摘要：植入式廣告在中國(guó)迅速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，當(dāng)前主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)植入式廣告的.規(guī)制有強(qiáng)化的趨勢(shì)。植入式廣告立法在我國(guó)尚處于論證階段，相關(guān)研究多從法理角度展開(kāi)。事實(shí)上，規(guī)制尺度的主要依據(jù)之一是受眾對(duì)植入武廣告的反應(yīng)，而傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)視角的植入武廣告研究為此提供了豐富的實(shí)證證據(jù)，據(jù)此可制定更合理的規(guī)制措施，促進(jìn)影視藝術(shù)作品市場(chǎng)和植入武廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；曼眾反應(yīng)；規(guī)制

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5381（2018）03-0089-09

原國(guó)家廣電總局第61號(hào)令《廣播電視廣告播出管理辦法》（2009年）和第66號(hào)令《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補(bǔ)充規(guī)定》（2011年）頒布后，傳統(tǒng)電視廣告時(shí)長(zhǎng)已無(wú)擴(kuò)展空間。在此背景下，植入式廣告近年來(lái)更是呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，雖然為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不可或缺的資金支持，但也不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比較突出的問(wèn)題是植入式廣告的商業(yè)性嚴(yán)重侵蝕了影視藝術(shù)的審美性。由于受商業(yè)利益的驅(qū)使，影視藝術(shù)審美在局部有屈從于商業(yè)利益的嫌疑，受眾對(duì)“泛濫且露骨”的植入式廣告的反感情緒不斷高漲。2010年8月17日，國(guó)家工商總局公布了《對(duì)十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議第2196號(hào)建議的答復(fù)》，表示要亟需加強(qiáng)植入式廣告研究，為《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）的修訂提供立法建議。令人遺憾的是，2015年9月1日起實(shí)施的新版《廣告法》并未直接觸及植入式廣告。由于《廣告法》較多條款是原則性的，也未明確植入式廣告的法律地位，司法實(shí)踐缺乏足夠具體的操作依據(jù)。當(dāng)前，植入式廣告規(guī)制研究多從“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)”角度出發(fā)作法理上的探討，呼吁給予植入式廣告相應(yīng)的法律地位。然而，即便給予植入式廣告法律地位，現(xiàn)行《廣告法》很多條款也未必能適用于植入式廣告。由于植入式廣告的特殊性質(zhì)，只有厘清植入式廣告對(duì)受眾的影響，以及受眾對(duì)植入式廣告的反應(yīng)，才能最大程度減少?gòu)V告當(dāng)事人具體行為是否違法的模糊空間。廣告學(xué)和消費(fèi)者行為領(lǐng)域?qū)Υ诉M(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的研究積累，部分成果對(duì)此具有很好的借鑒意義。本文正是試圖從受眾角度給出規(guī)制邊界建議，與法理視角的規(guī)制建議相互補(bǔ)充。

一、植入式廣告規(guī)制缺乏具體依據(jù)

植入式廣告屬于隱性廣告，規(guī)制困境正是來(lái)源于其隱性特征，隱性特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是曝光形式。植入品牌的曝光被隱形外衣所包裹。傳統(tǒng)廣告能夠明確被受眾識(shí)別而容易啟動(dòng)勸說(shuō)認(rèn)知，而植入式廣告通常是影視內(nèi)容的一個(gè)部分，品牌信息與其他信息融為一體，并不是受眾加工的主體部分，一般不會(huì)激活勸說(shuō)認(rèn)知。植入品牌的曝光完全附著于日常生活經(jīng)驗(yàn)，并伴隨著受眾因?yàn)橐曨l欣賞帶來(lái)的情緒、人物和場(chǎng)景的記憶。規(guī)制的難點(diǎn)在于無(wú)法將廣告與影視內(nèi)容剝離開(kāi)來(lái)，加之受眾感知差異，更無(wú)法評(píng)估廣告的實(shí)際影響。二是感知閾值。受眾對(duì)信息感知存在闖值，如同雞尾酒會(huì)效應(yīng)，未能捕獲注意的廣告信息無(wú)法引起意識(shí)性加工。這一點(diǎn)也適用于傳統(tǒng)廣告，在植入式廣告方面就更明顯了。這也是植入式廣告逃避規(guī)制的重要理由，學(xué)界對(duì)純曝光效應(yīng)并未形成一致的結(jié)論，難以成為植入式廣告規(guī)制的理論依據(jù)。三是效果難題。顯然，植入式廣告雖僅僅是曝光了品牌形象，但增加了受眾的熟悉性。對(duì)商家而言，這種效果只有轉(zhuǎn)化成實(shí)際的商品購(gòu)買行為才算達(dá)到目的。事實(shí)上，植入品牌在實(shí)際生活中完全可能同時(shí)以商業(yè)廣告或其他渠道不斷傳播產(chǎn)品信息，我們很難區(qū)分實(shí)際購(gòu)買行為究竟是商業(yè)廣告還是植入式廣告帶來(lái)的，或是他們共同帶來(lái)的。與傳統(tǒng)廣告不同，植入式廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者相對(duì)模糊，這也給規(guī)制帶來(lái)障礙。綜上所述，對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)制或不規(guī)制似乎都有理由，但規(guī)制觀點(diǎn)占主導(dǎo)，規(guī)制思路可以歸納為兩類。

