于志偉

摘 要：大學(xué)生超前消費已成為大學(xué)校園中普遍的現(xiàn)象，本文從實證的角度，以云南大學(xué)104名大學(xué)生為例分析當(dāng)前大學(xué)生超前消費的影響因素。以Ajzen的計劃行為理論，構(gòu)建一個基于TAM的模型來研究感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是如何影響大學(xué)生超前消費的意向。本文利用STATA10和SPSS20分析數(shù)據(jù)，研究結(jié)果表明：感知有用性有顯著的正向影響，即大學(xué)生超前消費主要是為了購買自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)、購買貴重物品而提升自身形象和提高生活品質(zhì)。最后，提出學(xué)校和社會應(yīng)該引導(dǎo)和教育大學(xué)生樹立正確的消費觀念，同時大學(xué)生也應(yīng)加強思想道德修養(yǎng)。

關(guān)鍵字：超前消費；計劃行為理論；技術(shù)接受模型

一、緒論

1.1選題背景和研究意義

當(dāng)今螞蟻花唄，京東白條等消費信貸產(chǎn)品的出現(xiàn)刺激了消費增長，大學(xué)生作為社會成員重要組成部分，其消費理念不同于以往，超前消費現(xiàn)象日益增多。大學(xué)校園里，大學(xué)生的超前消費行為時常發(fā)生，但影響其超前消費行為的因素卻是千差萬別。

通過對大學(xué)生超前消費影響因素的研究，針對主要影響因素，采取有效的措施引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念，避免一些悲劇的發(fā)生，助其形成理性、健康、科學(xué)的消費價值觀念。

1.2研究對象和研究內(nèi)容

論文以調(diào)查問卷的方法收集數(shù)據(jù)進行分析，研究對象是云南大學(xué)本科生，在校園中隨機發(fā)放問卷進行回收。以計劃行為理論和技術(shù)接受模型作為基礎(chǔ)，以調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，研究大學(xué)生超前消費行為影響因素。

1.3創(chuàng)新之處

本文通過閱讀相關(guān)文獻資料，運用計劃行為理論和技術(shù)接受模型作為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個基于TAM的模型來實證大學(xué)生超前消費行為影響因素。

二、理論基礎(chǔ)

2.1文獻綜述

龍思宇在《論90后超前消費行為》[1]中指出：“超前消費突破傳統(tǒng)消費模式，形成一種以信譽為基礎(chǔ)借貸貨幣，提前消費的模式。90后這一群體，大多存在超前消費的現(xiàn)象?！标惿新?shù)热送ㄟ^實證研究了超前消費與社會認可度之間的關(guān)系，利用SPSS軟件對問卷所得數(shù)據(jù)進行分析，認為超前消費與社會認可度之間存在相關(guān)性關(guān)系，相互依賴。但由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在較大的主觀性，所以結(jié)論的精準(zhǔn)度有所下降，需擴大研究的時間范圍來提高精準(zhǔn)度。徐保風(fēng)在《超前消費心理的倫理解讀》[2]中提出“超前消費可以幫助個體實現(xiàn)個人價值；拉動內(nèi)需，擴大生產(chǎn)，實現(xiàn)社會價值；對共同富裕的目標(biāo)有極大的積極意義”。王小蕾在《對西方社會超前消費模式的倫理評析》[3]中認為“超前消費模式消費倫理的可持續(xù)消費原則、公平消費原則、適度消費原則、責(zé)任消費原則”。袁偉強在《當(dāng)代大學(xué)生的超前消費現(xiàn)狀及對策研究》[4]中指出“大學(xué)生超前消費行為日趨增多，呈現(xiàn)出非理性的現(xiàn)狀”。

2.2理論基礎(chǔ)

2.2.1計劃行為理論

計劃行為理論是由Ajzen在1970年提出的，計劃行為理論[5]，它能夠幫助人們理解人是如何決定自己的行為。TPB認為人的主觀規(guī)范、態(tài)度和感知行為控制決定意愿，然后做出行為。

