摘要：伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“聯(lián)名商品”這一時(shí)尚元素越來越多的出現(xiàn)在大家的視野里。“聯(lián)名商品”的流行背后是品牌這一商業(yè)概念的轉(zhuǎn)變。本文旨在通過梳理品牌出現(xiàn)的脈絡(luò)來展示在商品社會(huì)，商品品牌從最開始的“被承諾”屬性越來越向符號(hào)化、潮流化轉(zhuǎn)變，以及其中商品生產(chǎn)商和商品購(gòu)買者所扮演的角色。最后討論，在中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，認(rèn)識(shí)品牌意義的轉(zhuǎn)變對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，弘揚(yáng)正確價(jià)值觀的重要意義。

關(guān)鍵詞：聯(lián)名商品；品牌符號(hào)化；消費(fèi)主義；商品經(jīng)濟(jì)

“聯(lián)名商品”越來越多的出現(xiàn)在人們的視野中。例如：飲料公司可口可樂與其他公司聯(lián)名推出筆記本、口紅、圍巾等；服裝公司優(yōu)衣庫(kù)與其他文化公司聯(lián)名推出體恤等。“聯(lián)名商品”，顧名思義是兩家或多家公司聯(lián)合推出一款商品，并印上這些公司的商標(biāo)或體現(xiàn)其特征?！奥?lián)名商品”通常售價(jià)遠(yuǎn)高過同品牌的普通商品、并且總會(huì)引領(lǐng)起一股“潮流”使得各大時(shí)尚媒體的報(bào)道焦點(diǎn)。在這些現(xiàn)象背后，體現(xiàn)著品牌的意義在新的消費(fèi)主義盛行的時(shí)代發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

一、從商品的內(nèi)在矛盾看品牌出現(xiàn)的必然性

商品是使用價(jià)值和價(jià)值的對(duì)立統(tǒng)一，具體表現(xiàn)在兩者的不可兼得。這就奠定了商品從誕生之初必然就要打上“交換”的烙印。即商品只用通過交換才能從個(gè)人勞動(dòng)“躍”至社會(huì)勞動(dòng)。商品的購(gòu)買者為了獲取商品的使用價(jià)值而購(gòu)買商品，完成一個(gè)交換過程。而其中得生產(chǎn)者的任務(wù)就是保證“驚險(xiǎn)的一躍”的順利的進(jìn)行。這就奠定了商品必須要具備一種“被承諾”的屬性以至于可以更好的流通或交換。這種屬性放到通俗語(yǔ)境中便是“好賣”、“搶手”等詞語(yǔ)。為了適應(yīng)這種“被承諾”的易于交換的屬性，商品便會(huì)滋生出如下特點(diǎn)使之變得易于流通，如：提高商品質(zhì)量，降低商品價(jià)格等。伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種“被承諾”的屬性漸漸具有實(shí)體化表現(xiàn)—品牌。

品牌的出現(xiàn)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象，最開始的品牌往往以人的姓氏、綽號(hào)等命名，（如張記面館、王麻子剪刀等）在不發(fā)達(dá)的商品時(shí)代往往只覆蓋小范圍，而這小范圍往往是商品傳播或信息傳播的極限。在這個(gè)范圍里，商品的品牌是承諾給買方的質(zhì)量、價(jià)格等方面的保障，是巨大的潛在市場(chǎng)與消費(fèi)認(rèn)同。品牌好代表質(zhì)量好，質(zhì)量好代表其能更順利的賣出，進(jìn)而促進(jìn)了品牌的推廣。其中形成了一種新型的循環(huán)，而正是這種循環(huán)一步一步的推進(jìn)了品牌的意義發(fā)生變化。

二、商品物的特性向符號(hào)化的轉(zhuǎn)移

伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，資本逐利的性質(zhì)進(jìn)一步得以彰顯。與其用使用價(jià)值彪炳品牌的價(jià)值，倒不如是品牌直接成為交換的目的。同時(shí)品牌為了保證其逐利的活動(dòng)可以長(zhǎng)久運(yùn)行下去，往往通過輿論與廣告手段編織出所謂的潮流。在廣告里，該商品往往同高品質(zhì)的生活、英俊的模特、昂貴的跑車等意象捆綁在一起，仿佛在向人們?cè)V說著一個(gè)“事實(shí)”：我同這些東西息息相關(guān)，甚至我就是這些東西的力量源泉。使得購(gòu)買者往往萌生出一種錯(cuò)覺，即我因?yàn)橘?gòu)買商品而是自己變得“高端”起來。哪怕不購(gòu)買，只是僅僅的關(guān)注，也使得自認(rèn)顯得“緊跟時(shí)尚潮流”。同時(shí)伴隨著社交傳播的途徑，加劇了品牌“高端”幻想的影響。

