張志祥

摘要：廣告創(chuàng)意的目的就是要把消費(fèi)者的滿(mǎn)足需要達(dá)到最大化，使消費(fèi)者心理萌動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而采取行動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意的主要目的。本文將從設(shè)計(jì)師如何分析消費(fèi)者的心理需求，確定正確的產(chǎn)品導(dǎo)向定位等方面來(lái)談廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系，從而使廣告作品給顧客留下深刻的印象，打動(dòng)消費(fèi)者的心，并且為品牌樹(shù)立良好的形象，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；消費(fèi)者；心理需求

在經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)浪潮中，廣告成為創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得公眾的第一法寶。國(guó)內(nèi)外超一流的卓越企業(yè)往往得益于超一流廣告。“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+優(yōu)秀廣告?！背蔀槠髽I(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的理想模式，那么，是企業(yè)只要做廣告，做大廣告就能使產(chǎn)品行銷(xiāo)市場(chǎng)呢？答案當(dāng)然是否定的，廣告界有一句名言說(shuō)得好：“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”。也就是說(shuō)，廣告欲想獲得成功，必須要符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，必須要滿(mǎn)足廣告受眾的心理需求。

我們要從哪些方面去考慮消費(fèi)者心理因素，并利用這些因素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)并樹(shù)立品牌形象呢，下面做一些分析。

一、設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意前做好對(duì)消費(fèi)者心理全面的分析

目標(biāo)消費(fèi)者的世界同樣復(fù)雜，例如，有地理、年齡、性別、收入等就可以將他們劃分得五彩繽紛。

人格心理學(xué)者阿爾波特由心理特征再行細(xì)分市場(chǎng)，有了他的受眾六大類(lèi)型說(shuō)：理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會(huì)型、政治型。

心理圖示法以人的興趣、愛(ài)好和價(jià)值取向等微觀(guān)而具體的心理傾向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，結(jié)合活動(dòng)趣向、對(duì)事物的意見(jiàn)將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。例如，美國(guó)SRI國(guó)際公司的具體做法，便是將消費(fèi)者分為四個(gè)主體群和九個(gè)子群體：需要驅(qū)動(dòng)者、外在導(dǎo)向消費(fèi)者、內(nèi)在導(dǎo)向消費(fèi)者、統(tǒng)合者。

可見(jiàn)，消費(fèi)者的確是一個(gè)個(gè)鮮活的人，因此，始終要將之具體看待。例如，就其購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)，也可映示出其全體的一面。由于個(gè)人心性、體驗(yàn)、目標(biāo)指向、自我設(shè)計(jì)等許多方面的差異，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為按理性介入程度可分為非理性購(gòu)買(mǎi)和理性購(gòu)買(mǎi)。

J.A.霍華德（1974）從問(wèn)題解決角度來(lái)剖析購(gòu)買(mǎi)行為，他提出了著名的三分法。“例行反應(yīng)行為”是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，常常發(fā)生在價(jià)廉商品與常購(gòu)商品中。受購(gòu)買(mǎi)方便性、對(duì)商品的熟悉性、品牌知名度、當(dāng)時(shí)情境刺激等因素影響而產(chǎn)生的這種購(gòu)買(mǎi)行為，一般不需要太多思考時(shí)間，以反應(yīng)為準(zhǔn)?！坝邢薅冉鉀Q問(wèn)題”的情形是，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)各種產(chǎn)品品牌沒(méi)有什么概念，但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品性能、用途。在這種情況下，其購(gòu)買(mǎi)行為往往就是有限度解決問(wèn)題?！皬V泛解決問(wèn)題”是霍華德提出的第三種理論，在這種行為中，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的特性不了解，不知產(chǎn)品如何使用，亦不知自己所需品牌應(yīng)有何特征。

