設(shè)計(jì)視角下網(wǎng)紅餐飲店運(yùn)營(yíng)模式與改進(jìn)策略

馬潔雯 賴紅波 陳經(jīng)坤

摘要：喜茶的一夜爆紅催生無(wú)數(shù)網(wǎng)紅餐飲店雨后春筍般迅速生長(zhǎng)，締造了一個(gè)叉一個(gè)史無(wú)前例的“排隊(duì)神話”。本文基于設(shè)計(jì)視角探究新消費(fèi)形勢(shì)下網(wǎng)紅餐飲店運(yùn)營(yíng)模式，解析消費(fèi)者飲食需求層次提升引發(fā)餐飲店審美意義上的變革創(chuàng)新。以初代網(wǎng)紅餐飲店“桃園眷村”為例，由商品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)三個(gè)維度展開(kāi)，具體闡述其刻意營(yíng)造的臺(tái)式鄉(xiāng)愁感，吸引大批粉絲趨之若鶩。然而并非所有網(wǎng)紅餐飲店如此幸運(yùn)，他們最終未能逃脫曇花一現(xiàn)的悲劇命運(yùn)，本文基于設(shè)計(jì)視角提出三條改進(jìn)策略，探索網(wǎng)紅餐飲店長(zhǎng)期發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)視角 網(wǎng)紅餐廳 消費(fèi)升級(jí)

引言

喜茶、鮑師傅的橫空出世讓曾經(jīng)深深篤信“時(shí)間就是金錢(qián)”的上海灘締造了一個(gè)又一個(gè)史無(wú)前例的“排隊(duì)神話”，這番瘋狂的背后似乎有一只無(wú)形的手在暗中推動(dòng)，不斷推動(dòng)人潮向熱點(diǎn)中心涌動(dòng)。隨著諸如喜茶、桃園眷村、很高興遇見(jiàn)你等網(wǎng)紅餐飲店的輪番轟炸，紅極一時(shí)的弄潮兒已經(jīng)顛覆了大眾對(duì)一家餐飲店的常規(guī)認(rèn)知?，F(xiàn)代消費(fèi)者開(kāi)始熱衷購(gòu)買(mǎi)在工藝、設(shè)計(jì)上做出革新的升級(jí)產(chǎn)品，都市里講究生活品質(zhì)的人群愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為普通的大餅油條付出好幾倍的溢價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，吃本身已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗(yàn)才是。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)，品牌迭代很快，年輕人很快會(huì)對(duì)千篇一律的流水線產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。越來(lái)越多的餐廳開(kāi)始以消費(fèi)者為核心，在設(shè)計(jì)上不斷突破和創(chuàng)新，因?yàn)橹挥谐晒Υ蛟斐霆?dú)特的消費(fèi)符號(hào)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。新消費(fèi)時(shí)代下的設(shè)計(jì)邊界已經(jīng)變得模糊，與其說(shuō)它意味著一個(gè)個(gè)產(chǎn)品和項(xiàng)目，不如說(shuō)它代表了一個(gè)整套的設(shè)計(jì)解決方案。當(dāng)傳統(tǒng)餐飲遇上現(xiàn)代設(shè)計(jì)，二者的相互滲透便開(kāi)辟出一片全新的商業(yè)藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下餐飲業(yè)的“消費(fèi)升級(jí)”。

一、設(shè)計(jì)視角下網(wǎng)紅餐飲店運(yùn)營(yíng)模式

之前民眾的消費(fèi)動(dòng)力不足，所以要刺激需求；現(xiàn)在物質(zhì)水平的提高，人們的消費(fèi)水準(zhǔn)日益增長(zhǎng)，但供給的產(chǎn)品卻無(wú)法簡(jiǎn)單滿足消費(fèi)者的需求。單單從產(chǎn)品本身的口味、原材料、加工方法等方面做文章似乎已經(jīng)到了一種無(wú)路可走的境地，于是，精明的餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者們迅速將視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者更高層次的需求之上，將審美元素結(jié)合產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、餐廳的裝潢布局博取眾人眼球，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)手段一同打入市場(chǎng)。這種來(lái)勢(shì)洶洶的時(shí)尚很快就能引起大眾的注意，其成功一炮打響的背后是設(shè)計(jì)思維的引領(lǐng)創(chuàng)新。