完全禁止植入式廣告。完全禁止是一種較為激進(jìn)的思路，主要理由是植入式廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益構(gòu)成侵害，典型代表是英國(guó)政府。英國(guó)自從電視開(kāi)播就全面禁止植入式廣告，但面對(duì)國(guó)外電影的競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)不得不在2010年承認(rèn)植入式廣告的合法地位，同年12月頒布法案規(guī)范植入式廣告的發(fā)展。反對(duì)完全禁止的理由有兩個(gè)。第一，植入式廣告是影視作品制作不可或缺的資金來(lái)源。英國(guó)政府的態(tài)度轉(zhuǎn)變具有足夠強(qiáng)的說(shuō)服力。而目前中國(guó)電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力尚不夠強(qiáng)大，其發(fā)展對(duì)市場(chǎng)依賴程度很高，考慮到電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度有待加強(qiáng)，植入式廣告是國(guó)內(nèi)制片方的重要資金來(lái)源之一，可見(jiàn)，中國(guó)不可能也無(wú)必要禁止植入式廣告。第二，植入式廣告可以增加影片的真實(shí)感。全面禁止派認(rèn)為可以采取虛擬植入方法，既不損害消費(fèi)者權(quán)益，又不損害藝術(shù)審美。這是否可行呢？據(jù)McDonnen和Drennan的報(bào)道，N0 BULL葡萄酒（10秒和6秒，植入兩次）、Bulla紅酒（8秒，植入一次）、JJ調(diào)味品（10秒和6秒，植入兩次）、Pats啤酒（17秒，植入一次）四個(gè)虛擬植入品牌的自由回憶率是2.1%、1.4%、0、0.7%，但Dan Jack威士忌（2-3秒，植入一次），卻帶來(lái)1.4%回憶率，其原因是被試受到真實(shí)品牌Jack Daniel威士忌的干擾了?？梢?jiàn)，高度仿擬真實(shí)品牌的虛擬植入或重要特征的關(guān)聯(lián)植入也可以達(dá)到品牌宣傳的目的，虛擬植入無(wú)法完全解決問(wèn)題，反而給商家可乘之機(jī)。

部分禁止植入式廣告。各國(guó)政府對(duì)“部分禁止”的尺度并不一致。美國(guó)政府是最寬松的，根據(jù)《The Communicafions Act of 1934》的規(guī)定，廣播、電視臺(tái)等需要對(duì)付費(fèi)或?qū)r(jià)支付的植入式廣告履行“披露”義務(wù)，但在2008年6月26日，由于公眾對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)制的呼吁聲不斷，美國(guó)聯(lián)邦傳播委員會(huì)（FCC）終于發(fā)布相關(guān)通知（FCC08-155），征求植入式廣告規(guī)制的立法建議?？梢?jiàn)，完全放任植入式廣告似乎也不可取。更多的國(guó)家對(duì)植入載體和產(chǎn)品進(jìn)行類型化管理，例如新聞?lì)惖葒?yán)肅節(jié)目以及非成年人節(jié)目中禁止植入式廣告，香煙等道德相關(guān)產(chǎn)品不允許廣告植入，植入式廣告不得在節(jié)目中如同商業(yè)廣告那樣直接鼓勵(lì)觀眾購(gòu)買，等等。部分禁止的思路較好地抑制了植入式廣告的泛濫，但對(duì)于規(guī)制的具體邊界并不明晰，在具體裁定中缺乏明確的理論依據(jù)。法學(xué)界認(rèn)為植入式廣告的規(guī)制存在較多問(wèn)題，例如法律地位不明確、侵犯消費(fèi)者權(quán)益、損害消費(fèi)者權(quán)益、損害廣告規(guī)則體系、侵犯消費(fèi)者主體性、法律監(jiān)管不到位等。這些均屬于法理探討，以實(shí)際情況為基礎(chǔ)的立法依據(jù)仍然匱乏。

顯然無(wú)法忽視的一個(gè)事實(shí)是，植入式廣告規(guī)制的基本目標(biāo)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，因此評(píng)估受眾對(duì)植入式廣告的反應(yīng)，以及植入式廣告對(duì)受眾的影響是規(guī)制的基本依據(jù)。從現(xiàn)行的法律體系看，我國(guó)尚未針對(duì)植入式廣告的內(nèi)容制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。也就是說(shuō)，只有從植入式廣告對(duì)受眾的影響人手，規(guī)制才能有的放矢，最大可能地平衡商業(yè)利益和藝術(shù)審美的雙重訴求。植入式廣告與受眾相互之間的關(guān)系都應(yīng)該成為我們關(guān)注的對(duì)象，而不僅僅關(guān)注植入式廣告對(duì)受眾的影響。植入式廣告對(duì)受眾的影響主要表現(xiàn)在植入要素本身對(duì)受眾觀感的干擾和認(rèn)知的隱蔽影響，而受眾對(duì)植入式廣告的反應(yīng)即表現(xiàn)為社會(huì)態(tài)度。顯然，社會(huì)態(tài)度的形成是植入式廣告對(duì)受眾產(chǎn)生影響的結(jié)果，或者是社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的訴求。由于消費(fèi)者行為和廣告學(xué)領(lǐng)域的研究成果多從植入要素的水平層次開(kāi)展研究，例如曝光尺寸的大小等，所以能夠比較好地考察植入式廣告干擾受眾觀影流暢性的大致邊界。因此，從受眾反應(yīng)的角度探索植入式廣告規(guī)制，具有很好的操作性和針對(duì)性，也能夠?qū)Ψ梢暯堑囊?guī)制建議起到很好的補(bǔ)充作用。近年來(lái)，植入式廣告與受眾反應(yīng)的研究積累了一些成果，為制定規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)提供了理論基礎(chǔ)，我們將分別予以討論。

