從媒介傳播四定律看papi醬的走紅

高嵐

摘 要 近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象彌漫在網(wǎng)絡(luò)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，甚至在某些方面還深深影響到人們的現(xiàn)實(shí)生活，但網(wǎng)紅千篇一律的傳播內(nèi)容使大眾早已厭倦。而papi醬通過(guò)另類的傳播途徑，以獨(dú)特的呈現(xiàn)方式和精致的內(nèi)容引起受眾的好奇心，成為2016年第一網(wǎng)紅，作為第三代寬頻后期的網(wǎng)紅，papi醬的走紅掀開了網(wǎng)紅現(xiàn)象的新篇章。筆者從網(wǎng)絡(luò)紅人的興起入手，結(jié)合papi醬個(gè)例，利用媒介傳播四定律詳細(xì)分析其成功的傳播模式，同時(shí)對(duì)自媒體發(fā)展迅速的時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)紅人的未來(lái)趨勢(shì)加以分析。

關(guān)鍵詞 papi醬；媒介傳播四定律；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0115-02

在自媒體的新潮中，網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象已成為社會(huì)生活的獨(dú)有產(chǎn)物，網(wǎng)紅3.0時(shí)代已拉開序幕，研究新一代網(wǎng)紅的傳播模式、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及其引導(dǎo)策略成為現(xiàn)下研究的課題。

2005年“芙蓉姐姐”的走紅，掀起了網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的熱潮，引起了公眾的普遍關(guān)注。此后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展進(jìn)程中，不同期間形成了各具風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)紅人：有早期依托文字成為網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)寫手痞子蔡、安妮寶貝等；有以審丑、低俗為名的芙蓉姐姐、鳳姐等；有以“錐子臉、大尺度”話題為噱頭曬美照開網(wǎng)店的顏值網(wǎng)紅；還有以內(nèi)容取勝來(lái)打拼市場(chǎng)的新晉網(wǎng)紅羅振宇、papi醬等，都在各個(gè)階段引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展的方向，同時(shí)也產(chǎn)生了不可忽略的社會(huì)影響。

1 麥克盧漢與媒介傳播四定律

麥克盧漢是20世紀(jì)著名的傳播學(xué)理論家，他的思想主要體現(xiàn)在《理解媒介》一書中，其中“媒介傳播四定律”被譽(yù)為“天鵝的絕唱”。權(quán)威翻譯專家和研究專家何道寬教授將其總結(jié)為：第一是新媒介的誕生和強(qiáng)化；第二是新媒介取代舊媒介并使之過(guò)時(shí)；第三是媒介的推陳出新；第四是媒介的

逆轉(zhuǎn)。”

“媒介四定律”表達(dá)了在科技發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致了大眾媒介的更新?lián)Q代和形態(tài)演化規(guī)律，新興的媒介出現(xiàn)以及不斷發(fā)展，逐步強(qiáng)化和提升了舊媒介的某部分功能，并逐步淘汰了舊媒介功能使之過(guò)時(shí)，而新媒介的功能到達(dá)極限之后又發(fā)生逆轉(zhuǎn)。本文將從“媒介四定律”探討網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬的傳播模式，以此作為研究新一代網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的理論資源。

2 從媒介傳播四定律分析papi醬傳播模式

在互聯(lián)高度發(fā)展的今天，網(wǎng)民的素養(yǎng)不斷提高，年輕一代為了凸顯個(gè)性，要求表達(dá)自我的需求越發(fā)強(qiáng)烈；而另一方面，網(wǎng)民對(duì)審美有了更高的期待，渴求改變網(wǎng)絡(luò)紅人的內(nèi)容傳播與呈現(xiàn)方式。這也間接的促使網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展時(shí)在傳播模式上所必須做出的調(diào)整和改變。

1）放大——內(nèi)容為王?；赝陙?lái)的媒介發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)papi醬的傳播模式則能夠算是代表個(gè)人自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的成功品牌，她以獨(dú)特的思維，塑造了基本屬于個(gè)人的原創(chuàng)內(nèi)容作品，堪稱是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)達(dá)人。papi醬創(chuàng)作的視頻內(nèi)容均結(jié)合當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)話題，無(wú)論是雞毛蒜皮的日常生活還是娛樂搞笑或者兩性關(guān)系都有所覆蓋，尤其注意在合適的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容視頻。根據(jù)視頻內(nèi)容大致可以分為兩大類：一是娛樂搞笑類視頻，比如，用臺(tái)灣腔說(shuō)東北話；二是極端貼近受眾生活類的系列，比如《“游戲重要我重要”“等我打完這一局”》《過(guò)年期間，親戚們想聽的話都在這兒了》等，這類視頻基本上以吐槽為主，生動(dòng)表現(xiàn)出當(dāng)下年輕一代普遍認(rèn)可的觀念，用大膽犀利的話語(yǔ)反映了“90后”“00后”的心聲，將他們所喜愛的內(nèi)容作為自己制作視頻的靈感，呈現(xiàn)出與眾不同的風(fēng)格，完美的表現(xiàn)出受眾的心理期待。

