田曉虎

摘 要：進(jìn)入2018年，“互聯(lián)網(wǎng)”、“大數(shù)據(jù)”等已經(jīng)成為伴隨人們生活的常見詞匯。隨著信息化的不斷深入發(fā)展，人們接受信息的渠道也發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，社交網(wǎng)絡(luò)給予了大眾更直接高效的信息獲取途徑。社會企業(yè)嗅到變化已經(jīng)做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，如何更好地借助社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)良性的市場營銷，在為客戶提供良好的具有針對性服務(wù)的同時給企業(yè)帶來盈利已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要關(guān)注。本文通過對基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場營銷的利弊及現(xiàn)狀分析，提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議，以期為企業(yè)建立更完善的市場營銷提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場營銷；模式；策略

一、前言

信息化時代，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，從過去的被動接受到現(xiàn)在的主動收集。其中借助的主要途徑就是社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)也稱社交性網(wǎng)絡(luò)（social network），它主要由不同的節(jié)點構(gòu)成，是一種社會性的結(jié)構(gòu)體系，其中的節(jié)點主要有人及各種社會組織構(gòu)成。社交網(wǎng)絡(luò)具備直接、簡捷、方便、互動的特點為人們提供了良好的交流平臺。企業(yè)營銷所做的最主要的事情就是在人們接受的信息中融入企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)文化信息，社交網(wǎng)絡(luò)的社會化功能恰好可以為企業(yè)提供這樣一個平臺。相比于傳統(tǒng)媒體，社交網(wǎng)絡(luò)具有權(quán)力分散化、互動共享化、社區(qū)個性化、平民即時化的特點。如何利用這些變化更好服務(wù)于顧客，同時達(dá)到良好的營銷效果需要針對社交網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對其中存在的問題不斷改進(jìn)完善。

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與問題

1.社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)勢

（1）降低企業(yè)前期營銷成本，且可能創(chuàng)造更多收益。社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播門檻較低，這樣企業(yè)就可以有效降低前期運營成本，降低企業(yè)運營風(fēng)險。但是信息傳播的效果并沒有受到影響，甚至相比于過去傳統(tǒng)媒體的一對多的單向被動傳播途徑，社交網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)成顧客與顧客及顧客與企業(yè)間的信息互動，使得企業(yè)營銷獲得更好的效果，能夠為企業(yè)帶來更多盈利。總結(jié)起來就是，可以幫助企業(yè)在最短的時間，以最低的成本，獲取盡可能高的收益。

（2）能夠精準(zhǔn)確定營銷范圍。營銷的對象是消費者，相比于過去的以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論方式，以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論顯然更符合營銷的內(nèi)涵與目的。通過社交網(wǎng)絡(luò)，可以獲得用戶的描述性信息，即顧客的年齡、性別、職業(yè)等基本信息；行為信息，即顧客在購買行為上的特征；關(guān)聯(lián)信息，即顧客行為的內(nèi)在心理因素經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，可以精確定位到企業(yè)的客戶或者潛在客戶。相比于傳統(tǒng)媒體廣撒網(wǎng)的信息傳播方式，通過對客戶的精準(zhǔn)營銷可以更好滿足客戶需求，在客戶群中形成良好口碑，這無形中也提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度為企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。世界上第一個現(xiàn)代廣告的廣告主約翰·華納梅克曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！钡F(xiàn)在通過社交網(wǎng)絡(luò)這一問題可以得到良好的答案。

（3）因其直接性，可更好滿足客戶的消費需求。社交網(wǎng)絡(luò)具有快捷、直接的特點。通過直接的銷售模式，企業(yè)可以與客戶之間形成良好的信息互動，相比于以往傳統(tǒng)媒體漫長的營銷周期造成信息不對稱或者信息單一的情況，基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場營銷一方面可以為客戶提供產(chǎn)品使用的信息反饋途徑，另一方面，還可以為企業(yè)提供更準(zhǔn)確的市場需求信息。形成了企業(yè)與企業(yè)客戶之間信息互動交流的良性循環(huán)。

（4）可短時間內(nèi)聚集大量消費者群體。社交網(wǎng)絡(luò)是一個信息交流，情感溝通的平臺。不同企業(yè)具有不同定位，適合不同的消費群體。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的忠實顧客能夠主動或者在企業(yè)活動措施引導(dǎo)下分享更多的企業(yè)信息，利用便捷的社交網(wǎng)絡(luò)及顧客在社交網(wǎng)絡(luò)中建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)迅速聚集起大量對企業(yè)產(chǎn)品有需求的顧客或者潛在顧客。

