上海演藝產(chǎn)業(yè)市場分析

摘 要：演藝業(yè)被上海市政府列為未來三年年重點發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類之一。本文用貝恩的SCP產(chǎn)業(yè)組織理論，對上海演藝市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進(jìn)行了分析。本文主要指出了上海演藝市場結(jié)構(gòu)中存在的劇場供過于求、進(jìn)入壁壘較高等問題；上海演藝產(chǎn)業(yè)市場行為包括企業(yè)定價策略、營銷和廣告、演藝產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、投資研發(fā)四方面的內(nèi)容；上海演藝產(chǎn)業(yè)市場績效包括企業(yè)利潤率、價格和邊際成本比率、產(chǎn)品多樣性、創(chuàng)新率四個指標(biāo)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：上海演藝產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對精神產(chǎn)品的需要與日俱增，尤其對視覺娛樂和影響力較強(qiáng)的演藝節(jié)目的消費(fèi)。演藝產(chǎn)業(yè)指的是以演出的創(chuàng)作、生產(chǎn)、表演、銷售、消費(fèi)及代理經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)表演場地等配套服務(wù)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)體系。演藝產(chǎn)品包括音樂、舞蹈、戲劇、戲曲、雜技等。在近些年的發(fā)展中，我國演藝產(chǎn)品突出表現(xiàn)為演唱會和歌舞表演。演藝產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著重要的位置。

近年來，上海演藝產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展。比如，據(jù)上海市文廣局統(tǒng)計，2014年，上海演藝產(chǎn)業(yè)收入達(dá)12、98億元，2013年收入為11、48億元；2014年，上海共有藝術(shù)表演團(tuán)體158個，較2013年增加了10個；2014年上海藝術(shù)表演團(tuán)體全年共進(jìn)行約2.8萬場次表演，較2013年的1.6萬場次增加了1.2萬場次。據(jù)《2015上海統(tǒng)計年檢》記載，2014年上海演藝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)5773人，全年觀眾達(dá)1017萬人。

1.SCP理論框架的構(gòu)成和研究因素

在目前的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論中，可以用貝恩的SCP理論研究目前上海演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度、組織調(diào)整、資源配置等，分析演藝產(chǎn)業(yè)的競爭力優(yōu)劣勢。

貝恩的SCP理論是一種分析復(fù)雜市場的方法。SCP框架代表了市場結(jié)構(gòu)（Market Structure）、市場行為（Market Conduct）和市場績效（Market Performance）三者之間的邏輯順序關(guān)系。同時，框架還包括旨在獲取市場效果的公共政策，即演藝產(chǎn)業(yè)組織政策。

這個研究方法的優(yōu)點在于，能夠根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品集中度、市場戰(zhàn)略、行為與績效的邏輯關(guān)系適時評價市場的分析框架，為上海集聚演藝消費(fèi)市場奠定基礎(chǔ)。

那么，可能會直接或間接影響上海演藝產(chǎn)業(yè)供給的因素又有哪些呢？具體分析框架見圖1，從圖中的連線看出，上海演藝產(chǎn)業(yè)處在特定市場環(huán)境下的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、績效之間的內(nèi)部聯(lián)系中，并受需求、供給、產(chǎn)業(yè)組織政策等內(nèi)外部環(huán)境的影響。實踐表明，上海演藝產(chǎn)業(yè)常規(guī)的聯(lián)系方式：市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效三者之間存在因果關(guān)系，演藝市場的結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又反過來決定演藝市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。圖中虛線表示不僅市場行為和績效會影響上海演藝產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，而且公共政策、演藝產(chǎn)品自身特點也同樣會影響演藝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)展。

2.上海演藝產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

上海演藝產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品差異程度、市場集中程度、進(jìn)入壁壘、演藝產(chǎn)品和營銷范圍五方面的內(nèi)容。這五方面內(nèi)容可以通過重點分析上海演藝市場的進(jìn)入壁壘來逐漸顯現(xiàn)出來，首先，從資源配置角度來說，上海演藝產(chǎn)業(yè)存在的最大問題在于供需市場結(jié)構(gòu)特征：大量劇院供過于求。比如黃浦區(qū)環(huán)人民路這個黃金地帶已擁有上海大劇院、上海音樂廳、人民大舞臺、天蟾逸夫舞臺、共舞臺、新光劇場等，其中，人民大舞臺、共舞臺等均在近年經(jīng)過改建或翻修。緊隨著，空置5年的中國大戲院將投入1億元改建成擁有1200座的音樂劇演出劇場，長江劇場將改建成300座的戲曲專業(yè)劇場，黃浦劇場也將重新裝修……這一商圈歷史上最多曾有34家劇場在運(yùn)營。如今，黃浦區(qū)規(guī)劃，未來3年內(nèi)環(huán)人民廣場演出的劇場群能達(dá)30多家。這些數(shù)得上名字的新改建劇場，加上各區(qū)縣新開設(shè)的文化中心和劇場及環(huán)境劇場、樓宇劇場、咖啡館劇場等一批小型個性化演出場所，大量劇場的出現(xiàn)，將形成上海未來幾年演出市場中最顯著的特征。