（一）主題定調(diào)風(fēng)格，風(fēng)格確定消費(fèi)群

通常來(lái)說(shuō)，一家成功的網(wǎng)紅餐飲店都會(huì)就整體風(fēng)格設(shè)定一個(gè)主題。主題的關(guān)鍵作用在于給餐廳定調(diào)，以此來(lái)吸引特定的消費(fèi)者群，例如清新的北歐風(fēng)格對(duì)應(yīng)著簡(jiǎn)約，歐式風(fēng)格著重強(qiáng)調(diào)色彩的華美瑰麗，他們各有受眾群，人們很容易會(huì)被這些契合個(gè)人品味的風(fēng)格吸引，而親自前往一探究竟。因此，當(dāng)一家餐廳在給自身做出主題定調(diào)后，就已經(jīng)基本完成了消費(fèi)者群的選擇工作。相較于一般的消費(fèi)者，他們追求與眾不同、崇尚生活美學(xué)，會(huì)抱著嘗鮮的態(tài)度去熱門(mén)的新晉餐廳消費(fèi)。比方說(shuō)，足球迷更有可能會(huì)優(yōu)先搜索足球主題的餐廳就餐，而輕食主義人群一定會(huì)選擇口味清淡、環(huán)境淡雅的素菜館。對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)者，商家會(huì)想法設(shè)法通過(guò)打造餐廳的記憶點(diǎn)，從顧客的審美角度出發(fā)，極力去討好這些不穩(wěn)定的挑剔客，并帶動(dòng)由他們輻射出去的追隨者（如圖1）。

（二）物理色彩聯(lián)動(dòng)生理五感

基于主題的設(shè)定，餐廳會(huì)在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、擺盤(pán)方式、色彩呈現(xiàn)、物理空間、燈光照明等可視化的元素上做整體的設(shè)計(jì)方案。通常一家餐廳會(huì)尤其注重色彩上的和諧統(tǒng)一，因?yàn)橐曈X(jué)上所看到的顏色能使人產(chǎn)生瞬間的記憶，進(jìn)而對(duì)人的心理產(chǎn)生影響。依據(jù)物理性，色彩被分為冷色和暖色。人們會(huì)對(duì)諸如紅色、橙色、黃色的光會(huì)產(chǎn)生暖和感，對(duì)紫色、藍(lán)色、綠色的光產(chǎn)生涼爽的感受。這些所謂的冷暖感覺(jué)，并非來(lái)自于物理上的真實(shí)溫度，而是視覺(jué)和心理聯(lián)想共同作用于人體五感上的效果。不僅如此，不同色調(diào)的顏色還會(huì)帶來(lái)一些其他的感受，如重量感，人們會(huì)普遍覺(jué)得暖色偏重、冷色偏輕；再比如濕度感，冷色調(diào)會(huì)顯得比暖色調(diào)濕潤(rùn)。顏色能使設(shè)計(jì)產(chǎn)生更多的視覺(jué)樂(lè)趣與美感，并且能加強(qiáng)設(shè)計(jì)元素之間的相關(guān)性，所以這是餐廳設(shè)計(jì)中十分重要的一環(huán)。

（三）設(shè)計(jì)符號(hào)打造網(wǎng)紅餐飲記憶點(diǎn)

人類(lèi)大腦善于更儲(chǔ)存“點(diǎn)”，這在設(shè)計(jì)語(yǔ)境下，就要求設(shè)計(jì)師對(duì)所有設(shè)計(jì)元素進(jìn)行一個(gè)總括性表達(dá)，這往往需要借助“符號(hào)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌符號(hào)是一種人們進(jìn)行溝通交流、傳遞信息的基本設(shè)計(jì)元素，它是一種極為直觀的可視化媒介，能夠迅速將抽象的場(chǎng)所精神具象化，網(wǎng)紅餐飲店擅長(zhǎng)渲染一個(gè)具體的logo符號(hào)，將之影印在單頁(yè)、卡片、菜單等載體上，不斷強(qiáng)化自身在消費(fèi)者腦海中的形象。管理學(xué)家赫伯特.西蒙（Herbert A.Simon）也曾提出：人是使用符號(hào)系統(tǒng)的動(dòng)物。人的意識(shí)活動(dòng)具有高度發(fā)展的水平，我們從事物表象開(kāi)始在腦內(nèi)形成圖譜，再將具有鮮明符號(hào)特征的記錄加以強(qiáng)化記憶，進(jìn)而在大腦中形成概念，最后結(jié)合實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)固化于大腦。這份人類(lèi)獨(dú)有的思維過(guò)程就是一個(gè)符號(hào)再加工的過(guò)程，思維會(huì)自發(fā)對(duì)符號(hào)進(jìn)行挑選、組合，因此可以說(shuō)，人是用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體。

