新媒體時(shí)代科技輿論引導(dǎo)策略研究

李建榮

摘 要 當(dāng)下，媒介傳播手段日新月異，微信公眾傳播方式已與互聯(lián)網(wǎng)傳播并駕齊驅(qū)，甚至更具傳播張力?；趥鹘y(tǒng)紙媒的服務(wù)性、工具性，微信傳播平臺(tái)以易傳播、更新快、表象化、互動(dòng)強(qiáng)為特征，越來(lái)越成為輿論引導(dǎo)中的媒介領(lǐng)袖。政府管理部門在輿論引導(dǎo)工作中，既要充分發(fā)揮微信平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，又要加強(qiáng)基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)和內(nèi)容方向把關(guān)，將以微信平臺(tái)為代表的新媒體納入管理體系，建立多元化、系統(tǒng)化、全時(shí)化的觸發(fā)機(jī)制、監(jiān)測(cè)機(jī)制和發(fā)布機(jī)制。

關(guān)鍵詞 微信傳播；科研項(xiàng)目；資金管理；輿論引導(dǎo)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0063-03

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、微博和聚合新聞客戶端成為社會(huì)輿論生成發(fā)酵的主力平臺(tái)，微信公共傳播平臺(tái)更成為大多數(shù)人了解新聞?shì)浾摰牡谝恍畔⒃?。與此同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)事件引發(fā)的公共輿情事件也日漸成為常態(tài)。相較于社會(huì)事件引發(fā)的輿論事件，科技輿情的形態(tài)也正發(fā)生根本變化，傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)和反饋機(jī)制已跟不上瞬間引爆的“全民話題”，政府管理部門所習(xí)慣的事情發(fā)酵一段時(shí)間再通過(guò)主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的方法屢屢跑不過(guò)網(wǎng)絡(luò)，甚至經(jīng)常造成倒逼回應(yīng)。

本文嘗試通過(guò)分析新時(shí)代科技輿論的主要特征和輿論傳播的主要方式，以科技日?qǐng)?bào)社銳動(dòng)源微信傳播平臺(tái)為載體的科技計(jì)劃項(xiàng)目和經(jīng)費(fèi)管理平臺(tái)輿論引導(dǎo)傳播實(shí)踐為例，提出政府部門應(yīng)對(duì)科技輿情事件的策略，破解從單一的視角無(wú)法很好解決話語(yǔ)權(quán)失衡的輿論引導(dǎo)難題。

1 新媒體時(shí)代科技輿論生成的主要特征

新媒體輿論發(fā)展的特性與傳統(tǒng)的新聞宣傳體制、輿論引導(dǎo)理念與方式存在鮮明對(duì)比，輿論更多呈現(xiàn)負(fù)面情緒， 更能挑動(dòng)網(wǎng)民的興奮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，且往往呈現(xiàn)真相還未發(fā)布，謠言已在路上，甚至真相和謠言互相搏斗的場(chǎng)景。因此，準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代科技輿論的主要特征對(duì)于政府做好輿論引導(dǎo)工作意義重大。

1）傳播主體更加多元。新媒體時(shí)代，掌握話語(yǔ)權(quán)的不僅僅是報(bào)紙、電視電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)微博、微信、頭條號(hào)賬號(hào)都是一個(gè)“發(fā)聲筒”，其粉絲數(shù)量甚至不亞于一份媒體，有的網(wǎng)絡(luò)大V的粉絲數(shù)上億，有的微信賬號(hào)動(dòng)輒就是一個(gè)10萬(wàn)+。在此情形下，為了吸引眼球，賺取流量，一些營(yíng)銷號(hào)往往忽視信息的積極正面的內(nèi)容，偏重于渲染負(fù)面的信息，甚至予以夸大，成為負(fù)面事件和負(fù)面消息的超級(jí)秀場(chǎng)，形成“壞消息綜合癥”[1]。由此，輿論場(chǎng)中不再是簡(jiǎn)單的一種聲音、一種腔調(diào)，一種想法，如果應(yīng)對(duì)不力就會(huì)加劇政府公信力危機(jī)。以4月16日，美國(guó)商務(wù)部宣布對(duì)中興進(jìn)行制裁的事件為例，初期輿情多關(guān)注核心技術(shù)自主化和“卡脖子”技術(shù)。4月21日，微信公號(hào)“智谷趨勢(shì)”推送《砸向中國(guó)芯片研發(fā)的萬(wàn)億經(jīng)費(fèi)都去哪了？》將輿情引向另一方向，“漢芯一號(hào)造假事件”“中國(guó)科協(xié)調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)科研經(jīng)費(fèi)僅40%用于項(xiàng)目”等又一次挑動(dòng)公眾的神經(jīng)，迅速被騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)等媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道，對(duì)科技管理部門而言，這已經(jīng)是不可忽視的科技輿情，需要進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估，甚至引導(dǎo)。

