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      國產(chǎn)嬰幼兒奶粉刻板印象分析

      2018-11-07 09:16:02李泳希
      卷宗 2018年24期
      關(guān)鍵詞:刻板印象信息披露

      摘 要:刻板印象是公眾對(duì)于某一類群體或事物固定的成見,在國產(chǎn)奶粉領(lǐng)域中,公眾傾向于將國產(chǎn)奶粉與負(fù)面詞語相聯(lián)系,對(duì)國產(chǎn)奶粉已經(jīng)形成一種負(fù)面的刻板印象。本文將從社會(huì)曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾知識(shí)缺乏與刻板印象三個(gè)方面分析國產(chǎn)奶粉刻板印象形成的原因。

      關(guān)鍵詞:刻板印象;國產(chǎn)奶粉;媒體宣傳;信息披露

      1 國產(chǎn)嬰幼兒奶粉刻印象簡述

      刻板印象普遍存在于社會(huì)各領(lǐng)域與群體之間,它具體是人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法,是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中,主要表現(xiàn)在對(duì)不同地區(qū)、不同品牌的刻板印象。相對(duì)于國產(chǎn)品牌,公眾對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品持有偏見,更加認(rèn)可發(fā)達(dá)國家的品牌,盡管國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品質(zhì)量水平相當(dāng),但中國消費(fèi)者偏好國外品牌。

      這種現(xiàn)象在國產(chǎn)奶粉行業(yè)中更為顯著。數(shù)據(jù)顯示,2016年國產(chǎn)配方奶粉整體市場(chǎng)份額下降很大,只有40%左右,而外資品牌加上海淘(跨境購)市場(chǎng)份額占比60%。在消費(fèi)者選擇國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉傾向的調(diào)查中,傾向進(jìn)口奶粉的消費(fèi)者人數(shù)占比例最高,為 48. 94% ,而選擇購買國產(chǎn)奶粉的占比 23. 74% 。這些數(shù)據(jù)表明公眾的外顯消費(fèi)行為中更傾向于進(jìn)口奶粉消費(fèi),對(duì)國產(chǎn)奶粉信任不足。有研究者調(diào)查上海市的幼兒園家長,他們對(duì)國產(chǎn)奶粉的印象中,正面詞語平均0.73個(gè),其中包括國產(chǎn)嬰幼兒奶粉購買方便、符合中國體質(zhì)等;而負(fù)面詞語高達(dá)9.27個(gè),他們認(rèn)為,國產(chǎn)奶粉在質(zhì)量上,存在安全標(biāo)準(zhǔn)低、奶源不好、生產(chǎn)流程管理差、營養(yǎng)吸收差、添加劑多、不安全等問題,在品牌營銷上國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率低、競(jìng)爭力低,并且監(jiān)管力度低等。

      但事實(shí)卻與公眾的認(rèn)知大相徑庭。數(shù)據(jù)顯示,2016年食藥監(jiān)總局對(duì)嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%,高于食品96.8%的整體水平。農(nóng)業(yè)部連續(xù)9年在全國累計(jì)抽檢生鮮乳近18萬次,合格率100%,實(shí)際上國產(chǎn)奶粉質(zhì)量衛(wèi)生情況良好,已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平,但公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉存在一定程度的偏見。由此看來,公眾對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌已經(jīng)形成了很強(qiáng)的負(fù)面刻板印象。如何克服刻板印象的強(qiáng)烈效應(yīng),這需要從多方面分析這種認(rèn)知偏見的原因。

      2 國產(chǎn)奶粉刻板印象的原因分析

      公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉所形成的偏見,與媒體宣傳、企業(yè)和公眾自身因素相關(guān),以下將從社會(huì)曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾缺乏知識(shí)與刻板印象三個(gè)角度進(jìn)行分析。

      2.1 社會(huì)曝光與刻板印象——媒體正面宣傳少

      合理有效的社會(huì)曝光增加人們了解某一事物的機(jī)會(huì),從觀察中獲得事物的相關(guān)信息。社會(huì)曝光實(shí)則為間接族群接觸的一種,即為替代性接觸,就是把社會(huì)學(xué)習(xí)理論融入到接觸假說中,主張個(gè)體通過間接觀察人們之間的接觸行為,或是經(jīng)由電視媒體的宣傳,實(shí)現(xiàn)接觸的目的和效果。但在國產(chǎn)奶粉的社會(huì)曝光上,公眾所接觸的信息通常是負(fù)面消息居多,往往一波引起千層浪,公眾的關(guān)注度大,社會(huì)影響力廣。2008年的“三鹿奶粉”事件的曝光,引起了社會(huì)的軒然大波,嬰幼兒的患病和死亡激發(fā)了公眾的憤怒情緒,使中國奶業(yè)遭遇沉重打擊,三鹿奶粉事件之前,國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率是65%,事件之后跌至30%以下,挫敗了公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心,并且事件的消極影響持續(xù)時(shí)間長。