二、設(shè)計(jì)視角下網(wǎng)紅餐飲店創(chuàng)意路徑——以“桃園眷村”為例

新一代消費(fèi)者的快速崛起以及收入的持續(xù)提升使需求出現(xiàn)了明顯的更新升級(jí)，影響消費(fèi)者行為的因素也正在從商品本身逐漸分散到商品、服務(wù)和內(nèi)容三個(gè)維度，一家成功的餐飲店會(huì)巧妙把營(yíng)銷(xiāo)管理、業(yè)態(tài)混合、菜品創(chuàng)新等各種強(qiáng)勢(shì)資源整合，主動(dòng)迎合市場(chǎng)構(gòu)建餐飲消費(fèi)品牌。下面將以網(wǎng)紅餐飲店“桃園眷村”為例，深入探討設(shè)計(jì)是商品、服務(wù)、內(nèi)容三個(gè)維度下作用于餐飲店消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力。

模式一：商品設(shè)計(jì)視角——個(gè)性化單品爆款+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

單品爆款的關(guān)鍵在于充分掌握了對(duì)注意力的操控。網(wǎng)紅餐飲店的運(yùn)營(yíng)者會(huì)通過(guò)操控潛在消費(fèi)者對(duì)單一爆款產(chǎn)品的注意力，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)迅速引流聚焦。當(dāng)產(chǎn)品熱度后期下降時(shí)，只需要采用新的單品熱點(diǎn)再操縱一番讓注意力再次集中，就能重新引爆一輪。

軟文《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店，火遍上海灘》一經(jīng)推出，便火速在網(wǎng)絡(luò)上卷走百萬(wàn)+流量。“桃園眷村”是一家售賣(mài)傳統(tǒng)早點(diǎn)的臺(tái)式餐飲店，經(jīng)營(yíng)者巧妙借助地理位置上的相近性，將一家早餐點(diǎn)心小鋪提升至與頂級(jí)奢侈品牌齊肩的高度。引爆網(wǎng)絡(luò)的單品燒餅是煙火生活里再尋常不過(guò)的平民食物，但店鋪又巧心慧思地在這個(gè)樸素的商品上做了改良，你不僅可以自由選擇甜威兩種口味，還可以在其中添加火腿、煎蛋、金槍魚(yú)等有別于傳統(tǒng)套路的食材，并可根據(jù)個(gè)人口味要求廚房師傅將燒餅烘烤至不同焦熟程度。食物上桌，客人第一眼看到的就是色澤光鮮、配之以精致陶瓷小碟的大餅，四溢的煎炸香味充斥于鼻腔，激起每個(gè)毛孔里大快朵頤的熱情。前期集中火力的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是桃園眷村為中期實(shí)體營(yíng)運(yùn)制造的浩大聲勢(shì)，基于線上文字圖片的誘導(dǎo)性和新媒體強(qiáng)大的擴(kuò)張影響力，讀者中會(huì)迅速產(chǎn)生羊群效應(yīng)，使店鋪體量在短期內(nèi)激增（如圖2）。