2）過(guò)時(shí)——傳統(tǒng)網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使“大長(zhǎng)腿”“錐子臉”“大紅唇”等成為網(wǎng)紅界的標(biāo)配，這些依靠網(wǎng)絡(luò)幕后推手來(lái)大批量生產(chǎn)內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。而papi醬清楚了解活躍在新媒體的年輕一代所想追求的東西，并以自導(dǎo)自演的模式，一人分飾多個(gè)角色，借助變聲器，用短視頻的形式呈現(xiàn)犀利的個(gè)人觀點(diǎn)，抓住了受眾的心理期待。而且papi醬給自己的標(biāo)簽是“貧窮+平胸”，這便與大眾通常認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)紅人印象不符，但這種真實(shí)清晰的形象在實(shí)質(zhì)上拉近了與受眾之間的關(guān)系。在信息迅速繁衍的時(shí)代下，墨守成規(guī)顯然無(wú)法持續(xù)生存下去，緊跟時(shí)代發(fā)展，挖掘受眾所需，才能不被時(shí)代所掩埋。

3）再現(xiàn)——短視頻。近幾年來(lái)，隨著視頻生產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)出低門檻化，人們僅需一部手機(jī)就可完成視頻一系列制作。短視頻可以說(shuō)是進(jìn)入到“讀秒時(shí)代”。papi醬與以往網(wǎng)紅“圖片PS+文字”以及各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播主持人表現(xiàn)不同，親歷而為的后期剪輯制作，力求保證視頻的完整和精彩，同時(shí)嚴(yán)格把控短視頻時(shí)長(zhǎng)，3分鐘以內(nèi)甚至1分鐘，避免繁瑣冗長(zhǎng)惹人煩。短視頻的精髓在于它的短，加上內(nèi)容的精簡(jiǎn)完整，大眾所花費(fèi)的流量以及時(shí)間注意力相對(duì)應(yīng)較少，適應(yīng)時(shí)下自媒體中受眾消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)Talkingdate發(fā)表《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年一季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中的占比達(dá)到77.23%，從這可看出短視頻的潛在市場(chǎng)。而papi醬抓住商機(jī)，脫穎而出，引領(lǐng)了新一屆網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)濟(jì)潮流。

4）逆轉(zhuǎn)——PGC（團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)）模式。從papi醬的走紅過(guò)程中，在沒有接受融資之前papi走的是UGC模式，但后接受融資，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，papi醬不可避免也會(huì)走上PGC的生產(chǎn)模式，即有著專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐、公司化的運(yùn)營(yíng)模式。眾所周知，UGC可以使用戶自由上傳內(nèi)容，但是內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，并且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；相對(duì)比PGC模式，顯然分類更專業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量也有所保證。從papi醬現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式上看，她也應(yīng)實(shí)了PGC的生產(chǎn)模式，不但形成一個(gè)完整的制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而且推出了Papitube平臺(tái)，以此來(lái)招募一大批志同道合的自媒體人。為了加強(qiáng)這個(gè)品牌的生命力，不斷加入新鮮血液，papi醬在自己的發(fā)布渠道上發(fā)布這些新鮮的力量帶來(lái)的作品。使得自身在諸多網(wǎng)紅中始終處于前沿，打破以往網(wǎng)紅的“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象。

3 網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象發(fā)展趨勢(shì)分析

2014年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，然而文化傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是影視、電影產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，國(guó)產(chǎn)電影和電視劇開始風(fēng)靡，在這種背景下再看網(wǎng)絡(luò)紅人興起現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其主要是源于市場(chǎng)的需求。但是根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人印象的郵箱調(diào)查顯示：受訪者中79.9%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人是為博出名的年輕人，43.8%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)過(guò)包裝、整容都是騙子，更有40.5%的人認(rèn)為網(wǎng)紅是賣低劣產(chǎn)品的賣家，這反映出受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的看法并不友好，網(wǎng)絡(luò)紅人的未來(lái)發(fā)展可能會(huì)受到影響。

papi醬作為新時(shí)期網(wǎng)紅的典型代表，她成功的吸引受眾，并且聲名大噪，在短時(shí)間內(nèi)積累了不菲的人氣。然而在2016年11月23日papi醬的同學(xué)兼合伙人楊銘通過(guò)微信朋友圈做出回應(yīng)，證實(shí)羅輯思維已經(jīng)撤資。這就說(shuō)明papi醬無(wú)論作為個(gè)人品牌還是原創(chuàng)搞笑吐槽類視頻品牌未來(lái)之路不會(huì)一帆風(fēng)順，她是否能持續(xù)走紅仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

的確，papi醬的吐槽短視頻一開始滿足了年輕人的獵奇心理，甚至與年輕一代產(chǎn)生共鳴，但當(dāng)好奇心、新鮮感逐漸消失，粉絲也會(huì)隨之離開。網(wǎng)民搜索大數(shù)據(jù)的百度指數(shù)近期顯示，排除papi醬廣告拍賣等營(yíng)銷因素外，papi醬指數(shù)已經(jīng)呈下降趨勢(shì)，盡管擁有、貼片廣告、打賞以及自有品牌等多種商業(yè)化變現(xiàn)方式，但是有些實(shí)際操作難度大，很難匹配上億元的估值。

自媒體環(huán)境下，各類網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，競(jìng)相模仿，而同時(shí)papi醬的吐槽短視頻制作成本低，這給眾多網(wǎng)絡(luò)紅人無(wú)論是在內(nèi)容創(chuàng)意和視頻拍攝方面，提供了借鑒，導(dǎo)致其可替代性非常強(qiáng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

因而，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人不可能一成不變的發(fā)展，無(wú)論是在內(nèi)容不斷創(chuàng)新，還是在網(wǎng)絡(luò)紅人自身素養(yǎng)的提高，都必須緊跟時(shí)代潮流，懂得視察現(xiàn)今社會(huì)的整體趨勢(shì)，積極尋求社會(huì)主流價(jià)值取向，迎合大眾生活審美樂趣，才能更好地避免“曇花一現(xiàn)”的尷尬。

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