文瑾

摘 要：未來的市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)無孔不入。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰，并得到很好的發(fā)展。大數(shù)據(jù)成為幫助企業(yè)分析市場(chǎng)的有效工具，為企業(yè)的營(yíng)銷帶來優(yōu)勢(shì)。本文分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷理念、精準(zhǔn)的客戶分析、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、不斷提升顧客體驗(yàn)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（c）-053-03

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各種數(shù)據(jù)進(jìn)入到我們生活的方方面面，影響著我們的生活，最大的影響就是我們?cè)絹碓揭蕾嚈C(jī)器，越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，機(jī)器與網(wǎng)絡(luò)會(huì)獲得智能，獲得智慧，我們會(huì)進(jìn)入一個(gè)人機(jī)共生的狀態(tài)。但機(jī)器又是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，所以我們的生活會(huì)被數(shù)據(jù)主導(dǎo)，被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。今天的企業(yè)要很好地服務(wù)消費(fèi)者，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都不應(yīng)該忽視大數(shù)據(jù)，都必須開啟大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，打開營(yíng)銷的新思維。

1 大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

1.1 大數(shù)據(jù)

2012年3月美國(guó)政府發(fā)布了“大數(shù)據(jù)研究與發(fā)展計(jì)劃”，2012年7月聯(lián)合國(guó)又發(fā)布了《大數(shù)據(jù)發(fā)展：挑戰(zhàn)與機(jī)遇》白皮書，使得大數(shù)據(jù)一詞越來越熱。大數(shù)據(jù)以其“大”“多”“快”“用”為特點(diǎn)。數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多、 要求實(shí)時(shí)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的價(jià)值大是大數(shù)據(jù)的基本特征。

“大”是大數(shù)據(jù)的前提和基礎(chǔ)，首先是大量的數(shù)據(jù)，而且還在不斷高速增長(zhǎng)和迅速積累，超出了典型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件處理的能力；不僅“大”，還要“多”，多種類型的數(shù)據(jù)，多種來源的數(shù)據(jù)，各種文本、網(wǎng)頁(yè)、聲音、圖片和視頻等五花八門的數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)不僅大，而且多，還要保證數(shù)據(jù)系統(tǒng)的時(shí)效性，就必須實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的“快”，快速地進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)和處理；大數(shù)據(jù)的“用”，是指大數(shù)據(jù)的價(jià)值，通過開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)、工具和應(yīng)用軟件，充分挖掘大數(shù)據(jù)資源，并將其推廣普及在各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)它巨大的價(jià)值。

1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷

營(yíng)銷活動(dòng)始終把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。在今天，消費(fèi)者個(gè)性需求凸顯，怎樣更好地滿足消費(fèi)者需求成為企業(yè)工作的重心。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報(bào)性，營(yíng)銷傳播計(jì)劃更加注重結(jié)果和行動(dòng)，同時(shí)對(duì)直接銷售溝通的投入越來越大。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是精準(zhǔn)定位。企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷和模糊營(yíng)銷而言的，它不僅僅是一種單純的營(yíng)銷技術(shù)或營(yíng)銷策略，而是迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的一種營(yíng)銷模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷的溝通對(duì)像不再是所有客戶而是經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營(yíng)銷工具，不再僅僅依靠大眾媒體，而是以社交平臺(tái)、搜索引擎等分眾媒體為主進(jìn)行溝通，通過高效的互動(dòng)，使得受眾的接觸度更加直觀，從而使實(shí)施效果可衡量、更精準(zhǔn)。

2 大數(shù)據(jù)給企業(yè)營(yíng)銷帶來優(yōu)勢(shì)

無處不在的大數(shù)據(jù)，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局，大數(shù)據(jù)帶來的不僅僅是營(yíng)銷手段的革新，更會(huì)將整個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局帶來變革。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略決策上進(jìn)行變化，也將給企業(yè)營(yíng)銷帶來優(yōu)勢(shì)。

2.1 有利于分析客戶，找準(zhǔn)客戶需求

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能抓住顧客，誰就能獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品質(zhì)量再好，沒有顧客需要，沒有顧客購(gòu)買，也是一件失敗的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)越來越受到企業(yè)的重視，利用大數(shù)據(jù)的分析去了解客戶，找出客戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能幫助企業(yè)贏得客戶，獲得發(fā)展。

大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)，為企業(yè)對(duì)顧客的分析提供了數(shù)據(jù)支撐。通過積累大量的用戶數(shù)據(jù)，分析出顧客的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，全面了解客戶的特點(diǎn)和行為，抓住顧客的核心需求，了解顧客，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，采用正確的營(yíng)銷模式，有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得生存和發(fā)展。

