游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警指標體系的構(gòu)建

張曉玲　王媛

[摘 要] 在競爭日趨激烈的旅游市場中，游客滿意度已逐步成為旅游企業(yè)和政府部門最重視也是最關(guān)心的問題之一?；谙嚓P(guān)概述，根據(jù)美國滿意度ACSI模型，對江蘇省旅游行業(yè)專家、高校學(xué)者、旅游企業(yè)的高層管理者通過德爾菲打分，設(shè)計了5個一級指標、23個二級指標的游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警指標體系，并對問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)根據(jù)數(shù)學(xué)方法確定樣本數(shù)量及各個指標的權(quán)重，為進一步構(gòu)建游客監(jiān)測與滿意度預(yù)警模型奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 游客滿意度；預(yù)警指標；權(quán)重

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）10-0019-02

Abstract： In the tourism market of increasingly fierce competition tourist satisfaction has gradually become one of the issues that tourism enterprises and government departments attach most importance. Based on the relevant summary， according to the satisfaction degree of ACSI model， the study grades the tourism industry experts， scholars of colleges and universities and the top managers of tourism enterprise in Jiangsu province by means of Delphi， designs the 5 primary index， 23 secondary indicators of tourist satisfaction monitoring and early warning index system， and determine the sample size and the weight of each index according to the mathematical method obtained by the questionnaire survey data， so as to further build tourists monitoring and warning model of satisfaction.

Key words： tourist satisfaction， warning indicators， weight

一、問題的提出

旅游業(yè)作為“富民產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)”，已經(jīng)定位為我國的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，我國已進入大眾旅游時代。在競爭日趨激烈的旅游市場中，游客滿意度已逐步成為旅游企業(yè)和政府部門最重視也是最關(guān)心的問題之一，因為游客滿意度不僅是旅游企業(yè)經(jīng)營活動的根本，也是增強旅游企業(yè)核心競爭力的銳利武器，更是旅游景區(qū)得以持續(xù)發(fā)展的基本保障。建立游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警機制既可以監(jiān)測游客滿意度的變動趨勢，并評價各種狀態(tài)下游客滿意度偏離預(yù)警線的強弱程度，又可以及時向政府部門或旅游企業(yè)發(fā)出預(yù)警信號使其提前采取預(yù)控對策。

二、滿意度理論及其預(yù)警概述

（一）滿意度理論

游客滿意度的理論基礎(chǔ)來源是顧客滿意度理論。格魯諾斯（Grnroos）、帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、克羅寧（Cronin）等學(xué)者早在20世紀80年代就定義了服務(wù)質(zhì)量的概念，建立了理論層面的顧客滿意度的基礎(chǔ)模型。此后，美國、歐洲等國家地區(qū)構(gòu)建了實踐層面的國家顧客滿意度指數(shù)模型。目前，顧客滿意度理論已成為許多國家地區(qū)監(jiān)測宏觀與微觀經(jīng)濟運行質(zhì)量的管理體系。因質(zhì)量管理和顧客滿意度理論的應(yīng)用價值，國內(nèi)外學(xué)者將滿意度研究拓展到旅游領(lǐng)域。到20世紀90年代中后期，國內(nèi)旅游界才逐漸開始研究游客的滿意度，研究區(qū)域方面主要以城市或者旅游目的地同級別、同性質(zhì)景區(qū)的較多，研究內(nèi)容主要集中在形成機理和測評模型兩大方面。

（二）滿意度預(yù)警

關(guān)于滿意度預(yù)警的研究開始于21世紀，主要的研究對象是顧客，研究處于初級階段。錢敏、吳未央等基于企業(yè)的視角，將轎車作為研究對象，定義顧客滿意度預(yù)警的概念為根據(jù)顧客對產(chǎn)品滿意度的預(yù)警評價值，為企業(yè)的經(jīng)營活動和營銷過程等提供提前的警示。張新華、徐靜等設(shè)計了顧客滿意度風(fēng)險預(yù)警的指標體系，將該指標體系分為六個大模塊。熊麗、童恒慶等利用數(shù)據(jù)庫分析法初步構(gòu)建了顧客滿意度的預(yù)警流程，同時定性與定量相結(jié)合地分析了顧客滿意的信息，最后根據(jù)結(jié)果提出預(yù)警。劉娟、劉家國等建立了企業(yè)滿意度危機預(yù)警系統(tǒng)模型，將該預(yù)警系統(tǒng)設(shè)計分為管理組織、預(yù)警以及運行體系三大主要模塊。尹邵軍將顧客滿意度與預(yù)警管理理論相結(jié)合，利用模糊數(shù)學(xué)、灰色系統(tǒng)理論等多學(xué)科交叉的知識及方法分析了企業(yè)滿意度預(yù)警的內(nèi)涵、相關(guān)因素，設(shè)計了住宅預(yù)警指標體系。

