新媒體語境下常州城市形象的建構(gòu)與傳播研究
——以常州微信公眾號(hào)為例

羅迪英

(常州工學(xué)院教育與人文學(xué)院，江蘇常州213022)

城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，它包括城市的整體風(fēng)格、面貌及城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。很多因素都可能影響到人們對(duì)城市主觀印象的形成，比如城市的整體環(huán)境、大眾媒體的報(bào)道、個(gè)人的經(jīng)歷、人際間的傳播等等。其中，媒體是影響人們對(duì)城市的認(rèn)知、感情與態(tài)度的重要因素之一。媒體通過其信息傳播來呈現(xiàn)、評(píng)價(jià)城市，幫助受眾對(duì)城市的自然、景觀、文化內(nèi)涵及城市活動(dòng)等產(chǎn)生綜合評(píng)價(jià)，形成他們心目中的城市形象。

不過在今天，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等在推廣城市形象方面常顯得有些力不從心，特別是像常州這樣的非一線大城市，與城市相關(guān)的內(nèi)容的傳播很大程度上依賴于本地媒體，但是因?yàn)槭艿桨婷嫒萘炕虿コ鰰r(shí)長的限制，加之傳播內(nèi)容不宜重復(fù)或雷同，故而本地媒體在內(nèi)容傳播總量上終歸有限。而且地方媒體的傳播范圍一般只覆蓋常州本地，傳播范圍的局限也導(dǎo)致其推廣城市形象的能力有限。更關(guān)鍵的是，新媒介工具的迅速普及也使得傳統(tǒng)媒體本身面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在覆蓋率、滲透力及社會(huì)影響力等方面下降趨勢(shì)越來越明顯。2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》①，報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占比高達(dá)96.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位已進(jìn)一步強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體在今天的式微也使得其在推廣城市形象方面后繼乏力。因此，合理利用新媒體是當(dāng)前提高城市形象傳播效率的有效途徑之一。

在眾多的新媒體中，微信是目前國內(nèi)擁有用戶數(shù)最多、使用率最高的社交媒體。第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微信朋友圈是國內(nèi)第一大社交應(yīng)用平臺(tái)，用戶使用率為84.3%。而2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》②顯示，截至2016年12月微信全球共計(jì)有8.89億月活躍用戶，微信App月度使用時(shí)間在2016年12月已達(dá)到1 967分鐘?！拔⑿懦蔀橛脩粼谝苿?dòng)端的一個(gè)重要信息接入口。而這其中來自微信公眾號(hào)的信息又占據(jù)了大部分比重。微信公眾號(hào)依托多媒體圖文推送、互動(dòng)方便快捷等優(yōu)勢(shì)備受用戶青睞。”③可以說，微信公眾號(hào)是一種傳播與更新速度快、內(nèi)容豐富、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)的全媒體傳播方式。

所以說，媒介傳播環(huán)境的變化、媒介傳播技術(shù)手段的革新對(duì)于城市形象的構(gòu)建與傳播，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，在新媒體語境下如何利用好以微信公眾號(hào)為代表的新媒體進(jìn)行常州城市形象的有效構(gòu)建與傳播，成為值得研究的方向。

一、常州城市公眾微信號(hào)的主要類型及內(nèi)容

為了便于分析與研究，本研究借鑒了常州微信聯(lián)盟對(duì)微信公眾號(hào)的分類方法，對(duì)常州目前的公眾微信號(hào)進(jìn)行了分類。常州微信聯(lián)盟成立于2014年底，它是由常州市互聯(lián)網(wǎng)新聞中心發(fā)起，中共常州市委宣傳部、常州市互聯(lián)網(wǎng)信息中心提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)，聯(lián)合常州多家官方微信籌建的協(xié)作組織。借鑒常州微信聯(lián)盟“常州微信排行榜”的分類標(biāo)準(zhǔn)，再綜合考慮微信公眾號(hào)的創(chuàng)建主體、內(nèi)容側(cè)重等不同情況，將常州城市微信公眾號(hào)分為政務(wù)類、媒體類、公共服務(wù)類三大類。