2.2 有利于精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息推送

如何讓企業(yè)的營(yíng)銷策略能夠符合市場(chǎng)規(guī)律并獲得顧客滿意，同時(shí)做到省錢省力，必須做到營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)在相應(yīng)的位置見到如下的提示，“猜你喜歡”“購(gòu)買此商品的人還購(gòu)買了……”，這些看似簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)的背后，其實(shí)就是利用大數(shù)據(jù)向客戶進(jìn)行營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)推送。通過對(duì)消費(fèi)者行為的信息收集，并將這些信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)確定潛在顧客的范圍，進(jìn)一步分析他們的所在位置、性別、年齡、收入狀況等相關(guān)信息，再通過大數(shù)據(jù)的平臺(tái)信息推送，有利于企業(yè)對(duì)這些潛在用戶進(jìn)行信息覆蓋，用強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳抓住消費(fèi)者的心，真正贏得消費(fèi)者。

2.3 有利于找準(zhǔn)重點(diǎn)客戶，提高營(yíng)銷效果

幾乎市場(chǎng)中的每一個(gè)行業(yè)都遵循二八原則，即20%的客戶貢獻(xiàn)著企業(yè)80%的利潤(rùn)，這些客戶無疑是企業(yè)的重點(diǎn)客戶。大數(shù)據(jù)為企業(yè)正確了解這些客戶的信息提供了支撐，海量的數(shù)據(jù)，全面的數(shù)據(jù)成為企業(yè)查找重要客戶的工具。消費(fèi)者的購(gòu)買行為被強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)記錄下來，用戶最近訪問過什么網(wǎng)站，查看過什么商品信息，在社會(huì)化媒體上發(fā)布過什么信息等，都可以幫助企業(yè)找出千絲萬縷的信息。企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)分辨出哪些是它的重點(diǎn)客戶，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶并針對(duì)性地加強(qiáng)開發(fā)和維護(hù)，成為企業(yè)獲得發(fā)展的有利基礎(chǔ)。

2.4 有利于提升客戶體驗(yàn)

大數(shù)據(jù)思維把原來銷售的概念變成了服務(wù)的概念。如何為客戶提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，是擺在企業(yè)面前的一道難題。大數(shù)據(jù)提供了整體數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用整體樣本數(shù)據(jù)，從中進(jìn)行篩選?？梢詮目蛻袈殬I(yè)、年齡、收入、居住地、習(xí)慣愛好等各個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行分類，依據(jù)其他的數(shù)據(jù)輸入緯度來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及銷售環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，達(dá)到理想的狀態(tài)，讓顧客獲得良好的體驗(yàn)。

2.5 有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的科學(xué)化管理

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)充分利用海量的數(shù)據(jù)資源和先進(jìn)的技術(shù)，有利于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，使得企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程更加精確，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的科學(xué)性管理。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的分析，目標(biāo)顧客群的選擇，都是建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上的，而不是盲目地投放資源。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過各種技術(shù)支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘，整合現(xiàn)代數(shù)據(jù)資源，以高質(zhì)量來要求企業(yè)營(yíng)銷形成科學(xué)管理系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)化管理。

2.6 有利于執(zhí)行更有效的具有預(yù)測(cè)性的計(jì)劃和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷

過去，人們對(duì)數(shù)據(jù)的利用率低，認(rèn)為數(shù)據(jù)只能反映過去的狀況。但是市場(chǎng)行為具有很強(qiáng)的連貫性，大數(shù)據(jù)很大程度上還能反映出市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)和方向。企業(yè)越來越重視大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)為自己的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)，而不是像從前那樣用經(jīng)驗(yàn)和直覺來判斷。大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值不在于單純數(shù)據(jù)的大，不是事后的分析，而是預(yù)測(cè)和推薦。如何通過發(fā)掘各種數(shù)據(jù)的相互聯(lián)系來制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案，幫助企業(yè)建立更完美的營(yíng)銷戰(zhàn)略。不僅幫助企業(yè)解決“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且利用關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，從而影響營(yíng)銷決策。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)以海量數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榍疤?，利用?shù)據(jù)來進(jìn)行決策，有利于把握消費(fèi)者的心理，了解他們的購(gòu)買行為，預(yù)測(cè)到市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，開展個(gè)性化營(yíng)銷，提高顧客的滿意度，有利于預(yù)見未來的市場(chǎng)，執(zhí)行更有效的具有預(yù)測(cè)性的計(jì)劃和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

3 企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

3.1 精準(zhǔn)的營(yíng)銷理念

要實(shí)現(xiàn)無營(yíng)銷的營(yíng)銷，首先必須做到精準(zhǔn)。企業(yè)一切活動(dòng)必須以客戶為中心，加強(qiáng)與顧客溝通，了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對(duì)性的信息，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷。掌握大數(shù)據(jù)的企業(yè)好比站在金礦上，基于數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益，基于數(shù)據(jù)挖掘就會(huì)有好的商業(yè)模式的誕生，定位不同，或側(cè)重?cái)?shù)據(jù)分析，側(cè)重優(yōu)化數(shù)據(jù)，就能幫助企業(yè)更精準(zhǔn)的找準(zhǔn)客戶，降低影響成本，提高企業(yè)銷售率。