2）輿論導(dǎo)向更加集中。新媒體時(shí)代每個(gè)人都可能成為傳播源，而且當(dāng)一群觀點(diǎn)近似、認(rèn)知相同的人同時(shí)表示對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)的關(guān)注，很容易形成一個(gè)輿論場(chǎng)，盡管還不是社會(huì)熱點(diǎn)，但因指向明確、人群固定，很可能在一定范圍呈現(xiàn)眾生喧嘩的傳播景觀，共同體思維是這類新媒體輿情的主征。2017年4月，有媒體披露國(guó)際期刊《腫瘤生物學(xué)》將107篇中國(guó)作者論文集中撤稿，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為，《腫瘤生物學(xué)》是“掠奪性期刊”應(yīng)將其列入黑名單，另一觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)對(duì)涉事的學(xué)者全面排查，嚴(yán)肅處理。2017年7月，科技部等五部門聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)公布處理結(jié)果，對(duì)107篇論文涉及的521名作者進(jìn)行了處理。因政府在面對(duì)科研誠(chéng)信問(wèn)題時(shí)，采取了積極、公開(kāi)、果斷的措施，在新聞發(fā)布后社會(huì)評(píng)價(jià)積極正面。這起科技新媒體輿情事情的主要特點(diǎn)就是討論集中在科技界，其背后所指是近年來(lái)一直詬病的科研誠(chéng)信和學(xué)術(shù)不端。

3）傳播速度更加迅疾。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳播的速度遠(yuǎn)超以前，全時(shí)傳播的特征更加明顯，輿論熱點(diǎn)事件不再受時(shí)間、空間的限制。一個(gè)公共突發(fā)事件后，以網(wǎng)站、微博、微信為代表的新媒體通常會(huì)在第一時(shí)間廣泛傳播，給政府的即時(shí)回應(yīng)造成巨大的時(shí)間壓力。再者，經(jīng)過(guò)調(diào)查確證的權(quán)威信息往往需要過(guò)程，中間的時(shí)間差，為不實(shí)報(bào)道、各種猜測(cè)傳聞產(chǎn)生空間，同時(shí)所形成的群情激奮會(huì)給政府造成很大壓力，甚至引發(fā)信任危機(jī)。此外，新媒體的全時(shí)傳播也形成了全天候的輿論監(jiān)督力量，促使傳統(tǒng)的權(quán)力導(dǎo)向的輿論監(jiān)督轉(zhuǎn)向全媒體的社會(huì)監(jiān)督。以2015年“8·12天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故”為例，圍繞爆炸物和爆炸原因的確定，公眾、媒體、官方展開(kāi)了探究真相的時(shí)間賽跑，盡管當(dāng)?shù)卣〞r(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，但因透露的信息局限，引發(fā)了一些猜測(cè)和謠言，特別是?；窔浠c的處理成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)了持續(xù)的討論。