政務(wù)類微信公眾號(hào)由政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營，常州政務(wù)類微信公眾號(hào)大致有3個(gè)類型：第一類是市區(qū)(鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道)微信公眾號(hào)，如今日鐘樓、錦繡天寧、常州國家高新區(qū)、中國溧陽、金壇發(fā)布等；第二類是部門微信公眾號(hào)，如常州教育發(fā)布、常州社保、常州女性等；第三類是政法類微信公眾號(hào)，如常州車管所、常州交警、平安常州、常州中院等。這些政務(wù)類微信公眾號(hào)或給公眾提供政務(wù)信息、生活服務(wù)、文化生活等方面的內(nèi)容，或利用公眾號(hào)進(jìn)行地區(qū)或部門的對(duì)外宣傳，在為公眾提供便利的同時(shí)也樹立了政府開明的政治形象及積極向上的城市形象。

媒體類微信公眾號(hào)主要依托于本地報(bào)社、廣播、電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)媒體，主要由官方媒體運(yùn)營，如中吳網(wǎng)、常州網(wǎng)、《常州日?qǐng)?bào)》、《常州晚報(bào)》等，它們以向公眾提供新鮮的城市新聞資訊為主，報(bào)道、評(píng)論發(fā)生在城市的大事小情，關(guān)注城市變化，關(guān)注市民生活，著重展示有關(guān)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的內(nèi)容，其中對(duì)城市形象中世俗風(fēng)情的展示最為精彩與獨(dú)特。

公共服務(wù)類微信公眾號(hào)以提供信息、服務(wù)大眾為目的，其賬號(hào)主體比較多樣，其中大部分是企業(yè)類公眾號(hào)，是企業(yè)的自媒體，如常州移動(dòng)、常州地鐵、淹城春秋樂園等，它們是企業(yè)對(duì)外宣傳的渠道，因此大多以推廣產(chǎn)品營利為目的，帶有商業(yè)色彩，但也會(huì)有很多展示城市活動(dòng)、城市景觀、城市特色的內(nèi)容，特別是一些旅游企業(yè)的公眾號(hào)更為明顯。還有一類是社團(tuán)、協(xié)會(huì)、行業(yè)、組織等的公眾號(hào)，這些公眾號(hào)雖內(nèi)容側(cè)重各不相同但大多定位清晰，如青果巷部落(賬號(hào)主體：常州市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì))、常州道德講堂(賬號(hào)主體：常州市精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì))、新北有i(賬號(hào)主體：中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)常州市新北區(qū)委員會(huì))等，它們的共同特點(diǎn)是內(nèi)容較多體現(xiàn)公共性和公益性，大多涉及城市的景觀、歷史、文化、精神風(fēng)貌等，以呈現(xiàn)城市人文形象為特色。此外，公共服務(wù)類還有提供綜合服務(wù)信息的微信公眾號(hào)，如源自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的化龍巷，其內(nèi)容囊括新聞、購物、飲食、旅游等各種信息，在便民的同時(shí)能在一定程度上展示今天常州人多姿多彩的生活。

二、常州城市微信公眾號(hào)所呈現(xiàn)的常州媒介形象

(一)常州城市微信公眾號(hào)傳播的與城市形象相關(guān)的內(nèi)容分析

常州城市的微信公眾號(hào)所傳播的內(nèi)容極為豐富，其中涉及城市形象的部分也比較廣泛，但日常內(nèi)容呈現(xiàn)離散化的特點(diǎn)比較明顯。為了便于分析分散于其間的有關(guān)城市形象的內(nèi)容，本研究以“青果巷部落”為例展開分析。