二、植入式廣告規(guī)制依據(jù)的學(xué)界證據(jù)

1.植入產(chǎn)品和植入形式。在學(xué)者的調(diào)查中，部分受眾認(rèn)為植入式廣告有一定的欺騙性，最廣泛的反對(duì)態(tài)度來(lái)自于某些道德相關(guān)產(chǎn)品（ethically charged product）的植入。研究顯示，中國(guó)受眾比美國(guó)受眾更關(guān)注植入的倫理道德。依據(jù)Gupta和Gould對(duì)植入產(chǎn)品道德相關(guān)性的分類，宋思根和宣賓對(duì)滬、穗、皖等地大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，受訪者表示不能接受爭(zhēng)議程度高的產(chǎn)品的植入，比如香煙、烈酒、槍械等；對(duì)于爭(zhēng)議程度中等的產(chǎn)品，受眾對(duì)植入的接受度也中等，例如賽車、沖浪設(shè)備、高脂食品、軟飲料、快餐等；對(duì)爭(zhēng)議程度較低產(chǎn)品的植入，例如汽車、保健品、太陽(yáng)鏡、攝像機(jī)、音響設(shè)備等，除保健品外，受訪者也表現(xiàn)出較高的接納程度。事實(shí)上，《廣告法》對(duì)廣告作出了一般性限定，以及對(duì)藥品、保健品、香煙、烈酒等特殊商品作了廣告限定，但并沒(méi)有就對(duì)價(jià)支付的植入式廣告作特別限定，使得植入式廣告逃避了規(guī)制。例如，《廣告法》第二十三條規(guī)定酒類廣告不得“出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作”，而《何以笙簫默》中不但出現(xiàn)了飲酒畫面，而且明顯展露了所飲酒的品牌，這種情況可以推廣到香煙等其他道德相關(guān)產(chǎn)品上。更進(jìn)一步，第九條關(guān)于暴力的限定和第十條“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”，第二十三條規(guī)定酒類廣告不得“表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng)”都被植入式廣告變相突破。

2.曝光時(shí)長(zhǎng)和曝光頻次。原國(guó)家廣電總局第61號(hào)和第66號(hào)令對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)有明確限定，相比較而言植入式廣告時(shí)長(zhǎng)彈性很大。據(jù)秦思思和趙賢統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視2015年12月11日全天傳統(tǒng)廣告累計(jì)時(shí)長(zhǎng)約為6206秒，而僅一期《全員加速中》的植入式廣告總時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到9431秒，曝光頻次達(dá)357次，植入品牌數(shù)為10個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)品牌平均獲得了35.7次的曝光，平均曝光時(shí)長(zhǎng)為94.3秒。在實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，dAstous和Chanier將曝光時(shí)長(zhǎng)分為三個(gè)水平：長(zhǎng)時(shí)（7-10秒）、中時(shí)（4-6秒）和短時(shí)（1-3秒）；JCowley和Barron認(rèn)為5秒是曝光時(shí)長(zhǎng)的分界點(diǎn)，多于或少于5秒的植入效果有顯著差異；王秀麗等認(rèn)為3秒是分界點(diǎn)；而Wilson和Till甚至認(rèn)為2秒是分界點(diǎn)。多項(xiàng)研究顯示曝光時(shí)間越長(zhǎng)，受眾再認(rèn)記憶越好，也就是說(shuō)曝光時(shí)長(zhǎng)可能是引起意識(shí)性加工的一個(gè)重要因素。曝光頻次在傳統(tǒng)廣告中則沒(méi)有法律限定，由廣告主和經(jīng)營(yíng)者商定。曝光頻次顯然是植入式廣告的獨(dú)有特征，研究顯示曝光過(guò)多會(huì)引起受眾對(duì)植入品牌的負(fù)面態(tài)度和反感，植入顯著程度對(duì)受眾態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒U型。上述《全員加速中》一期的植入廣告的時(shí)長(zhǎng)和頻次遠(yuǎn)甚于該頻道24小時(shí)傳統(tǒng)廣告，可見(jiàn)植入式廣告規(guī)制措施需要具有針對(duì)性。

