品牌定位策略研究

陳曦

摘 要：近年來，社會的市場變化速度快，亟需我們強化項目的品牌定位。本文對品牌定位的相關(guān)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合博山人立文創(chuàng)公司的琉璃產(chǎn)品的現(xiàn)狀，說明品牌定位的重要性，并通過藝術(shù)授權(quán)的案例找到了人立文創(chuàng)公司新的品牌定位點，探求適合該公司的品牌定位方法及如何進(jìn)行品牌定位貫徹落實的策略，還有品牌定位對于琉璃行業(yè)發(fā)展的意義。

關(guān)鍵詞：品牌定位 琉璃 消費者

一、品牌定位的概述

通過調(diào)研人立文創(chuàng)，其所在地是名副其實的琉璃之鄉(xiāng)，它在自然資源、歷史因素、文化背景等多方面都具備了琉璃生產(chǎn)的優(yōu)勢條件，但是琉璃產(chǎn)品的品牌營銷戰(zhàn)略卻沒有做到最合社會發(fā)展的調(diào)整，品牌定位就是品牌戰(zhàn)略最核心的一步。

品牌定位之所以是最核心一步，就在于品牌定位是一種差異化的主張和認(rèn)知。對消費者來說，品牌的差異化有助于他們識別和區(qū)分不同品牌，能確定不同品牌帶來的不同理念、不同功能、不同標(biāo)簽和不同價值。

成功的品牌定位正是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，人立文創(chuàng)琉璃目前品牌定位存在著斷層的現(xiàn)象，通過進(jìn)行重新的品牌定位，使琉璃產(chǎn)品真正“進(jìn)入尋常百姓家”的同時又能夠提高人立琉璃的產(chǎn)品競爭力進(jìn)而帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。本文主要分析品牌定位對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要意義，提出并分析人立文創(chuàng)琉璃產(chǎn)品為什么需要定位如何有效進(jìn)行品牌定位。

二、人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位的現(xiàn)狀分析

目前人立文創(chuàng)琉璃的主營方面主要是：韓美林“人立三彩”系列，王乃寶藝術(shù)家系列，旅游衍生品系列，日用家居系列。高端產(chǎn)品價格主要在20000元以上，低端產(chǎn)品主要為首飾類、日用家具類、文具類產(chǎn)品，價格在50-150元不等。琉璃產(chǎn)品的主要客戶群體為70后，是現(xiàn)在琉璃產(chǎn)品最主要的購買力。人立文創(chuàng)琉璃的產(chǎn)品和市場上的其他琉璃產(chǎn)品區(qū)別并不大，產(chǎn)品差異化小。

人立文創(chuàng)公司目前的定位僅僅是通過價格價值來體現(xiàn)的，并沒有非常明確清晰的市場定位及消費人群細(xì)分。人立文創(chuàng)的現(xiàn)有優(yōu)勢是產(chǎn)品的品質(zhì)較好，購買過的顧客滿意度和顧客忠誠度高，消費者對于人立這一品牌的產(chǎn)品認(rèn)可度高。而劣勢在于80.90后成長起來的一代即將成為消費主力，他們的消費需求沒有得到重視和解決。綜上所述，將年輕一代的的消費心理需求作為品牌定位策略的重點，推出符合他們消費心理的品牌定位的產(chǎn)品可以化劣勢為優(yōu)勢。既能夠滿足消費心理需求，又能夠發(fā)揮人立文創(chuàng)公司生產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和自身品牌基礎(chǔ)，所以這也就成為人立文創(chuàng)琉璃進(jìn)行品牌定位的原因所在。

三、人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位過程研究

（一）自我分析

1.S—優(yōu)勢（Strengths）

琉璃生產(chǎn)需要多種礦石原料，博山有豐富的礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)琉璃所需的各種材料在博山都能找到。在琉璃生產(chǎn)上，從材料--加工--設(shè)計--市場，每一步驟人立文創(chuàng)都有一個自己公司的工作團(tuán)隊，環(huán)環(huán)緊扣，工作效率與工作質(zhì)量都能夠達(dá)到較高的水平。博山地區(qū)本身被譽為陶琉之鄉(xiāng)，在陶琉生產(chǎn)上技藝與專業(yè)設(shè)備都是居于領(lǐng)先地位的。不論是生產(chǎn)琉璃的器械，還是窯爐、耐火材料等輔助產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)囟寄苷业綄I(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。