“青果巷部落”是由常州市委宣傳部授權(quán)龍城旅游控股集團(tuán)傾情打造的常州本地平臺(tái)，2015年9月21日上線，“定位為‘有趣、有用、有情、有品’，‘每天給你一個(gè)愛常州的理由’，‘打造發(fā)現(xiàn)·你不知道的常州’，全面展現(xiàn)常州的美景美食、名勝名點(diǎn)、佳人佳績，深度挖掘常州的歷史軌跡、背后故事和行業(yè)冠軍，既打通線上線下，增強(qiáng)趣味互動(dòng)，喚起粉絲的情感共鳴，同時(shí)讓更多的國人以及世界了解有深度的常州、深度地了解常州”④。自2017年6月起，常州微信聯(lián)盟和常州工學(xué)院、騰訊大蘇網(wǎng)開始聯(lián)合制作常州市微信排行榜，榜單數(shù)據(jù)來源為新榜及清博大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，“青果巷部落”在公共服務(wù)類排行榜中表現(xiàn)不俗。中國新媒體大數(shù)據(jù)權(quán)威平臺(tái)——清博指數(shù)上對(duì)“青果巷部落”的功能介紹為“旨在傳播常州城市形象，挖掘常州精神文化”⑤，“青果巷部落”是常州眾多微信公眾號(hào)中唯一明確以“傳播城市形象”為主旨的公眾號(hào)。選擇其為樣本，原因有二：一是它傳播的與城市形象相關(guān)的內(nèi)容集中，便于分析；二是其內(nèi)容具有一定典型性，能代表目前公眾號(hào)城市形象傳播的基本情況。

以2017年6月至7月2個(gè)月間“青果巷部落”發(fā)布的文章內(nèi)容為例，這2個(gè)月間“青果巷部落”共計(jì)發(fā)布各類文章166篇，內(nèi)容較為豐富多樣(見表1)。

表1 “青果巷部落”文章內(nèi)容分析

“青果巷部落”刊載的內(nèi)容大多圍繞常州城市及歷史、文化、生活等展開，其中涉及社會(huì)民生類的內(nèi)容最多，約占20%，政治經(jīng)濟(jì)、時(shí)代人物、飲食物產(chǎn)類的內(nèi)容占比較少，占6.0%、7.2%和8.4%，其余各部分內(nèi)容占比總體均衡。

上文中提及的常州3個(gè)類型的城市微信公眾號(hào)的內(nèi)容雖各有側(cè)重，但是在與城市形象相關(guān)的內(nèi)容展示方面，與“青果巷部落”差異不大，只是在數(shù)量、分布、比例等方面有差異。

(二)常州城市微信公眾號(hào)所呈現(xiàn)的常州媒介形象

常州城市微信公眾號(hào)的推送中涉及城市形象建設(shè)的方方面面，這些日常發(fā)布的內(nèi)容共同構(gòu)建了常州城市的媒介形象。

1.時(shí)尚大氣的現(xiàn)代化都市形象

不同的城市有不同的特質(zhì)，獨(dú)具個(gè)性的城市特質(zhì)可以成為區(qū)分不同城市最重要的要素。其中城市的視覺呈現(xiàn)系統(tǒng)是城市形象非常重要的部分。在微信公眾號(hào)所傳播的內(nèi)容中有相當(dāng)一部分是對(duì)常州城市外在形象的呈現(xiàn)。如：運(yùn)河(《這條讓常州人眷戀不已的母親河，你真的好好了解過她嗎？》)、小巷(《小橋流水，青果名巷，想把記憶中的那些“舊景”都走一遍！》)、景點(diǎn)(《常州又新晉一家國家4A級(jí)旅游景區(qū)，TA憑什么備受矚目！》)、建筑(《聽，這些建筑竟然會(huì)說話！看了8遍還不夠！》)、公園(《常州哪里桂花最香？華東規(guī)模最大的桂花公園已開3成，等你來！》)、場(chǎng)館(《3年，10萬游客，常州方志館的魅力從何而來？》)、公路(《串起溧陽“三山兩湖”，300公里的“溧陽1號(hào)公路”，一路五顏六色的風(fēng)景！趕緊開車去玩！》)、古鎮(zhèn)(《南山腳下，常州這個(gè)古鎮(zhèn)，竟是無數(shù)人夢(mèng)寐以求的“桃花源記”！》)……