其次，所謂演藝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘就是指是劇場與內(nèi)容缺少有效連接機(jī)制。目前上海演藝產(chǎn)業(yè)中存在的一大問題是一些演出內(nèi)容找不到相應(yīng)的劇場。一方面是新劇場如雨后春筍般冒出，另一方面卻是一些民營演出機(jī)構(gòu)找不到好的演出場地；文化地標(biāo)性劇場與有效的商業(yè)劇場之間存在落差。對于講求效益的民營演出機(jī)構(gòu)來說，很難在好劇場中取得場租和檔期的調(diào)和。

除了進(jìn)入壁壘較高之外，上海演藝產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)方面還存在許多問題，比如在資源配置上，上海投建劇場目前多處于各區(qū)單獨規(guī)劃的狀態(tài)，形不成完整的劇場圈。在壟斷性經(jīng)營方面，上海劇場經(jīng)營的壟斷性甚至強(qiáng)過北京，包括劇場與票務(wù)的強(qiáng)制性捆綁。還有，上海演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部個體之間差異程度較低、市場集中程度較低。當(dāng)然，上海演藝產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)方面也存在著競爭優(yōu)勢，比如，演藝產(chǎn)品形成多樣化、差別化競爭和在營銷范圍形成本地和長三角及外地、國外一種水平、橫向、垂直的比較理想的狀態(tài)。

3.上海演藝產(chǎn)業(yè)市場行為分析

上海演藝產(chǎn)業(yè)市場行為包括企業(yè)定價策略、營銷和廣告、演藝產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、投資研發(fā)四方面的內(nèi)容。

首先，在定價方面，因為演出的內(nèi)容不同、演出的地點不同及演出的時間不同，上海演出公司采取了多級票價的策略。從面上看，一般各種演出劇目的票價采用多級別方式，從幾十元到幾百元不等，也有上千元的。比如，被稱為音樂劇主題餐廳的麥戲聚-邊吃邊看的音樂劇《音樂廚男秀》（含自助餐），時間有周三（2016年11月9日、16日、30日）、周二（2016年11月22日）、周六（11月12日、19日、26日）、周日（11月13日、20日、27日）可選，開始上演時間都是晚上7點，價格有190元、220元和280元三個級別。

其次，在營銷和廣告方面，上海演藝產(chǎn)業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，采取受眾發(fā)展策略，上海多數(shù)演藝宣傳是在網(wǎng)上發(fā)布的。演藝團(tuán)體可在互聯(lián)網(wǎng)平臺上詳細(xì)列舉院團(tuán)實力、演出類別、出場費(fèi)用等信息，按不同客戶需求進(jìn)行節(jié)目規(guī)模、內(nèi)容的自由搭配組合，并能夠根據(jù)演出目標(biāo)客戶在地域性、文化差異性、年齡層次、教育層次上的不同需求，調(diào)整演出人員匹配，選擇搭載不同級別的舞美、服裝配置。演出場館可在線上標(biāo)明場館地址、使用面積、配套資源等信息，以多種方式提供給受眾。

再次，在開拓演藝產(chǎn)品市場方面，上海時刻注意自己的區(qū)位優(yōu)勢采取聯(lián)動、合作的戰(zhàn)略。上海地處長三角經(jīng)濟(jì)帶的中心位置，而長三角經(jīng)濟(jì)帶是目前中國經(jīng)濟(jì)最具活力的區(qū)域。剛剛公布的長三角城市群26個城市規(guī)劃顯示，規(guī)劃范圍包括江浙滬皖三省一市。上海處于中心，此外，江蘇省有9個城市入選，分別是南京、無錫、常州、蘇州、南通、鹽城、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州，浙江省有8個城市入選，分別是杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、金華、舟山、臺州；安徽省入選的城市也有8個，分別是合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、滁州、池州、宣城，這26個城市將打造成世界級城市群。上海在推銷演藝產(chǎn)品時，除了吸引本地受眾外，還可充分利用周邊城市的消費(fèi)力。

