王磅 馬芳芳 張長(zhǎng)征

摘要：隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的新聞宣傳模式，如廣播、電視以及報(bào)紙都受到嚴(yán)重的沖擊，新媒體大行其道。在微博、微信、釘釘?shù)缺姸鄠€(gè)人社交平臺(tái)中，微信公眾號(hào)逐漸成為廣大網(wǎng)民最喜歡的個(gè)性化社交宣傳平臺(tái)。順應(yīng)這一潮流，眾多的國(guó)有企業(yè)紛紛利用微信公眾平臺(tái)宣傳企業(yè)。本文通過(guò)分析微信公眾平臺(tái)的形式與優(yōu)勢(shì)，討論微信公眾平臺(tái)宣傳企業(yè)時(shí)遇到的問(wèn)題，以及如何更好地利用微信公眾平臺(tái)宣傳等方面做以論述，希望對(duì)同行具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；訂閱號(hào)；企業(yè)宣傳

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，社交類應(yīng)用受到網(wǎng)民的廣泛歡迎，微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)。微信公眾平臺(tái)逐漸成為國(guó)有企業(yè)宣傳的主陣地之一，如何利用微信公眾平臺(tái)做好國(guó)有企業(yè)內(nèi)部宣傳工作已成為擺在宣傳人員面前的一門必修課。

一、與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號(hào)具有的優(yōu)勢(shì)

（一）信息傳遞的及時(shí)性

傳統(tǒng)媒體都有屬于自己的出版周期，日?qǐng)?bào)每日一發(fā)送，電視節(jié)目有固定的節(jié)目時(shí)段，每個(gè)媒體都要遵循這一規(guī)則，除非在非常時(shí)期，報(bào)紙臨時(shí)出特刊增刊，電視插播消息。而與傳統(tǒng)媒體的不同是的，微信公眾具有及時(shí)性，推送有瞬時(shí)性，遇到緊急事件，可以瞬時(shí)推送消息，有時(shí)為了提高時(shí)效性，甚至可以簡(jiǎn)單地推送一句話消息，讓受眾獲得第一手的重要信息。

（二）傳播范圍的廣闊性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一份報(bào)紙，一個(gè)電視節(jié)目想要獲得良好的宣傳效果，取得較高的收視率，培養(yǎng)忠實(shí)的受眾，必須有經(jīng)年累月的辛苦傳播。而在新媒體時(shí)代，一篇高質(zhì)量的推送，可以在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，通過(guò)微信群、朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，打造一大批粉絲過(guò)萬(wàn)，甚至過(guò)十萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)“大V”。當(dāng)然，因?yàn)榕笥讶Φ霓D(zhuǎn)發(fā)，“大V”收獲的不僅僅是國(guó)內(nèi)的粉絲，也可能是國(guó)外的粉絲。而這一效果，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可想象的。這足以說(shuō)明，微信公眾號(hào)傳播范圍的廣闊性。

（三）內(nèi)容的多樣性

傳統(tǒng)的媒體宣傳方式比較單一，比如報(bào)紙只有文字和圖片，電視以視頻為主，輔助少量的文字。而對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，同一篇內(nèi)容可以融合文字、圖片、視頻、音頻等多重宣傳手段，內(nèi)容具有多樣性，可讀、可看、可聽(tīng)，可以滿足不同文化層次，不同需求的受眾。另外，撇開(kāi)技術(shù)手段，從內(nèi)容上講，與傳統(tǒng)媒體相比，作為新媒體的微信公眾號(hào)語(yǔ)言風(fēng)格更為活潑風(fēng)趣，更能迎合受眾的口味，從而得到受眾的青睞。

二、如何選擇合適的微信公眾平臺(tái)形式

微信公眾平臺(tái)目前有三種形式，服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。它們提供的平臺(tái)宣傳方式和特點(diǎn)各有不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展和宣傳需要，選擇正確的平臺(tái)。

服務(wù)號(hào)主要向企業(yè)提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理平臺(tái)，訂閱號(hào)為用戶提供信息和資訊服務(wù)，而企業(yè)號(hào)則用于企業(yè)內(nèi)部的信息傳遞。

微信公眾號(hào)中的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)多用于企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)用戶，而企業(yè)號(hào)則是微時(shí)代企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)組織等實(shí)現(xiàn)有效內(nèi)部文化建設(shè)與管理的有效手段。