城市景觀呈現(xiàn)的是城市最個(gè)性的基調(diào)，在這些圖文并茂的推送里常州城市的時(shí)尚、典雅、大氣等特質(zhì)被放大呈現(xiàn)，如《不輸北上廣！常州夜景居然美成這樣？是否撩動(dòng)了你的心弦…》《常州又美又有氣質(zhì)的是個(gè)地方被曝光！趕緊來看！》等，城市最都市最華美的一面被淋漓盡致地呈現(xiàn)出來。

除了自然景觀、人文景觀，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市政建設(shè)等也是呈現(xiàn)重點(diǎn)，如：《常州運(yùn)河：高顏值水上高速公路》《武進(jìn)明年新增5條景觀河道！你家門口會(huì)大變樣嗎？》《常州公共體育館的前世今生，你知道多少？》《常州海綿城市建設(shè)：兩個(gè)試點(diǎn)區(qū)已完成25項(xiàng)工程》《常州生活垃圾無害化處理全省第一！全國第……》《常州有座糧庫，里面“藏”著許多全國第一、江蘇第一》《為常州百姓生活提速的常州地鐵，這5年是這樣建設(shè)的！》《2017全國綜合實(shí)力百強(qiáng)區(qū)榜單發(fā)布！常州這4個(gè)區(qū)上榜》《常州石墨烯產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)世界第1，產(chǎn)值占全國份額超50%》《常州憑什么成為“智能制造名城”？看了這組照片，你就知道答案了！》《重磅！上周末常州又“悄悄”搞了幾個(gè)大新聞，科技感十足！》……這類推送大多突出城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的成就，“第一”“最”等詞的詞頻非常高，呈現(xiàn)的是一個(gè)設(shè)施完備、飛速發(fā)展的現(xiàn)代城市形象。

此外，豐富多彩的各類城市活動(dòng)也屢屢亮相，如：《2017西馬開跑20 987名馬拉松愛好者參賽》《有個(gè)世界級(jí)大會(huì)今天在常州召開，諾獎(jiǎng)得主、業(yè)界精英都來了！》《百余名知名漫畫家齊聚龍城，他們筆下的“二次元常州”竟然是這樣的！》《市民的文化圣地！常州大劇院8年演出750場(chǎng)其中A類演出超過300場(chǎng)》《@常州人，有一場(chǎng)重陽公益捐糕騎行在等你，將愛心傳遞下去！》……對(duì)大型賽事、節(jié)事活動(dòng)、公益活動(dòng)、文娛活動(dòng)等的推送，因活動(dòng)本身的影響力、參與度等對(duì)城市形象的塑造起到很重要的甚至是立竿見影的作用，常州城市活力帶動(dòng)的是城市的知名度、美譽(yù)度和影響力。

2.內(nèi)蘊(yùn)深厚的歷史文化名城形象

常州是吳文化發(fā)源地之一，也是南朝齊梁故里，底蘊(yùn)深厚，擁有5 000多年的人類文明史，3 200多年的文字記載史。常州人杰地靈，人文薈萃，享有“天下名士有部落，東南無與常匹儔”之美譽(yù)。

在常州微信公眾號(hào)的推送中，與常州城市歷史文化相關(guān)的內(nèi)容極為豐富，城市歷史、傳說、方言、美食、物產(chǎn)等最能展現(xiàn)城市個(gè)性的內(nèi)容往往是閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的重點(diǎn)。