3.對(duì)價(jià)支付的植入信息披露?！稄V告法》第十四條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”且第61號(hào)令第十八條規(guī)定：“在電影、電視劇中插播商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行提示?！敝踩胧綇V告由于缺乏信息披露的規(guī)定，導(dǎo)致其無(wú)法被受眾識(shí)別，也缺乏明確的法律地位。美國(guó)和歐洲部分國(guó)家都承認(rèn)其法律地位，強(qiáng)調(diào)信息披露義務(wù)。那么如何披露呢？顧永景提出，植入式廣告披露義務(wù)即要求發(fā)布者須在影視節(jié)目的開(kāi)頭、結(jié)尾以及相關(guān)的宣傳活動(dòng)中，對(duì)植入信息作簡(jiǎn)短說(shuō)明。我們認(rèn)為，披露信息應(yīng)該在影視作品的宣傳環(huán)節(jié)，披露的內(nèi)容是對(duì)價(jià)支付的企業(yè)名稱，理由有兩個(gè)。第一，《廣告法》第二條規(guī)定，中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。這一條款沒(méi)有明確將植入品牌行為界定為廣告，而且業(yè)界更愿意將品牌植入解釋為投資贊助行為，因此披露贊助商名稱而不是其經(jīng)營(yíng)的品牌為宜。第二，在影片開(kāi)始披露可能會(huì)導(dǎo)致受眾有意注意被植入的品牌，強(qiáng)化了植入品牌對(duì)觀眾的干擾。說(shuō)服知識(shí)模型認(rèn)為，當(dāng)受眾知道影視作品中曝光的某些品牌具有說(shuō)服性的時(shí)候，雖然可以從這種“互動(dòng)”中解脫出來(lái)，降低對(duì)植入信息的采信程度，但也可能因?yàn)闉榱俗R(shí)別哪些是說(shuō)服性信息而有意搜尋植入品牌。片尾披露可能不被受眾所直接注意到，因?yàn)殡娪半娨晞〗Y(jié)束后，受眾就離開(kāi)座位或者轉(zhuǎn)換頻道了。

4，植入位置與植入尺寸。傳統(tǒng)電視廣告沒(méi)有品牌在屏幕中曝光位置和尺寸的問(wèn)題。位置主要有屏幕中心和邊緣的區(qū)分。一般認(rèn)為，屏幕中心位置植入的品牌有更好的回憶率。Peters和Leshner考察了電子游戲媒體，認(rèn)為視覺(jué)植入、產(chǎn)品或logo出現(xiàn)在游戲方框中都屬于顯著植入，雖然受眾回憶率較好，但反感程度也很高。頗有趣味的是，趙曙光把植入位置分為角色區(qū)域、非角色中間區(qū)域和非角色邊緣區(qū)域，其對(duì)應(yīng)的平均注視時(shí)長(zhǎng)也由高到低分布。同時(shí)，受眾對(duì)植入尺寸中等面積（1/4-1/2屏）平均注視時(shí)長(zhǎng)，顯著高于較小面積（小于1/4屏）和較大面積（大于1/2屏）。Bressoud等也證實(shí)，植入式廣告尺寸對(duì)受眾記憶有正向影響。顯然，植入式廣告畢竟要受制于藝術(shù)審美的要求，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為其不適合于深度說(shuō)服。為了獲得廣告效果，部分廣告主寄希望于中心位置植入和大尺寸植入來(lái)突破受眾的視角閾值，期望引起受眾的深度加工。當(dāng)受眾被迫接受如此曝光，其反感可想而知。由于《廣告法》等法律法規(guī)對(duì)此并沒(méi)有限定，植入式廣告的“顯著設(shè)計(jì)”也就大行其道了。

5.植入內(nèi)容化。主要表現(xiàn)為情節(jié)關(guān)聯(lián)度或者植入深度?！稄V告法》對(duì)酒類、藥品、教育等的廣告內(nèi)容均作了較多限定，而植入式廣告在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)為“雙刃劍”。為了避免植入的突兀，受眾要求品牌植入必須自然和藝術(shù)化，植入內(nèi)容、形式和娛樂(lè)內(nèi)容深度融合，但在融合的過(guò)程中往往“弄巧成拙”，甚至有意把電影情節(jié)變相轉(zhuǎn)化成廣告內(nèi)容，這又被受眾形容為“喪心病狂”的植入式廣告，甚至突破《廣告法》關(guān)于廣告內(nèi)容的限定。除了上述的酒品牌植入外，如《金婚風(fēng)雨情》中，耿牛幫媽媽舒曼做飯時(shí)，念了長(zhǎng)達(dá)20多秒的口碑廣告：“這是我們單位分的油，我給您拿回來(lái)了，您平常做飯不就認(rèn)這個(gè)什么金龍魚一比一比一嗎，要不我?guī)湍鲲?，不都說(shuō)這個(gè)金龍魚一比一比一特好嗎？！我試試啊！”《奮斗》中不僅出現(xiàn)抽煙的鏡頭，受眾還會(huì)發(fā)現(xiàn)演員抽的都是“中南?！毕銦?；《夜·店》中有顧客到超市購(gòu)買香煙的戲，不但顧客指明購(gòu)買白沙牌香煙，而且特寫鏡頭顯著呈現(xiàn)了商品品牌與標(biāo)識(shí)；《瘋狂的石頭》中，包頭對(duì)謝廠長(zhǎng)說(shuō)，“檢煙屁股也撿不出紅塔山”。顯然，這樣的植入已經(jīng)超越電影情節(jié)和內(nèi)容的需要。即便在日常生活中，這樣的場(chǎng)景也讓人感到某種程度的別扭。理論研究顯示，與一般背景植入相比，產(chǎn)品與角色的共同出現(xiàn)或者被角色使用的顯著植入更能提升受眾的品牌記憶和認(rèn)知；影片中產(chǎn)品如何被使用以及被誰(shuí)使用都十分重要，被植入產(chǎn)品與名人的聯(lián)系能增加關(guān)系的可靠性；受眾對(duì)與演員有關(guān)的植入品牌的正確回憶率為17.4%，而沒(méi)有演員參與的植入品牌的正確回憶率為O%。這些證據(jù)均顯示植入內(nèi)容化對(duì)受眾觀感存在不同程度的干擾。

