馬星譽(yù) 洪瀠淼 鄧丹丹 張涵笑

[提要] 作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，不僅具有可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也是加強(qiáng)文化輸出與競(jìng)爭(zhēng)的主要載體與手段。本文嘗試運(yùn)用內(nèi)容分析法，從受眾網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和杭州市動(dòng)漫企業(yè)自我評(píng)價(jià)論述出發(fā)，以定量的方式深入剖析雙方接洽點(diǎn)，彌補(bǔ)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供需雙方同時(shí)進(jìn)行定量分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)接的理論空白，促進(jìn)供需匹配。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容分析法；供需雙方

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神文化需求并重，精神文化需求進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)變。然而，與龐大的消費(fèi)需求對(duì)應(yīng)的是貧瘠的供給內(nèi)容，2014年我國(guó)居民文化消費(fèi)領(lǐng)域存在最高可達(dá)3.5萬(wàn)億元左右未得到滿足的需求，若“十三五”時(shí)期無(wú)明顯改進(jìn)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)供給仍無(wú)法滿足居民巨大的文化消費(fèi)需求，預(yù)計(jì)2020年供需缺口最大可達(dá)4.8萬(wàn)億元左右。

供需之間的巨大缺口反映出的根本原因是供給側(cè)有效供給不足的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。集合動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)和漫畫產(chǎn)業(yè)，包括它們所帶來(lái)的有形和無(wú)形衍生的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，都是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，日益成為發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，也是加強(qiáng)文化輸出與競(jìng)爭(zhēng)的主要載體與手段，其在市場(chǎng)上也表現(xiàn)出該類問(wèn)題。

2015年11月10日習(xí)近平在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上首次提出“供給側(cè)改革”，強(qiáng)調(diào)在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板。為協(xié)助動(dòng)漫企業(yè)有效轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供符合民意的動(dòng)漫產(chǎn)品，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和企業(yè)訪談結(jié)果采取內(nèi)容分析法，從供需雙側(cè)入手，了解發(fā)展境況，尋找雙方接洽點(diǎn)，為動(dòng)漫企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和進(jìn)一步發(fā)展提供思路，彌補(bǔ)供需缺口。

一、研究方法與過(guò)程

（一）研究方法。當(dāng)前杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于成長(zhǎng)階段，結(jié)構(gòu)不完善，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，問(wèn)題繁多。已有的研究理論不足以解釋杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)情境下該現(xiàn)象背后的本質(zhì)，而內(nèi)容分析法是一種深入剖析研究對(duì)象的內(nèi)容，經(jīng)客觀、系統(tǒng)、量化分析后，透過(guò)現(xiàn)象將其內(nèi)容所含的隱性本質(zhì)揭示出來(lái)，并給予相應(yīng)預(yù)測(cè)的一種科學(xué)方法，有利于發(fā)現(xiàn)杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀趨勢(shì)和規(guī)律，并提出新的見解。且在Web2.0互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為新型的交流平臺(tái)，越來(lái)越多的漫迷愿意在網(wǎng)上分享交流自己真實(shí)的觀感體驗(yàn)，對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行收集用以分析動(dòng)漫受眾的感知形象就變得更加真實(shí)；另外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)據(jù)采集的靈活方便，使得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得科學(xué)的動(dòng)漫受眾感知評(píng)價(jià)成為可能。

本文對(duì)供給方訪談結(jié)果和需求方網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，其一般過(guò)程包括確定數(shù)據(jù)來(lái)源、抽樣和量化分析材料、建立分析類目和分析維度等三大步驟。

（二）研究過(guò)程

1、數(shù)據(jù)來(lái)源。對(duì)于供給方，2016年10月到2017年11月，筆者采用系統(tǒng)抽樣，即等距抽樣的方法在包含247家杭州市動(dòng)漫企業(yè)的抽樣框中，抽取19家企業(yè)，并分別同該19家企業(yè)專家進(jìn)行面對(duì)面訪談或郵件詢問(wèn)，主要圍繞“動(dòng)漫企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r如何？”“企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展瓶頸在哪？”“企業(yè)如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”三方面獲取動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、瓶頸、意見等相關(guān)訊息，并對(duì)獲取到的內(nèi)容結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研判與梳理，最終獲得每家企業(yè)獨(dú)有的訪談?dòng)涗洝?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/27/qkimageshzjjhzjj201817hzjj20181739-1-l.jpg"/>