歷史在故事講述中緩緩打開(《高山流水，亂世佳人，工商界巨子……常州這座千年古鎮(zhèn)有故事！》《常州這一座懸著弘治皇帝御匾的古宅會(huì)“說話”！》)，這里有滄桑的印記(《常州竟然有這么多古橋！哪些承載了你的記憶呢？》《依水而生的這三條老街，沒去過都不敢說自己是老常州人！》)、傳統(tǒng)的工藝(《意想不到！常州人繼承了12件遺產(chǎn)，每一件都是稀世珍寶》)、新舊的傳承(《文脈新生！換個(gè)角度看常州，你絕對(duì)不會(huì)后悔》)、有趣的方言(《哪些常州話在秋天出鏡率最高？小心別暴露了年齡喲！》《“燒雞”不是雞！論博大精深，我只服常州話》)、動(dòng)人的詩篇(《都看過古代詩人寫常州，那你知道當(dāng)代詩人眼中的常州長啥樣嗎？》)，還有各式各樣的傳統(tǒng)美食(《馬腳爪、粢飯團(tuán)、豆腐湯……吃遍了常州的早餐，也就懂得了人生！》《這條讓你流口水的推送，要被常州舌尖上的“非遺”撐爆了！》《丹桂飄香近重陽，又見花糕各處忙》)……

歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、鄉(xiāng)土人情串起來演繹城市的演變過程，厚重的歷史文化內(nèi)容背后是一個(gè)青磚黛瓦、古韻悠悠的江南古城的形象。

3.利民惠民的陽光政府形象

政府形象是城市形象的重要構(gòu)成部分，在城市形象建設(shè)中處于主導(dǎo)地位。公眾對(duì)一個(gè)城市的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，最終會(huì)歸結(jié)為對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和管理這一城市的政府的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。某種程度上，地方政府的形象就是地方形象。

《走好新時(shí)代的長征路種好人民滿意的幸福樹》《城市管理有難點(diǎn)怎么辦？區(qū)長現(xiàn)場(chǎng)辦公解“頑疾”》《新市政務(wù)中心今天啟用！全力打造政務(wù)服務(wù)新機(jī)制》《見義勇為基金6.1億元，常州的這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，又是居全國地級(jí)市之首?。?！》……這些推送從側(cè)面構(gòu)建出常州市政府積極服務(wù)群眾、建設(shè)常州的正面形象，為常州城市形象的構(gòu)建發(fā)揮了積極的作用。

此外，政務(wù)類微信公眾號(hào)服務(wù)性的信息的發(fā)布，如政策調(diào)整(《靈活就業(yè)人員社保繳納有調(diào)整》)、交通提醒(《常武地區(qū)11套不禮讓行人抓拍系統(tǒng)具體地址，從此再也不怕錢包變癟啦！》)、消費(fèi)提示(《注意啦！近期買理財(cái)產(chǎn)品必須錄音錄像，只為看緊大家的錢包！》)，甚至對(duì)天氣變化的溫馨提醒(《下周，常州最低氣溫將跌破10 ℃！冬被準(zhǔn)備好了嗎？還有這些你要知道……》)等，都顯示著政府部門對(duì)公眾的服務(wù)意識(shí)，為受眾的日常生活提供了便利，在增加公眾好感度的同時(shí)，構(gòu)建起了常州各級(jí)政府通過各種利民政策造福百姓，提高人民生活水平，官員及工作人員積極為民服務(wù)的良好的政治形象，有利于提升受眾對(duì)政府的好感度和信任度。

