā)布廣告信息，進(jìn)行品牌推廣，并針對(duì)某個(gè)特定目標(biāo)和特殊群體進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾贫?，精?zhǔn)地把廣告推送給目標(biāo)用戶，提高品牌傳播的效率和效果。

1.3 社交化傳播提高了傳播的互動(dòng)性

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，社交化傳播提高了傳播的互動(dòng)性。受眾獲取信息的渠道變得更加通暢，在獲取信息的同時(shí)還可以與其他受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，了解其他受眾對(duì)于信息的理解與評(píng)價(jià)。在社交媒體上，用戶獲取信息的來源既有現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，也有素不相識(shí)但是志趣相投的陌生人，用戶對(duì)這些人發(fā)布的信息更容易產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，這些信息也更容易使用戶對(duì)信息產(chǎn)生價(jià)值判斷。社交媒體的發(fā)展是傳播老字號(hào)品牌形象和品牌文化的機(jī)遇，它為老字號(hào)品牌接近和了解用戶提供了最佳渠道。在社交媒體時(shí)代，信息傳播的深度和廣度都進(jìn)一步擴(kuò)大，線上線下相互作用，品牌具有了更廣闊的傳播平臺(tái)。老字號(hào)品牌應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，利用社交媒體維系消費(fèi)者，達(dá)到品牌傳播的目的。

2 百雀羚的社交化傳播策略

在以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息時(shí)代，社會(huì)化傳播開拓了消費(fèi)者與老字號(hào)企業(yè)之間直接對(duì)話的新渠道。老字號(hào)品牌可以通過社會(huì)化傳播途徑宣傳老字號(hào)品牌文化、與消費(fèi)者直接對(duì)話，拉近老字號(hào)品牌與消費(fèi)者之間的距離。百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)為數(shù)不多的中華老字號(hào)化妝品品牌。20世紀(jì)90年代，老字號(hào)品牌遭受到外資企業(yè)的沖擊，百雀羚也曾一度衰落。而近幾年，百雀羚借助網(wǎng)絡(luò)社交化傳播又卷土重來，獲得了越來越多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。百雀羚的復(fù)興除了得益于自身優(yōu)秀的質(zhì)量，與有效的網(wǎng)絡(luò)傳播策略是密不可分的，尤其是它的社交化傳播。

2.1 利用社交媒體多渠道引流

社交媒體為品牌傳播提供了更廣闊的平臺(tái)。但是社交媒體的發(fā)展日新月異，隨之而來的是社交平臺(tái)更新和淘汰速度的加快。品牌需要不斷適應(yīng)傳播技術(shù)的變化，利用不同平臺(tái)建設(shè)自己的發(fā)聲地，開拓更多潛在用戶，增強(qiáng)自身品牌影響力?；瘖y品行業(yè)的社交媒體類型多樣，主要包括微博微信、貼吧論壇、視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等。百雀羚聯(lián)合不同的社交媒體平臺(tái)，打造熱點(diǎn)內(nèi)容，吸引了年輕的消費(fèi)群體。如獨(dú)家冠名騰訊視頻的中國模特之星大賽總決賽、愛奇藝年度IP大劇《幻城》等。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，越來越多的化妝品品牌也利用這一營銷方式試圖吸引消費(fèi)者，提高在網(wǎng)絡(luò)上的知名度和影響力。百雀羚也緊跟潮流，多次聯(lián)手品牌代言人開展網(wǎng)絡(luò)直播與消費(fèi)者互動(dòng)。2016年7月百雀羚簽下36位當(dāng)紅美妝博主助力品牌發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)為品牌提供了更為廣闊的時(shí)空資源。品牌通過不同的社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，在互動(dòng)過程中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。然而，不同社交媒體平臺(tái)的傳播效果和傳播形式都有差別，因此需要老字號(hào)品牌生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容進(jìn)行多渠道的傳播，提高品牌傳播的效果。