從技術(shù)角度講，目前最適合國(guó)有企業(yè)內(nèi)部宣傳的微信公眾平臺(tái)應(yīng)該是企業(yè)號(hào)，但現(xiàn)實(shí)中，出于對(duì)人員配置、運(yùn)維成本以及媒體整合等因素的考慮，大多企業(yè)選擇了訂閱號(hào)作為企業(yè)內(nèi)部宣傳的平臺(tái)。企業(yè)號(hào)的功能闡述中，重點(diǎn)突出了管理功能，主打快速移動(dòng)化辦公概念，這對(duì)于很多已經(jīng)開(kāi)發(fā)了OA辦公系統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引力并不是很大。而且，企業(yè)號(hào)注重信息的內(nèi)部交流保密性，對(duì)于“宣傳”工作而言，掣肘過(guò)多反而不利于開(kāi)展工作。單純的宣傳工作如果因?yàn)槠髽I(yè)號(hào)的開(kāi)通而加入管理功能，運(yùn)維人員的安排也將是一大考驗(yàn)。

訂閱號(hào)可以每天群發(fā)一次信息（早期的訂閱號(hào)甚至可以一天發(fā)三次信息，做到有信息及時(shí)發(fā)），用戶可以及時(shí)收到訂閱號(hào)發(fā)送的信息?？梢允且黄恼?，也可以一次發(fā)多條組合信息，資訊傳遞比服務(wù)號(hào)更為及時(shí)。

與服務(wù)號(hào)偏重于“服務(wù)”不同的是，訂閱號(hào)是為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，偏重于“宣傳”，力求構(gòu)建與讀者間更好的溝通、管理。因此，大多國(guó)有企業(yè)綜合自身宣傳需求和宣傳平臺(tái)整合等因素考慮，會(huì)選擇訂閱號(hào)進(jìn)行內(nèi)部宣傳工作，同時(shí)又讓其兼具企業(yè)信息發(fā)布等功能，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

三、使用訂閱號(hào)過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題

（一）新媒體，舊文章

作為新媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)的信息編輯和排版方式與以往的傳統(tǒng)媒體有著巨大的差別。讀者也越來(lái)越喜歡和習(xí)慣這種閱讀方式，多圖、少文，標(biāo)題引人注目，語(yǔ)言輕松有趣，甚至加入了GIF動(dòng)圖、音頻、小視頻等多媒體手段增強(qiáng)可讀性。

但是，作為國(guó)有企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，更習(xí)慣于傳統(tǒng)的宣傳方式。傳統(tǒng)的內(nèi)部宣傳信息，多為企業(yè)重大事件、會(huì)議精神、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)等消息，帶有一定的政治色彩，要求端莊嚴(yán)肅，報(bào)道形式固化統(tǒng)一。往往刊發(fā)在微信訂閱號(hào)上的文章與企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊上的文章從形式到內(nèi)容變化不大。新瓶子裝舊酒，看了標(biāo)題，受眾就沒(méi)有繼續(xù)打開(kāi)的欲望，更不要說(shuō)“駐足”觀看了。

（二）開(kāi)頭紅火，后繼乏力

對(duì)于新開(kāi)通的微信訂閱號(hào)，一般情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都十分重視。領(lǐng)導(dǎo)的重視給編輯人員傳遞了不少動(dòng)力和壓力，微信訂閱號(hào)的編輯都會(huì)卯足了勁兒好好編輯制作，不管是從標(biāo)題到內(nèi)容的選取，還是從排版格式到發(fā)送時(shí)機(jī)的選擇，均是精益求精，好上加好。但是由于訂閱號(hào)可以每天發(fā)，如果內(nèi)容都是原創(chuàng)的，對(duì)編輯人員來(lái)說(shuō)壓力非常大。于是，有不少平臺(tái)的“存貨”用完后，就開(kāi)始大量轉(zhuǎn)發(fā)其它平臺(tái)的內(nèi)容，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)文不對(duì)題的現(xiàn)象。也有一些平臺(tái)因后繼乏力而使平臺(tái)變成“僵尸”號(hào)，很長(zhǎng)時(shí)間不予更新，導(dǎo)致掉粉現(xiàn)象，流失讀者。

（三）信息更新不及時(shí)

與屬于個(gè)體的“大V”不同的是，國(guó)企的微信訂閱號(hào)具有濃厚的國(guó)企色彩，一篇內(nèi)容的發(fā)布，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批。而國(guó)企內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)龐大，層級(jí)繁多，新聞發(fā)布審批手續(xù)復(fù)雜，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)消息發(fā)布滯后，更新不及時(shí)。對(duì)于如今這個(gè)信息社會(huì)來(lái)說(shuō)，滯后的信息就猶如過(guò)期的食品一樣，毫無(wú)意義。