顯然，品牌、時(shí)尚等被從使用價(jià)值中剝離的概念，成為了購(gòu)買商品的考慮因素，有時(shí)候甚至成為購(gòu)買商品的主要目的。居于主體地位的人在這樣的過程中主體性地位漸漸淡去，從對(duì)于使用價(jià)值的追求轉(zhuǎn)變成對(duì)品牌符號(hào)甚至說一種對(duì)高端生活的幻想的追求中去。

然而對(duì)于時(shí)尚的追求只能是在資本逐利的本性之下永遠(yuǎn)不會(huì)有一個(gè)可見的終點(diǎn)。而其內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力便是盡可能快的淘汰已經(jīng)售出的商品，其具體表現(xiàn)形式為減低商品的使用壽命或提高商品的維修成本（如當(dāng)下智能手機(jī)的淘汰速率），和盡可能快推出新的產(chǎn)品或增多產(chǎn)品種類款式從而引領(lǐng)新的潮流。前者可以稱為“絕對(duì)淘汰”，后者可以稱為“相對(duì)淘汰”。而兩者都是對(duì)商品的使用價(jià)值的根基擾動(dòng)。商品生產(chǎn)者對(duì)于自己商品的淘汰機(jī)制使得人們的購(gòu)買欲被越撐越大，當(dāng)通過購(gòu)買獲得滿足感之后人們又立刻陷入一種想要“更加跟緊潮流”的空虛當(dāng)中。這種現(xiàn)象又像極了叔本華筆下的“ 人生實(shí)如鐘擺，在痛苦與倦怠之間擺動(dòng)?！?/p>

三、“聯(lián)名商品”是品牌符號(hào)化的集中體現(xiàn)

“聯(lián)名商品”綜合兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌商標(biāo)和時(shí)尚元素，同時(shí)自己又引領(lǐng)了新的潮流。加之饑餓營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手段的影響，使得“聯(lián)名商品”成為時(shí)尚焦點(diǎn)甚至成為一種社會(huì)話題。可是，“聯(lián)名商品”并沒有拓展商品的使用價(jià)值，只是在審美價(jià)值甚至說更多是符號(hào)意義上給予人以滿足感。品牌在這樣的情況下已經(jīng)失去了原本表示商品質(zhì)量與承諾的作用，而更多的體現(xiàn)了一種時(shí)尚符號(hào)和虛幻“高端生活”的代表?！奥?lián)名商品”較之“未聯(lián)名商品”并不會(huì)擁有更多的使用價(jià)值，甚至可以說，“聯(lián)名商品”本身就是在兜售品牌和時(shí)尚元素本身。

與此同時(shí)，“聯(lián)名商品”也體現(xiàn)著賣方創(chuàng)造力的枯竭，商品的使用價(jià)值未發(fā)生明顯變化，而單一的流行元素拼貼又極易造成社會(huì)的審美疲勞?？此普蔑@個(gè)性的商品背后卻是人們不再思考自己需要什么，而是在有限的選項(xiàng)中選擇，享受著達(dá)成幻想“高端生活”的虛幻快感。

四、結(jié)論

品牌從產(chǎn)生走到符號(hào)化中去是與商品社會(huì)高度發(fā)達(dá)分不開的。但是符號(hào)化滋生出來的拜金主義、商品崇拜以及對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品、奢侈品的盲目追求值得人們警惕。褪去品牌的符號(hào)化使得品牌有更符合實(shí)際的意義，要求商品一定要在立足使用價(jià)值的基礎(chǔ)上追求審美價(jià)值。誠(chéng)然，品牌符號(hào)化是一個(gè)歷史性的過程，其有著自己的積極意義，一定要明晰文化現(xiàn)象和商品宣傳之間微妙的界限。這些理論與實(shí)踐上的問題有賴于作為在發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)中得到自我的揚(yáng)棄。

（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：張放（1997～），男，長(zhǎng)安大學(xué)公路學(xué)院2015級(jí)本科生。