廖翼 姚屹濃

摘 要：服務經(jīng)濟時代的到來及深入，使得社會對服務營銷人才的需求比以往任何時候都迫切?；诖耍瑖鴥雀鞲咝Ｖ鸩介_設了服務營銷課程以滿足市場需求。然而，由于開設時間不長，該課程教學中存在不少問題，如理論教學特色不明顯、實踐教學內容設計過于簡單、教學過程與信息技術結合不緊密等。基于此，文章結合戴維·梅里爾博士提出的“五星教學原理”構建服務營銷課程教學設計過程，并以該課程中“服務補救”知識點為例證進行教學設計，以有效推動該門課程的教學改革，優(yōu)化其教學效果。

關鍵詞：服務營銷；五星教學原理；教學設計；教學應用

中圖分類號： G642.0 文獻標識碼： B

2013年以來，我國服務業(yè)發(fā)展邁入了新階段，服務業(yè)產(chǎn)值占國內生產(chǎn)總值的比重躍居三大產(chǎn)業(yè)之首，2015年達到502%。與此同時，第三產(chǎn)業(yè)在解決勞動力就業(yè)方面做出了巨大貢獻，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占全國就業(yè)人員的比重增加至40%以上。至此，我國進入了人類社會經(jīng)濟發(fā)展的第三個重要階段：服務經(jīng)濟時代。社會對服務營銷人才的需求比以往任何時候都迫切?；诖耍瑖鴥雀鞲咝Ｖ鸩介_設了服務營銷課程以滿足市場需求。

然而，總的來看，該門課程開設時間不長，國內尚未形成有關該課程的特色教學模式，其教學中存在不少問題，如理論教學特色不明顯，與市場營銷學區(qū)別不大；實踐教學內容設計過于簡單、經(jīng)驗化；教學過程與信息技術結合不緊密等。這些都制約著服務營銷教學質量的提高，并最終影響大學生培養(yǎng)質量，導致人才培養(yǎng)質量、結構和社會需求脫節(jié)。雖然國內有關服務營銷的研究呈現(xiàn)內容完整、理論深入的特點，但純粹的學術性研究居多，[13]從教學角度對服務營銷課程設計進行改革、優(yōu)化研究的非常少，大多是探討其教學方法的應用[46]、實踐教學設計。[78]基于此，本文試圖從優(yōu)化教學設計入手，通過引入五星教學原理，提出服務營銷教學新模式，以切實提高該門課程的教學質量，實現(xiàn)服務營銷人才市場供需的有效對接。

一、五星教學原理概述

五星教學原理由著名教學技術與設計理論家戴維·梅里爾博士于2002年提出。其實質是對“究竟在何種教學情境下，學習才能得到促進”的解答。戴維·梅里爾認為需做好以下五個方面的工作：（1）學習者全情投入實際問題的解決；（2）學習者充分激活已有舊知作為新知識基礎；（3）教師全面、深入向學習者示證新知；（4）學習者努力嘗試運用獲得的新知識；（5）新知識必須與學習者的生活緊密相融。只有做好以上五個要點，學習者才能獲得良好的學習效果。五星教學原理以“聚焦完整任務”為教學宗旨，提出最有效的教與學都是以解決問題為中心開展的。其教學模式結構圖包括內、外兩個循環(huán)圈（見下圖）。位于下圖外層的是學習過程循環(huán)圈，依據(jù)知識結構—指導學習—輔導應用—反思創(chuàng)造進程展開。與之相對的，內層反映的是教學過程循環(huán)圈，包括激活舊知—示證新知—嘗試應用—融會貫通四個教學階段。梅里爾強調，學生的學習進程和心理發(fā)展特點是整個教學過程設計的基礎。它的實質是把教學任務放入解決實際問題情境中，通過先向學習者呈現(xiàn)問題，再針對具體任務開展教學，最后演示如何把學到的知識用于完成整體任務或解決具體問題。

五星教學模式結構圖

二、基于五星教學原理的服務營銷教學設計過程

（一）聚焦解決問題

五星教學原理的根本宗旨是“聚焦解決問題”，當教師的教學內容與生活中的具體問題聯(lián)系在一起時，學習者的學習會更有感觸，學習也會在更大程度上得到促進。因此，教師在課堂教學過程中要引入有趣味性、挑戰(zhàn)性的實際問題或任務，激發(fā)學生的探知欲望，引發(fā)學生深入思考。例如，在講解服務文化塑造時，可以要求同學們在學習相關知識后，為自己所在大學校園內的任意一家服務企業(yè)設計服務文化。這樣一來，同學們將帶著任務進行學習，學習目標更加明確，老師也可以通過同學們的任務完成情況檢驗其教學效果。

（二）激活舊知

之所以要激活舊知，目的是通過喚醒學生之前已有知識與經(jīng)驗，在新知識和舊知識之間架起橋梁，為解決新問題奠定基礎。首先，通過“圖示描繪”、“先行設問”等策略，教師刺激和引導學生回憶已經(jīng)學習的舊知識。隨后，提供一些經(jīng)驗引導教學對象將舊知識向當前學習內容過渡。例如，在講述服務市場定位知識點時，可以先提問學生，如果你是一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，你打算向市場提供什么類型的服裝（回憶舊知：市場細分）？接著，以年輕女裝市場為例，重點分析該細分市場上不同企業(yè)提供的服裝類別及定價，啟發(fā)學生思考新知識點：市場定位。