4.上進(jìn)慈善的健康市民形象

市民是城市的主體。市民的精神面貌、言談舉止、行為風(fēng)范、修養(yǎng)水平、受教育程度等反映了市民的整體素質(zhì)，反映了城市風(fēng)貌。

在常州城市微信公眾號(hào)里，經(jīng)常能看到一個(gè)個(gè)平凡的常州人，他們認(rèn)真工作(《榜樣的力量/他們，是常州科技工作者的楷模》《17個(gè)退伍兵，在常州開了家“軍事化”花店！他們的視頻，被全國網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，圍觀了上億次》《張軍，廚師從不低人一等，做自己喜歡的事就是精彩！》)，創(chuàng)意生活(《厲害了！常州90后花臂男玩泥巴玩成人生贏家》《常州90后警察玩轉(zhuǎn)跨界，紅遍全國，讓我們一起瘋狂打call》)，熱心公益(《七旬老人找媒體打“廣告”：西班牙語，你愿意學(xué)，我免費(fèi)教》《在常州，有一種相鄰甚好叫做“鄰里溫情”》《給龍城“小馬甲”們點(diǎn)贊，常州又一項(xiàng)位列全省第二》)。在這個(gè)城市里時(shí)時(shí)處處皆有普通市民的大小故事，有一杯姜茶的故事(《一杯姜茶喝出了一座城的溫暖，這個(gè)故事你了解嗎？！》)，有一家書店的故事(《常州一書店開在馬路邊24小時(shí)自助隨便拿 不僅沒少反增多》)，一個(gè)編織工作室的故事(《淌過那雙柔軟的手一針一線織出常州溫暖人間》)，一名警察的故事(《常州最給力的“跑男”抱起10歲昏迷的娃沖刺800米！》)……盡管記錄的都是些平凡人的日常生活，但熱愛生活、愛崗敬業(yè)、上進(jìn)自信、博愛健康的市民形象呼之欲出。

三、新媒體語境下常州城市形象傳播的提升路徑

城市微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容對(duì)構(gòu)建常州良好的城市形象起到了積極的作用，但是和一些大城市相比，常州微信公眾號(hào)在建構(gòu)和傳播本地形象方面仍有地方需要改進(jìn)。

(一)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)助力城市形象的建構(gòu)

個(gè)性鮮明、受眾面廣、形式多樣、容量無限，新媒體的這些特點(diǎn)使它具有了傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)越性，但是要想真正黏住用戶，內(nèi)容生產(chǎn)依然是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

以常州部分媒體微信公眾號(hào)近30天熱文為例，通過清博平臺(tái)查詢了它們各自在2017年10月閱讀數(shù)最高的推送，其篇名見表2(微信公眾號(hào)順序按常州地區(qū)總榜順序排列)：

表2 常州媒體微信公眾號(hào)2017年10月熱文TOP1

2017年10月位列清博平臺(tái)常州地區(qū)微信榜單總榜前30位的常州地區(qū)媒體微信公眾號(hào)共5家，在30天內(nèi)閱讀量最高的5篇推送中有3篇涉及常州城市記憶，1篇涉及常州城市發(fā)展，還有1篇涉及常州城市交通。

就在同時(shí)段，以傳播常州城市形象為主的微信公眾號(hào)“青果巷部落”30天內(nèi)閱讀量最高的推送為《霸氣獨(dú)占江蘇衛(wèi)視14分鐘，忍不住為家鄉(xiāng)常州瘋狂打call!》一文，該文結(jié)合江蘇衛(wèi)視播出的《“智”造之城·常州》，以圖文并茂的形式，分9個(gè)方面全面介紹了有著“‘智’造之城”這個(gè)城市形象新定位的常州城。

表2中各個(gè)微信公眾號(hào)閱讀量第一的文章幾乎都與常州城市形象相關(guān)，公眾在只見標(biāo)題未見內(nèi)容的情況下就進(jìn)行了點(diǎn)擊，說明他們對(duì)這方面的內(nèi)容很感興趣。如果推送的內(nèi)容的確扎實(shí)，具有人文情懷，或滲透著城市自豪感，那就更容易獲得點(diǎn)贊，也更容易被分享。