三、植入式廣告規(guī)制依據(jù)的業(yè)界證據(jù)

對(duì)受眾產(chǎn)生影響正是廣告方私下所追求的目標(biāo)，顯然這也是植入式廣告定價(jià)模型的基本依據(jù)。觀察業(yè)界定價(jià)模型可以發(fā)現(xiàn)，由于“影響”的度量十分困難，定價(jià)依據(jù)主要集中于廣告主和制作方博弈的“植入設(shè)計(jì)”或者是“預(yù)期效果”，這為規(guī)制內(nèi)容提供了業(yè)界的視角。經(jīng)過(guò)業(yè)界探索與實(shí)踐，目前已有幾種效果模型面世，我們可以從中找到業(yè)界關(guān)注的植入要素。喻國(guó)明等對(duì)此作了出色的歸納，主要包括：CTR媒介智訊的PVI模型（Product Placement Value Index—Model），該模型以曝光時(shí)長(zhǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和情節(jié)三個(gè)維度進(jìn)行加權(quán)計(jì)算；合潤(rùn)傳媒的BCV模型（Brand ContentValue），包括植入平臺(tái)的硬廣告價(jià)格、內(nèi)容資源的量化評(píng)估、不同類別植入式廣告價(jià)值；圣坤燕侖科技公司的BEI模型（Brain Engagement Influence），該模型借助腦電儀等設(shè)備，測(cè)量人們?cè)诮佑|植入式廣告時(shí)的注意度、喚醒度、記憶度、回憶度和情感度五個(gè)維度，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)綜合指數(shù)。與BEI類似，全球著名生物統(tǒng)計(jì)研究公司Laboratory研發(fā)的相關(guān)模型，沿用行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)方法，采用EEG（Electroencephalograph，腦電圖）、GSR（Galvanic Skin Reaction，皮電反應(yīng)）、EMG（Electromyogra.phy，肌電）等手段測(cè)量受眾面對(duì)植入式廣告曝光時(shí)的情緒值和行為值，據(jù)此給出效果評(píng)價(jià)。除此之外，我們還收集到ITVX公司模型，作為美國(guó)專門從事媒體效果研究公司，他們的模型以特定節(jié)目的30秒廣告價(jià)值作為基點(diǎn)，對(duì)植入式廣告進(jìn)行逐秒分析，分析共有52項(xiàng)內(nèi)容，包括植入產(chǎn)品是否被臺(tái)詞提及或可視展露，植入突出度如何，臺(tái)詞提及突出度如何，角色是否持有或使用植入產(chǎn)品，等等；華爾街雜志也提出包括展露時(shí)間、角色塑造、情節(jié)吸引和商業(yè)目標(biāo)等評(píng)估指標(biāo)。

由上述可知，有些模型是從植入要素的角度進(jìn)行定價(jià)，如PVI提出了曝光時(shí)長(zhǎng)、視聽(tīng)刺激和情節(jié)關(guān)聯(lián)度三個(gè)指標(biāo)，ITVX和華爾街雜志的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了植入的整合程度和顯著程度，整合程度主要表現(xiàn)在植入品牌是否被演員臺(tái)詞所提及，而顯著程度就表現(xiàn)為曝光時(shí)長(zhǎng)和曝光頻次等；有些考慮了植入特征和影片市場(chǎng)表現(xiàn)的影響因素，BCV模型的亮點(diǎn)是對(duì)編劇、導(dǎo)演和演員等作品的市場(chǎng)表現(xiàn)建立內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)考慮植入變量本身的影響，可惜我們無(wú)法獲得關(guān)于植入變量本身的更多細(xì)節(jié)。有些模型從受眾反應(yīng)進(jìn)行定價(jià)，理論上說(shuō)這是優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)，BEI和Laboratory研發(fā)的模型運(yùn)用生物測(cè)量技術(shù)得到注意、記憶、回憶、情緒等受眾反應(yīng)指標(biāo)。事實(shí)上，學(xué)界所做的主要工作就是研究植入要素與受眾反應(yīng)之間的關(guān)系，只是在指標(biāo)選取和測(cè)量方法上與BEI和Laboratory有所區(qū)別，其目標(biāo)是完全一致的。綜合來(lái)看，學(xué)界研究認(rèn)為能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響的植入要素，與業(yè)界定價(jià)說(shuō)依據(jù)的植入要素基本吻合。可見(jiàn)，規(guī)制內(nèi)容必須聚焦于植入要素，才可能真正抑制植入式廣告的負(fù)面效應(yīng)，發(fā)揮市場(chǎng)規(guī)范引導(dǎo)的作用。