二、好的廣告創(chuàng)意要與設(shè)計(jì)者建立深入的共鳴關(guān)系

設(shè)計(jì)者只有深入挖掘消費(fèi)目標(biāo)人群的心理，并以此來(lái)開(kāi)著的設(shè)計(jì)才是好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。對(duì)于設(shè)計(jì)過(guò)程來(lái)說(shuō)，定位了目標(biāo)人群，就要考慮他們的喜好、生活方式、性格特征等，然后根據(jù)這些作為基本設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，利用設(shè)計(jì)的基本原理和表達(dá)要素，包括圖形、色彩、實(shí)體形象、聲音、語(yǔ)言文字、數(shù)字進(jìn)行設(shè)計(jì)制作作品，以達(dá)到刺激消費(fèi)者的各種感覺(jué)器官，引起消費(fèi)者的注意與興趣，并記住廣告中的信息的目標(biāo)。

廣告在介紹商品信息的同時(shí)，還要通過(guò)各種媒體和各種手段來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并滿(mǎn)足他們的需要，包括物質(zhì)性的和精神性的需要。這也是廣告策劃及創(chuàng)意的一部分。這是廣告得以存在并發(fā)生效力的內(nèi)在理由。廣告創(chuàng)意應(yīng)無(wú)處不在，廣告以理服人，以情動(dòng)人，誘發(fā)消費(fèi)者的潛在需要與購(gòu)買(mǎi)欲望，使他們感受到獲得這種商品所帶來(lái)的愉悅與滿(mǎn)足，增加他們的購(gòu)買(mǎi)信心，這就是內(nèi)在心理共鳴帶來(lái)的潛在驅(qū)動(dòng)力。

三、良好的廣告創(chuàng)意要有貼切目標(biāo)人群的廣告語(yǔ)

一句好的廣告語(yǔ)往往能打動(dòng)一個(gè)人，勾起目標(biāo)人群的心理共鳴。也使消費(fèi)者形成某種態(tài)度，或說(shuō)服他改變某種態(tài)度。廣告創(chuàng)意越是根據(jù)消費(fèi)者自身所需來(lái)進(jìn)行設(shè)想的，越能影響消費(fèi)者的態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們下決心最后做出購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

保潔公司在我國(guó)剛推出“安兒樂(lè)”紙尿褲時(shí)，主要訴求是紙尿褲“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布之苦。但在大規(guī)模推向市場(chǎng)過(guò)程中，產(chǎn)品銷(xiāo)路并不暢通。保潔公司就委托市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，在對(duì)廣大年輕媽媽的心理調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)原來(lái)安兒樂(lè)紙尿褲訴求的“方便媽媽”，容易造成發(fā)錢(qián)買(mǎi)紙尿褲的媽媽有懶惰之嫌，特別是中國(guó)自古就有婆媳關(guān)系難處的傳統(tǒng)，一個(gè)主要原因就是婆婆總誤會(huì)媳婦偷懶。在這樣的背景下，那些買(mǎi)紙尿褲的媽媽會(huì)因?yàn)楸芟佣艞壻?gòu)買(mǎi)，致使產(chǎn)品滯銷(xiāo)。最后，公司進(jìn)行周密的目標(biāo)消費(fèi)者分析，把主要訴求點(diǎn)改為寶寶，訴求安兒樂(lè)紙尿褲怎樣怎樣好，特別是相對(duì)于傳統(tǒng)布尿片“能更好地保護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)，同時(shí)方便媽媽”。這樣年輕媽媽就可以理直氣壯地購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，享受安兒樂(lè)紙尿褲給寶寶帶來(lái)的舒適，給自己帶來(lái)的方便。經(jīng)過(guò)這種調(diào)整，安兒樂(lè)紙尿褲很快就打開(kāi)市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者接受。

相反，如果廣告策劃做得不到位，廣告創(chuàng)意不根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)所需，也許商品本身質(zhì)量上乘，但也會(huì)銷(xiāo)量一般。那就是廣告沒(méi)有讓消費(fèi)者領(lǐng)情。

總之，廣告創(chuàng)意不是孤立的代名詞，也不是孤立存在與廣告策劃之中的，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意過(guò)程中就必須深入分析消費(fèi)者并迎合廣告受眾的心理需求才能達(dá)到理想效果。

（作者單位：紅河學(xué)院美術(shù)學(xué)院）

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