傳播學(xué)視野下網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象研究

韓熙熙 桑睿

摘 要 網(wǎng)絡(luò)紅人即我們俗稱的“網(wǎng)紅”，是指通過網(wǎng)絡(luò)媒體制造的，因某個事件或某些行為被公眾高度關(guān)注的人。他們通過發(fā)揮自己最擅長的方面，迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，被稱為是“草根的一代”。網(wǎng)紅已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)成名的人對現(xiàn)代社會的影響不可忽視，更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)紅人對公眾思想領(lǐng)域的影響。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)紅人；成因分析；社會影響；規(guī)范

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0058-02

在現(xiàn)代媒體極速發(fā)展的時代中，“網(wǎng)紅”是現(xiàn)代媒體發(fā)展下的必然產(chǎn)物，“網(wǎng)紅”的迅速興起依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展?！熬W(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，為了迎合不同人群的喜好，創(chuàng)造出的新風(fēng)格。作為一種文化現(xiàn)象來進(jìn)行解讀。

1 “網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象成因分析

1.1 傳播方式：網(wǎng)絡(luò)媒介中“議程設(shè)置”作用

大眾媒介通過注意某些問題而忽略另一些問題來影響公眾輿論，而人們一般傾向于了解大眾媒介報道的那些問題，并采用大眾媒介為這些問題所確定的優(yōu)先次序來確定自己對這些問題的關(guān)注程度。[1]

相比傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)能力更弱，“全媒體”時代背景下，網(wǎng)絡(luò)具有快速傳播的優(yōu)勢，任何人只要有想說的話，想做的事，都可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播，對傳播內(nèi)容的界定沒有明顯區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)媒體先于傳統(tǒng)媒體傳播信息，也就成為了議程設(shè)置的先頭兵。以“奶茶妹妹”章澤天為例，因為一張手捧奶茶的照片在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，之后章澤天就讀于清華大學(xué)，“奶茶妹妹”學(xué)霸的形象樹立起來，之后與劉強(qiáng)東的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)話題，使得傳統(tǒng)媒體的傳播難以控制，網(wǎng)絡(luò)的傳播更加多元化。

1.2 受眾分析

現(xiàn)代社會下，網(wǎng)絡(luò)紅人不僅是傳播者，還是影響者，造成片刻的觀眾的關(guān)注和認(rèn)同也是短暫的，受眾的世界不是滿足的。觀眾需要一個宣揚(yáng)主流、傳播正能量的“網(wǎng)絡(luò)名人”與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。20世紀(jì)以來，媒體傳播方式、途徑日益增加，有更多的信息傳播方式供人們選擇。在接收多種傳播方式的這一過程中，受眾群體發(fā)生分化，他們可以根據(jù)自己的需求選擇適合自己的主要信息接收方式。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾往往會受到其他互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響，在自己的圈子中打破，認(rèn)識，表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為，這是在網(wǎng)絡(luò)中尤其明顯的現(xiàn)象。比如大部分女生對化妝有興趣，就會去關(guān)注一些有關(guān)化妝的視頻、圖片等，受眾會跟隨網(wǎng)絡(luò)的方向來傳播自己的言論，進(jìn)而把一些擅長化妝的用戶推為網(wǎng)絡(luò)紅人。

1.3 內(nèi)容分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也更加多元化，想要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存長久，要靠內(nèi)容取勝。以papi醬的走紅為例，分析網(wǎng)絡(luò)紅人站穩(wěn)跟腳的內(nèi)容層面。

題材的選取備受關(guān)注。papi醬主要以傳播視頻為主，她的選題最接近現(xiàn)實(shí)生活，大多為當(dāng)下的熱點(diǎn)話題或生活總結(jié)，選擇總結(jié)生活和時事熱點(diǎn)話題，具有一般公共視頻主題的共同體驗，更有可能引發(fā)很多關(guān)注。視頻風(fēng)格抓人眼球。papi醬在視頻中是一個觀點(diǎn)獨(dú)到、內(nèi)容豐富、表達(dá)嬉笑的形象，把生活中的某一現(xiàn)象展示在不同情境之中，引起很多女性的共鳴。