四、植入式廣告規(guī)制依據(jù)的境外借鑒

植入式廣告存在的合理性和必要性被多數(shù)國(guó)家和地區(qū)政府認(rèn)同，但反對(duì)意見(jiàn)也不絕于耳，主要包括侵淝消費(fèi)者知情權(quán)、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、破壞藝術(shù)作品的審美等。在此情況下，多數(shù)國(guó)家和地區(qū)均強(qiáng)調(diào)植入式廣告的規(guī)制，并出臺(tái)了相關(guān)措施，某些規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)值得我們討論和借鑒。

美國(guó)的規(guī)制辦法。美國(guó)是對(duì)植入式廣告規(guī)制最寬松的國(guó)家代表。美國(guó)并沒(méi)有專門針對(duì)植入式廣告的規(guī)制法案，只是在《The Communications Act 0f 1934》中規(guī)定，無(wú)線電或無(wú)線電視（broadcaer）播放內(nèi)容中涉及對(duì)價(jià)支付的部分需要履行信息披露義務(wù)，而且僅要求在播放過(guò)程中將資助者的名稱或產(chǎn)品披露一次。業(yè)界對(duì)此常采用的做法是在片尾做一次披露并保持足夠的時(shí)間長(zhǎng)度，讓一般觀眾均能看到或聽(tīng)到。2008年，F(xiàn)CC發(fā)布征求修改意見(jiàn)的通知，希望能征求三方面更為嚴(yán)格規(guī)制的意見(jiàn)或建議：（1）更多頻次和更明顯的植入信息披露；（2）將產(chǎn)品植入規(guī)制擴(kuò)展到有線電視；（3）增加兒童節(jié)目的植入限制。遺憾的是，至目前FCC并沒(méi)有修改相關(guān)規(guī)定，反對(duì)者認(rèn)為這會(huì)增加政府控制并有損于言論自由。美國(guó)年輕一代也認(rèn)為，植入式廣告可以增加影片真實(shí)感，并不希望被嚴(yán)格規(guī)制。但值得注意的是，負(fù)責(zé)監(jiān)管廣告業(yè)的美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）2009年對(duì)《GuidesConcerning the Use 0f Endorsements and Testimonials in Advertising》進(jìn)行修訂，規(guī)定凡含推薦性或建議性內(nèi)容的媒介信息都屬于監(jiān)管范圍，相關(guān)媒體必須對(duì)媒介出現(xiàn)推薦性或建議性內(nèi)容作出原因說(shuō)明，以及對(duì)植入信息與該產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商之間可能存在的“物質(zhì)聯(lián)系”履行信息披露義務(wù)。該規(guī)定不僅適用于傳統(tǒng)媒體，也適用于互聯(lián)網(wǎng)條件下的新媒體?？梢?jiàn)，美國(guó)相關(guān)部門對(duì)植入式廣告規(guī)制有強(qiáng)化和細(xì)化的趨勢(shì)。

歐盟的規(guī)制辦法。與美國(guó)相比，歐盟對(duì)植入式廣告的規(guī)制相對(duì)嚴(yán)格。2007年頒布的新版《Au.diovisual Media Services Directive》對(duì)植入式廣告作了原則要求：（1）禁止煙草和處方類藥品植入；（2）被植入產(chǎn)品不得影響節(jié)目的內(nèi)容獨(dú)立性和編輯質(zhì)量；（3）不得直接鼓勵(lì)觀眾購(gòu)買被植入的產(chǎn)品，特別是采用促銷手段的鼓勵(lì)；（4）不得過(guò)分呈現(xiàn)或刻意刻畫被植入的產(chǎn)品；（5）片頭或片尾明確披露植入信息。在原則框架內(nèi)，歐盟成員國(guó)又根據(jù)自身情況進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)定。比如，英國(guó)禁止在兒童節(jié)目中植入廣告，禁止植入的產(chǎn)品也增加很多，包括酒類、高脂肪食品、賭博類商品、幼兒流食/斷奶食品等；法國(guó)禁止植入的產(chǎn)品還包括酒精度數(shù)1.2以上的酒類、武器類/軍訓(xùn)用品、幼兒流食/斷奶食品、電視節(jié)目的贊助企業(yè)的商品和服務(wù)；德國(guó)禁止在新聞節(jié)目和兒童節(jié)目中植入廣告，準(zhǔn)許商業(yè)和公營(yíng)電視臺(tái)存在植入式廣告，禁止電視網(wǎng)絡(luò)商直接向廣告主銷售植入式廣告。此外，歐盟成員國(guó)遵循“原產(chǎn)國(guó)原則”，也就是一成員國(guó)的規(guī)制措施只能對(duì)本國(guó)媒體機(jī)構(gòu)和影視作品有約束力，而無(wú)權(quán)干涉引進(jìn)的其他國(guó)家制作的作品或媒體機(jī)構(gòu)?？梢灶A(yù)測(cè)，出于影視作品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，各成員國(guó)可能會(huì)由相對(duì)保守走向適度從寬的規(guī)制方向，但總體上會(huì)保持著適度規(guī)制。

韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的規(guī)制辦法。與歐盟相比，韓國(guó)的規(guī)制邊界更為清晰具體。韓國(guó)是由禁止到有條件開(kāi)放植入式廣告的國(guó)家代表之一，且開(kāi)放時(shí)間較晚。2012年7月31日，韓國(guó)的《放送法施行令》規(guī)定：（1）植入的品牌名稱或標(biāo)識(shí)不得超過(guò)屏幕尺寸的1/4，總曝光時(shí)間長(zhǎng)度不得超過(guò)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的5%；（2）限定了可以植入廣告的節(jié)目類型，比如娛樂(lè)類節(jié)目；（3）包含植入廣告的節(jié)目中不得提及品牌或者推薦品牌的使用和購(gòu)買；（4）包含植入廣告的節(jié)目須在片頭字幕中履行植入信息的披露義務(wù)。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的做法是從具體的規(guī)制邊界出發(fā)，具有較好的操作性。2007年，臺(tái)灣地區(qū)相關(guān)部門將《節(jié)目廣告化或廣告節(jié)目化認(rèn)定原則》修正更名為《“國(guó)家”通訊傳播委員會(huì)節(jié)目與廣告區(qū)分認(rèn)定原則》，特別強(qiáng)調(diào)廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容的邊界，并提出16條裁定原則，其中就涉及到對(duì)商業(yè)信息顯著曝光的限定、對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)立性的要求等。從韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的現(xiàn)行規(guī)定看，對(duì)植入式廣告需要制定較為具體的規(guī)制依據(jù)，更具有市場(chǎng)操作性，規(guī)制效果也更好。

五、植入式廣告彈性規(guī)制的建議

從上文可以看出，美國(guó)、歐盟、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)分別采用從寬、適度和從嚴(yán)的原則制定規(guī)制措施，在形式上表現(xiàn)為原則要求和具體限定兩個(gè)方面。那么，我們應(yīng)選擇什么樣的原則呢？筆者認(rèn)為應(yīng)采用從嚴(yán)原則，主要原因有兩個(gè)。一是行業(yè)自律不夠有力。美國(guó)行業(yè)自律性較好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，從寬原則并沒(méi)有造成植入式廣告的泛濫成災(zāi)，但也引起了FTC的極大警覺(jué)。亞洲國(guó)家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，市場(chǎng)法規(guī)健全程度稍弱，完全依賴行業(yè)自律可能難以奏效。二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠到位。電影市場(chǎng)的發(fā)展需要資金支持，影視作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)狀況越好，優(yōu)秀作品獲得市場(chǎng)收益就越有保障。相反，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)較弱的環(huán)境中，優(yōu)秀影視作品的市場(chǎng)收益無(wú)法得到充分保證，對(duì)植入式廣告等資金來(lái)源就格外依賴，甚至導(dǎo)致藝術(shù)審美屈從于商業(yè)利益，造成植入式廣告侵蝕藝術(shù)作品質(zhì)量的尷尬局面。我國(guó)植入式廣告市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀已經(jīng)引起社會(huì)公眾和立法部門的警覺(jué)，這本身就說(shuō)明行業(yè)自律的部分失靈，雖然知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在我國(guó)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在保護(hù)力度上仍然有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

在從嚴(yán)的原則下，具體規(guī)制措施至少包括四個(gè)方面：信息披露、產(chǎn)品類型、節(jié)目類型和植入顯著程度。

如前所述，信息披露要求制片方在影片宣傳海報(bào)中披露對(duì)價(jià)支付的企業(yè)名稱，在影片片頭和片尾特別是片頭中不得披露，以保證觀感的純凈。在品牌娛樂(lè)化（branded entexiainment）和品牌內(nèi)容化（branded content）日益盛行的今天，植入式廣告也產(chǎn)生較多變異，植入的深度和形式均發(fā)生了巨大的變化，主要表現(xiàn)在節(jié)目和廣告邊界的模糊化，因此對(duì)于信息披露的規(guī)制還應(yīng)有：所有沒(méi)有在屏幕上明示“廣告”的視頻節(jié)目中，涉及品牌或產(chǎn)品展示內(nèi)容均不能提及產(chǎn)品功效、材質(zhì)、工藝、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等，也不得展示該品牌所對(duì)應(yīng)企業(yè)的網(wǎng)址和代言人形象等密切相關(guān)的商業(yè)元素，更不得邀請(qǐng)所謂該品牌“使用者”談使用體驗(yàn)。例如，《金婚風(fēng)雨情》中，舒曼給媳婦買了奶粉，說(shuō)：“喝牛奶得有選擇性，這是專門給孕產(chǎn)婦特殊配方的奶粉?！眱鹤咏舆^(guò)奶粉說(shuō)：“這奶粉不錯(cuò)，是蒙牛阿拉孕婦特殊配方奶粉，這上面寫了它有葉酸，是促進(jìn)胎兒神經(jīng)發(fā)育的，還有藻油DHA，促進(jìn)胎兒視網(wǎng)膜發(fā)育，比起一般的魚油DHA來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有魚腥味，也沒(méi)有海洋污染，這營(yíng)養(yǎng)還挺豐富的啊！”這完全超越了劇情需要，類似的例子還很多，需要從規(guī)制上加以大力限制。

產(chǎn)品類型主要限定在不得植入或變相植入道德相關(guān)產(chǎn)品和《廣告法》規(guī)定排除的某些產(chǎn)品，如情節(jié)特別需要，也不得曝光產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品的典型特征，不能由角色的臺(tái)詞進(jìn)行音頻植入。此外，關(guān)于嬰幼兒食品應(yīng)嚴(yán)格禁止一切形式的植入。在產(chǎn)品類型中，還有一種情況值得重視，生產(chǎn)者委托廣告代理商進(jìn)行植入設(shè)計(jì)時(shí)只能植入自己的品牌，而不可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者品牌的植入，以免引起變相的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或惡性競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)外在應(yīng)用反植入式廣告時(shí)都有這樣的案例。