在當(dāng)?shù)?，人才培養(yǎng)上，當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)有山東工藝美術(shù)學(xué)院淄博陶瓷學(xué)院。人立文創(chuàng)與韓美林等藝術(shù)大師開展過相關(guān)的合作，有良好的合作基礎(chǔ)。一方面，豐富優(yōu)質(zhì)的琉璃生產(chǎn)原料形成了博山人立琉璃生產(chǎn)方面的獨特優(yōu)勢加上琉璃生產(chǎn)和完整產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢可以減少生產(chǎn)成本，從而可以降低品牌定位時的價格定位。另一方面，良好的研發(fā)和人才培養(yǎng)體系，可以更好的找到新品牌定位的琉璃設(shè)計與生活的切入點，增強琉璃產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)勢。

2.W—劣勢（Weaknesses）

人立文創(chuàng)公司，一方面，本身長時間從事藝術(shù)品銷售，銷售工藝美術(shù)大師的作品，自有的品牌知名度低，在企業(yè)內(nèi)部也缺乏建設(shè)品牌的意識。另一方面，博山當(dāng)?shù)厝嗣褚踩狈ζ放埔庾R和對品牌的認(rèn)知，對于琉璃的認(rèn)知仍然停留在高價值收藏與低價值擺設(shè)層面。人立文創(chuàng)生產(chǎn)的產(chǎn)品以擺件和首飾為主，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。很多產(chǎn)品造型和用途較為單一同時新產(chǎn)品開發(fā)往往是換個紋樣和顏色，造型基礎(chǔ)及用途幾乎沒有改變。

以上可以看出，品牌知名度低，品牌意識缺乏還有琉璃產(chǎn)品種類較為單一是人立文創(chuàng)品牌發(fā)展的重要阻礙。所以需要通過品牌定位來重塑人立文創(chuàng)的品牌形象，提升人立文創(chuàng)在市場競爭中的知名度、美譽度還有忠誠度，不斷提高銷量、市場占有率，才能避免“品牌老化”，從而實現(xiàn)人立文創(chuàng)的健康持續(xù)的發(fā)展。

3.O—機會（Opportunities）

從淄博當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境來看，淄博一直在打著陶琉牌，因此政府在陶琉產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面給予巨大的便利和支持。每年當(dāng)?shù)囟紩e辦國際陶琉博覽會和淄博陶瓷琉璃節(jié)兩個活動，吸引了世界各地的大量商戶和消費者。

從中國市場環(huán)境來看，中國已成為全球第二大藝術(shù)品拍賣市場，從藝術(shù)品成交情況來看，成交額呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，全球市場份額迅速提升。當(dāng)?shù)卣邇?yōu)勢加上藝術(shù)市場的蓬勃發(fā)展都為人立文創(chuàng)的發(fā)展帶來了機遇，通過重新進(jìn)行市場定位來找到新的市場占有點，是品牌創(chuàng)新的機會。

4.T—挑戰(zhàn)（threats）

隨著交通物流行業(yè)的發(fā)展，近些年我國的琉璃行業(yè)發(fā)展迅速，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了一大批琉璃生產(chǎn)企業(yè)。新企業(yè)采用新的技術(shù)，新的工藝，生產(chǎn)出一大批精品，讓琉璃市場的競爭日趨白熱化。琉璃的生產(chǎn)工藝比較特殊，琉璃藝術(shù)品成品率對于生產(chǎn)過程中工匠與工匠之間合作的默契度還有琉璃熔合時的溫度的要求非常高，所以導(dǎo)致了琉璃的成品率要比陶瓷低得多。

人立文創(chuàng)進(jìn)行品牌發(fā)展主要面臨著兩方面的挑戰(zhàn)，一方面，生產(chǎn)企業(yè)較多，競爭激烈。另一方面，需要保證產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。競爭激烈所以要進(jìn)行差異化品牌定位，與其他生產(chǎn)商家區(qū)別開來，提高自身的競爭力。為了保證生產(chǎn)率，就需要在定位時，既要避免過于復(fù)雜和龐大的造型，又要避免調(diào)配成率低的色彩如雞油黃、松石綠等。

5.小結(jié)