（四）行政色彩重，接“地氣”不夠

受傳統(tǒng)宣傳理念影響，很多訂閱號(hào)的信息都將重點(diǎn)放在領(lǐng)導(dǎo)人員開(kāi)會(huì)、講話、視察、調(diào)研等內(nèi)容上，缺乏對(duì)基層一線的關(guān)注，宣傳作品“飄”在空中，不接“地氣”，失去扎根成長(zhǎng)的土壤。領(lǐng)導(dǎo)想發(fā)的，想宣傳的，不是員工關(guān)心的，想看的，這種訂閱號(hào)信息會(huì)逐漸失去讀者的關(guān)注，掉粉現(xiàn)象常見(jiàn)。

（五）缺乏個(gè)性化內(nèi)容

對(duì)于國(guó)企來(lái)說(shuō)，不像專門的宣傳機(jī)構(gòu)，內(nèi)部分工較細(xì)，針對(duì)不同的媒體有專門的制作團(tuán)隊(duì)。國(guó)企因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人重視程度不同以及經(jīng)費(fèi)的差異性，往往缺乏專門的微信制作團(tuán)隊(duì)，一般由負(fù)責(zé)宣傳的部門抽調(diào)一兩名員工在從事其他工作的同時(shí)兼任微信訂閱號(hào)的編輯任務(wù)。比如，作為微信訂閱號(hào)的編輯參加完一個(gè)會(huì)議后，既要給企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)稿，又要給企業(yè)的報(bào)紙發(fā)稿，還要給微信訂閱號(hào)上發(fā)稿。工作任務(wù)重，而發(fā)稿時(shí)間又緊，根本沒(méi)有時(shí)間為微信訂閱號(hào)打造出個(gè)性化的內(nèi)容，只能一稿多發(fā)，應(yīng)付差事。

編輯可以應(yīng)付差事，但是火眼金睛的讀者卻不會(huì)買賬。缺乏誠(chéng)意的推送，偶爾一次，讀者可以接受，如果多次推送，則只能“取關(guān)”。

四、如何用訂閱號(hào)做好國(guó)有企業(yè)內(nèi)部宣傳工作

（一）宣傳人員應(yīng)積極把握如今讀者對(duì)訂閱號(hào)文章的閱讀喜好，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言構(gòu)建宣傳作品。

想要提高消息的點(diǎn)擊量，除了要在標(biāo)題上下功夫，提煉出真正的信息價(jià)值，抓人眼球，更要在內(nèi)容編排上盡量滿足如今讀者的口味。利用社會(huì)熱點(diǎn)做“引子”，植入企業(yè)宣傳思想，借力打力，提高可讀性和趣味性。

當(dāng)然，作為企業(yè)的官方媒體，也不能一味的迎合讀者而失了分寸。因此，要把握好輕松與嚴(yán)肅，趣味與端莊之間的“度”，最終目的還是為了做好企業(yè)宣傳，提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

（二）對(duì)于內(nèi)容不足，運(yùn)維乏力問(wèn)題，可視情況對(duì)發(fā)布周期進(jìn)行調(diào)整，可選擇一周發(fā)布三次或兩次，一次若干條的組合形式。遇到突發(fā)事件或者重要時(shí)節(jié)，還可根據(jù)實(shí)際情況，發(fā)布增刊、特刊等不限。

也可廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部通訊員隊(duì)伍，鼓勵(lì)大家關(guān)注新媒體寫作方式，制作重心下移，多方位采集宣傳素材，保證原創(chuàng)數(shù)量與質(zhì)量。

（三）雖然國(guó)有企業(yè)內(nèi)部管理模式相對(duì)穩(wěn)定，在遵守國(guó)企管理模式的同時(shí)，我們要有打破常規(guī)的勇氣和魄力。針對(duì)類似訂閱號(hào)這樣的新媒體信息發(fā)布，要相應(yīng)地精簡(jiǎn)審批手續(xù)，強(qiáng)化宣傳部門話語(yǔ)權(quán)，各業(yè)務(wù)部門積極配合，使新鮮消息能夠新鮮出爐，及時(shí)更新，搶占輿論高地。

（四）報(bào)道方向和內(nèi)容應(yīng)更向基層一線傾斜，報(bào)道一線員工關(guān)心的內(nèi)容，多策劃有溫度的專題報(bào)道，謳歌新時(shí)代勞動(dòng)者的感人事跡，展示他們的新風(fēng)采，增強(qiáng)宣傳信息的吸引力、親和力，讓讀者能夠產(chǎn)生共鳴，而不是高高在上的命令頒布者或冷冰冰的信息傳遞者。

（五）鼓勵(lì)宣傳人員走出去，學(xué)習(xí)新的編輯技巧，更新編輯知識(shí)。在信息時(shí)代，不學(xué)習(xí)就要落后，閉門造車造不好車，因而作為相關(guān)的宣傳部門負(fù)責(zé)人，要給編輯人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，用新的思維，新的方法，打開(kāi)新的宣傳局面，創(chuàng)造新的宣傳高度。

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