（三）示證新知

整個教學設計的核心環(huán)節(jié)就是示證新知。通常教師在設計這一環(huán)節(jié)的教學內容時，要考慮三點。第一，如何組織和展示新知識內容。梅里爾將學習內容分為四種類型，分別是概念、程序、過程和行為。并且他認為應該設計不同的展示方式，用以呈現(xiàn)不同類型的教學內容。第二，選用何種媒體。針對不同的教學內容，應當采用其適合的媒體類型，比如視頻、音頻、圖片等。但要謹記的是，媒體的展示形式并非越多越好，應當注意其適用性和統(tǒng)一性。第三，怎樣設計學習指導。在展示學習內容的過程中，教師必須在合適的時間點提供學習指導。比如，為更好地引導學生關注相關內容，是否考慮對字體進行特殊處理；在學生進行自我思考時，是否采用計時器等。

（四）嘗試應用

這一環(huán)節(jié)的目的是通過讓學生參與練習或測驗，讓老師了解學生對新知識的掌握程度。與此同時，通過嘗試應用，學生可以主動糾正自己的認知錯誤，加強對新知識的吸收和消化。教師在設計練習或測驗題的時候，要注意把控題目的難易程度，做到從易到難、循序漸進。同時，預估教學對象在做教學對象深刻體會到教與學的過程是一個“從扶到放、扶放適度”的有效過程。

（五）總結歸納

新知識學習完后，教師還應引導學生自發(fā)、自主地歸納、總結新知識，使新知識自然融為學生現(xiàn)有知識結構的一部分。要特別強調的是，在概括、歸納新知識的過程中，教師應避免對新知識的簡單重述，需做到精準總結。

（六）融會貫通

融會貫通將幫助教學對象進一步熟悉和靈活運用新知識，同時激發(fā)教學對象持續(xù)鞏固和遷移所學知識。教師可以采取社會調查、小組討論、課堂辯論、角色扮演等方式激發(fā)學生創(chuàng)造、探索服務營銷新知識的應用途徑。

三、基于五星教學原理的服務營銷教學設計實踐

以上述服務營銷教學設計流程為依據(jù)，參考相關文獻和優(yōu)秀教學設計案例，本文嘗試總結服務營銷教學設計應用模板，具體選擇該門課程中的“服務補救”知識點，利用上述模板設計以下教學內容（詳見下表）。

教學難點針對現(xiàn)實生活中不同企業(yè)服務失敗案例，啟發(fā)學生思考相對應的服務補救措施，幫助學生實現(xiàn)對該知識點的理解與應用。

教學對象特征分析1、學生系統(tǒng)學習了顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠的概念、測量及其實現(xiàn)途徑。但是當企業(yè)提供的服務出現(xiàn)失敗時，企業(yè)應當如何進行補救以再次收獲顧客滿意，乃至顧客忠誠，學生還沒有形成認識。

2、大三學生對新知識和方法的渴求欲較強，具備不錯的抽象思維能力；擁有較強的資源搜索、自主協(xié)作與自控能力；個性化的學習方式已有所體現(xiàn)。

聚焦解決的問題問題描述：

多羅森從星巴克購買了一臺咖啡機，回家后發(fā)現(xiàn)這臺咖啡機有問題。于是，他帶著咖啡機到星巴克去維修。由于維修需要時間，星巴克借給他一臺咖啡機使用，那臺有問題的咖啡機留在星巴克進行維修。多羅森覺得借給他使用的咖啡機非常不錯，就買了一臺同款作為新婚禮物送給朋友。不幸的是，作為新婚禮物購買的咖啡機也出現(xiàn)了問題。并且在購買第二臺咖啡機時，多羅森沒有獲得應隨機贈送的咖啡豆。

本堂課的教學設計靈感來源于戴維·梅里爾博士提出的“五星教學原理”。該教學設計的優(yōu)勢在于關注新舊知識間的融會貫通，聚焦于解決具體問題，遵循教師主導學生主體的教學模式；教學內容上注重知識呈現(xiàn)的多元化和趣味性；教學方法強調啟發(fā)、探究、協(xié)作；教學過程以問題解決貫穿全程。從教學反饋來看，課堂氣氛熱烈，與生活緊密聯(lián)系的幾個案例極大地激發(fā)了同學們的學習興趣，較好地培養(yǎng)了學生積極反思、運用理論知識解決實際問題的能力。

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基金項目：湖南農業(yè)大學教改項目“市場營銷專業(yè)實踐課程模式創(chuàng)新及效果”（項目編號：2017038）階段性研究成果；湖南農業(yè)大學2017年優(yōu)質網(wǎng)絡示范課（服務營銷）階段性研究成果

作者簡介：廖翼（1986），女，湖南株洲人，博士，講師，主要研究領域：農業(yè)市場與貿易。