“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展困境分析

毛德勝

摘 要 電視媒體走“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展路徑成為電視媒體在多屏互動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展的不二之選。但電視媒體在與互聯(lián)網(wǎng)互融的過程中，面臨著市場(chǎng)導(dǎo)向不夠明確，節(jié)目創(chuàng)作不合時(shí)宜，傳播渠道“失靈”，規(guī)制與引導(dǎo)方式有待調(diào)適等多種困境，這些是其網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的主要障礙。

關(guān)鍵詞 多屏互動(dòng)時(shí)代；“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0077-02

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，在各行各業(yè)，尤其是傳媒行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)的捆綁、融合和共生開始成為共識(shí)。但多年來，作為行業(yè)老大的電視媒體，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用或者說利用大多還停留在通過互聯(lián)網(wǎng)傳播電視節(jié)目的階段，即只是把互聯(lián)網(wǎng)作為一種純粹的信息傳輸技術(shù)去看待，電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展思路尚未形成。隨著移動(dòng)互聯(lián)的普及，多屏互動(dòng)時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展成為必然趨勢(shì)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中面臨的困境，是促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)深度融合，實(shí)現(xiàn)電視媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代創(chuàng)新性發(fā)展的必要前提。

“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”的真正內(nèi)涵，應(yīng)該是一種融合發(fā)展的思維，是傳統(tǒng)電視媒體融合自身優(yōu)勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展思路。正是通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道、信息傳輸形式，電視媒體才能實(shí)現(xiàn)自身傳播效應(yīng)的最大化。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，在當(dāng)下還面臨諸多現(xiàn)實(shí)困境，影響了電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型和發(fā)展，必須予以重視。

1 市場(chǎng)導(dǎo)向不夠明確

“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”漸成氣候的情勢(shì)下，電視媒體在嘗試著與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻、合作的過程中，逐漸從媒介協(xié)作的淺層次合作向技術(shù)共享的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)轉(zhuǎn)變。然而，受制于傳統(tǒng)大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)地位，電視媒體在邁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程中也遭遇到對(duì)用戶市場(chǎng)導(dǎo)向認(rèn)識(shí)不明的尷尬，影響了電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化革新進(jìn)程，更大大降低了其“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的傳播效力。

于電視媒體而言，由于其聲畫同步傳播的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)大眾傳播媒介中一直處于優(yōu)勢(shì)地位。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的最初階段，電視媒體依然以傳統(tǒng)媒體的公信力、媒介資源優(yōu)勢(shì)維持自身的收視效應(yīng)。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，移動(dòng)智能終端的多樣化滲透，互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸成為媒介信息的接收者，他們買不買賬成為媒體傳播效果得以實(shí)現(xiàn)的決定性因素。誠(chéng)然，電視媒體在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)時(shí)，能夠以開放的心態(tài)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)納入自己的傳播領(lǐng)域，費(fèi)心經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)是十分值得肯定的。但是考慮到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代移動(dòng)通信廣受追捧的現(xiàn)實(shí)，電視媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在一種新的傳播平臺(tái)，機(jī)械地將自身的傳播內(nèi)容遷入互聯(lián)網(wǎng)，而沒有真正考慮互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，顯然是對(duì)媒體市場(chǎng)導(dǎo)向的一種誤解。這種誤解，導(dǎo)致電視節(jié)目的“去群眾化”，即離老百姓越來越遠(yuǎn)，離社會(huì)生活越來越遠(yuǎn)，節(jié)目的傳播效果必然也是差強(qiáng)人意。這一點(diǎn)可以從央視春晚前幾年的收視下滑現(xiàn)象得到驗(yàn)證。在全民上網(wǎng)，人人都有參與意愿和要求的時(shí)代，電視工作者一家獨(dú)攬的節(jié)目制作，無論從節(jié)目?jī)?nèi)容上對(duì)受眾口味的適應(yīng)與滿足，還是從節(jié)目創(chuàng)作形式上對(duì)受眾參與心理的滿足方面都顯得格格不入?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電視媒體”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)依然明顯，但是其受眾市場(chǎng)定位存在偏差也是不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)年老一代的電視觀眾不在，網(wǎng)民受眾占據(jù)主流的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”依然固守受眾市場(chǎng)導(dǎo)向顯然是不合時(shí)宜的。

2 節(jié)目創(chuàng)作不合時(shí)宜

“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”在節(jié)目創(chuàng)作方面，顯然已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)民用戶的強(qiáng)大影響力，電視節(jié)目的創(chuàng)作注意吸收網(wǎng)絡(luò)因子，已經(jīng)成為很多電視人的共識(shí)。然而，電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)作仍然面臨題材匱乏和生搬硬套的問題。

首先，在網(wǎng)絡(luò)化程度加深的今天，電視節(jié)目題材與人們生活之精彩紛呈形成鮮明對(duì)比，其日益顯示出的相對(duì)匱乏狀態(tài)成為“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”發(fā)展的一大障礙。移動(dòng)互聯(lián)背景下，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大滲透力，使得現(xiàn)實(shí)與虛擬兩大世界的界限不再那么涇渭分明，整個(gè)世界通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起。人與人之間的連接、人與物之間的連接、物與物之間的連接廣泛存在，這種情況下，電視節(jié)目取材僅僅是眼光向下，注重從現(xiàn)實(shí)生活、平凡人身上尋找亮點(diǎn)，顯然已經(jīng)不夠了。在現(xiàn)實(shí)與虛擬幾乎“混為一談”的時(shí)候，只談現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)不能滿足人們的網(wǎng)絡(luò)化審美品位。

