宋艷

摘 要：本文主要闡述了現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題，分析和總結(jié)了日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上提出中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新策略，以期為中國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建立和完善提供參考。

關(guān)鍵詞：日本 農(nóng)產(chǎn)品 市場營銷 營銷策略 影響

中圖分類號(hào)：F752.69 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（a）-062-02

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程中的一個(gè)重要組成部分，它主要是指農(nóng)產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場的需求為目的，而在產(chǎn)品定位、生產(chǎn)以及銷售等環(huán)節(jié)中實(shí)施市場活動(dòng)，使農(nóng)產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略以及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略是重要組成部分，在日常的營銷活動(dòng)中，營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩個(gè)概念很容易會(huì)被弄混。其中農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略是指營銷者通過對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的充分分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在市場上的定位進(jìn)行明確，然后通過有效的市場手段對(duì)其進(jìn)行營銷活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化；而農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略則是指營銷者在通過對(duì)目標(biāo)市場資料和信息的收集與分析及對(duì)其有一個(gè)深入的了解和掌握的基礎(chǔ)上，則可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等先關(guān)因素的組合，以此顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，構(gòu)建品牌形象。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略是以市場占有率和品牌知名度為目標(biāo)而進(jìn)行的一種活動(dòng)。

1 中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題分析

中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，自改革開放20多年以來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和進(jìn)步，也帶動(dòng)我國農(nóng)業(yè)獲得了很好的發(fā)展，在過去，我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很低，總是處于短缺的狀態(tài)，而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量已經(jīng)得到了極大的提升，已經(jīng)能夠充分滿足人們的需求了。然而隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于生活質(zhì)量要求更高了，農(nóng)產(chǎn)品需求量也在進(jìn)一步提升，從一開始的單純關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)向品種多樣性、營養(yǎng)價(jià)值和安全性等多方面的關(guān)注。在這種情況下，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就出現(xiàn)了滯銷，進(jìn)口量增大，這主要是由于我國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不規(guī)范以及生產(chǎn)技術(shù)還存在著不足等問題，往往會(huì)出現(xiàn)低質(zhì)量品種多，優(yōu)質(zhì)品種少；普通產(chǎn)品多，專用產(chǎn)品少等現(xiàn)象[1]。比如我國每年大米的產(chǎn)量已經(jīng)足夠滿足我國人民的需求了，并且還會(huì)有剩余，但是由于國內(nèi)大米的口感不太好，營養(yǎng)較低，并且缺乏相應(yīng)的消費(fèi)市場，因此每年我們還要花比國內(nèi)市場大米價(jià)格貴近3倍的高價(jià)錢從泰國進(jìn)口幾十萬噸的大米，這就使我國國民經(jīng)濟(jì)遭受了極大的損失。要想改變當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀，促進(jìn)農(nóng)民收入的增長和進(jìn)口資本的下降，我們必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念以及營銷策略進(jìn)行改革和創(chuàng)新，建立以消費(fèi)者為中心的農(nóng)產(chǎn)品市場，把農(nóng)產(chǎn)品的開拓與市場營銷策略緊密的聯(lián)系在一起，使農(nóng)產(chǎn)品的營銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)使利潤達(dá)到最大，進(jìn)而促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從傳統(tǒng)的單純追求數(shù)量型農(nóng)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷男б嫘娃r(nóng)業(yè)增長方式，實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的流通和順暢，為我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

2 日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗(yàn)分析

日本是一個(gè)農(nóng)業(yè)小國，具有人多地少的特點(diǎn)，自然資源匱乏，耕地也具有一定分散性，因此在農(nóng)業(yè)發(fā)展中無法形成大規(guī)模生產(chǎn)模式，日本國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品自給率比較低，往往不能滿足國民基本的生活需求，一般都需要從其他國家進(jìn)口大量的農(nóng)產(chǎn)品來維持生計(jì)。但是我們不得不承認(rèn)，日本的農(nóng)產(chǎn)品市場非常發(fā)達(dá)，營銷體系也非常完善，政府為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也制定了一系列的支持及保障政策。以上則是日本的農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)供銷平衡、物盡所暢的主要原因。通過對(duì)日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的分析我們發(fā)現(xiàn)其主要也就是依照國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，基于政府以及農(nóng)協(xié)的努力，日本銷售市場則主要是以批發(fā)市場為主，在綠色貿(mào)易環(huán)境下顯著提升日本農(nóng)產(chǎn)品競爭力，其在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的經(jīng)驗(yàn)具體來說可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行闡述。

2.1 日本對(duì)綠色貿(mào)易壁壘的合理利用，為其國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭營造了良好的環(huán)境