但是仔細(xì)閱讀也發(fā)現(xiàn)，不是所有的推送，包括高點(diǎn)擊量的推送都有高質(zhì)量的內(nèi)容，在誘人的標(biāo)題之后不少是“速食化”內(nèi)容，真正有深度的內(nèi)容較少，膚淺化的趨勢(shì)明顯。此外，原創(chuàng)性差的特點(diǎn)也比較突出，不少內(nèi)容是東拼西湊的，粗制濫造、剽竊抄襲的亦不在少數(shù)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也極為普遍。

因此，在內(nèi)容上做文章，提高內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵。內(nèi)容推送要找準(zhǔn)主題，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，多點(diǎn)“深度”，加點(diǎn)“文化”，要注意結(jié)合城市的地緣優(yōu)勢(shì)，比如要充分利用好常州傳統(tǒng)的人文優(yōu)勢(shì)和歷史優(yōu)勢(shì)，結(jié)合利用好常州新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，再融合視頻、音頻、文字和圖片等，這種更活潑生動(dòng)的全媒體呈現(xiàn)方式有助于激發(fā)公眾的興趣，有助于更好地打造常州城市形象。

盡力打造更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要傳播者對(duì)常州城市、常州城市文化有足夠的了解和研究，內(nèi)容有特點(diǎn)、有深度、有趣味才會(huì)吸引更多的受眾，才能對(duì)常州城市形象的建設(shè)起到積極作用。

(二)以良好的策劃減少城市形象的離散化

由于城市微信公眾號(hào)賬號(hào)主體不同，其傳播的內(nèi)容也截然不同，對(duì)很多微信公眾號(hào)來說，其傳播與城市相關(guān)的內(nèi)容及對(duì)城市形象的塑造都是副產(chǎn)品，這部分內(nèi)容占比不大且發(fā)文時(shí)間、位置都不集中，因此以此構(gòu)建的城市形象肯定表現(xiàn)出離散化的傾向。

不同的微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容相互間沒有太多關(guān)聯(lián)，他們各自獨(dú)立發(fā)布內(nèi)容，以此構(gòu)建的城市形象必定會(huì)呈現(xiàn)多元化的趨向，這種各自為政的方式必然導(dǎo)致城市形象定位的混亂。就是同一家微信公眾號(hào)，其推送的與城市形象相關(guān)的內(nèi)容也往往不成體系，造成這種現(xiàn)象的原因有編輯意識(shí)、編輯水平等多種因素。

這種離散化會(huì)給城市形象的形成帶來困難，特別是對(duì)于非常州居民來說，本來從網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中提取常州城市形象就已經(jīng)很有難度了，再讓他們根據(jù)這些微信公眾號(hào)所展現(xiàn)出的各種城市形象，拼湊出最接近真實(shí)情況的城市形象，則更是難上加難。

因此，有意識(shí)地引導(dǎo)有影響力的城市微信公眾號(hào)進(jìn)行相關(guān)城市形象選題的策劃，形成有規(guī)模、成系列的專題策劃往往能收到非常良好的效果。

比如“青果巷部落”的“美麗鄉(xiāng)村巡禮”專題就因其精心的策劃效果良好(見圖1)。

圖1 “青果巷部落”的“美麗鄉(xiāng)村巡禮”專題策劃

在這個(gè)專題中，有關(guān)焦溪村的《翠冠梨，夏黑，焦店扣肉，油酥餅……常州這個(gè)古村太犯規(guī)了，好吃的太多啦！》的閱讀量達(dá)1.1 w+，有關(guān)雪堰鎮(zhèn)的《這竟然是常州雪堰？大街小巷都是“初戀”的味道，想想都要流口水了！》的閱讀量更是達(dá)到1.8 w+，同時(shí)還收到很多留言評(píng)論。

在這個(gè)專題里，通過閱讀單篇推送能看到一個(gè)個(gè)美麗的村鎮(zhèn)，有關(guān)其山川地形、舊址古樹、傳說掌故、特產(chǎn)美食的描述，讓人領(lǐng)略到的是鄉(xiāng)村之美，但是將多篇推送橫向串聯(lián)起來形成的卻是常州城市最生動(dòng)、最活躍的一面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的反響。

