張瑞杰 王珈琦

摘要：服務(wù)設(shè)計(jì)向全系統(tǒng)設(shè)計(jì)的趨近使設(shè)計(jì)模式發(fā)生了三方面變化：設(shè)計(jì)的主體從消費(fèi)者到多方利益持有者的偏移；以消費(fèi)為目標(biāo)的商業(yè)設(shè)計(jì)向更高層次的以用戶(hù)友好型、環(huán)境友好型和社會(huì)友好型為目標(biāo)系統(tǒng)最優(yōu)化設(shè)計(jì)的偏移；設(shè)計(jì)的對(duì)象由服務(wù)語(yǔ)境向全社會(huì)循環(huán)發(fā)展的閉環(huán)系統(tǒng)中的全部人因要素的偏移。文章根據(jù)“人一服務(wù)一環(huán)境一社會(huì)”全系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)核要義和對(duì)全系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論各個(gè)接觸點(diǎn)的人因分析結(jié)果，提出將全系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論應(yīng)用于實(shí)踐的方法。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 全系統(tǒng)設(shè)計(jì) 理論應(yīng)用 實(shí)踐方法

一、全系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（一）全系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概述：將人因工程學(xué)運(yùn)用于服務(wù)設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)的思想是全系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論的第一層要義，也是第二要義即將全系統(tǒng)設(shè)計(jì)回歸于大系統(tǒng)這一思想的基礎(chǔ)。

（二）全系統(tǒng)設(shè)計(jì)中服務(wù)瞬間的“接觸點(diǎn)”：“接觸點(diǎn)”指的是服務(wù)瞬間的關(guān)鍵時(shí)刻，可以是物質(zhì)設(shè)計(jì)中的硬件產(chǎn)品、非物質(zhì)設(shè)計(jì)中的軟件產(chǎn)品，也可以是非物質(zhì)設(shè)計(jì)中的流程體驗(yàn)。心理學(xué)家DanielKahneroan曾提出“峰·終”定律，這一理論中提出了兩個(gè)特殊點(diǎn)即“峰點(diǎn)”所指的無(wú)論正向或者負(fù)向的高峰體驗(yàn)點(diǎn)和“終點(diǎn)”所指的整個(gè)服務(wù)結(jié)束時(shí)的用戶(hù)感受點(diǎn)，都會(huì)對(duì)其中所涉及的多方利益持有者的記憶產(chǎn)生決定性的影響，而在這一過(guò)程中好、壞體驗(yàn)的比重和好、壞體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)記憶幾乎并無(wú)影響。因此依據(jù)這一定律所提出的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”理論，將分析的重點(diǎn)主要放在“峰點(diǎn)”和“終點(diǎn)”兩個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的研究中。

Daniel Kahneman的論述中“峰點(diǎn)”特指體驗(yàn)中的極值點(diǎn)，無(wú)所謂正向或是負(fù)向，具有唯一性，但是以研究結(jié)果論證表明，對(duì)于“峰點(diǎn)”的定義可拓寬為正向體驗(yàn)的峰值點(diǎn)和負(fù)向體驗(yàn)的峰值點(diǎn)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，這樣的拓寬是由于當(dāng)前用戶(hù)群趨于理性化所產(chǎn)生的必然結(jié)果。舉例來(lái)看，作為通訊類(lèi)電子設(shè)備龍頭老大的蘋(píng)果公司于2016年9月份推出了iPhone7系列產(chǎn)品（如圖1），其中Home鍵添加了振動(dòng)反饋進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)；取消了固化于用戶(hù)思維中的3.5mm耳機(jī)接孔而研發(fā)了新型的連接方式；更是推出了采用九道精密工序的陽(yáng)極氧化與拋光工藝的亮黑色機(jī)身。然而這些變化并未能像Kahneman所提出的“峰點(diǎn)”理論一樣產(chǎn)生單一方向的反饋，而是隨著用戶(hù)理性認(rèn)知水平的提高產(chǎn)生了雙向的中立反饋，根據(jù)人機(jī)中對(duì)人的觸感對(duì)其心理模型的強(qiáng)化分析、以及對(duì)振動(dòng)會(huì)通過(guò)引起肌肉的防御性反射對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生極為直觀(guān)的生理影響，和通過(guò)振動(dòng)使用戶(hù)生成較強(qiáng)的情緒化感覺(jué)而產(chǎn)生心理影響的研究所推出的具有振動(dòng)反饋功能的Home鍵，可以在用戶(hù)使用時(shí)迅速地為用戶(hù)的行為作出回應(yīng)，讓用戶(hù)可以立即獲知其行為已在機(jī)器中發(fā)揮作用的這一結(jié)果。