綠色貿(mào)易壁壘又被稱為環(huán)境壁壘、綠色壁壘，綠色是它的主要特征，同時(shí)也是其建立的基本原則。簡單地說，綠色貿(mào)易壁壘是指進(jìn)口國以保護(hù)環(huán)境和人類健康為口號(hào)和理由，對(duì)國外商品進(jìn)行準(zhǔn)入限制的一種貿(mào)易措施，它主要是通過立法和制訂強(qiáng)制性的技術(shù)法規(guī)比如環(huán)保公約、法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)、商品包裝和標(biāo)簽等來實(shí)現(xiàn)的。和關(guān)稅壁壘相比，綠色貿(mào)易壁壘的隱蔽性則更高，關(guān)稅壁壘比較明顯，基于以上需求日本在農(nóng)產(chǎn)品市場中利用綠色貿(mào)易壁壘對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)控，通過對(duì)其頻繁使用而對(duì)國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場進(jìn)行了限制。比如在2006年，日本頒布了涉及到51392個(gè)限量標(biāo)準(zhǔn)，以及734種農(nóng)業(yè)化學(xué)品的“肯定列表制度”，該制度平均每種農(nóng)產(chǎn)品的殘留限量標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)200項(xiàng)，甚至有的農(nóng)產(chǎn)品的殘留限量標(biāo)準(zhǔn)超過400項(xiàng)[1]，這項(xiàng)被稱為是世界上最嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)極大的限制了其他國家對(duì)日本農(nóng)產(chǎn)品出口量。由此可見，日本通過對(duì)綠色壁壘的合理運(yùn)用，為日本農(nóng)產(chǎn)創(chuàng)造了相對(duì)寬松的國內(nèi)市場，有效緩解了國內(nèi)競爭的激烈程度，為日本農(nóng)產(chǎn)品在本國市場的占有率提供了可靠的保障。

2.2 日本農(nóng)協(xié)充分發(fā)揮了其中介作用，極大的促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的規(guī)范化發(fā)展

日本農(nóng)協(xié)是連接農(nóng)戶和市場的一個(gè)主要中介，是日本最主要的產(chǎn)地供貨商，其國內(nèi)的農(nóng)協(xié)規(guī)模很大，大約有97%的農(nóng)戶都已經(jīng)加入了這個(gè)組織。農(nóng)協(xié)在日本農(nóng)產(chǎn)品的銷售中占據(jù)著重要地位，它在銷售管理中將分散的農(nóng)戶通過建立規(guī)?；N售模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的有效集中，這樣也就能夠?qū)θ毡巨r(nóng)業(yè)生產(chǎn)中存在的規(guī)模小及分散問題有效解決。農(nóng)協(xié)在銷售中有很大的影響力，幾乎將農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷了，據(jù)調(diào)查顯示，農(nóng)產(chǎn)品流通市場中有約90%的產(chǎn)品都是由農(nóng)協(xié)銷售的[2]。另外，農(nóng)協(xié)還為農(nóng)戶提供生產(chǎn)全過程的服務(wù)，包括有產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等，其中具體為：農(nóng)協(xié)為農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供信息和技術(shù)指導(dǎo)，為其提供最新的農(nóng)業(yè)信息和新技術(shù)、新品種的傳遞，同時(shí)還對(duì)其進(jìn)行病蟲害防治提供指導(dǎo)；農(nóng)協(xié)通過調(diào)查和研究對(duì)國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品市場信息及時(shí)、客觀的發(fā)布市場報(bào)告，使農(nóng)戶能夠了解和掌握市場供需信息；農(nóng)協(xié)還通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)檢、運(yùn)輸方面的資金設(shè)施以及技術(shù)支持等，并為他們提供了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)幫助，使他們與大型超市、批發(fā)市場，甚至是一些大企業(yè)等均能夠建立良好的合作關(guān)系；農(nóng)協(xié)還能夠?yàn)閺V大農(nóng)戶提供相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)及法律幫助，比如貸款服務(wù)、融資服務(wù)以及無償法律咨詢服務(wù)等[3]。由此可見，農(nóng)協(xié)極大的豐富、規(guī)范和促進(jìn)了日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系的發(fā)展。

2.3 日本在農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中采用以批發(fā)市場為核心的銷售渠道