(三)與公眾建立良好關(guān)系提升推文的影響力

在利用微信公眾號(hào)進(jìn)行城市形象構(gòu)建與傳播時(shí)，還可以充分發(fā)揮新媒體線上與線下互動(dòng)的特點(diǎn)，廣泛調(diào)動(dòng)用戶的積極性，線上線下的討論、互動(dòng)與參與，可以與公眾建立良好的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)同感。

比如，可以開展有助于城市形象傳播的活動(dòng)，如“青果巷部落”的“2017發(fā)現(xiàn)常州之美攝影大賽”(見圖2)，“發(fā)現(xiàn)常州之美/首屆城市印象系列微視頻大賽”的投票活動(dòng)(《看遍全城風(fēng)景，相遇愛與美食，誰能代表“風(fēng)雅常州”由你說了算！》)等，這些活動(dòng)大多對(duì)城市形象的建構(gòu)與傳播有積極影響，受眾的關(guān)注、分享、參與，都有助于城市形象的傳播與推廣。

圖2 “青果巷部落”的“2017發(fā)現(xiàn)常州之美攝影大賽”

此外，還可以采用設(shè)置分話題的論壇版塊，發(fā)布與城市形象相關(guān)的話題，鼓勵(lì)公眾回復(fù)、發(fā)表觀點(diǎn)等，提升公眾的參與度。

充分運(yùn)用互動(dòng)可以強(qiáng)化公眾與傳播者之間的思想交流、感情碰撞以及針對(duì)特定城市議題的對(duì)話與討論，聽取公眾對(duì)城市相關(guān)話題的意見、建議，及時(shí)有效地了解不同受眾群體的訴求，從而提高受眾對(duì)常州城市的認(rèn)同感、喜好度和忠誠度。

和受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系還可以進(jìn)一步提升推文的傳播力、影響力。目前，微信好友的規(guī)模越來越大，“好友數(shù)量在200人以上的被訪者比例近45%”，“好友數(shù)量達(dá)500人以上的用戶，占被訪者比例的13.5%”⑥。在滿足了熟人關(guān)系鏈溝通后，微信好友中的“泛好友”越來越多，微信關(guān)系鏈由強(qiáng)關(guān)系鏈銜接的家人、好友的范圍向弱關(guān)系聯(lián)系的泛工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸，通過朋友圈、信息

分享等方式形成的強(qiáng)大信息網(wǎng)絡(luò)，使這種傳播由人際傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ァＲ虼?，良好互?dòng)可以建立微信公眾號(hào)與用戶之間的關(guān)系，能使用戶更親近推文，更積極地分享、評(píng)論，并可有效提高城市“對(duì)外”傳播的效果。

當(dāng)前，城市形象日益成為城市健康發(fā)展的重要軟實(shí)力，新媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)和傳播影響著城市的發(fā)展。微信公眾號(hào)作為新媒體的一種新型表現(xiàn)形式，為城市形象的建構(gòu)和傳播提供了更為便利、直接的平臺(tái)，但如何更好地利用這個(gè)平臺(tái)值得進(jìn)一步研究。針對(duì)目前在建構(gòu)與傳播中還存在的一些問題，合理有效的策略可以進(jìn)一步提升新媒體語境下常州城市形象的傳播效果。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，2017年9月20日訪問。

②⑥企鵝智庫：《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》，http://www.sohu.com/a/138987943_483389，2017年9月20日訪問。

③黃楚新、王丹：《微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢(shì)》，《新聞與寫作》，2015年第7期，第5頁。

④薛靜、劉懿：《常州市外宣工作微信公眾號(hào)“青果巷部落”正式上線》，《常州晚報(bào)》，2015年9月22日(A2)。

⑤清博指數(shù).《 新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)》，http://www.gsdata.cn/rank/wxdetail?wxname=UQUBdDYSLJUqJiMn，2017年9月20日訪問。