專業(yè)素養(yǎng)能力強(qiáng)。表情變化、心理活動、精細(xì)的分類，表現(xiàn)風(fēng)格和精確的語言是papi醬視頻中的基本元素。她善于觀察生活，總是能三言兩語說出人們想要表達(dá)的內(nèi)容，吐槽穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，直擊人們笑點(diǎn)和痛處，引起共鳴，不罵人，不做論斷，但是她有自己的價值觀。

2 “網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的社會影響

2.1 “ 網(wǎng)紅”泛娛樂化現(xiàn)象

許多網(wǎng)絡(luò)紅人在制作內(nèi)容的過程中，往往會以一種放松有趣的方式處理部分內(nèi)容，添加娛樂元素，創(chuàng)造樂趣性很強(qiáng)，這一部分內(nèi)容經(jīng)?？梢缘玫胶芏嗑W(wǎng)友注意，許多網(wǎng)絡(luò)紅人為了迎合觀眾的喜好，采用任何方式手段來獲取關(guān)注度，內(nèi)容中的泛娛樂化傾向越來越明顯。例如：羅玉鳳在網(wǎng)絡(luò)上走紅是因為她的夸張言論以及所做的夸張事件，在互聯(lián)網(wǎng)上讓人們議論紛紛。

“泛娛樂”雖然是娛樂的狂歡，但是產(chǎn)生的影響也是不容小覷的。它使真正嚴(yán)肅和有價值的內(nèi)容少受關(guān)注。與此同時，這一點(diǎn)以娛樂為導(dǎo)向的時代，削弱了社會當(dāng)前的熱點(diǎn)和傳統(tǒng)新聞社會價值。

2.2 價值觀念導(dǎo)向

北京大學(xué)社會學(xué)系教授夏學(xué)鑾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅與當(dāng)前社會急功近利的浮躁情緒密切相關(guān)，人們想通過一個非常渠道“一鳴驚人”，迅速成功。這種不恰當(dāng)?shù)纳鐣鞍駱印睍`導(dǎo)未成年人的自我認(rèn)同。我國傳統(tǒng)價值觀中強(qiáng)調(diào)自強(qiáng)不息的奮斗精神，提倡通過艱苦勤勞一步一個腳印獲得成就，從而實(shí)現(xiàn)個人價值。反觀網(wǎng)絡(luò)紅人的成名過程，越來越多的人太過急功近利，這種急功近利的想法和行為與傳統(tǒng)價值觀自強(qiáng)不息的奮斗精神截然相反。顯然，他們把成名的希望一方面寄托于網(wǎng)絡(luò)推手公司，另一方面設(shè)法刻意地炒作自我[2]。

就價值導(dǎo)向來說分析兩個方面，第一，傳播社會正能量。以傅園慧為例，因為一組表情包而意外走紅，她所做的是告訴大家做任何事情都要付出努力，激勵著每一個人通過努力來為自己的夢想奮斗；第二，扭曲社會價值。有一些想要快速成名的人，通過傳播不利于社會發(fā)展的內(nèi)容，有直播殺害野生動物、直播吸毒等內(nèi)容，歪曲了人們的價值觀，誤導(dǎo)未成年人的自我認(rèn)同。

3 對“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象規(guī)范的建議

3.1 具備專業(yè)的藝術(shù)修養(yǎng)

所謂藝術(shù)修養(yǎng)，是指藝術(shù)家在按照“美的規(guī)律”創(chuàng)造藝術(shù)作品時所應(yīng)具備的思想、文化、生活等方面的豐富內(nèi)涵和審美能力，以及把生活轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M藝術(shù)意蘊(yùn)的藝術(shù)形象時所應(yīng)具備的審美創(chuàng)造能力[4]。網(wǎng)絡(luò)紅人的形成，也是藝術(shù)發(fā)展的一種文化現(xiàn)象，所以網(wǎng)絡(luò)紅人所創(chuàng)造的內(nèi)容，所傳播的思想，都要具備專業(yè)的藝術(shù)修養(yǎng)。