相比于蘋(píng)果之前幾代產(chǎn)品中的Home鍵設(shè)定顯然已經(jīng)取得了較好的正向補(bǔ)償，但是因其將原本真實(shí)存在的實(shí)體隱藏掉的做法忽略了用戶(hù)既成的習(xí)慣，讓他們很難在更新?lián)Q代中適應(yīng)這樣的革新。因此對(duì)同一用戶(hù)來(lái)講，這一功能的引入既可以帶來(lái)感知反饋結(jié)果的新鮮感，又帶來(lái)了習(xí)以為常的操作行為被強(qiáng)制引導(dǎo)的陌生感。3.5mm耳機(jī)插孔的取消是在分析了人因中視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品完整度的要求以及用戶(hù)在使用系統(tǒng)中環(huán)境子系統(tǒng)內(nèi)的粉塵和水漬對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面作用而改良的，這一設(shè)計(jì)在規(guī)避了此類(lèi)不良因素影響的同時(shí)，也給用戶(hù)帶來(lái)了新的困擾。從19世紀(jì)中葉美國(guó)制造體系出現(xiàn)至今，產(chǎn)品零件的互換性已成為了工業(yè)設(shè)計(jì)所遵循的必然規(guī)則，而蘋(píng)果7創(chuàng)新的耳機(jī)接孔對(duì)于用戶(hù)來(lái)講更像是—次捆綁消費(fèi)。當(dāng)用戶(hù)需要用其他品牌的耳機(jī)進(jìn)行音頻播放時(shí)還需要購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)接線(xiàn)一類(lèi)的附加產(chǎn)品，這樣與其他品牌格格不入的糟糕體驗(yàn)給用戶(hù)帶來(lái)了不必要的麻煩。利用了鏡面拋光、陽(yáng)極氧化等九道精密工序所做出的亮黑色蘋(píng)果機(jī)身直擊用戶(hù)的視覺(jué)神經(jīng)，巧妙地將科技感和品質(zhì)感融為一體，不僅成為消費(fèi)者對(duì)于格調(diào)追求的集中體現(xiàn)更是對(duì)于CMF設(shè)計(jì)的重要突破與完善。但是大多數(shù)用戶(hù)在使用的同時(shí)又產(chǎn)生了對(duì)亮黑色機(jī)身易出現(xiàn)指紋和劃痕的不足點(diǎn)的質(zhì)疑。

iphone7的例子恰到好處地說(shuō)明了用戶(hù)群體的理性化將單一的“峰點(diǎn)”研究拓寬為對(duì)于正向體驗(yàn)的最高點(diǎn)和負(fù)向體驗(yàn)的最低點(diǎn)綜合研究的水平上了，這樣的改變也促使我們?cè)谘芯俊胺妩c(diǎn)”時(shí)將其分為“增高正向體驗(yàn)的峰值點(diǎn)”和“降低負(fù)向體驗(yàn)的峰值點(diǎn)”兩部分進(jìn)行。在服務(wù)設(shè)計(jì)的整體流程中想要增高正向體驗(yàn)的峰值點(diǎn)并降低負(fù)向體驗(yàn)的峰值點(diǎn)最有效的方法就是加大對(duì)人因的關(guān)注度。

（三）人因工學(xué)運(yùn)用于全系統(tǒng)設(shè)計(jì)“接觸點(diǎn)”的必然性：全系統(tǒng)設(shè)計(jì)前期需要利用人因工程學(xué)中對(duì)人基本特性的研究以加強(qiáng)用戶(hù)在設(shè)計(jì)方案定義上的參與度，并對(duì)多方利益持有者的訴求進(jìn)行兼顧，達(dá)成最具平衡性的解決方案。用戶(hù)并非設(shè)計(jì)師，他們對(duì)于所參與的物質(zhì)或非物質(zhì)產(chǎn)品的理解并不能如專(zhuān)業(yè)人士一般深入，所以在參與式設(shè)計(jì)的過(guò)程中我們常采用設(shè)定愿景、案例分析、情景構(gòu)建等直觀(guān)方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更好的代入。