生產(chǎn)鏈和生產(chǎn)原料的低成本是人立文創(chuàng)公司具備的優(yōu)勢，加上博山地區(qū)本身對于琉璃行業(yè)的政策支持的機會兩者都是是自身基礎(chǔ)優(yōu)勢。產(chǎn)品造型單一，上產(chǎn)率低是人立文創(chuàng)琉璃的劣勢。通過產(chǎn)品造型設(shè)計、色彩設(shè)計重新定位，提升產(chǎn)品競爭力同時提高產(chǎn)品成品率這些都是化劣勢為優(yōu)勢，轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)為機遇的新優(yōu)勢。

（一）競爭者分析

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人立文創(chuàng)琉璃的直接競爭者是博山本地的其他琉璃生產(chǎn)的廠商和自創(chuàng)、自產(chǎn)、自營的手藝人，但他們由于缺乏品牌建設(shè)、品牌定位、品牌推廣，僅僅通過低價進(jìn)入市場或者采用昂貴的原材料或色料的高價產(chǎn)品進(jìn)入收藏市場，并未占據(jù)“中端”琉璃產(chǎn)品的市場。而其他地區(qū)的琉璃產(chǎn)品有很多是來自琉璃藝術(shù)工作室，在設(shè)計感上有自己的優(yōu)勢，但在原材料取材及生產(chǎn)成本上并不占據(jù)優(yōu)勢，且距離人立文創(chuàng)琉璃的主營市場遙遠(yuǎn)，所以僅僅是間接競爭者。人立文創(chuàng)需要跟競爭對手形成“分離”，要使自己在顧客心中有區(qū)別于競爭者的品牌形象，形成需競爭對手之間的差異。

（二）消費者分析

在博山地區(qū)進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，通過分析總結(jié)了現(xiàn)在對琉璃產(chǎn)品有購買意愿的消費者有以下幾種：

1.價格導(dǎo)向型

這部分消費者生活中常常表現(xiàn)為務(wù)實可靠，注重細(xì)節(jié)考量，但同時向往獨特的生活方式，期望能夠吸引別人的注意。大多時間以家庭的生活為主體，喜歡休閑娛樂活動。購買琉璃產(chǎn)品尤其是具有收藏價值的琉璃產(chǎn)品時，通?？紤]謹(jǐn)慎、全面，會貨比三家。其中經(jīng)濟(jì)因素是主要的導(dǎo)向，包括價格、實用價值等，他們期望購買物美價低的高性價比產(chǎn)品。

2.年輕時尚型

這部分消費者大多是年輕的消費群體，他們更多認(rèn)為生活的意義在于享受當(dāng)下，向往自由、無拘無束的生活方式，同時注重自我價值的體現(xiàn)，往往比較追求個人的社會地位，生活穩(wěn)定，崇尚簡約且自然的生活方式，他們更喜歡富有特色的東西。他們期望琉璃能給生活增添色彩和提高生活趣味。所以選購時多看重外觀設(shè)計風(fēng)格、實用度、質(zhì)量。

3.追求品質(zhì)型

生活上，追求高品質(zhì)生活，具有小資情調(diào)。購買琉璃產(chǎn)品的消費行為相對理智，期望通過琉璃產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的生活品味。所以在選擇琉璃時更注重琉璃的品質(zhì)。

4.小結(jié)

通過以上三種主要消費需求類型的調(diào)研分析，可以看出實用與審美，價格和品質(zhì)成為消費意愿產(chǎn)生的主導(dǎo)因素，收藏價值已經(jīng)不再是人們購買琉璃產(chǎn)品意愿主要因素。所以，實用性強，有美感設(shè)計，品質(zhì)良好是本次品牌定位的三個主導(dǎo)因素。

（三）品牌定位目標(biāo)

通過對自身品牌、競爭對手還有消費者的分析，兼具美感與實用性，融合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代生活就是人立文創(chuàng)公司新定位產(chǎn)品的突出點與賣點。在開發(fā)時可以選擇在其他領(lǐng)域收集適合本公司陶琉作品的設(shè)計元素，獲取其授權(quán)，例如藝術(shù)畫作，首飾珠寶等行業(yè)領(lǐng)域，可以從中提取相關(guān)知名的藝術(shù)造型、藝術(shù)顏色、藝術(shù)形象等開發(fā)成陶琉產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏，既能符合大眾的審美又能滿足實用需求。本次人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位為：優(yōu)質(zhì)、簡約、實用的中端琉璃產(chǎn)品。重新定位后可以強化琉璃產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如造型簡約，生產(chǎn)成品率提高，破損率得到有效降低，這可以很好的降低生產(chǎn)成本，改變價格方面的劣勢，同時簡約造型與日常生活搭配度高，實用性強；簡單色彩搭配，避免使用高端收藏品使用的雞油黃、松石綠等出品率極低的色彩。同時，另一方面，提升了審美鑒賞能力，提高了生活中產(chǎn)品的設(shè)計與質(zhì)感。

