柏萍 徐慧亮

摘 要：電商行業(yè)給消費者帶來了許多便利，服裝業(yè)是近年來發(fā)展迅速的產業(yè)。在梳理文獻基礎上，結合南京地區(qū)服裝網上銷售特點，列舉了影響服裝行業(yè)顧客購買行為的因素，并且提出了研究假設。實證研究結果表明，服裝業(yè)企業(yè)應該在產品質量、品牌推廣、服務質量等方面提高品牌資產和資產價值，從而降低客戶感知風險。

關鍵詞：網絡購物；消費行為；感知風險

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.034

近年來，電子商務零售業(yè)發(fā)展迅速.無論是絕對價值指數（凈零售量）還是相對價值指數（實際商品在線零售比例）都有相對顯著的增長。數據顯示，2017年中國網絡市場的零售交易額達到7.2萬億元，同比增加了32.2%，增速較上一年增長6%。實體商品在線零售的比例從2015年的10.8%上升到2017年的15%。

近幾年的統(tǒng)計數據顯示，服裝產品在這一類別中排名第一。主要是因為網上服裝價格便宜、款式新穎、品種繁多，而且節(jié)省時間、購買時間和地點等優(yōu)勢，從而吸引了許多消費者選擇網絡購物。但在網上購物中也存在著一些不足，如無法獲取實物，沒有體驗，尤其是服裝消費者只能通過網上零售商對商品的描述，展示商品的圖片來了解商品，在實際購物過程中，往往會出現陳列商品上的圖片與物品不匹配的現象，因此出現了夸大宣傳和制作商品的現象。消費者在購買時會有疑慮，這是不可避免的。

網上購物為中國消費者提供了一種非常方便的消費體驗。近年來，網絡購物消費者群體已經從辦公人員、白領、學生等群體擴展到基層人群，越來越多的人被普遍接受。由于電子商務不同于傳統(tǒng)的商務形式，在這種虛擬商務環(huán)境下，消費者的購買決策也隨之做出。它不同于傳統(tǒng)模型中的新因素。

本文借鑒了以往關于消費者網上購物決策和消費者行為的研究成果，借鑒了相關學者在規(guī)范和實證研究中的最新發(fā)展和研究要點，探討了影響消費者網上購物決策的因素。通過對這些基本因素的研究，挖掘出采購決策的代表性。目的是解決這些因素對采購決策的影響，希望本研究能夠改善用戶體驗的不完善，為電商企業(yè)的營銷活動提出有價值的參考，以實現信息資源的優(yōu)化配置、有效利用和消費者滿意度的提高。

1 理論基礎

菲利普·科特勒（2000）認為消費者購買行為是指消費者追求、選擇、購買、使用、評價以及處置產品和服務的過程，包含兩方面內容：消費者自身的主觀心理活動和外在客觀物質活動。羅一（2018）消費者行為并非完全建立在理性決策的基礎上，主要是由消費者的情感體驗驅動的。消費者行為不僅是消費者購買和使用各種消費品的過程，也是對各類消費品深刻理解和情感體驗的過程。

刺激-心理-反應（S-O-R）模式是指顧客受到內部生理和心理因素（如需求、動機、個性、態(tài)度、習慣等）以及消費者外部營銷活動（產品、價格、分銷、促銷等）和社會環(huán)境的多方面刺激。消費者黑匣子是消費者決策的過程，受個人特征、心理特征、社會特征、文化特征等多種因素的影響。采購行為主要是產品和品牌的選擇、供應商的選擇、采購的具體時間和所需的數量。

Kotler模型是指美國營銷學者Kotler在S-O-R模型的基礎上對消費者行為的一般模式，由三個部分組成，第一部分是刺激，主要包括營銷刺激等方面的刺激；第二部分是消費者黑盒子，消費者經過外部刺激之后，結合自己的特點做出消費決策；第三部分是根據決策結果采取相應行動。

在對消費者個人特征的研究中，薛熹（2018）提出在新的經濟環(huán)境下，提高顧客滿意度是應對競爭的有效手段，重點是建立和發(fā)展與公眾的良好關系。女性消費者是消費者的主體，女性的消費行為受個體的影響很大，良好的客戶關系將增強企業(yè)或品牌的影響力，進而為企業(yè)提供產品，或作為一種激勵或改進。何麗娟（2014）研究表明，不同年齡和知識水平的消費者對產品忠誠的態(tài)度是不同的，對品牌忠誠度的態(tài)度也是不同的，具有較高知識水平的老年消費者通常具有較高的品牌忠誠度。