      德國著名社會(huì)學(xué)家貝克(Ulrich Beck)的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論認(rèn)為,人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知更多的是基于個(gè)人的主觀評(píng)估。在以往出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)信息的疊加之下,公眾會(huì)提高自己的風(fēng)險(xiǎn)感知,加之媒體的刺激性信息,公眾對(duì)于新的風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生會(huì)存在較強(qiáng)的警惕和擔(dān)憂心理。關(guān)于國產(chǎn)奶粉的媒體報(bào)道數(shù)量、頻率都會(huì)影響公眾的心理進(jìn)而加深刻板印象。由于食品安全負(fù)面新聞通常非常吸引眼球,所以媒體有時(shí)會(huì)將個(gè)別小事件、小問題放大,它們不斷沖擊著民眾對(duì)奶粉安全的心理防線,公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉存在風(fēng)險(xiǎn)性警惕,排斥國產(chǎn)奶粉。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及各類信息的“碎片化”,使得輿論傳播非常迅速,難以管控,而對(duì)政府、乳企在奶粉監(jiān)管、生產(chǎn)管理等方面所作努力的正面宣傳則較少。在這樣的累積效果之下,公眾不可避免地加深對(duì)國產(chǎn)奶粉消極的刻板印象。

      2.2 直接接觸與刻板印象——生產(chǎn)-消費(fèi)領(lǐng)域信息溝通少

      充分有效的溝通往往是印象重塑和改觀的關(guān)鍵。溝通有利于刻板印象的傳遞和維持。公眾通過直接接觸,即面對(duì)面的接觸溝通了解某個(gè)群體對(duì)象,而這需要以對(duì)方的信息披露為前提。過去中國乳企沒有主動(dòng)披露產(chǎn)品的信息,公眾直接接觸的信息內(nèi)容少,主要是以各種媒體為中介塑造對(duì)國產(chǎn)奶粉的看法,與消費(fèi)者之間的溝通存在一個(gè)斷裂現(xiàn)象,影響了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的直觀認(rèn)知。近年來,很多乳企組織了消費(fèi)者“進(jìn)廠參觀”活動(dòng),使消費(fèi)者了解了從牛奶到奶粉的生產(chǎn)過程,但僅開展進(jìn)廠參觀活動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)檫@樣尚不能形成與消費(fèi)者長效的溝通機(jī)制,而且政府主管部門與消費(fèi)者食品安全信息溝通不暢。食品安全問題具有一定的專業(yè)性,公眾在面對(duì)食品安全問題時(shí),往往會(huì)由于溝通不暢、認(rèn)識(shí)不足而產(chǎn)生猜疑、臆想等,導(dǎo)致不必要的恐慌,影響對(duì)國產(chǎn)奶粉的認(rèn)知與印象。

      2.3 公眾缺乏知識(shí)與刻板印象——缺乏關(guān)于奶粉的科普知識(shí)

      社會(huì)環(huán)境影響理論者指出刻板印象形成的社會(huì)原因:刻板印象最可能是對(duì)某個(gè)特定群體缺乏信息和無知的結(jié)果。缺乏相關(guān)知識(shí)是刻板印象的影響因素之一。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于奶粉的專業(yè)知識(shí)較為欠缺。父母?jìng)儧]有深入地研究分析各國奶粉配方的含量比例,也無法根據(jù)中國寶寶的實(shí)際情況選擇合適的奶粉。消費(fèi)者并不完全了解嬰幼兒所需的營養(yǎng)素,很難通過科學(xué)的方法選擇合適的產(chǎn)品,基本上是受網(wǎng)絡(luò)媒體廣告宣傳影響,或者是聽取別人的意見,而自身并沒有去了解國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量信息,認(rèn)為價(jià)格高就是最穩(wěn)定、最有保障的選擇。這源于公眾內(nèi)心的懶惰心理,不愿意用科學(xué)的方法去篩選信息,而用已知的、片面的信息概括或者簡化觀念的整體特征。這樣就無意地認(rèn)為國產(chǎn)奶粉營養(yǎng)成分不高,對(duì)國產(chǎn)奶粉評(píng)價(jià)低下。

      參考文獻(xiàn)

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      [2]付潔.刻板印象的生成與變化機(jī)制研究[D].廈門:廈門大學(xué),2009:5

      [3]蘇珊.國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌刻板印象的外顯測(cè)量與分析[J].商業(yè)研究,2016(05)

      [4]王睿.進(jìn)口奶粉日益激增國產(chǎn)奶粉何去何從[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2017,16(19)

      [5]趙永萍.刻板印象信息溝通的特點(diǎn)及影響因素[D].重慶:西南大學(xué),2013:9

      [6]歐志葵.2017中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告[J].視野,2017(11)

      作者簡介

      李泳希(1997—),女,漢族,廣東廣州市人,法學(xué)碩士,華南師范大學(xué),研究方向:思想政治教育

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