對(duì)于需求方，本文利用Python編輯爬蟲程序，分別采集“Bilibili”和“騰訊漫畫”網(wǎng)站隨機(jī)抽取出的200部動(dòng)畫作品和100部漫畫作品共300部動(dòng)漫作品評(píng)論，并對(duì)其進(jìn)行人工篩選，剔除與動(dòng)漫作品評(píng)價(jià)不相干信息，如廣告等；剔除沒有情感特征的評(píng)論，即只是一般的劇情講解。

2、內(nèi)容分析體系與編碼。對(duì)供給方，本文采用的分析體系是在參考黃德森提出的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)影響因素模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合杭州動(dòng)漫企業(yè)實(shí)際情況，構(gòu)建出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)容分析體系，通過(guò)對(duì)訪談?dòng)涗浀暮Y選整理及相關(guān)文獻(xiàn)參考，以句子為分析單元，兩位筆者分別進(jìn)行編碼表編制，經(jīng)過(guò)修改，按霍斯提公式計(jì)算編碼員信度：

m1和m2分別為兩個(gè)編碼員同時(shí)做的兩個(gè)單位的編碼，其中一致的編碼數(shù)為m。最終信度計(jì)算為97.63%。對(duì)編碼細(xì)節(jié)不一致部分達(dá)成共識(shí)后，兩位編碼員在此進(jìn)行討論修改后獲得最終編碼結(jié)果如表1所示。（表1）

結(jié)合相關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)，最終確定動(dòng)漫供給影響分析體系包括作品總體質(zhì)量、人才渠道、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、資產(chǎn)狀況、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)銜接和傳播平臺(tái)等七個(gè)部分，其中作品總體質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)是依據(jù)各企業(yè)代表性作品在各網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上的定量部分制定的，其他具體指標(biāo)依據(jù)企業(yè)訪談結(jié)果中的定性部分制定。

作品總體質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的分值由網(wǎng)友給出的作品評(píng)分進(jìn)行編碼，將10分制轉(zhuǎn)為5分制，并對(duì)企業(yè)作品評(píng)分進(jìn)行五級(jí)量表編碼，如6分轉(zhuǎn)換為3=一般。其余六個(gè)部分的具體指標(biāo)建設(shè)情況采用李克特五級(jí)量表對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼，編碼標(biāo)準(zhǔn)主要根據(jù)訪談內(nèi)容中出現(xiàn)的評(píng)價(jià)性或描述境況進(jìn)行編碼，1=很差、2=差、3=一般、4=好、5=很好，也會(huì)根據(jù)專業(yè)知識(shí)對(duì)被訪者表現(xiàn)出的情緒和表達(dá)的企業(yè)運(yùn)行情況進(jìn)行把握，如評(píng)論出現(xiàn)希望提高、希望提供等語(yǔ)句對(duì)其編碼為2=差。

對(duì)需求方，本文對(duì)采集并處理好的300部動(dòng)漫作品評(píng)論，采用圖悅分析軟件進(jìn)行分析，參考軟件分析結(jié)果，在趙小波提出的動(dòng)漫作品內(nèi)部質(zhì)量因素基礎(chǔ)上，經(jīng)四位筆者協(xié)商確定八項(xiàng)動(dòng)漫消費(fèi)者關(guān)注指標(biāo)，如下表2所示。（表2）

二、結(jié)果分析

供給方受到當(dāng)前杭州動(dòng)漫作品質(zhì)量大部分消費(fèi)者肯定，具有一定市場(chǎng)影響力，但人才渠道、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、資產(chǎn)狀況、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)銜接和傳播平臺(tái)六個(gè)企業(yè)所關(guān)注的發(fā)展點(diǎn)卻處于較低建設(shè)階段，各均值在2.8～3.8之間，也是限制杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一，如表3所示。（表3）

為了解作品總體質(zhì)量、人才渠道、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、資產(chǎn)狀況、技術(shù)開發(fā)、市場(chǎng)銜接和傳播平臺(tái)六項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)系，采用spss19.0進(jìn)行雙變量相關(guān)分析。如表4所示。（表4）