按照節(jié)目?jī)?nèi)容劃分，節(jié)目類型通常有新聞?lì)?、文藝類、教育類、服?wù)類等。植入式廣告可以在文藝類節(jié)目中適當(dāng)植入，在服務(wù)類節(jié)目中少量植入，而在新聞?lì)惡徒逃惞?jié)目以及一切兒童節(jié)目中禁止植入。

上述三個(gè)方面各國(guó)和地區(qū)均具有較好的做法可以借鑒，難度最大的規(guī)制是對(duì)植入顯著程度的規(guī)制。

從當(dāng)前立法趨勢(shì)看，植入顯著程度是規(guī)制的重點(diǎn)領(lǐng)域，受制于影視創(chuàng)作，很難制定出普遍適用的規(guī)制邊界，建議通過(guò)彈性規(guī)制方法給予適當(dāng)約束。通過(guò)整理文獻(xiàn)和實(shí)踐觀察，植入顯著程度的主要維度可以歸納成八個(gè)要素，其主要影響水平如表1所示。

在表1中，我們將植入要素均分成高、中、低三個(gè)水平，建議植入設(shè)計(jì)不得超過(guò)最高水平的限定。對(duì)于植入顯著程度，總的規(guī)制思路可以采取積分制。例如，植入要素的高、中、低三個(gè)水平的得分分別賦予3、2、1分，這樣所有植入要素的累計(jì)最高得分為24分。積分制可以靈活應(yīng)用，比如在文藝類節(jié)目中，植入要素得分累計(jì)以24分/集為上限，服務(wù)類節(jié)目以12分/集為上限。需要特別說(shuō)明的是，第一，植入總時(shí)長(zhǎng)。如果按照植入時(shí)間不得超過(guò)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的5%計(jì)算，單集電視劇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)為40-45分鐘，植入式廣告時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到120秒左右，單品植入累計(jì)時(shí)長(zhǎng)和植入品牌數(shù)量的最大乘積即為120秒。表1的要素水平上限以此為計(jì)算依據(jù)，當(dāng)然植入時(shí)長(zhǎng)可以隨節(jié)目時(shí)長(zhǎng)變化而變化，以節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的5%為上限，可以適當(dāng)增加植入品牌數(shù)目的限制。第二，商業(yè)廣告元素植入。這在文獻(xiàn)研究中尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)報(bào)道，但在植入實(shí)踐中已不鮮見(jiàn)，影像再現(xiàn)通常是通過(guò)電影中角色看電視“直播”商業(yè)廣告，這樣在情節(jié)上對(duì)觀眾不會(huì)有太多打擾。用語(yǔ)再現(xiàn)就是商業(yè)廣告提出的廣告口號(hào)，經(jīng)過(guò)反復(fù)強(qiáng)化被觀眾所熟知，如上述的《金婚風(fēng)雨情》中的金龍魚植入就是這樣的例子，對(duì)觀眾的打擾程度較高。商業(yè)廣告在影視作品中的“變相再現(xiàn)”是觀眾非常反感的，有必要加以限制。例如，在電影《難得有情人》中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電，吳大維趁機(jī)熟練地介紹和拆裝手機(jī)電池，“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池……行了?！边@種強(qiáng)行植入被評(píng)論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣”。

上述規(guī)制建議并不是完全剛性的，而是一種彈性規(guī)制思路。信息披露、產(chǎn)品類型、節(jié)目類型的規(guī)制措施彈性差，而植入顯著程度的規(guī)制彈性較大，規(guī)制部門可以針對(duì)不同的節(jié)目類型設(shè)定具體的規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)。在《廣告法》沒(méi)有觸及植入式廣告的情況下，相關(guān)部門仍需要思考制定法規(guī)加強(qiáng)植入式廣告管理。在規(guī)制的具體操作上，也無(wú)需逐一審查，但需要制作方按《廣告法》規(guī)定領(lǐng)取廣告經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，明確其廣告經(jīng)營(yíng)的資質(zhì)。借鑒國(guó)外和其他地區(qū)的做法，在廣告的市場(chǎng)例行檢查中，應(yīng)將植入式廣告納入檢查范圍，特別是在收到植入式廣告相關(guān)舉報(bào)時(shí)，可以按照事先公布的規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審查和制裁，至少可以改變當(dāng)前植入式廣告的審查和制裁無(wú)規(guī)制依據(jù)和具體標(biāo)準(zhǔn)的窘境，推動(dòng)影視藝術(shù)作品市場(chǎng)和植入式廣告的健康發(fā)展。中國(guó)正處于社會(huì)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，根據(jù)西方國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，廣告和傳媒在消費(fèi)社會(huì)起著巨大的推動(dòng)作用，植入式廣告與生活化的影視作品結(jié)合，對(duì)于塑造消費(fèi)觀念更為潛移默化，應(yīng)該引起足夠的重視。

責(zé)任編輯：王廷國(guó) 孔九莉