參考之前學者對網絡感知風險的研究，莊愛玲（2014），趙寶春（2016） 等證明了感知風險在產品傷害危機下危機的負溢出效應中起中介作用。消費者的感知風險水平是不同的，這將反映消費者的購買意愿，即外部因素通過感知風險間接影響消費者的替代意愿。陳凈（2014）在網絡消費行為、消費者需求、人格特征和網絡購買體驗等方面會影響網絡消費者的感知風險，主要影響消費者的經濟風險、功能風險和個人風險。

關于衡量主觀規(guī)范的研究，Torben Hansen指出，除了零售商對該產品的介紹外，消費者在線購買更可能參考網上購買該產品的親戚、朋友和消費者的評論，朋友和家人的評價更可靠更有影響力。田娟娟（2017）在傳統(tǒng)的購物渠道中，由于信息不對稱，消費者在購物前會通過咨詢周圍的人來做出決策。網上購物的虛擬特性使消費者需要尋找更多有用的信息，以減少因消費者信任而引起的不安。

2 概念模型與研究假設

2.1 概念模型

通過對電子商務環(huán)境下服裝產品消費行為和消費行為影響因素的研究，初步了解兩者之間的邏輯關系。主要因素概括如下：社會環(huán)境、消費因素和企業(yè)激勵機制。通過文獻回顧，我們發(fā)現電子商務環(huán)境下消費者的購買行為受到多種因素的影響。這是多因素性能的結果。以往的研究表明，消費者行為通常受消費者因素、環(huán)境因素和市場因素三個因素的影響：消費者因素、環(huán)境因素和市場因素。根據第一章的目的和意義，我們需要建立一個電子商務環(huán)境下的消費者行為模型。在設計模型和假設的基礎上，收集問卷數據，為下一步的數據分析做準備。

2.2 研究假設

本文對模型的影響因素進行了解釋，闡明了各因素之間的關系，并提出了本研究的假設。在網絡購物環(huán)境下，大量的實證研究也證實了主觀規(guī)范對消費者購買意愿的影響。當消費者在思考是不是使用新的購物渠道時，人們的敏銳程度跟著感知風險的增加而增加，消費者傾向于遵循主觀規(guī)范的引導。提出以下假設：

S1：主觀規(guī)范和服裝購買行為之間存在相關性。在虛擬特征的電子商務環(huán)境下的購物時，買方無法預先檢查貨物，從而增加了付款和收貨的不確定性。網上購物也會增加買家信息泄露的風險，從而增加買方的感知風險。因此提出以下假設：

S2：網絡感知風險和消費者消費行為之間存在相關性。本研究著重探討了消費者的個人特征、網絡購物體驗和周邊群體，并分析了消費者個性特征對服裝消費意向和服裝消費行為的影響。提出以下假設：

S3：消費者個體特征和服裝消費行為之間存在相關性。市場營銷的4P理論包括產品，價格，促銷和渠道四個因素，這些因素從不同的角度刺激著消費者，吸引消費者購買產品。提出以下假設：

S4：營銷策略和消費者消費行為之間存在相關性。

3 數據分析與結果討論

根據本文構建的研究模型，包括主觀規(guī)范、網絡感知風險、消費者個人特征、產品、價格、渠道、促銷等七個變量。問卷包括問卷、正文和個人基本資料三大部分。本文采用李凱特5級量表來衡量各變量的項目。從非常不一致到非常同意設定5個等級，1-5分的數值越高，分數越高，同意的程度就越高。這個研究就像一個服裝產品。為了確保調查的質量，被訪者應是在網上購買服裝產品的顧客。如果你填寫問卷，你應該控制問題的數量，填寫問卷的時間不超過3分鐘。

本研究采用問卷調查的方式收集數據。受試者主要是在南京購買網上服裝的大學生。本次問卷采用線下線上收集的方式，主要以線下調查為主對江寧，仙林大學城調研，輔以微信、QQ等方式發(fā)送網絡鏈接給朋友，并請求他們進行問卷的推廣、傳播，讓更多的人來填寫問卷。本次調查用時1個月，共發(fā)放了問卷350份，其中有效問卷有303份。