2.社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷中的問題

（1）社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷對企業(yè)提出了更高的要求。社交網(wǎng)絡(luò)營銷所傳播的信息會及時被大眾接收，同時接收者可對信息進(jìn)行評價。良好的評價當(dāng)然能夠為企業(yè)贏得知名度，但是若出現(xiàn)帶有偏見的意見領(lǐng)袖，就會對企業(yè)信譽及聲譽產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)若對社交網(wǎng)絡(luò)營銷的雙重屬性認(rèn)識不夠，就會出現(xiàn)對社會網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)估過于樂觀的情況出現(xiàn)，反而不利于營銷的成功。另外企業(yè)若想在特定的群體中輸送信息，需要對自己有一個準(zhǔn)確的定位。定位不明就達(dá)不到精準(zhǔn)營銷的目的。此外，企業(yè)還需加強對社交網(wǎng)絡(luò)營銷中員工成長的關(guān)注，促進(jìn)其素質(zhì)及服務(wù)營銷意識的提升。這些都對企業(yè)提出了更高的要求。

（2）信息化背景下企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)營銷行為的無序性嚴(yán)重。相比于傳統(tǒng)營銷，社會網(wǎng)絡(luò)營銷相當(dāng)于企業(yè)將自己的營銷權(quán)利部分轉(zhuǎn)讓給了顧客。顧客對于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品評價的影響力有時甚至大于企業(yè)通過傳統(tǒng)途徑營銷所產(chǎn)生的影響力。這在提高顧客話語權(quán)的同時可能會由于制度規(guī)范不完善出現(xiàn)問題，部分企業(yè)會雇水軍對同行業(yè)競爭對手進(jìn)行惡意攻擊，給真正的消費者傳遞錯誤的信息導(dǎo)向，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，范圍廣，導(dǎo)致這樣的錯誤導(dǎo)向很有可能釀成嚴(yán)重的后果。還有部分企業(yè)利用社會網(wǎng)絡(luò)營銷時，出現(xiàn)虛假廣告、夸大產(chǎn)品的現(xiàn)象以及現(xiàn)在常出現(xiàn)的標(biāo)題黨、圖片黨現(xiàn)象，這是企業(yè)的不誠信現(xiàn)象。在影響企業(yè)的同時也有可能會導(dǎo)致顧客對行業(yè)信息的不信任感。這些無序性營銷行為的存在厄待解決。

（3）企業(yè)營銷模式創(chuàng)新不夠。企業(yè)不能適應(yīng)信息化背景下營銷方式的變化，模式過于僵化，或者采取套用其他公司的營銷模式，但是沒有考慮到企業(yè)自身的定位和需求，從而影響社會網(wǎng)絡(luò)營銷作用的發(fā)揮。

三、基于社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷現(xiàn)狀分析——以微博為例

從2007年的飯否網(wǎng)到2009年至2011年兩年間國外Twitter網(wǎng)站興起的帶動，到最近幾年新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等的百家爭鳴。國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺最近幾年發(fā)展勢頭猛增。企業(yè)也已經(jīng)探尋依托各類社交平臺如：QQ、微信、微博等的營銷模式。以微博為例，當(dāng)下企業(yè)依托其進(jìn)行營銷的策略和模式也存在問題，主要有：

1.存在大量信息冗余。微博可供大眾進(jìn)行信息傳遞和信息評論，用戶眾多，信息量大，新信息的更新最短僅需幾秒鐘。企業(yè)發(fā)布的消息可能就會被淹沒在信息海洋中。這使得目標(biāo)受眾接收不到信息，造成企業(yè)營銷成本和營銷風(fēng)險的增加。

2.傳播能力有限。有些企業(yè)雖然開通有自己的微博，但是缺乏專業(yè)團隊的運營支撐，導(dǎo)致所傳遞信息轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)不到，發(fā)揮不出社交網(wǎng)絡(luò)運營的效能，使得企業(yè)通過微博進(jìn)行市場營銷的收效甚微。

3.傳播過程控制不足。在社交網(wǎng)絡(luò)上，信息傳遞迅速具有即時性，但與此同時信息的發(fā)展方向也不可預(yù)估，如果缺乏有效的控制途徑很有可能會違背營銷和服務(wù)的本意，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

4.營銷效果難以測量。單憑粉絲數(shù)量企業(yè)很難得到準(zhǔn)確的營銷效果量化指標(biāo)。這是因為，微博的準(zhǔn)入門檻很低，有時會出現(xiàn)粉絲泛濫的情況，產(chǎn)生了我們常說的“僵尸粉”。但是如果不看粉絲數(shù)量，目前有找不到行之有效的對營銷效果進(jìn)行定量描述的指標(biāo)。

上述問題在其他社交網(wǎng)絡(luò)上也會出現(xiàn)形式不同的演變。解決難題或者說改進(jìn)營銷措施，或能為企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考。

