于林利

摘 要：傳統(tǒng)的B2C模式在生鮮電商領(lǐng) 域受挫，新零售為生鮮電商注入了創(chuàng)造力與競爭力，提升了零售效率。本文通過產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式，分析生鮮電商產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為及市場績效，以盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮的競爭策略為研究對象進行比較分析，總結(jié)生鮮電商目前的發(fā)展現(xiàn)狀，并對其發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商 SCP范式 競爭策略 新零售

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（c）-013-02

生鮮電商被喻為電商細(xì)分行業(yè)的最后一片藍海，經(jīng)歷2012年產(chǎn)生退潮后，2013年因投資增加而出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，迎來新一輪熱潮。2015年，隨著生鮮電商市場擴大，競爭日趨激烈，市場發(fā)展縱深化，市場規(guī)模達500億元。2016年，新零售概念在生鮮領(lǐng)域的實踐，平臺融合提升戶滲透率，倉儲以及冷鏈物流技術(shù)發(fā)展完善，市場潛力逐步發(fā)掘，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，逐漸進入成熟期，在商業(yè)模式、盈利模式、品牌美譽度和資本實力方面具有一定優(yōu)勢。

1 文獻綜述

李杰、王宇菲等（2015）通過研究市場競爭結(jié)構(gòu)，擬合冪曲線的指數(shù)、系數(shù)逐漸遞增，得出電子商務(wù)市場的競爭結(jié)構(gòu)趨于壟斷，強者越強的結(jié)論[1]。肖靜華、謝康等（2015）研究電商企業(yè)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，提出從企業(yè)間協(xié)同到面向消費者的轉(zhuǎn)型方式以適應(yīng)電商發(fā)展的新需要[2]。Rochet、Tirole（2006）通過構(gòu)建模型對非對稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售平臺企業(yè)競爭行為的影響進行探討，提出網(wǎng)絡(luò)零售平臺在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的均衡市場結(jié)構(gòu)[3]。成瑩（2011）通過SCP范式概述我國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對其健康發(fā)展提出建議[4]。曹珮（2014）通過SCP范式分析B2C電商，認(rèn)為電商競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏高效盈利模式，存在惡性價格競爭，需要宏觀微觀層面的改進[5]。趙冕（2015）提出基于供應(yīng)鏈整合的生鮮電商模式和基于社交網(wǎng)絡(luò)的生鮮電商模式[6]。田園（2015）提出電商企業(yè)價格競爭使得可持續(xù)盈利的能力尚待完善，發(fā)展模式差異化的減小使競爭重點從價格轉(zhuǎn)向服務(wù)。

2 發(fā)展實證分析

2.1 市場結(jié)構(gòu)

2.1.1 市場集中度方面，呈現(xiàn)寡頭壟斷結(jié)構(gòu)

2016年，天貓喵生鮮、京東到家、天天果園、中糧我買網(wǎng)分別占26.81%、24.83%、6.55%、6.45%的市場份額。絕對集中度：CR4=64.64，CR8=84.65，如表1所示。

2013—2016年，生鮮電商行業(yè)一直處于中集中寡占型，寡頭壟斷趨勢逐漸加強。市場份額領(lǐng)先的企業(yè)，憑借其電商用戶流量積累，短時間內(nèi)占據(jù)大片市場份額，跟隨其后的中小型企業(yè)眾多，市場份額分散，我國生鮮電商行業(yè)具有明顯的寡頭壟斷的特征。

據(jù)赫芬達爾-赫希曼指數(shù)計量的市場中企業(yè)規(guī)模的離散程度，HHI=1584.837，目前生鮮電商處于較低寡占型的市場結(jié)構(gòu)。但寡頭壟斷市場下生鮮電商對于生鮮零售的市場滲透率低，線下市場依然是主要消費選擇。電商平臺的用戶黏性與消費者消費習(xí)慣尚未形成，相似的優(yōu)惠戰(zhàn)略增強了市場的變動性和可塑性。2017年，生鮮電商是增長最快的電商細(xì)分領(lǐng)域，從整個行業(yè)格局上看，形成每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生兩強對峙的局面。