網(wǎng)絡(luò)紅人要具備進(jìn)步的世界觀以及深刻的見解，針對網(wǎng)絡(luò)紅人所帶來的泛娛樂化現(xiàn)象，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)紅人先進(jìn)的世界觀，這決定著正確的創(chuàng)作思想，影響創(chuàng)作的內(nèi)容，作為網(wǎng)絡(luò)紅人的形象出現(xiàn)在大眾視野中，不僅僅是個人的思想表達(dá)，也影響者大眾的思想感情。需要網(wǎng)絡(luò)紅人具備豐厚的生活積累，網(wǎng)紅主體傳播的思想是自己的深切感受，只有與生活相碰撞才會使內(nèi)容深刻。

3.2 卓越的創(chuàng)新能力

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，要想在這種大環(huán)境下生存，沒有創(chuàng)新是很難走下去的。所謂獨(dú)特性，首先要面對如何對待傳統(tǒng)和前人，只有找到和其他人不一樣的地方，才能獲得大眾的關(guān)注度，當(dāng)一個人傳播的內(nèi)容包含當(dāng)下熱點(diǎn)話題，傳播平臺是當(dāng)下最熱門的平臺，就具有了站在巨人肩頭的優(yōu)勢，相反，如果傳播的內(nèi)容都是為大眾所熟知的，缺乏了足夠的信息量和吸引力，那一定會逐漸被淘汰。網(wǎng)絡(luò)紅人同藝術(shù)創(chuàng)作者一樣不能墨守成規(guī)，當(dāng)一個人停留在自己的領(lǐng)域止步不前時，也會被大眾所遺忘；利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，掌握足夠的信息量，只有不斷的更新信息，才能創(chuàng)造出更具有吸引力的內(nèi)容，要具有一點(diǎn)的創(chuàng)新意識，才不會被重復(fù)所替換。創(chuàng)新意味著超越別人，也意味著超越自己。

3.3 凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

多在公共視野中出現(xiàn)的社會事件都是被高度關(guān)注的，在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，有關(guān)社會問題和社會現(xiàn)象的評論會迅速推上熱門，有很大一部分網(wǎng)友會跟隨評論隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)，導(dǎo)致輿論偏向一邊，網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)能力微弱，所有又有多少人能以客觀冷靜的分析來理解當(dāng)下的熱點(diǎn)問題呢？應(yīng)該加強(qiáng)對所有網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的培訓(xùn)，引導(dǎo)他們批判地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的作用，正確的利用網(wǎng)絡(luò)去傳播有價值的信息，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中可以保持自己的獨(dú)立思考。網(wǎng)絡(luò)媒體工作者必須遵循“守門人”原則，努力做好一個“守門人”的角色，要不斷提高自己的網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)，約束自己的行為。新聞媒體工作者應(yīng)該具備職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)以及人文關(guān)懷，從而為社會所需要，為公眾建立了一個健康可信的網(wǎng)絡(luò)通信環(huán)境。

4 結(jié)論

現(xiàn)如今，是信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，也是網(wǎng)絡(luò)媒體極速發(fā)展的時代，新的時期出現(xiàn)的新的內(nèi)容，就要做好對新內(nèi)容的分析管理，時代在進(jìn)步，社會在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人在社會發(fā)展中存在的時間不是很長，還需要不斷發(fā)展與成熟。網(wǎng)紅傳播如何在社會中繼續(xù)前進(jìn)還需要不斷摸索，當(dāng)下時代受眾和網(wǎng)絡(luò)紅人共同發(fā)展時，可以更好地凈化我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以創(chuàng)造屬于我們自己的精神文明世界。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：213-218.

[2]王魯美.防范網(wǎng)絡(luò)紅人的負(fù)面影響[J].今傳媒，2009（8）：86-87.

[3]趙華.對“網(wǎng)絡(luò)紅人”形成原因的倫理反思[J].道德與文明，2007（5）：92-95.

[4]王宏建.藝術(shù)概論[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2010：208.