明確了人立文創(chuàng)要在消費者心中占據(jù)怎樣的定位，下一步就是要進(jìn)行品牌推廣，讓它進(jìn)一步深入人心，讓大家了解人立文創(chuàng)的品牌定位，從而持續(xù)地影響消費者的購買決策。

四、人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位策略與應(yīng)用

（一）人立琉璃新品牌定位的產(chǎn)品策略

琉璃產(chǎn)品的消費者主要為高端和低端兩個層次，中端產(chǎn)品出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象。人立文創(chuàng)面對競爭激烈的琉璃市場，結(jié)合藝術(shù)授權(quán)的方法首先推出優(yōu)質(zhì)、簡約、實用的中端琉璃產(chǎn)品，推出兼具美感與實用性，融合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代生活的突出點與賣點，整合品牌資源，與其他琉璃商家形成了品牌差異。同時，品牌結(jié)構(gòu)也更完善和清晰。

（二）提高琉璃產(chǎn)品品牌識別策略

突出“實用+美感”的概念，淡化“擺設(shè)+藝術(shù)”的概念。以“實用+美感”作為人立文創(chuàng)重新定位后的主打品牌個性維度，針對消費者對于琉璃產(chǎn)品需求的特性放大化。這樣，就使得人立文創(chuàng)琉璃具備了其他琉璃品牌所不具備的特性，成功地進(jìn)行了人立文創(chuàng)公司的市場細(xì)分，開創(chuàng)了一個新檔次的琉璃產(chǎn)品，從而完成了人立文創(chuàng)琉璃與其他琉璃產(chǎn)品的品牌區(qū)隔與差異化，使人立文創(chuàng)公司的品牌識別度更高。

（三）琉璃產(chǎn)品新品牌定位的推廣策略

新定位的琉璃產(chǎn)品一定要配合一定的推廣活動，例如與新華書店合作，將琉璃產(chǎn)品帶入書店。獨具神韻的手工琉璃藝術(shù)品，作為地方特色文化商品進(jìn)駐新華書店，可與整個店面氛圍相得益彰，提升了書城的現(xiàn)代文化氛圍又能起到琉璃產(chǎn)品的推廣作用。在為用戶提供優(yōu)雅閱讀環(huán)境的同時，豐富了文化體驗，讓消費者能夠在體驗的過程中全方面了解新定位的琉璃產(chǎn)品。

五、總結(jié)

品牌定位對于琉璃產(chǎn)品的推廣提到了積極的促進(jìn)作用，人立文創(chuàng)琉璃通過定位的更清晰彌補了市場空缺，同時品牌的打造也可以獲得了更加快速而繁榮的發(fā)展?？梢哉f，品牌和人立文創(chuàng)的發(fā)展是密不可分的，它是在琉璃市場更有競爭力的重要保證。同時，品牌的形成對人立文創(chuàng)公司的建設(shè)與推廣也可以起到有力的推動作用，更可以促進(jìn)整個琉璃行業(yè)的完善。對于人立文創(chuàng)琉璃的品牌定位，是從藝術(shù)授權(quán)的切入點出發(fā)的，這種創(chuàng)新的思路可以為未來的市場提供可借鑒的方法，同時細(xì)致入微的調(diào)研、科學(xué)的分析總結(jié)、準(zhǔn)確的定位都是人立文創(chuàng)品牌形象樹立和推廣的重要保障，這種探索也需要我們不斷的進(jìn)行。

希望通過本次對于人立文創(chuàng)琉璃品牌定位的研究，為我國琉璃行業(yè)的品牌建設(shè)與品牌推廣尋找到更加合適的途徑，更期待我國的琉璃行業(yè)能夠生產(chǎn)出更貼近消費者生活的產(chǎn)品，用更加創(chuàng)新的思維進(jìn)行品牌定位產(chǎn)品，通過品牌定位做出更多優(yōu)秀的品牌及產(chǎn)品，滿足消費者的需求。

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