4）傳播內(nèi)容更加碎片。近年來(lái)，因斷章取義和信息碎片化傳播導(dǎo)致的科技輿情事件不在少數(shù)。為了吸引眼球，新媒體多在標(biāo)題上搞“擦邊”，內(nèi)容上搞似是而非，這就導(dǎo)致許多本應(yīng)真實(shí)的內(nèi)容被分裂和分段化。同時(shí)，碎片化的信息傳播方式往往導(dǎo)致語(yǔ)言和思維的碎片化，傳播時(shí)間的碎片化。不明真相的公眾往往會(huì)受情緒的挑動(dòng)而陷入非理性的口水戰(zhàn)中，這種非理性的討論、溝通和互動(dòng)中的誤解、曲解不可避免，新媒體用戶經(jīng)常陷入意義缺失、無(wú)價(jià)值的圍觀、聒噪和喧鬧的爭(zhēng)論之中[2]。以一篇《60%用于開(kāi)會(huì)出差萬(wàn)億科研經(jīng)費(fèi)去向何處》的文章為例，中國(guó)科協(xié)在2004年公開(kāi)出版的《全國(guó)科技工作者狀況調(diào)查報(bào)告》的“直接用于科研項(xiàng)目的資金比例”部分，原文為：“調(diào)查結(jié)果顯示，從全國(guó)來(lái)說(shuō)，資金用于項(xiàng)目本身的比例在40%左右?！辈⑽刺峒啊翱蒲薪?jīng)費(fèi)流失”的相關(guān)內(nèi)容，但經(jīng)過(guò)多次碎片化傳播，這一數(shù)據(jù)被廣泛引用，成為每年全國(guó)兩會(huì)的必然熱點(diǎn)，雖經(jīng)多次澄清仍被引用至今，官方不得不一次次辟謠。

2 微信傳播成為科技輿情的主要途徑

隨著科技發(fā)展的日新月異，公眾對(duì)于重大科技進(jìn)展、重要科技政策、突發(fā)科技新聞事件等的關(guān)注程度也越來(lái)越高，科技輿論引導(dǎo)也隨之進(jìn)入新的發(fā)展階段。突發(fā)公共事件在微信中的傳播呈現(xiàn)出了全景呈現(xiàn)、移動(dòng)共享、瞬間爆發(fā)、直達(dá)受眾、內(nèi)容私密和輿論方位模糊等特點(diǎn)[3]。

科技輿情在微信傳播中具備以下幾個(gè)顯著

特征：

1）受眾人群具有垂直性特征。通常而言，科技輿情與一般的社會(huì)輿情最大的區(qū)別在于受眾人群具有先垂直再網(wǎng)狀傳播的特征[4]，仍以美國(guó)商務(wù)部宣布對(duì)中興進(jìn)行制裁的事件為例，關(guān)注的人群初期主要以半導(dǎo)體專業(yè)人士和相關(guān)企業(yè)為主，但隨著話題被引導(dǎo)到“缺芯”“卡脖子”上后，引發(fā)了廣大公眾受制于人的恐慌，進(jìn)而形成全民大討論。

2）傳播方式具有互動(dòng)性。微信具有的即時(shí)性、互動(dòng)性特征，使原有的新聞傳播形式發(fā)生了根本改變，當(dāng)一個(gè)話題成為熱點(diǎn)或公共話題時(shí)，各種微信群和社群中網(wǎng)民高度互動(dòng)，極易引發(fā)線上和線下的大討論，當(dāng)一個(gè)話題被反復(fù)傳播、轉(zhuǎn)發(fā)后，又生成了新的熱點(diǎn)和文章。有觀點(diǎn)指出，“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動(dòng)的能力，所有這些能力都來(lái)自于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和組織的框架之外”。這些都使科技輿情的傳播由口口相傳改為語(yǔ)言和思想的

交鋒[5]。

3）傳播內(nèi)容具有煽動(dòng)性。隨著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平日益成為綜合國(guó)力的具體體現(xiàn)，公眾對(duì)于從“站起來(lái)”到“強(qiáng)起來(lái)”民族自豪感的渴望更加強(qiáng)烈，科研人員、科學(xué)家的社會(huì)地位和公眾關(guān)注度顯著提高，公從對(duì)科學(xué)知識(shí)的需求日趨旺盛，這些都影響到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的價(jià)值取向，于是科技輿情更多體現(xiàn)在失實(shí)、夸大。比如，“星巴克咖啡含丙烯酰胺致癌”的文章經(jīng)發(fā)布后迅速被刷屏，就是生產(chǎn)者抓住了公眾的注意力做的營(yíng)銷文章。