其次，時(shí)至今日，“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”在很多電視人的認(rèn)識(shí)里依舊只是作為一種理念而存在，他們尚未從自己的優(yōu)勢(shì)傳媒地位中走出來，想要以原來的方式守住自己的一方陣地。不得不說，這種保守落后的思想，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是十分危險(xiǎn)和可怕的。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，很多電視工作者僅僅是將其作為一種媒介平臺(tái)而非技術(shù)革命而看待，看輕了這種技術(shù)革命帶給人們的心理沖擊。他們機(jī)械的將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容搬上電視熒幕，期待網(wǎng)民觀眾的拍手喝彩，卻忽視了內(nèi)容與電視媒體的不同敘述形式，表達(dá)技巧，更沒有琢磨過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容背后的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在電視媒體表現(xiàn)出水土不服，難于生存的尷尬，成為典型的“見光死”節(jié)目。

3 傳播渠道“失靈”

互聯(lián)網(wǎng)作用下，個(gè)體被激活，成為社會(huì)傳播的基本單位，每個(gè)人都有了一種自我定制信息來源的方式。今天社會(huì)信息傳播“最后一公里”的渠道，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的物理渠道，而是人際渠道，這導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介既有的社會(huì)傳播渠道“中斷”或“失靈”[1]。

“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”的發(fā)展面臨的正是這種傳播渠道“失靈”的問題。需要指出的是，對(duì)于電視來說，傳播渠道“失靈”，既包括傳統(tǒng)傳播渠道的失靈，也包括新型傳播渠道的“失靈”。傳統(tǒng)傳播渠道的“失靈”，很容易讓人理解，喻國(guó)明教授把傳統(tǒng)傳播渠道主要定義為物理傳播渠道，即媒介內(nèi)容達(dá)到受眾的物質(zhì)條件。隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度加深，從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取傳播內(nèi)容，從一種時(shí)尚演變?yōu)橐环N生活狀態(tài)，變得自然而然，信息的物理傳播渠道也就越來越失去其社會(huì)價(jià)值了。以報(bào)紙為例，以紙張質(zhì)感受到人們追捧的傳播介質(zhì)，今天卻成為了報(bào)紙消亡的重要理由，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們需要的智能化傳輸設(shè)備，互動(dòng)是其最基本的要求。相比之下，新型傳播渠道的“失靈”就比較耐人尋味了。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的新型傳播渠道，對(duì)于信息傳播本身是一件令人興奮的事情。然而“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”這種電視媒體的新型發(fā)展模式在自身沒有做好完全網(wǎng)絡(luò)化的準(zhǔn)備工作時(shí)，將自己傳統(tǒng)化的內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道倉促結(jié)合，帶來的后果只能是齟齬大于契合——電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體嚴(yán)重不合拍。缺乏網(wǎng)絡(luò)化因子的電視節(jié)目，非但不能帶來網(wǎng)民的情感共鳴，而且還適得其反，將網(wǎng)民推向電視節(jié)目更遠(yuǎn)的距離。

4 規(guī)制與引導(dǎo)方式有待調(diào)適

除了電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒介融合本身存在的困境，其外圍的因素也不可忽視。作為傳統(tǒng)大眾傳媒的電視業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等方面的規(guī)制上，有一套嚴(yán)格的管理程序，國(guó)家對(duì)電視業(yè)的管理的思維和程序，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的多元主體和多平臺(tái)信息傳播和生產(chǎn)等方面，力有不逮。當(dāng)各種網(wǎng)絡(luò)主體自發(fā)生產(chǎn)各種豐富多彩、格調(diào)不一的碎片化信息，來爭(zhēng)奪電視媒體受眾，滿足多方需要時(shí)，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的流程及其相關(guān)管理也受到挑戰(zhàn)。如何能讓電視媒體在與互聯(lián)網(wǎng)互融的過程中，遵循一套彼此都能接受的規(guī)制和引導(dǎo)方式，也是電視媒體能否與互聯(lián)網(wǎng)順利對(duì)接，實(shí)現(xiàn)共贏的關(guān)鍵所在，這直接考驗(yàn)著電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作方式以及有關(guān)管理部門的治理智慧。

由此可見，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種發(fā)展模式受到多種行業(yè)、多個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的加速發(fā)展，帶來的網(wǎng)絡(luò)化生存模式，不僅影響到人們衣食住用行，更對(duì)心理帶來沖擊，促使他們的信息傳輸和信息接收變得更加自主化、情緒化。在滿足新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾這一點(diǎn)上，“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”在市場(chǎng)導(dǎo)向認(rèn)知、節(jié)目創(chuàng)作主旨選取、傳播渠道運(yùn)用方面確實(shí)存在一定的問題，轉(zhuǎn)變受眾為王的市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橛脩魹橥?、革新網(wǎng)絡(luò)化的節(jié)目創(chuàng)作理念、開拓網(wǎng)絡(luò)化、社交化的傳播渠道將有助于電視媒體的節(jié)目營(yíng)銷、受眾維系以及傳播效果的提升，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的必然選擇。在未來，正視多元化網(wǎng)絡(luò)傳播的效力，融合網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣化形態(tài)，將成為“互聯(lián)網(wǎng)+電視媒體”發(fā)展的不二選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]喻國(guó)明.傳媒“渠道失靈”的困局如何破解：“關(guān)系”法則詳解——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015，37（11）：1-4.