溫靖宇 廈門大學 361005

電子商務在推動企業(yè)發(fā)展上有著不可替代的作用，通過B2C 電子商務模式的運用，能夠有效的擴大企業(yè)的市場影響力，而且提升企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售額。海爾集團創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，海爾從一家資不抵債的集體小工廠發(fā)展成為全球著名的家電品牌離不開海爾的創(chuàng)新。2015 年8 月海爾集團成為“2015 年中國制造企業(yè)500 強”企業(yè)榜單中的一員。海爾集團自創(chuàng)立以來不斷以創(chuàng)新技術(shù)為發(fā)展的核心，以不斷滿足用戶需求為基點，通過不斷創(chuàng)新營銷模式與服務的模式。海爾集團為了迎合互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展潮流，通過創(chuàng)立海爾商城，為廣大的消費者提供服務。

海爾商城以海爾集團為后盾，通過運用海爾的品牌、物流與服務的網(wǎng)絡資源，為消費者提供24 小時的購物體驗。海爾商城著力于家電網(wǎng)購服務，實現(xiàn)送貨到門、安裝一體的一站式服務，有效的擴大海爾產(chǎn)品的市場銷售額。

一、海爾商城B2C 電子商務模式存在的問題

（一）網(wǎng)站的推廣針對性弱

目前從海爾商城的網(wǎng)站平臺商品的宣傳與定位上看，海爾商城的網(wǎng)站推廣方案針對性比較弱，主要體現(xiàn)上海爾商城對目標的客戶群體缺乏分析，在運營的推廣策劃上缺乏細分，導致海爾商城的訪問量難以提升。目前海爾商城的商品推廣存在大而不細的弱點，由于缺乏具體的針對性，導致前來海爾商城購物的多數(shù)是海爾的忠誠客戶，海爾商城在拓展新客源上存在局限性。

（二）物流速度慢

實體與網(wǎng)絡銷售的一個重要的區(qū)別是物流，物流能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡銷售，打破地域的限制，但是物流的運送速度也成為限制消費者購物滿意度提升的最大障礙，目前海爾商城是與日日順物流進行合作，大件的物流通過日日順物流進行配送。用戶在下單后由系統(tǒng)確定離目的地最近的倉庫，訂單發(fā)往倉庫，由倉庫聯(lián)系日日順物流進行配送，但是從配送到安裝，往往需要2-15 天，物流的速度慢使得消費者等待的時間較長。

海爾商城采取送貨上門的物流方式，通常情況下一線市區(qū)的物流速度比較快，但是在一些偏遠地區(qū)，特別是鄉(xiāng)村地區(qū)，海爾商城的物流速度比較慢，主要的原因在于訂單比較分散，日日順物流為了降低成本，往往在一個物流服務中心等待多個訂單才開始配送，因此有的情況下需要等待超過半個月，導致消費者的體驗差。

（三）網(wǎng)站與消費者的互動性差

通常情況下海爾商城的商品在展示時會對商品的基本參數(shù)進行介紹，而且也提供在線客服針對消費者的詢問進行回答，但是從整體上看，海爾商城與消費者的互動性比較差。消費者通過B2C 電子商務形式購買商品，由于是虛擬的購物，導致消費者看不到真實的商品，而且海爾商品的介紹上比較簡單，在一些細節(jié)的介紹上遠遠不如京東商城、蘇寧易購等商城介紹的詳細。由于消費者無法清晰的認知到一個商品的屬性，而且海爾商城并未像TCL 商城能夠提供相似家電的對比比較分析圖，消費者的購物體驗不佳。

二、海爾商城B2C 電子商務模式完善對策

（一）明確網(wǎng)絡商城的銷售定位

海爾商城的發(fā)展必須要明確定位，目前海爾商城B2C 電子商務模式缺乏針對性，由于缺乏清晰的定位，導致海爾商城的活動難以圍繞海爾的發(fā)展戰(zhàn)略進行，難以實現(xiàn)海爾的經(jīng)營目標。對于海爾集團來說，要擴大網(wǎng)絡銷售額，必須要確保B2C 的電子商務模式符合企業(yè)的實際，即要解決如何建立一個B2C 電子商務交易網(wǎng)絡平臺，要實現(xiàn)何種目標。

海爾商城的發(fā)展要對網(wǎng)站的目標群體進行準確的定位，要對服務的群體進行劃分，海爾商城確定實施B2C 的電子商務發(fā)展策略，要發(fā)展成為全國最大的送裝一體化的網(wǎng)上家電服務運營商。針對大中城市市場飽和的現(xiàn)象，海爾商城應當積極拓展三、四線城市，特別是我國廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，目前電子商務競爭的重點已經(jīng)從城市轉(zhuǎn)向市場資源廣闊的農(nóng)村地區(qū)，海爾商城鄉(xiāng)村送裝一體化的市場定位符合市場的需求，應當針對農(nóng)村市場開拓更加完善的服務。

（二）整合物流，提升速度

目前海爾商城的物流運送速度比較慢，特別是農(nóng)村地區(qū)需要的時間比較長，海爾商城在訂單的處理上存在不及時的現(xiàn)象，而且海爾是依靠日日順物流進行商品的配送，海爾商城對日日順物流的監(jiān)控力度弱，無法時刻跟蹤到物流的信息。此外，海爾商城在購買上存在一個缺陷是并不是所有的商品都能夠通過海爾商城購買，一些商品在一些地區(qū)存在缺貨的現(xiàn)象，說明海爾商城的商品調(diào)配上存在較大的缺陷，消費者需要等待有貨的期限比較長。因此，海爾商城要提升客戶的體驗，必須要整合物品調(diào)配，建立貨物物流調(diào)配中心，通過調(diào)配中心實現(xiàn)商品的合理安排。海爾商城的貨物配送一般是從消費者最近的倉庫進行配送，消費者往往需要等待的時間比較長，為了提高客戶的滿意度，海爾商城可以與實體店鋪建立資源共享與合作的機制，實體店有貨的，可以就近配送給消費者，而不需要再從倉庫調(diào)配。

（三）加強網(wǎng)站與消費者的互動性

海爾商城在網(wǎng)站設計上要進行整合，要對網(wǎng)站系統(tǒng)進行全面的提升，凸顯海爾商城的特色，提高客戶的體驗。首先，海爾商城的首頁設計必須要具有商城的特色，海爾商城的LOGO 應當更加的形象，凸顯海爾的品牌形象；其次，增加商品對比分析數(shù)據(jù)，消費者購買家電往往會進行比較，海爾商城可以增加數(shù)據(jù)對比模塊，消費者可以對自己選定的某幾種家電進行參數(shù)的對比，從而選擇購買。再次，加大客戶數(shù)據(jù)的管理。目前海爾商城并未根據(jù)會員的購買習慣、瀏覽習慣提供不同的服務，海爾商城應當加強會員的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)會員購買與瀏覽的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，在咨詢服務中給予客戶一定的建議，引導客戶體驗海爾的商品。