3 新時(shí)代的科技輿論引導(dǎo)對(duì)策

2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》做出規(guī)定：對(duì)涉及地方的政務(wù)輿情，涉事責(zé)任部門是第一責(zé)任主體，本級(jí)政府辦公廳（室）會(huì)同宣傳部門做好組織協(xié)調(diào)工作。這是“輿情回應(yīng)”作為正式概念首次出現(xiàn)在中央文件的標(biāo)題，令人鼓舞。

對(duì)于科技而言，“輿情回應(yīng)”同樣是不可回避的問(wèn)題，遇到問(wèn)題不發(fā)聲，都會(huì)使政府的公信力受到公眾的“拷問(wèn)”。以國(guó)家科技計(jì)劃改革為例，圍繞科研經(jīng)費(fèi)的松綁和激勵(lì)，相關(guān)部門先后下發(fā)了多份文件，僅以中辦和國(guó)辦名義下發(fā)的就有兩份，然而科研人員依舊認(rèn)為獲得感不強(qiáng)，“把科研人員逼成會(huì)計(jì)”的抱怨不絕于耳，最終形成輿情反饋到黨中央和國(guó)務(wù)院。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：一方面，改革過(guò)渡期內(nèi)，各種新舊政策并行，在執(zhí)行中因細(xì)化不夠，一時(shí)難以指導(dǎo)各單位的具體工作。另一方面，一些高校、院所對(duì)中央連續(xù)出臺(tái)的科技計(jì)劃改革的措施執(zhí)行不到位，有的政策給了，但沒(méi)能接得住、管得好；有的政策理解有偏差；有的執(zhí)行中“簡(jiǎn)單化”“一刀切”；有的甚至出臺(tái)了與國(guó)家政策制度相違背的“土政策”，等等。

基于以上原因，我們提出了利用信息化手段來(lái)做好凝聚共識(shí)和推動(dòng)改革共識(shí)的工作，特別是解決政策宣傳不到位，解讀不到位的問(wèn)題，通過(guò)建立銳動(dòng)源微信傳播平臺(tái)的形式，實(shí)現(xiàn)政策傳播的及時(shí)、有效，加快政策落地，把政策傳遞到一線的科研

人員。

1）精準(zhǔn)鎖定對(duì)象人群，做好正面引導(dǎo)。上傳下達(dá)和落實(shí)文件是傳統(tǒng)的政策宣傳手段，有的甚至僅僅是在官網(wǎng)上一掛了事。以銳動(dòng)源公眾平臺(tái)為例，既然要進(jìn)行正面引導(dǎo)，就要找到目標(biāo)人群，了解該類人的所思所想?；诖?，公號(hào)將受眾群體鎖定在申請(qǐng)或承擔(dān)國(guó)家科技計(jì)劃項(xiàng)目的科研人員、對(duì)國(guó)家科技政策、科技進(jìn)展關(guān)注的科研人員，科研財(cái)務(wù)助理等。在內(nèi)容上，重點(diǎn)關(guān)注科技計(jì)劃項(xiàng)目和資金管理的新政發(fā)布、政策解讀、新舊政策對(duì)比、資金管理和使用規(guī)范、項(xiàng)目及預(yù)算申報(bào)等內(nèi)容，以《關(guān)于進(jìn)一步完善中央財(cái)政科研項(xiàng)目資金管理等政策的若干意見(jiàn)》（中辦發(fā)〔2016〕50號(hào)）的發(fā)布為例，一條一圖看懂使公眾號(hào)僅開(kāi)通3天便收獲了10萬(wàn)+。同時(shí)，通過(guò)約請(qǐng)專家對(duì)新政進(jìn)行解讀也是做好政策宣傳很重要的一種方式，解決了過(guò)去存在的理解有誤沒(méi)人指出，有疑問(wèn)沒(méi)人解答的問(wèn)題，從一定程度上使有關(guān)科研經(jīng)費(fèi)的輿情得到了緩解。比如，多數(shù)人認(rèn)為，國(guó)外的科研經(jīng)費(fèi)管理要比國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)單的多，為此，公號(hào)專門推出了系列文件，將美、日、德國(guó)科研經(jīng)費(fèi)情況與國(guó)內(nèi)進(jìn)行了對(duì)比，收到了極好的