面對(duì)客戶需求的個(gè)性化和多樣化，企業(yè)必須從目標(biāo)顧客需求出發(fā)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)和渠道了解目標(biāo)顧客，通過對(duì)顧客的分類分析，并向他們傳播具有針對(duì)性的信息，為他們制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，提供最能滿足他們需要的產(chǎn)品，牢牢抓住顧客的心，真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)新。

3.2 精準(zhǔn)的客戶分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以借助一定的工具，精準(zhǔn)地把握客戶的需求，提高與客戶溝通的能力，通過調(diào)研收集每個(gè)客戶的信息，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的信息傳播，將產(chǎn)品和服務(wù)信息精準(zhǔn)地傳播給他們，了解他們過去的交易、心理偏好等，更精確地了解、關(guān)注和掌握顧客的價(jià)值，大大提高了廣告精準(zhǔn)度和命中率，節(jié)省廣告費(fèi)用，降低了解滿足個(gè)別顧客需求的成本，降低客戶購(gòu)買商品的貨幣、時(shí)間及精力等成本，提升客戶的滿意度，提高客戶讓渡價(jià)值，促進(jìn)客戶忠誠(chéng)。例如零售商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，分析每一位進(jìn)店顧客過去的購(gòu)物歷史等綜合信息，獲得這位顧客是否是其希望留住的有價(jià)值顧客，并最終針對(duì)每一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個(gè)性化的溝通方式。

3.3 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是要形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷因素和別的企業(yè)的營(yíng)銷因素的不同看法和區(qū)別，要向消費(fèi)者勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。企業(yè)要贏得市場(chǎng)，必須向顧客提供具有一定特色的產(chǎn)品，滿足顧客的需要和偏好，并使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能在目標(biāo)顧客心目中的有良好的形象。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位必須首先利用大數(shù)據(jù)資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，然后通過進(jìn)行數(shù)據(jù)分析選擇好適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位，把握住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)按照自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)信息來進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。根據(jù)消費(fèi)者需要精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，通過整合營(yíng)銷為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。以顧客需求出發(fā)，不斷滿足顧客變化的需求，向市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)提供的整體數(shù)據(jù)，利用整體樣本數(shù)據(jù)，從中進(jìn)行篩選。可以從顧客的職業(yè)、年齡、收入、居住地、習(xí)慣愛好等各個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行分類，依據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。

3.5 提升顧客體驗(yàn)

今天，企業(yè)除了要向消費(fèi)者提供品質(zhì)過硬的好產(chǎn)品外，還要在整個(gè)銷售過程，甚至是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)使用過程為他們提供一個(gè)良好的體驗(yàn)。不斷提升顧客體驗(yàn)和提高顧客滿意度成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，也是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者是否滿意來自于消費(fèi)者通過體驗(yàn)對(duì)某商品可感知的效果與他的價(jià)值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。因此企業(yè)一方面要讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的期望值，產(chǎn)生興趣；另一方面要使顧客通過體驗(yàn)過程，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有很好的感知效果，這樣能讓顧客滿意，從而建立顧客對(duì)企業(yè)的信任感。企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者的購(gòu)后感受，加強(qiáng)溝通，針對(duì)不同的消費(fèi)群體建立不同的溝通渠道，認(rèn)真傾聽他們提出的意見和建議，并及時(shí)提出解決方案，不斷滿足消費(fèi)者的需求。通過將消費(fèi)者各方面喜好和購(gòu)買習(xí)慣等信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將其數(shù)字化，然后在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能銷售環(huán)節(jié)等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)，感到滿意，達(dá)到理想的狀態(tài)，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

3.6 精準(zhǔn)的品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，必須好好的經(jīng)營(yíng)與管理。企業(yè)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，持續(xù)地與消費(fèi)者溝通品牌的定位。利用大數(shù)據(jù)資源，采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，更加貼近消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)想法，不再盲目，而是采用消費(fèi)者最愿意接受的方式滿足他們的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)，最終達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

大數(shù)據(jù)不僅僅是一種工具和資源，更是一種全新的行動(dòng)指南，運(yùn)用海量數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)代的信息技術(shù)，集優(yōu)資源，進(jìn)行針對(duì)性溝通，可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)分析顧客需求，精準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，巧妙地實(shí)施推廣，不斷滿足顧客需求，提高滿意后的顧客忠誠(chéng)，真正實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值。掌握大數(shù)據(jù)，不斷打開營(yíng)銷新思路，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷才能贏得營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，贏得挑戰(zhàn)，獲得成功。

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