2.1.2 產(chǎn)品差異化程度低，水平差異和垂直差異均不明顯

目前生鮮電商行業(yè)存在綜合電商、垂直電商、O2O以及“超市+餐飲”等不同模式，但產(chǎn)品定位差別不大，普遍定位于中高端消費者；各平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)類似；上游供貨商重合使產(chǎn)品同質(zhì)化；用戶群體重合大，水平差異程度低。由于生鮮產(chǎn)品易損性、時效性的特點，消費者對新鮮度的高要求，使各企業(yè)都在精細(xì)供應(yīng)鏈，提高冷鏈運輸質(zhì)量與速度，加強品控，垂直差異存在但不顯著。

2.1.3 市場進入與退出壁壘均較大

線上線下融合發(fā)展的門店、倉儲以及自建冷鏈物流配送體系使輕資產(chǎn)特征明顯的電商出現(xiàn)重資產(chǎn)傾向。發(fā)展?jié)u趨成熟的生鮮電商吸引大量投資，對于規(guī)模小且無背書的企業(yè)來說，價格戰(zhàn)及成本壓力容易造成資金鏈斷裂，市場進入資金壁壘高。占據(jù)壟斷地位的生鮮電商企業(yè)多有天貓、京東等綜合電商平臺背書；或依托于騰訊、阿里、永輝超市。綜合電商平臺、社交平臺和線下實體連鎖超市積累的用戶流量形成較高的消費者信任度，消費者黏性培養(yǎng)難度小，尤其是冷鏈物流體系的完整度是較強的經(jīng)營壁壘。自建冷鏈物流需要投入的前期成本大額且回收周期長，退出競爭會形成巨大的沉沒成本，退出壁壘高。

2.2 市場行為

2.2.1 發(fā)展模式選擇

盒馬鮮生的“超市+餐飲”新零售形式，線上線下融為一體。利用線下門店提升消費者的體驗，高性價比與強時效性的服務(wù)培養(yǎng)消費習(xí)慣，進而實現(xiàn)線下到線上的用戶引流，以零售到餐飲的服務(wù)轉(zhuǎn)化所形成商品銷售溢價為主要盈利。每日優(yōu)鮮通過建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉”體系及自建冷鏈物流體系，提供2小時到達的冷鏈配送。通過價格策略培養(yǎng)消費習(xí)慣，社交化傳播方式提高消費者黏性，滿足用戶個性化需求以提升客戶端流量和轉(zhuǎn)化率，從而提升用戶另存度與消費者復(fù)購率。

2.2.2 產(chǎn)品選擇

盒馬鮮生的商品具有“一站式”“全品類”的特點，以高端海鮮切入的同時延伸生鮮商品結(jié)構(gòu)，輔以必需日用品，最大化貼合社區(qū)生活需求，滿足線上消費的多樣化需求。每日優(yōu)鮮在全品類基礎(chǔ)上的商品精選，具有精簡、靈活的特點，從供給端優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，通過大數(shù)據(jù)鏈接用戶習(xí)慣，使用戶需求度貼近不同的實時消費場景實現(xiàn)特色零售。

2.2.3 價格行為

二者的價格相對于傳統(tǒng)超市十分具有競爭力。盒馬鮮生利用天貓強大的供貨商體系產(chǎn)地直采，降低分銷成本及商品損耗，降低毛利以補貼價格。每日優(yōu)鮮在嚴(yán)控毛利的基礎(chǔ)上還有許多優(yōu)惠活動，通過降價與優(yōu)惠券等方式形成具有競爭力的價格。

2.2.4 合作行為

本文提到盒馬鮮生利用支付寶實現(xiàn)客戶留存，通過天貓供應(yīng)商體系實現(xiàn)成本控制，通過菜鳥物流強化冷鏈配送。此外，盒馬鮮生通過與大潤發(fā)等品牌的合作進入三四線城市；與地產(chǎn)商合作以商圈資源融合，形成貼近消費場景的新零售圈。每日優(yōu)鮮除了通過騰訊等社交程序促進社會化營銷，使微信小程序與線下終端設(shè)備連接，發(fā)展智慧無人零售。此外，每日優(yōu)鮮通過與便利店合作，縮短運輸距離，降低冷鏈物流的成本，提升配送速度與服務(wù)質(zhì)量。