3.1 信度及效度分析

本文使用SPSS21.0 軟件中Scale 可靠性分析功能（Reliability analysis） 對主觀規(guī)范、消費者個體特征、網絡感知風險、營銷策略七個變量以及樣本總體有效性數據進行信度分析。在社會科學領域，A系數的規(guī)模大于0.7，規(guī)模的可靠性非常好。如果在0.6～0.7之間，則是一個可接受的范圍。若小于0.6 應當增減題項或修訂量表。

本研究的調查樣本信度檢驗中，本研究的七個變量信度檢驗的Cronbach's Alpha 值均大于0.6，且絕大部分變量的Cronbach's Alpha 值大于0.7，因此本研究的調查數據處于較好的范圍，比較適合做因子分析。樣本的總體信度值為0.927，是屬于非常好的范圍，這說明本研究的各因素之間是比較穩(wěn)定可靠的，樣本數據可信性非常高，可以因子分析。

在檢驗結構效度時，采用因子分析法檢驗樣本數據的效度。本文使用SPSS21.0 軟件中因子分析功能對主觀規(guī)范、消費者個體特征、感知風險、營銷策略以及消費者購買意愿七個變量有效性數據進行效度分析。

本研究的調查樣本整體數據的KMO 系數值為0.842，大于0.8 處于比較好的水平，Bartlett 球度檢驗結果為0.000，不到顯著水平0.05，拒絕零假設，巴特萊特球試驗達到了顯著水平。因此，本研究調查數據適合進行因子分析。

3.2 相關性分析

基于Pearson的相關系數，實證結果表明，主觀規(guī)范、消費者個人特征和營銷策略對網絡消費者的購買行為有正向影響，這與本研究中提出的假設一致。同時實證結果表明，感知風險對消費者行為的影響是消極的。結論與其他學者的結論相同，但相關系數很小。隨著互聯(lián)網購物的普及，網站采用各種手段提高交易的安全等級，降低消費者的風險感知。因此，結論不同于其他學者的結論。

3.3 回歸分析

回歸分析可以探討各因素之間存在怎樣的依存關系，建立能夠反映他們之間相關關系的數學模型。回歸分析模型中，消費行為與主觀規(guī)范、網絡感知風險、消費者個人特征、產品、渠道、價格、促銷的決定系數R2分別可以有效解釋消費行為43.3%、27.4%、35.7%、83.0%、78%、25.2%、14.6%的變異量。此外，本模型中Sig.F都為0.000均小于0.05，由此可以看出消費者各因素與消費意向之間具有顯著的線性關系。綜上所述，各因素與消費行為的回歸效果較好，DW分別為1.996、1.869、1.755、2.141、1.758、2.137、1.939， 較為接近數值2，因此，可以判定該回歸模型的殘差序列具有較強的獨立性。

4 研究結論

消費者網絡購買服裝行為進行調查分析，由此來驗證主觀規(guī)范、網絡感知風險、消費者個人特征以及營銷策略對消費者購買行為的影響。在數據收集的基礎上，運用SPSS21.0 對調查樣本數據進行相關性分析、回歸分析，具體檢驗結果總結在表3中。

消費者使用互聯(lián)網購買產品的原因主要是以低成本獲得高質量的產品，潛在的消費者因為不信任商品質量而避免網上購物，因此產品質量是決定購物網站長期發(fā)展的基礎。樹立品牌，讓消費者成為購物網站的忠實顧客，其中購物網站所提供的服務起著巨大的作用。同時，在遵循產品定價原則的前提下，決定了未來的生存和成長能否在顧客價值的基礎上合理定價，從而使消費者成為企業(yè)正常收入的前提下的最小值。成本獲得最大的效益。以服裝產品為例，互聯(lián)網消費者擔心的是實際產品與所展示的產品之間存在一定的差異，產品不適合自身。因此，購物網站應確保實際產品與互聯(lián)網上顯示的產品一致，不能提供虛假信息。如果消費者為了短期利益而被欺騙，就會使消費者對購物網站產生不信任，并對投訴作出回應，從而以網上口碑的形式迅速傳播，對購物網站的影響是巨大的。交易安全是影響感知風險的一個重要因素。網絡用戶擔心通過網絡支付時密碼被竊取，使消費者損失慘重。購物網站應加大對安全技術的研究和開發(fā)力度，使支付平臺的安全性更加安全。在條件許可的情況下，我們可以促進貨物的交付支付，以盡量減少客戶在網上購物的感知風險。

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