國內(nèi)關(guān)于滿意度預(yù)警方面的研究成果很少，更沒有拓展到旅游業(yè)。因此對游客滿意度的預(yù)警體系的研究有其非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。通過基于美國滿意度ACSI模型建立游客滿意度預(yù)警指標體系，并以江蘇省調(diào)研數(shù)據(jù)確定權(quán)重。

三、指標體系的構(gòu)建

（一）指標體系的設(shè)計

游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警指標的確定必須建立在測算游客滿意度的指標體系的基礎(chǔ)上，才能成為準確、有效反映游客滿意度變化態(tài)勢的預(yù)警工具和方法?？茖W(xué)合理的評價指標體系的構(gòu)建是游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，與預(yù)警評價值測算結(jié)果的正確性和客觀性密切相關(guān)。游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警指標體系的構(gòu)建應(yīng)根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實狀況，結(jié)合影響游客滿意度的多方面要素，保證數(shù)據(jù)的易得性、結(jié)構(gòu)的科學(xué)性、動態(tài)的合理性及可量化性等原則。

游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警指標的設(shè)計需遵循以下原則：

1.科學(xué)性與整體性

游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警的指標體系同旅游業(yè)現(xiàn)實發(fā)展的多方面因素相關(guān)，具有復(fù)雜性和綜合性的特點。因此要求指標體系中的各項指標的定義清晰、計算方法科學(xué)合理、評判標準規(guī)范全面等，能夠科學(xué)地反映游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)的各方面特征，全面闡述游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)的狀態(tài)、變化趨勢以及內(nèi)在機制等。

2.易獲得性與可比性

為了便于游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警系統(tǒng)的定量分析，確定的各項指標的數(shù)據(jù)資料應(yīng)易于搜集整理、計算分析等，以保證評價結(jié)果的可信度。同時，所選指標需具備縱向、橫向可比性的特點，既能保障結(jié)果的準確性和客觀性又能夠科學(xué)地分析各區(qū)域間游客滿意度的共性與個性的特征。

3.動態(tài)性與穩(wěn)定性

游客滿意度的警情狀態(tài)及變化趨勢會因時間和地區(qū)的不同而發(fā)生改變，因此該指標體系需要具有動態(tài)性與穩(wěn)定性相結(jié)合的特征，既能夠科學(xué)的分析與衡量游客滿意度警情的狀態(tài)及發(fā)展趨勢，也能夠確定合理預(yù)警的閾值范圍，維持警情的相對穩(wěn)定性。

根據(jù)上述指標構(gòu)建的原則構(gòu)建的游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警指標體系是基于美國顧客滿意度的ACSI模型，通過向旅游行業(yè)專家、高校學(xué)者、旅游企業(yè)的高層管理者通過德爾菲打分，將監(jiān)測與預(yù)警指標體系劃分為5個一級指標，23個二級指標如下表：

（二）權(quán)重的確立

通過問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，計算各指標滿意度的期望值來確定各個指標的權(quán)重，由此獲得的權(quán)重能夠更加準確的表達各個指標對預(yù)警評價值的影響，具體步驟如下：

1.建立權(quán)重集w

根據(jù)上述指標體系有23個評價指標，則w=（w1，w2，L，w23）

2.采集所需樣本信息

通過對江蘇省旅游企業(yè)管理者、游客、學(xué)者等對象進行問卷調(diào)查采集樣本，以各個指標的期望值作為樣本數(shù)據(jù)。

3.樣本的抽取

在調(diào)研問卷的發(fā)放過程中，合理的樣本數(shù)量對于調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)性有著重要的作用。若樣本量太少，則收集的調(diào)查信息具有片面性，直接影響數(shù)據(jù)的準確性。但樣本量過多，不僅加大了調(diào)查難度，增加了成本，同時也提高了數(shù)據(jù)整理分析的難度。因此需要確定合理的樣本量。

4.樣本量的確定

根據(jù)美國滿意度ACSI模型，設(shè)計了5個一級指標，23個二級指標的游客滿意度監(jiān)測與預(yù)警指標體系并根據(jù)調(diào)研分析獲得了各個指標的權(quán)重，為游客監(jiān)測與滿意度預(yù)警模型的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。

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