2.3 市場績效

2.3.1 市場規(guī)模

基于數(shù)據(jù)有效性，從市場份額、用戶規(guī)模兩個角度進行分析。

（1）市場份額。2017年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模約1391.3億元，同比增長59.7%。8月份每日優(yōu)鮮占市場份額43%，行業(yè)排名第一，盒馬鮮生位列第二。（2）用戶規(guī)模。在普及率方面，2017年底，每日優(yōu)鮮的裝機量約為盒馬鮮生的3倍，盒馬鮮生受到較大的區(qū)域限制更大，呈現(xiàn)劣勢。盒馬鮮生在江浙滬的占比最高，其他區(qū)域滲透率較低，每日優(yōu)鮮集中在一線城市，且基本實現(xiàn)全國布局。用戶留存率方面，盒馬鮮生在3個月里的用戶留存率高出每日優(yōu)鮮接近一倍，存在明顯優(yōu)勢，如圖1所示。用戶活躍度方面，2017年，每日優(yōu)鮮的用戶活躍度保持在7天以上，相對于盒馬鮮生來說保持了相對較高的使用頻率，如圖2所示。

2.3.2 行業(yè)利潤

通過對盈利能力、吸引投資能力對比，體現(xiàn)生鮮電商的盈利趨向。（1）盈利能力對比。2016年每日優(yōu)鮮的年對年營收增幅達52.7%；2017年7月，宣布在一線城市實現(xiàn)整體盈利，營收達到2.8億元。盒馬鮮生成熟門店的坪效是傳統(tǒng)超市的3～5倍，線上轉(zhuǎn)化率為35%，高于傳統(tǒng)電商。（2）吸引投資能力對比。盒馬鮮生獲得阿里巴巴的投資，被業(yè)內(nèi)廣泛看好。每日優(yōu)鮮共完成了五輪融資，2017年3月完成C+輪融資，金額2.3億美元。

2.3.3 技術(shù)進步與創(chuàng)新

線下無人零售終端成為每日優(yōu)鮮新的業(yè)務(wù)突破點，依托前置倉體系，鏈接零售終端與微信程序，同時以線上商城補充線下短缺，形成線上線下閉環(huán)。

盒馬鮮生構(gòu)建全渠道超市，電子標(biāo)簽、自動化合流區(qū)等新技術(shù)提升了全渠道信息獲取和店內(nèi)分揀效率，電商業(yè)務(wù)共享線下倉儲配送體系，使成本降低，時效性增強。

3 政策性建議

當(dāng)前生鮮電商行業(yè)處于寡頭壟斷格局，規(guī)模效益和與融合布局形成的壁壘不斷強化集中趨勢，傳統(tǒng)的B2C生鮮電商由于其利潤低、損耗高、品類定位不準(zhǔn)確等缺陷而被市場紛紛淘汰，行業(yè)趨于整合。基于此行業(yè)大背景，現(xiàn)提出以下建議。

（1）完善價格協(xié)調(diào)機制，建立電子商務(wù)平臺業(yè)協(xié)會，以監(jiān)督競爭行為，規(guī)范價格行為，促進生鮮電商行業(yè)的健康發(fā)展，維護企業(yè)與消費者的利益。（2）應(yīng)該促進非高端生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，有利于未來的市場開拓與規(guī)?；癄I銷，同時還應(yīng)提升產(chǎn)品來源與安全等信息的公開度，落實生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量追溯和責(zé)任追究機制，強化消費者反饋與監(jiān)督。（3）進行資源整合，在與大數(shù)據(jù)融合的基礎(chǔ)上打造新零售生態(tài)圈，融合線上與線下資源，提升整個零售行業(yè)的資源配置效率。

參考文獻

[1] 李杰，王宇菲，王聰，等.B2C電子商務(wù)競爭結(jié)構(gòu)及發(fā)展演化規(guī)律[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論，2015（3）.

[2] 肖靜華，謝康，吳瑤，等.從面向合作伙伴到面向消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型——電商企業(yè)供應(yīng)鏈雙案例研究[J].管理世界， 2015（4）.

[3] Rochet J C，Tirole J.Two-Sided Markets： A Progress Report[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）.

[4] 成瑩.中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SCP理論分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟， 2011（7）.

[5] 曹珮.SCP范式下中國網(wǎng)絡(luò)購物平臺市場結(jié)構(gòu)研究[D].湖南大學(xué)，2014.

[6] 趙冕.生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究[D].中國海洋大學(xué)，2015.