2.2 重視用戶互動(dòng)和用戶分享

社交網(wǎng)絡(luò)的開放性和共享性使得每個(gè)參與其中的個(gè)體都可能成為信息的傳播者。每個(gè)消費(fèi)者都可以生產(chǎn)和傳播品牌內(nèi)容。品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的分享都成為品牌傳播中的重要一環(huán)。

百雀羚利用多個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者開展互動(dòng)。其新浪官方微博，已經(jīng)累積了超過27萬的粉絲規(guī)模，發(fā)送微博9 700余條，經(jīng)常組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，攜手電商平臺(tái)為消費(fèi)者送福利。其微信公眾號(hào)設(shè)置了“互動(dòng)吧”的板塊，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與護(hù)膚知識(shí)競猜活動(dòng)，將草本理念和護(hù)膚知識(shí)融入到和消費(fèi)者的互動(dòng)之中，還會(huì)定期開展新品免費(fèi)試用活動(dòng)，跟蹤記錄消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并在線分享給其他消費(fèi)者。其官方網(wǎng)站的子欄目“互動(dòng)社區(qū)”開設(shè)了肌膚測(cè)試，互動(dòng)游戲，試用曬單，美麗課堂，話題問答等板塊，這些板塊的設(shè)置加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的對(duì)話，讓品牌文化快速傳播并且更加鮮活。除此之外，消費(fèi)者通過互動(dòng)平臺(tái)分享自己的使用體驗(yàn)，不僅傳遞了產(chǎn)品信息，也會(huì)影響其他消費(fèi)者的決策。這種分享式的社會(huì)化傳播方式可以有效降低廣告成本，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.3 基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的病毒式傳播

新媒體時(shí)代，信息雖然海量但是呈現(xiàn)碎片化的特征，使得受眾更容易被個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引。符合受眾興趣并且能夠引起受眾心理共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能夠推動(dòng)受眾主動(dòng)分享和傳播，引起網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，甚至可能引發(fā)病毒式傳播。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是促使社會(huì)化消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行傳播的前提和

動(dòng)力。

百雀羚善于借助節(jié)日推出頗具創(chuàng)意與情懷的內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。例如，2017年5月，百雀羚針對(duì)母親節(jié)發(fā)布的《一九三一》廣告，借助微信這一傳播媒介，巧妙使用符合受眾手機(jī)瀏覽習(xí)慣的長圖形式，重現(xiàn)了國人歷史記憶中的舊上海的生活狀態(tài)和社會(huì)面貌，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，是百雀羚社交媒體傳播中的標(biāo)志性事件。百雀羚還借助母親節(jié)開展了“周杰倫——聽媽媽的話”主題活動(dòng)，一度躍居新浪微博的熱點(diǎn)話題榜，引發(fā)全網(wǎng)熱烈討論。百雀羚借助三八節(jié)策劃的“選擇百雀羚，美過黃永靈”活動(dòng)，一度引發(fā)網(wǎng)友熱議，百雀羚借助平凡的小人物將“自然、自信、獨(dú)立”的品牌主張傳遞出去，引來很多女性消費(fèi)者的支持。

內(nèi)容是連接品牌和消費(fèi)者的載體。消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的內(nèi)容的興趣和喜愛，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，成為品牌較為忠誠的使用者。老字號(hào)品牌在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合自身的品牌理念，利用多樣化的社會(huì)化傳播手段，生產(chǎn)出能引起受眾共鳴而又通俗易懂的傳播內(nèi)容。通過社交媒體平臺(tái)的傳播，激發(fā)受眾與老字號(hào)互動(dòng)并自主分享和傳播老字號(hào)品牌內(nèi)容的行為，這是新的環(huán)境下老字號(hào)品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。

社交媒體時(shí)代給老字號(hào)品牌傳播提供了重要機(jī)遇。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)主動(dòng)融入社會(huì)化媒體，利用社會(huì)化媒體了解消費(fèi)者需求，拉近與消費(fèi)者的距離，重新塑造自己的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。充分利用社會(huì)化傳播的優(yōu)勢(shì)，從受眾的心理需要出發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，讓受眾積極主動(dòng)地分享出去。

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