分散性是日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，這就使小規(guī)模生產(chǎn)和大流通市場之間產(chǎn)生了一定的矛盾，為了解決這個(gè)矛盾，日本在市場營銷中采用了以批發(fā)市場為核心的銷售渠道，并通過一系列法律法規(guī)的制定和頒布，對(duì)這個(gè)銷售渠道進(jìn)行了管理和規(guī)范。日本先后在1921年和1971年頒布了《中央批發(fā)市場法》，并對(duì)其進(jìn)行了修訂，該項(xiàng)法律對(duì)重要批發(fā)市場的開設(shè)、管理以及交易等進(jìn)行了規(guī)范，并且還將地方批發(fā)市場納入管理的范圍。通過這些法律的規(guī)范，日本農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場逐漸成為日本農(nóng)產(chǎn)品最主要的銷售渠道，并逐步向規(guī)?；鸵?guī)范化發(fā)展。日本批發(fā)市場中明確規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，注重實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化，以此控制國外農(nóng)產(chǎn)品對(duì)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的影響作用，并相應(yīng)的提高了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查研究顯示，日本批發(fā)市場銷售的蔬菜和瓜果的交易量大約為81%和72%[4]。

3 日本農(nóng)產(chǎn)品營銷策略對(duì)中國的農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的啟示

3.1 中國應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)的制定，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場進(jìn)行監(jiān)督和管理

自改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場也開始向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、信息化過渡，這極大的促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程。在這種背景下，我國政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的管理和規(guī)范，這主要可以從以下幾個(gè)方面來著手進(jìn)行：首先，應(yīng)通過一定的形式對(duì)大批農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織和建立，通過這些機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)服務(wù)信息傳遞以及更新，便于銷售者對(duì)國內(nèi)銷售市場信息及時(shí)掌握，在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的銷售策略[5]；其次，應(yīng)組建各類農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，為各自行業(yè)提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)支持，并對(duì)銷售者的合法權(quán)益提供相應(yīng)的保護(hù)和維護(hù)；再次，政府應(yīng)在大中型城市大量興建和規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，這不僅能夠使農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道更加廣泛，同時(shí)也能夠?yàn)槌鞘芯用裆钚枨蟮臐M足提供保障；然后，政府應(yīng)加大對(duì)各個(gè)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，為其發(fā)展提供資金扶持和技術(shù)扶持，以促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展；最后，政府還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理體系的建立和完善，通過各種農(nóng)產(chǎn)品出口優(yōu)惠政策的制定和出臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)范化運(yùn)行提供保障[6]。

3.2 加強(qiáng)對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及渠道的建設(shè)，使我國農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸向良性競爭發(fā)展

在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，因此要想完善我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系首先要完成的就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理和控制。我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量研究者應(yīng)積極推進(jìn)先進(jìn)的種植技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)，將國際標(biāo)準(zhǔn)引入到我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系中，使我國質(zhì)量監(jiān)督體系充分發(fā)揮作用，通過技術(shù)手段來進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品市場附加值，從而顯著提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[7]。另外，農(nóng)產(chǎn)品市場應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作，并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷者在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷中，構(gòu)建以消費(fèi)者市場為中心的銷售體系，注重構(gòu)建銷售者的品牌意識(shí)，這對(duì)于營銷企業(yè)的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，價(jià)格具有重要作用，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定是受國家宏觀調(diào)控的，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有太大影響力，所以農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)過程中，一定要實(shí)現(xiàn)和其他營銷策略的結(jié)合，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，使價(jià)格能夠?qū)κ袌龅墓┣鬆顩r有真實(shí)的反映[8]。

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷改善中，重點(diǎn)是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品在收購渠道上還存在一系列問題，其中主要是盲目性及零散性，另外還有在中間商和中介組織中沒有通暢的溝通。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在未來的發(fā)展中應(yīng)大力拓展銷售渠道，加強(qiáng)政府、農(nóng)協(xié)以及營銷者之間的聯(lián)系，促進(jìn)三者之間相互依存、相互促進(jìn)關(guān)系的建立，充分發(fā)揮中間商的作用，并對(duì)三者進(jìn)行科學(xué)的分工，以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，這對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮也具有重要意義[9～10]。

4 結(jié)語

中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀存在發(fā)展水平低，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值低的特點(diǎn)，在全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本、美國等發(fā)達(dá)國家而占劣勢(shì)地位。日本的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略對(duì)我國有很大的啟發(fā)，通過對(duì)日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗(yàn)的借鑒，我國政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的管理和監(jiān)控，主要是要加強(qiáng)對(duì)其質(zhì)量、價(jià)格和營銷渠道的管理和規(guī)范，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)其資金、技術(shù)以及信息等方面的支持，促進(jìn)以政府、農(nóng)協(xié)以及營銷者為基礎(chǔ)的三維一體農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的建立，這對(duì)于提高我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的組織化和專業(yè)化具有積極作用。

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