四、基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場營銷模式

社交網(wǎng)絡(luò)的市場營銷模式有不同的分類：

1.按照對營銷內(nèi)容的把握來進(jìn)行分類，可分為：話題探索模式（即企業(yè)基于傾聽、參與、整合、測量、優(yōu)化等階段，不斷站在客戶角度探尋客戶感興趣的話題，提高客戶對產(chǎn)品對企業(yè)的興趣 乃至信任）、社交網(wǎng)絡(luò)平臺模式（即企業(yè)通過自建平臺、收費平臺、收費網(wǎng)絡(luò)平臺以及媒體平臺增強企業(yè)品牌的辨識度）、內(nèi)容發(fā)布時間控制模式（是指企業(yè)遵循目標(biāo)客戶的上網(wǎng)時間進(jìn)行信息發(fā)布的一種營銷模式）、用戶聚焦模式（是指企業(yè)通過社交媒體吸引客戶源并主動尋找潛在客戶源的一種模式）。

2.按照營銷結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)來劃分，分別有：代理商多極化的營銷模式（即將營銷環(huán)節(jié)細(xì)化，使得每個群體都有專人負(fù)責(zé)，每個環(huán)節(jié)都緊密相連的一種營銷模式）、社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合化的營銷模式（即借助多種社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷目的建立一個成熟高校的營銷鏈）、整合渠道多元化的整體營銷模式（即根據(jù)不同的受眾采取不同的適用渠道進(jìn)行市場營銷的模式）。

企業(yè)在實際營銷過程中，應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身實際選取不同的模式或者創(chuàng)建出專屬于本企業(yè)的市場營銷模式。只有不斷反思和創(chuàng)新，才能走在時代的前列，成為行業(yè)的領(lǐng)路人。

五、針對市場營銷中問題的建議

針對以上問題分析及現(xiàn)狀分析，對于當(dāng)下基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場營銷，提出以下幾點建議：

1.因地制宜，采取適合的社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式。上文列舉除了數(shù)種營銷模式，但在企業(yè)的實際運行過程中，應(yīng)考慮企業(yè)自身的實際情況進(jìn)行借鑒或者創(chuàng)新?？梢圆扇∑渲幸环N，或者多種結(jié)合的模式，因地制宜，探索出企業(yè)專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。比如：一家服裝網(wǎng)商平臺，為了吸引客戶源與某知名語言類節(jié)目合作，并贊助該節(jié)目所有人員服裝。通過平臺之間的合作吸引了定向的消費群體這就是適合此電商營銷的模式之一。

2.找準(zhǔn)定位，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I銷管理。企業(yè)在建立之初就已應(yīng)有自身的企業(yè)文化和精神脈絡(luò)。在進(jìn)行營銷之前也應(yīng)依據(jù)自身的文化及產(chǎn)品的適用群體進(jìn)行定位，并且在營銷過程中也設(shè)有專業(yè)的團隊進(jìn)行營銷管理，確保信息傳遞能夠按照本意進(jìn)行。比如。一家賣除皺化妝品的商店，應(yīng)明確自己的受眾大多數(shù)為中年女性。在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時應(yīng)依據(jù)從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息，進(jìn)行精準(zhǔn)推送和營銷。

3.規(guī)范制度，建立有序的營銷環(huán)境。面對錯綜復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)，若不建立起一套行之有效的制度規(guī)范，就難以建立起一個既有利于消費者獲得良好服務(wù)，又有利于經(jīng)營方誠信經(jīng)營，創(chuàng)造財富的有序的營銷環(huán)境。例如：網(wǎng)絡(luò)水軍、標(biāo)題黨、圖片黨、網(wǎng)上惡意差評等的治理。這一方面需要政府發(fā)揮作用，積極行動，制定政策。有需要經(jīng)營者養(yǎng)成誠信自覺，以提高企業(yè)聲譽和行業(yè)榮譽為己任。

4.完善自我，提升員工的素質(zhì)及忠誠度。企業(yè)還應(yīng)加強對其社會網(wǎng)絡(luò)營銷中的員工的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為復(fù)雜，應(yīng)對這種環(huán)境需要較高的業(yè)務(wù)能力。若企業(yè)不重視員工培養(yǎng)，提升員工待遇，企業(yè)員工較低的素質(zhì)與能力必然會影響到企業(yè)整體的良性發(fā)展。

六、結(jié)語

順應(yīng)信息化的潮流，企業(yè)應(yīng)完善自身營銷途徑和模式。本文從分析社會網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊入手，分析了當(dāng)下基于社會網(wǎng)絡(luò)的市場營銷中存在的問題，總結(jié)了社會網(wǎng)絡(luò)營銷常見的幾種營銷模式，并提出了改善市場營銷的建議。以期能夠為企業(yè)提供借鑒，不斷完善自身營銷策略和模式，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。

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