分析結(jié)果顯示“人才渠道”和“傳播平臺(tái)”分別和“作品總體質(zhì)量”在α=0.05水平上呈正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)“傳播平臺(tái)”和“人才渠道”在α=0.01水平上呈較強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。“技術(shù)開發(fā)”和“產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建”在α=0.05水平上呈正相關(guān)關(guān)系。表明，加強(qiáng)人才渠道及傳播平臺(tái)的相關(guān)建設(shè)對(duì)企業(yè)提供高質(zhì)量作品質(zhì)量有較強(qiáng)促進(jìn)作用，且兩項(xiàng)指標(biāo)間為相輔相成關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)方面的創(chuàng)新、投入在一定水平上促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。

對(duì)需求方，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫和漫畫作品的劇情設(shè)置均持最高關(guān)注度，劇情在兩方面中分別約占28.89%和39.52%。在動(dòng)畫作品中，畫面約占20.65%，為消費(fèi)者的第二關(guān)注項(xiàng)，聲優(yōu)配置約為18.41%位居第三，企業(yè)應(yīng)提高對(duì)配音演員的培育，提升人物情感表達(dá)效果。對(duì)人設(shè)、音樂、3D技術(shù)、外語(yǔ)配音和付費(fèi)欣賞五項(xiàng)關(guān)注點(diǎn)分別占12.63%、5.66%、5.21%、6.70%和1.84%。從中可看出消費(fèi)者對(duì)3D技術(shù)應(yīng)用關(guān)注度較低，3D技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫中對(duì)作品增分不高，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫付費(fèi)多持理解態(tài)度。在漫畫作品中，作品付費(fèi)占據(jù)第二關(guān)注度，達(dá)到32.75%，相對(duì)于動(dòng)畫消費(fèi)者反應(yīng)較大，一方面是因?yàn)椴煌晟频闹R(shí)產(chǎn)權(quán)體系和還未完全轉(zhuǎn)變的“免費(fèi)”觀念所致，另一方面相較于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫收費(fèi)多采用按季收取作品費(fèi)用，且相應(yīng)劇集平均費(fèi)用不高；網(wǎng)絡(luò)漫畫通常更新時(shí)間較長(zhǎng)，且章節(jié)內(nèi)容較短，多按章節(jié)收費(fèi)，重復(fù)多次的收費(fèi)易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦情緒。人設(shè)和畫面分別占比12.86%和14.88%。

三、結(jié)論及建議

本文借助內(nèi)容分析法對(duì)供給和需求雙方流于表象的行為進(jìn)行深入剖析，以便真實(shí)地了解當(dāng)前雙方狀況，為動(dòng)漫供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，動(dòng)漫企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出可行建議。研究表明，無(wú)論出于提供作品的綜合質(zhì)量提升還是消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫和漫畫中劇情、畫面的高關(guān)注度，動(dòng)漫企業(yè)對(duì)相關(guān)人才，尤其對(duì)動(dòng)漫編劇和聲優(yōu)（配音演員）的培養(yǎng)、獲取亟待提高，同時(shí)提升企業(yè)影響力，宣揚(yáng)企業(yè)自身特有企業(yè)文化，增加員工歸屬感，減少企業(yè)人才流失。

目前，除去產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建這一較綜合性要求的項(xiàng)目，從產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量均值比較可看出，傳播平臺(tái)和技術(shù)開發(fā)均屬于相對(duì)較低階段，在目前傳播渠道高度壟斷的情況下，企業(yè)構(gòu)建自身代表性的傳播平臺(tái)也為提升自身企業(yè)品牌知名度，增強(qiáng)在與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)博弈中的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)前，各企業(yè)技術(shù)開發(fā)均提上案頭，但仍與國(guó)外知名動(dòng)漫企業(yè)存有較大差距，企業(yè)技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)完善自身產(chǎn)業(yè)鏈具有較大促進(jìn)作用，筆者認(rèn)為動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園和動(dòng)漫協(xié)會(huì)的作用，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式與其他共通企業(yè)合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)于漫畫收費(fèi)體系應(yīng)借鑒動(dòng)畫按全本價(jià)值收取相應(yīng)費(fèi)用，同時(shí)降低其收費(fèi)門檻。

本文存在的不足及進(jìn)一步研究方向在于：首先，本文供給方研究對(duì)象為杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，對(duì)于全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)推廣性不足；其次，本文抽取的動(dòng)漫企業(yè)多為上游企業(yè)，少數(shù)涉及到衍生品加工和外包企業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈信息收集較為欠缺；最后，本文對(duì)供給方特定運(yùn)行和需求方具體消費(fèi)特點(diǎn)尚未作出詳細(xì)討論和剖析，待在未來(lái)研究中做出進(jìn)一步探討。

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