所謂的設(shè)定愿景就是設(shè)定產(chǎn)品的發(fā)展方向或前景，為產(chǎn)品上市后的銷(xiāo)售、使用、維修、迭代、廢止和再生構(gòu)想出宏偉藍(lán)圖。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，我們可以采用思維導(dǎo)圖的方法在頭腦風(fēng)暴后進(jìn)行總結(jié)并歸納提煉出設(shè)計(jì)愿景，但是用戶(hù)不同于設(shè)計(jì)師，他們?cè)谶M(jìn)行發(fā)散思維時(shí)的很多構(gòu)想較為科幻且無(wú)法投產(chǎn)所以需要設(shè)計(jì)師對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，期望達(dá)到既不會(huì)壓抑用戶(hù)創(chuàng)造性思維，又能使其建議轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為規(guī)范和合理的操作方式的目標(biāo)，就要求設(shè)計(jì)師對(duì)用戶(hù)的功能特征和心理特征進(jìn)行分析。

如何讓用戶(hù)更好地接受設(shè)計(jì)師對(duì)其導(dǎo)向，則需要對(duì)用戶(hù)心理模型進(jìn)行深入揣測(cè)，例如作為互聯(lián)網(wǎng)第一家電的SKG公司在研發(fā)嘟嘟原汁機(jī)（如圖2）的過(guò)程中就有3000名用戶(hù)參與進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)設(shè)定愿景，并為產(chǎn)品愿景的設(shè)定貢獻(xiàn)出需求方向和使用習(xí)慣等極富價(jià)值的資料。企業(yè)提出的將82%的用戶(hù)對(duì)于“出汁率更高”的期許規(guī)范為操作流程極簡(jiǎn)化并減少食材浪費(fèi)的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的愿景，就是對(duì)參與其中的用戶(hù)的心理特征進(jìn)行充分研究后才得到其認(rèn)同感的典型范例。

這家公司利用對(duì)用戶(hù)信息處理階段中記憶和學(xué)習(xí)的分析，強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)榨汁機(jī)既成的印象并進(jìn)行改良，且以用戶(hù)的夙愿為基礎(chǔ)進(jìn)行拓展與完善進(jìn)而提出完備的設(shè)計(jì)愿景，而非采用植入新理念和新功能的做法，避免了后學(xué)干擾影響用戶(hù)接受度的可能性，同時(shí)，也降低了負(fù)向體驗(yàn)的極值點(diǎn)，為參與設(shè)計(jì)的用戶(hù)作出了良性引導(dǎo)，并讓他們很輕易地接受設(shè)計(jì)師所設(shè)定的愿景，這一過(guò)程無(wú)遺會(huì)增高用戶(hù)正向體驗(yàn)的極值點(diǎn)。

二、全系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論應(yīng)用于實(shí)踐的方法

（一）服務(wù)階段中全系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論應(yīng)用于實(shí)踐的方法：在全系統(tǒng)設(shè)計(jì)前期的案例分析中能否直擊用戶(hù)的痛點(diǎn)也是決定整個(gè)服務(wù)流程是否具有更完備的宜人性和可否將正向體驗(yàn)極值點(diǎn)提升的關(guān)鍵一環(huán)。案例分析的方法有很多，例如其中所涵蓋的報(bào)紙與雜志法就是利用人因中視覺(jué)對(duì)于信息接收過(guò)程的積極影響而推行的方法，這—方法不僅強(qiáng)化了視覺(jué)的呈現(xiàn)效果，而且能夠在梳理過(guò)程中解讀相關(guān)案例，進(jìn)而達(dá)到去粗取精的效果，并制訂出更完善的方案。