2.2.2技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是由Davis在1989年提出的，在該模型中，他提出了該模型的兩方面主要決定因素。一個是感知有用性，是指一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績的提高的程度，在本文中，指的是大學(xué)生通過超前消費來滿足自己的需求；另一個是感知的易用性，是指一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度，在本文中，指的是大學(xué)生進行超前消費的難易程度。

三、研究過程

3.1研究假設(shè)與模型

3.1.1研究假設(shè)

（1）技術(shù)接受模型相關(guān)變量及假設(shè)

感知易用性指的是大學(xué)生通過某些方式進行超前消費的容易程度；感知有用性指的是大學(xué)生進行超前消費獲得的滿足感。因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：感知易用性對大學(xué)生超前消費行為具有正向影響。

假設(shè)H2：感知有用性對大學(xué)生超前消費具有正向影響。

（2）計劃行為理論相關(guān)變量及假設(shè)

計劃行為理論中的態(tài)度指的是大學(xué)生對于超前消費的看法或觀點；主觀規(guī)范指的是大學(xué)生是否進行超前消費所受到的來自于生活或者社會的壓力；感知行為控制是指促進或阻礙大學(xué)生超前消費行為的經(jīng)驗等。因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3：大學(xué)生超前消費的態(tài)度對大學(xué)生超前消費行為具有正向影響。

假設(shè)H4：大學(xué)生超前消費的主觀規(guī)范對大學(xué)生超前消費行為具有正向影響。

假設(shè)H5：大學(xué)生超前消費的感知行為控制對大學(xué)生超前消費行為具有正向影響。

3.1.2研究模型

根據(jù)研究假設(shè)，有如圖3-1所示的研究模型：

3.2問卷設(shè)計

3.2.1問卷設(shè)計準(zhǔn)備

本文的問卷是以以往文獻問卷設(shè)計為基礎(chǔ)，結(jié)合大學(xué)生超前消費的實際情況來進行設(shè)計。在問卷中為每個變量設(shè)計三個問項，通過問項來反映潛變量。

通過對大量文獻的閱讀和總結(jié)，確定了各個影響因素的相應(yīng)的問項，設(shè)計出了問卷的整體指標(biāo)，對研究的相關(guān)變量進行測度。感知易用性和感知有用性主要參考了Davis[6]的測量表。計劃行為理論中的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制主要參考了Ajzen和金丹[7]的測量表。

3.2.2量表設(shè)計與變量測量

本研究中，采用了李克特5級量表對6個潛變量進行了測量，對各個變量制定了合適的題項數(shù)，對每個觀測變量的符合程度感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制意愿分別包含了三個題項。實現(xiàn)計分測量，“完全不符合”為1分，“比較不符合”為2分，“一般”為3分，“比較符合”為4分，“非常符合”為5分。

3.3數(shù)據(jù)收集

在校園內(nèi)隨機發(fā)放問卷并回收，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對問卷進行了有效的篩選。篩選的標(biāo)準(zhǔn)有三個原則，第一就是被試者是否回答了問卷中90%以上的問題；第二就是問卷中是否會出現(xiàn)了有規(guī)律性的作答；第三就是問卷中的作答是否出現(xiàn)了前后明顯矛盾的情況。因為問卷星填寫，同時要所有問題都填寫后才能提交，共收集到104份問卷，所以有效問卷104份，問卷有效回收率為100%。

3.4數(shù)據(jù)分析

3.4.1問卷的信度和效度分析

首先，本文用STATA10對數(shù)據(jù)進行了信度分析，驗證數(shù)據(jù)的可靠性；再用SPSS20對數(shù)據(jù)進行效度分析，以驗證數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性。

（1）信度分析

本文采用在定量研究中最為常見的Cronbaehs Alpha信度測量方法，它能全面反映所有量表中問題指標(biāo)最終得分的已經(jīng)執(zhí)行情況。