模式二：服務(wù)設(shè)計(jì)視角——以人為本地迎合消費(fèi)者期望

顧客對(duì)單品爆款的著迷不僅來(lái)源于產(chǎn)品本身高度的差異化，還有其“以人為本”的服務(wù)核心理念。這實(shí)則暗合北美著名心理學(xué)家維克托.弗魯姆（Victor H.Vroom）提出的期望理論：如果用戶對(duì)產(chǎn)品的期望小于實(shí)際作用效果，他們就會(huì)獲得驚喜感，而這種難得的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)增進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的情感，品牌形象也會(huì)在公眾心中得到提升。當(dāng)桃園眷村以高出同類(lèi)商品幾倍或者十幾倍的價(jià)格售賣(mài)大餅油條時(shí)，其實(shí)它販賣(mài)的已經(jīng)不再止于一份果腹的食物，還有其背后服務(wù)所產(chǎn)生的溢價(jià)，這體現(xiàn)的是人們對(duì)飲食氛圍、情懷和文化的追求。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)心甘情愿地為服務(wù)提供者的時(shí)間、聯(lián)結(jié)方方面面要素提供者的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)買(mǎi)單。事實(shí)上，一旦當(dāng)你走進(jìn)這家店鋪，你就已經(jīng)踏入為設(shè)計(jì)付費(fèi)的范疇了。桃園眷村極力透過(guò)裝潢打造出臺(tái)式鄉(xiāng)愁般的樸素氣質(zhì)——貼磚的墻面、透明的落地玻璃、成排的木桌木椅、手寫(xiě)的掛式餐牌等物件都讓人覺(jué)得耳目一新；店內(nèi)黃色暖光的運(yùn)用使整體氛圍更像是一家溫馨的咖啡店；青春的男女服務(wù)員身著統(tǒng)一的素雅制服，使人覺(jué)得和善友好。這顯然和消費(fèi)者慣有思維里油膩喧鬧的早點(diǎn)小鋪存在著巨大差異，而這種高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)便充分展現(xiàn)出了新時(shí)代下消費(fèi)者超前的審美取向和生活方式（如圖3）。

模式三：內(nèi)容設(shè)計(jì)視角——高層次的品牌構(gòu)建

消費(fèi)從來(lái)不只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，它向來(lái)都是融合了這個(gè)社會(huì)最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性。一家想要長(zhǎng)期維系運(yùn)營(yíng)的餐飲店必須思考其品牌的意義，只有成功打造出獨(dú)特的消費(fèi)符號(hào)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。在桃園眷村這個(gè)案例里，吃本身已經(jīng)不再是最為重要的訴求了。我們發(fā)現(xiàn)都市里講究生活品質(zhì)的人群更愿意走進(jìn)有腔調(diào)的店面空間，心甘情愿地為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價(jià)。對(duì)于桃園眷村的受眾而言，他們多為80、90后，這一代是品質(zhì)化生活的引領(lǐng)者，他們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)格去購(gòu)買(mǎi)一杯豆?jié){、一根油條不是因?yàn)槎節(jié){油條本身有什么特殊，而是因?yàn)樘覉@眷村這個(gè)品牌本身締造的“臺(tái)式鄉(xiāng)愁感”創(chuàng)造了一種全新的早餐內(nèi)涵，給大家提供了一種新的生活選擇，讓人在忙碌中也能坐下來(lái)，獲得片刻享受（如圖4）。

三、網(wǎng)紅餐飲店可持續(xù)發(fā)展建議

網(wǎng)紅餐飲店不斷在曇花一現(xiàn)的漩渦里前赴后繼。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，品牌迭代得很快，年輕人會(huì)即刻對(duì)千篇一律的流水線產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。精明的消費(fèi)者們最終仍然會(huì)從驚喜感中回歸理性，去關(guān)注食物本身的品質(zhì)，但中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)進(jìn)入到精神消費(fèi)，所以這也并不妨礙餐廳經(jīng)營(yíng)者們?cè)诒ＷC食物品質(zhì)的基礎(chǔ)上繼續(xù)從形式上做文章。

建議一：設(shè)置個(gè)性化的“發(fā)生器”