效果。

2）釋放權(quán)威官方信息，澄清不實(shí)言論。引發(fā)不實(shí)新聞和釀成輿情事件的一個(gè)重要原因就是信息的不對(duì)稱，政府作為知情人士因?yàn)榉N種因素不方便回應(yīng)，公眾受各類信息的影響，對(duì)不實(shí)的信息產(chǎn)生了主觀傾向和猜測(cè)。2016年4月21日，《文匯教育》和“知識(shí)分子”公號(hào)發(fā)布文章——《這位大學(xué)教授為何寧愿辭職，也要以個(gè)人身份向科技部發(fā)起申訴？》，報(bào)道了上海交通大學(xué)教授趙立平在申請(qǐng)國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃重點(diǎn)專項(xiàng)時(shí)形式審查不通過(guò)以及他的申訴，這一事件迅速引發(fā)科學(xué)界學(xué)者共鳴，成為一個(gè)公眾關(guān)注的科技輿情事件，很多網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑存在暗箱操作、申報(bào)流程不夠規(guī)范。

輿情事件發(fā)生后，科技部迅速進(jìn)行了回應(yīng)，在銳動(dòng)源微信傳播平臺(tái)上刊登了《國(guó)家科技計(jì)劃（專項(xiàng)、基金等）管理部際聯(lián)席會(huì)議辦公室就有關(guān)科技人員對(duì)科研項(xiàng)目申報(bào)形式審查結(jié)果異議問(wèn)題做出工作安排》的聲明，由于處理得當(dāng)，使輿情沒(méi)有繼續(xù)發(fā)酵，公眾的情緒重新回歸理性。

3）強(qiáng)化熱點(diǎn)輿情監(jiān)測(cè)，建立溝通渠道。近年來(lái)，很多地方政府不斷嘗試?yán)眯旅襟w進(jìn)行溝通互動(dòng)以引導(dǎo)輿論。比如設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)與民眾互動(dòng)專區(qū)，邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)與公眾在線訪談等，都對(duì)及時(shí)回應(yīng)不實(shí)傳言和網(wǎng)絡(luò)謠言起到了積極作用。但是這種被動(dòng)的輿情應(yīng)對(duì)往往只能等著民意上門，缺乏及時(shí)性和針對(duì)性。利用新媒體設(shè)立疑問(wèn)解答頻道，可以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友的實(shí)時(shí)溝通，同時(shí)針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題一旦具有傾向性可以通過(guò)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)來(lái)梳理公眾關(guān)心的焦點(diǎn)，針對(duì)性的做好回應(yīng)。比如，每年的全國(guó)兩會(huì)期間都是科研經(jīng)費(fèi)容易產(chǎn)生輿情的時(shí)間段，這就需要科技管理部門針對(duì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，提前準(zhǔn)備各類口徑，通過(guò)主動(dòng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)來(lái)釋放信息。同時(shí)，通過(guò)銳動(dòng)源微信傳播平臺(tái)將相關(guān)信息及時(shí)發(fā)布，通過(guò)留言通道實(shí)現(xiàn)與公眾的互動(dòng)，使民意找到釋放的

通道。

4 結(jié)論

政府部門特別科技管理部門要高度重視微信平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，充分發(fā)揮新媒體作用，有針對(duì)性地改進(jìn)科技輿論引導(dǎo)的方式做法，以公眾滿意度和傳播效果為最終目標(biāo)積極穩(wěn)妥，有序?qū)嵤?。從新時(shí)代科技輿情的特點(diǎn)出發(fā)，準(zhǔn)確把握傳播規(guī)律和特征，充分發(fā)揮政府對(duì)社會(huì)輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)作用，探索輿論引導(dǎo)的新方式方法，加大對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)承接政府購(gòu)買服務(wù)的支持力度。

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