情景構(gòu)建是對(duì)用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景進(jìn)行假想的設(shè)計(jì)思維方式，其中涉及到對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)（Who）、使用時(shí)間（When）、使用地點(diǎn)（Where）、使用原因（Why）和操作模式（How）的綜合性想象。以“三只松鼠”這一堅(jiān)果品牌為例淺談下情景構(gòu)建中人因分析的極致作用，在產(chǎn)品發(fā)行之初“三只松鼠”利用了人因中對(duì)于人的特性分析將目標(biāo)用戶(hù)的性格、氣質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)能力以及動(dòng)機(jī)相綜合研究進(jìn)而準(zhǔn)確定位為：追求高品質(zhì)和快節(jié)奏的年輕族群。其次，“三只松鼠”又考慮到了傳統(tǒng)B2C模式中的物流時(shí)間對(duì)于用戶(hù)心理體驗(yàn)的反比例影響會(huì)產(chǎn)生極高的負(fù)向體驗(yàn)峰值，所以最大程度地優(yōu)化了產(chǎn)品的發(fā)貨速率，以期增強(qiáng)其正向體驗(yàn)。更讓人感動(dòng)的是，這個(gè)品牌耐心地構(gòu)想了人在食用堅(jiān)果的整個(gè)過(guò)程中的人因要素，在開(kāi)箱時(shí)提供了印有“三只松鼠”Logo的鼠小器（如圖3），可以讓用戶(hù)避免了手工操作所帶來(lái)的疲勞感而體驗(yàn)到更便捷的開(kāi)箱方式，在食用過(guò)程中又提供極符合用戶(hù)人機(jī)操作的開(kāi)核工具，同時(shí)又考慮到剩余堅(jiān)果的儲(chǔ)存而貼心地提供了防潮包裝袋，在整個(gè)食用流程中對(duì)人因要素的分析必然會(huì)在賦予用戶(hù)生理滿(mǎn)足度的同時(shí)又給予其額外的心理滿(mǎn)足度的極強(qiáng)性補(bǔ)償。

“三只松鼠”之所以可以于12年2月一上市就在極短的時(shí)間內(nèi)躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一，與其情景構(gòu)想的成功密不可分，上述的這些觸碰人心的設(shè)計(jì)點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就產(chǎn)生的，并未經(jīng)過(guò)迭代，而其直抵人心的品牌形象正是緊緊圍繞人因要素對(duì)情景構(gòu)想進(jìn)行詳盡假想的必然結(jié)果。

（二）設(shè)計(jì)流程中全系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論應(yīng)用于實(shí)踐的方法：對(duì)于全系統(tǒng)設(shè)計(jì)之初人因要素在設(shè)定愿景、案例分析、情景構(gòu)建上的研究能極大程度地提高正向體驗(yàn)極值點(diǎn)和降低負(fù)向體驗(yàn)極值點(diǎn)的論斷在前文的論述中已得到了深刻的印證，下面將要探討全系統(tǒng)設(shè)計(jì)流程中對(duì)人因要素的分析之于峰值點(diǎn)的影響。

依舊將關(guān)注的重點(diǎn)放在“三只松鼠”這一品牌上，這一企業(yè)之所以如此成功更得益于它在服務(wù)設(shè)計(jì)流程中對(duì)人因的思考，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾提出具有獨(dú)創(chuàng)性的“90FS用戶(hù)體驗(yàn)”理論，其中的“極致優(yōu)服務(wù)（satisfaction）”理念更是強(qiáng)調(diào)了服務(wù)設(shè)計(jì)流程中對(duì)人因要素細(xì)致分析的要求，這一理論規(guī)定松鼠家的客服能夠隨時(shí)解決用戶(hù)的一切確定性的疑問(wèn)和咨詢(xún)，為了使這一理論所提出的構(gòu)想更好地作用于用戶(hù)，企業(yè)還專(zhuān)門(mén)成立了“CEO用戶(hù)體驗(yàn)中心”，這里的“CEO”指的就是松鼠家客服口中的“主人”即目標(biāo)用戶(hù)，在這樣極優(yōu)的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街杏脩?hù)不僅獲得了參與感，更能體驗(yàn)到被尊重的喜悅感，根據(jù)人因?qū)W科中對(duì)人心理模型的研究所提及的馬斯洛需求層次理論可知，人的第四層次對(duì)尊重的需求會(huì)在這個(gè)過(guò)程中被充分滿(mǎn)足，正向體驗(yàn)將得到極大程度的提升，而負(fù)向體驗(yàn)則會(huì)趨近于零。