設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“發(fā)生器”是指顧客接觸到特定的有形物品時(shí)會(huì)觸發(fā)情感上的變化，商家可借此在菜品外觀造型、擺盤(pán)設(shè)計(jì)上掌握主動(dòng)權(quán)，刻意打造消費(fèi)者記憶點(diǎn)。食物的外觀是能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得提升的設(shè)計(jì)點(diǎn)，而市場(chǎng)作出的回應(yīng)也說(shuō)明了“個(gè)性化”是一個(gè)獲得大量客源行之有效的方法。除了個(gè)性化的菜品，商家還應(yīng)關(guān)注客人用餐前后對(duì)店內(nèi)附屬物品的好感度，比方說(shuō)點(diǎn)菜時(shí)菜單的設(shè)計(jì)、餐具的顏色材質(zhì)等，顧客接觸到這些有形物品時(shí)，觸發(fā)了情感上的變化，倘若這些物件差異化的定制效果不在他們意料之內(nèi)時(shí)，他們就會(huì)感到驚喜，從而提升整個(gè)用餐好感度。

建議二：運(yùn)用條件反射法則左右消費(fèi)者行為

網(wǎng)紅餐飲店可以運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)中的條件反射法則左右消費(fèi)者的特定行為。這是一種把特定想法或感受鏈接到產(chǎn)品、服務(wù)上，用有影響的人物影像刺激觀者大腦的喜悅中心，使之對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及行為作出正面積極的聯(lián)想。

盡管人們一再?gòu)?qiáng)調(diào)微博微信等各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體力量在擴(kuò)張影響力方面起到的巨大推動(dòng)作用，但線下發(fā)展也是這些餐廳能夠迅速奪人眼球的重要一環(huán)。當(dāng)下時(shí)代中消費(fèi)力前置的現(xiàn)象以及民眾的羊群效應(yīng)是使得餐飲產(chǎn)業(yè)體量不斷增加的重要成因，而這成因的背后，是商家抓住了新青年群體注重體驗(yàn)、品質(zhì)為先的需求點(diǎn)，借助無(wú)形的設(shè)計(jì)思維外化于有形的產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)新出新青年消費(fèi)群體認(rèn)可的品牌餐廳。

建議三：交互設(shè)計(jì)人、物、行為三者關(guān)系

物質(zhì)水平的提高使人們對(duì)面向大眾的產(chǎn)品需求變小，對(duì)服務(wù)、體驗(yàn)等個(gè)性化的需求則越來(lái)越高。對(duì)于網(wǎng)紅餐飲店的受眾而言，他們多為80、90后，這一代是品質(zhì)化生活的超前引領(lǐng)者，對(duì)差異化的高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。選擇網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)是一次展現(xiàn)審美取向、生活方式并證明其意義的自我愉悅，他們注重意義體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，這早已超越吃喝本身，所以一個(gè)餐廳在進(jìn)行整體設(shè)計(jì)的時(shí)候，勢(shì)必要對(duì)人、物、行為之間的交互關(guān)系進(jìn)行整合，關(guān)注消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，并不斷加強(qiáng)產(chǎn)品表現(xiàn)，迅速過(guò)渡到下一代產(chǎn)品上，這樣才能維持品牌的活力。

結(jié)論

當(dāng)商業(yè)藍(lán)海逐漸成為紅海，就意味著一輪一輪殘酷的優(yōu)勝劣汰。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要贏得戰(zhàn)役最后的勝利，離不開(kāi)設(shè)計(jì)創(chuàng)新下品牌可持續(xù)的營(yíng)運(yùn)管理。國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)已從物質(zhì)層面進(jìn)階到精神層面，被迫切需要的不再是隨處可見(jiàn)的大眾商品，所以餐飲店要更加細(xì)致入微地去洞察消費(fèi)者，極力跳脫模式化、共性化的設(shè)計(jì)。

本文基于設(shè)計(jì)視角探究新消費(fèi)形勢(shì)下網(wǎng)紅餐飲的運(yùn)營(yíng)模式，解析消費(fèi)者飲食需求層次提升引發(fā)的餐飲店變革創(chuàng)新，并以網(wǎng)紅餐飲店“桃園眷村”為例提出改進(jìn)策略。由此可看出新消費(fèi)理念下的消費(fèi)升級(jí)催生了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和餐飲產(chǎn)業(yè)跨界融合，隨著產(chǎn)業(yè)邊界不斷被打破，融合創(chuàng)新便緊跟而來(lái)，其發(fā)展規(guī)模將變得不可估量。