通過STATA10分析的到數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha為0.953，信度較好。感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和意向的信度分析結(jié)果分別為0.8103、0.8882、0.9675、0.9250、0.8996、0.8186?？梢钥闯觯瑯?gòu)面的信度分析都大于0.8，可以接受。

（2）效度分析

運用SPSS20進行KMO測度和Bartlett球體檢驗以驗證有效性，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3-1所示：

3.4.2實證假設(shè)驗證分析

本文對問卷得到的數(shù)據(jù)，以意向為因變量，以感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制為自變量，進行線性回歸。

對方差膨脹因子進行分析，感知易用性、感知有用性、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的VIF分別為5.07、3.87、2.40、2.23和1.67，平均VIF為3.05。由此可知VIF遠小于10，所以各個變量之間不存在多重共線性。通過表3-2可知，感知易用性、感知有用性、態(tài)度和感知行為控制的系數(shù)分別為0.0455、0.6886、0.1564和0.2071，全部大于0，所以對意向有正向影響；主觀規(guī)范的系數(shù)為-0.1136，小于0，對意向有負向影響。結(jié)合T檢驗，對各個變量的P>丨t丨值進行分析，可以得出假設(shè)H1、H3和H5假設(shè)方向成立，但不顯著；假設(shè)H2假設(shè)方向非常顯著成立；假設(shè)H4假設(shè)方向不成立。

四、研究結(jié)論和建議

4.1研究結(jié)論

1、主觀規(guī)范對大學(xué)生超前消費行為具有負向影響

主觀規(guī)范，是大學(xué)生對于超前消費行為所受到的來自于外界的影響。但本研究的結(jié)果與假設(shè)H4相反，與平常的認知和經(jīng)驗不符，具體原因還需進一步研究挖掘。

2、大學(xué)生超前消費意向受多個因素影響

實證研究的結(jié)果說明，感知有用性、感知易用性、態(tài)度和感知行為控制均會對大學(xué)生超前消費意向有正向影響，其中感知易用性對大學(xué)生超前消費影響力度最大，顯著正向影響；感知有用性、態(tài)度和感知行為控制對大學(xué)生超前消費行為有正向影響，但不顯著。從感知易用性可以得出大學(xué)生超前消費主要是為了購買自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)、購買貴重物品而提升自身形象和提高生活品質(zhì)。

4.2建議

超前消費作為大學(xué)生中一種特殊的消費方式，越來越普遍。螞蟻花唄、京東白條等信貸產(chǎn)品使大學(xué)生們更加容易地進行超前消費，如不加以正確的引導(dǎo)教育，可能伴隨而來的負面因素會嚴(yán)重影響大學(xué)生的正常生活，引導(dǎo)和教育大學(xué)生樹立爭取的消費觀念是學(xué)校和社會的共同責(zé)任，需要對大學(xué)生加強思想教育，同時大學(xué)生也要認識到該問題，加強自身的道德修養(yǎng)。

參考文獻：

[1] 龍思宇.論90后超前消費行為[J].時代金融，2016（35）：273+278.

[2] 徐保風(fēng).超前消費心理的倫理解讀[J].湖南第一師范學(xué)院學(xué)報，2014，14（06）：114-118.

[3] 王小蕾.對西方社會超前消費模式的倫理評析[J].中共樂山市委黨校學(xué)報，2012，14（01）：48-49+62.

[4] 袁偉強，余濤.當(dāng)代大學(xué)生的超前消費現(xiàn)狀及對策研究[J].群文天地，2012（09）：289-290.

[5] Fishbein M， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley，Reading MA，1975.

[6] Davis.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quartely， 1989，（9）：319-339.

[7] 金丹. 基于計劃行為理論的微信用戶知識共享意愿影響因素研究[D].北京郵電大學(xué)，2015.