“三只松鼠”的這一思想革新也為其他行業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)作出了很好的表率，服務(wù)設(shè)計(jì)流程中的用戶(hù)體驗(yàn)不再局限于物質(zhì)性硬件產(chǎn)品或者非物質(zhì)性軟件產(chǎn)品的人機(jī)交互與人機(jī)界面的研究中了，在本文中筆者也并未對(duì)俗成的人因研究多費(fèi)筆墨，而是將著力點(diǎn)放在常常被忽略的“體驗(yàn)流程”中加以說(shuō)明，“體驗(yàn)流程”同樣需要對(duì)人因要素進(jìn)行分析以滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求，并且這一研究在服務(wù)設(shè)計(jì)成為主流的未來(lái)社會(huì)中更是重中之重。

結(jié)論

筆者將對(duì)服務(wù)流程結(jié)束后的“終點(diǎn)”體驗(yàn)所蘊(yùn)含的人因要素加以分析，較之于對(duì)“峰點(diǎn)”體驗(yàn)的研究，“終點(diǎn)”體驗(yàn)作為整個(gè)服務(wù)流程完結(jié)以后的增值點(diǎn)卻經(jīng)常會(huì)被忽略，然而目標(biāo)用戶(hù)能否成為企業(yè)的忠實(shí)用戶(hù)，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感最需要的就是對(duì)“終點(diǎn)”的良性體驗(yàn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)的“終點(diǎn)”體驗(yàn)不僅包括產(chǎn)品的維修與售后，而且也包括產(chǎn)品自身的迭代與完善，增值服務(wù)的設(shè)計(jì)與提供和企業(yè)品牌形象對(duì)用戶(hù)的作用等多方面的內(nèi)容。因服務(wù)設(shè)計(jì)“終點(diǎn)”體驗(yàn)所涉及的領(lǐng)域較為龐雜，在此選取產(chǎn)品的維修和售后這一最被用戶(hù)所熟知的內(nèi)容進(jìn)行分析闡述。舉例來(lái)看，諸如京東類(lèi)的電商平臺(tái)取得成功的原因除了信息時(shí)代的必然選擇，也在于這些線(xiàn)上企業(yè)較之于實(shí)體企業(yè)有更好的售后服務(wù)。雖然用戶(hù)能夠在線(xiàn)下的實(shí)體企業(yè)中更直觀(guān)地通過(guò)視覺(jué)看到所購(gòu)產(chǎn)品的全貌并能迅速地產(chǎn)生觸覺(jué)感知，甚至立即擁有情感體驗(yàn)，但是線(xiàn)下的實(shí)體企業(yè)由于并沒(méi)有規(guī)范的懲罰措施和制度模式，所以一旦涉及到產(chǎn)品的售后問(wèn)題，一般都會(huì)進(jìn)行模糊處理來(lái)欺瞞消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)于這樣屢見(jiàn)不鮮的惡性交易也訴諸無(wú)門(mén)。

隨著時(shí)代更替而出現(xiàn)的電商平臺(tái)較合理地解決了此類(lèi)問(wèn)題，基于對(duì)人因?qū)W科中用戶(hù)心理特征的分析，幾乎所有的電商企業(yè)都會(huì)設(shè)定評(píng)價(jià)平臺(tái)，當(dāng)用戶(hù)在使用過(guò)程中產(chǎn)生不適感或是產(chǎn)品的質(zhì)量不能滿(mǎn)足其需求時(shí)，用戶(hù)均可在這一平臺(tái)中對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，當(dāng)差評(píng)或者中評(píng)的數(shù)量達(dá)到電商企業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)后就會(huì)對(duì)相應(yīng)的店家作出處罰，并且其他潛在用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)看到已使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，依據(jù)人因系統(tǒng)中人類(lèi)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者同樣會(huì)產(chǎn)生影響的分析，潛在用戶(hù)很容易受到其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。

因此，面對(duì)這兩方面的合力約束，電商平臺(tái)的售后服務(wù)極大程度地優(yōu)于線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)。此外，在電商平臺(tái)中的部分自營(yíng)門(mén)店內(nèi)用戶(hù)能夠采取評(píng)價(jià)的方式將其想法直接與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)師依據(jù)產(chǎn)品改進(jìn)設(shè)計(jì)人因分析理論所提出的任務(wù)分析方法可以迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，這種方式也為線(xiàn)上企業(yè)贏(yíng)得了更大的發(fā)展局面。