最后，上海演藝產(chǎn)業(yè)在投資研發(fā)方面發(fā)揮了多維化資源整合功能，以實現(xiàn)演藝產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。比如，作為上海城市文化名片的“時空之旅”采用橫貫型的運(yùn)作模式，橫向貫穿了部門、地域、所有制、行業(yè)的限制，聯(lián)合上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、中國對外文化集團(tuán)公司和上海雜技團(tuán)/上海馬戲城，集中整合三家單位的傳媒資源、國際演出市場資源、演員和劇場資源，并以各自投資1000萬成立獨立項目公司。從2005年9月27日首演開始僅用了21個月，時空之旅就收回了全部投資成本，演出1000場時票房收入已經(jīng)過1億，成為中國文化演出市場上最成功的投資回報案例之一。

4.上海演藝產(chǎn)業(yè)市場績效分析

衡量上海演藝產(chǎn)業(yè)市場績效包括企業(yè)利潤率、價格和邊際成本比率、產(chǎn)品多樣性、創(chuàng)新率四個指標(biāo)內(nèi)容。

首先，演藝企業(yè)追求的是利潤，通常以利潤率來表示，成本利潤率=利潤額÷成本額×100%，收入利潤率=利潤額÷銷售額×100%。一般來說，在一個比較充分的市場競爭條件下，演藝企業(yè)只能得到平均利潤。作為一個演藝企業(yè)要追求利潤最大化，就要追求超額利潤。從長遠(yuǎn)來說，上海演藝企業(yè)的利潤在增加，因為隨著資本不斷注入上海演藝產(chǎn)業(yè)，各大投資方競相追逐的項目，成本只會越來越高，而作為主辦方就只能把高昂的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

其次，總體上說，上海演藝產(chǎn)業(yè)的整體資源配置效率（即價格和邊際成本比率）還算可以。雖然，如前面所述，上海在劇院資源的使用方面和分布方面存在問題。當(dāng)價格=邊際成本時，就是在現(xiàn)有條件下，產(chǎn)量最高，生產(chǎn)效率最高，即資源配置實現(xiàn)。當(dāng)價格>邊際成本時，企業(yè)通常會繼續(xù)增加生產(chǎn)；而當(dāng)價格<邊際成本時，虧錢了，企業(yè)通常會減少生產(chǎn)?？梢?，目前上海演藝產(chǎn)業(yè)的價格和邊際成本比率略大于1。

再次，演藝產(chǎn)品多樣性是衡量演藝產(chǎn)業(yè)競爭力的一個指標(biāo)，上海演藝產(chǎn)業(yè)在追求演藝產(chǎn)品多樣性。上海演藝產(chǎn)品具體形態(tài)包括音樂、歌舞、戲劇、戲曲、芭蕾、曲藝、雜技等各類型演出。比如，據(jù)了解，在2014年首屆上海市民營演藝產(chǎn)品營銷交流會上，參加本次“民營演交會”的百余個“賣方”攜帶了200余個?。ü?jié)）目參與現(xiàn)場交易。

最后，上海演藝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新率，即受眾接受程度還是比較高的。上海是座比較能接受新鮮事物的城市，”海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”是上海的城市精神。上海還處于我國改革開放的前沿陣地，被譽(yù)為我國最開放的城市。且上海在發(fā)揮著國際化大都市的功能，比如從2011年2月3日首演到2011年10月16日，作為時空之旅姊妹篇的《鏡界》在共舞臺演出263場，票房收入533萬元，中外觀眾4.8萬人次，其中歐美游客占大部分。可想而知，在上海演藝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行的創(chuàng)新活動，受眾的接受程度肯定是高的，即創(chuàng)新率處在一個比較高的水平。

參考文獻(xiàn)

[1]湯蓓華，楊衛(wèi)武.上海旅游演藝產(chǎn)業(yè)組織分析 [J].青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報。2010，2（19）.

[2]楊子.表演上海：劇場轉(zhuǎn)型、文化重構(gòu)與城市想象[J].河南社會科學(xué)，2014，22（9）：85.

[3]鮑婧.”互聯(lián)網(wǎng)+”時代演藝市場趨勢分析[J].傳媒.2016.1（上），（59）

[4}蔣莉莉.藝術(shù)業(yè).2013年上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[R].上海：上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，2013年5月.

[5]蔣莉莉.藝術(shù)業(yè).2014年上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[R].上海：上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，2014年6月.