汪義軍，盧友東

（廣東白云學院，廣州 510450）

引言

生鮮農產品是電子商務中門檻最高、難度最大、要求最高的品類。雖然近幾年生鮮農產品電商發(fā)展迅速，巨大的市場規(guī)模、剛性需求和高消費頻次等特性吸引了大量公司投身其中，但產品不確定、物流不確定、服務不確定等難題使得生鮮農產品電商并沒有得到消費者的普遍認可，用戶尚未形成線上購買生鮮農產品的消費習慣，行業(yè)滲透率只有3%，大多數(shù)生鮮農產品電商贏利能力較弱，生存狀況艱難。相對于其他品類，生鮮農產品對于電商來說顯然更“重”，對于供應鏈的要求更高。突破當前生鮮農產品電商發(fā)展瓶頸的關鍵在于整個供應鏈的有效協(xié)同，即通過對生鮮農產品的生產、加工、儲存、運輸、配送到銷售等環(huán)節(jié)進行協(xié)同管理，提高生鮮農產品流通效率，降低流通成本，提升生鮮農產品電商供應鏈的綜合競爭力。

一、生鮮農產品電商供應鏈及其特點

生鮮農產品電商供應鏈是一個依托于互聯(lián)網電商平臺，以生鮮農產品的生產、倉儲、銷售、運輸、配送為核心的供應鏈系統(tǒng)，主要包括上游的生鮮農產品生產資料供應商和生產方、中游各類經銷商和渠道商（包括電商平臺和電商企業(yè)）、物流商以及終端消費者等。

（一）參與主體的多元性和復雜性

生鮮農產品供應鏈涉及到眾多行業(yè)，至少包括農業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、倉儲業(yè)、運輸業(yè)、信息技術服務業(yè)等。在當前大環(huán)境下，單一貨源模式供貨能力又非常有限，電商企業(yè)為滿足用戶對商品的多樣化需求必須采用混合采購模式，或在生鮮農產品批發(fā)商中尋找中間商采購，或與品牌供應商達成合作關系，或直接向產品產地采購，甚至通過自建基地自種自賣。物流運營方面，由于生鮮農產品保鮮時間短、受季節(jié)氣候影響較大，對物流要求特別高。早期生鮮電商是通過自建物流方式來保證物流服務質量；隨著第三方冷鏈物流的發(fā)展，許多初創(chuàng)生鮮電商采用將物流外包給3PL或眾包等創(chuàng)新型模式。生鮮農產品電商復雜的采購模式和物流運營模式使供應鏈運作主體非常多樣化和復雜，極大地增加了供應鏈協(xié)同管理的難度。

（二）鏈體結構的離散性

相對于一般商品供應鏈，生鮮農產品供應鏈供應商繁雜，使供應鏈上端呈現(xiàn)出更強的離散性。由于我國農業(yè)生產長期以個體小農生產為主，既不同于美國農業(yè)的規(guī)?；a，也缺乏日本比較發(fā)達的農協(xié)體制，使得農業(yè)生產經營非常分散，集中度很低。而電子商務模式下用戶地域的分散性和個性化需求使得生鮮農產品供應鏈下端也更加分散，上游和下游節(jié)點的分散使得整個生鮮農產品供應鏈表現(xiàn)出極強的離散性。

（三）電商企業(yè)對上下游控制力較弱，供應鏈穩(wěn)定性差

一般來說，同個企業(yè)可以是多條供應鏈的共同成員。但在生鮮農產品電商供應鏈中，供應鏈主體參與到其他供應鏈的頻率明顯更高，致使生鮮農產品供應鏈結構非常不穩(wěn)定。目前國內的許多生鮮農產品電商對產業(yè)鏈上游控制力較弱，還做不到“產地直供”、“源頭直采”，而是從批發(fā)市場進行采購。傳統(tǒng)批發(fā)商每次選擇一兩個品種，進貨量達到幾百噸，而電商為了滿足消費者的多樣化需求，幾乎每家都有上百個SKU，每個SKU的需求量往往只有幾噸，需求相對而言比較零散。而在需求端，由于電商企業(yè)尚未形成自己的核心競爭力，消費者缺乏忠誠度，使得終端需求缺乏穩(wěn)定性。這種相對零散且不穩(wěn)定的需求量，使得電商在采購時話語權較弱，無法像傳統(tǒng)渠道商一樣與種植基地建立長期而穩(wěn)定的供應關系。

（四）供應鏈運營要求高、難度大

生鮮農產品的自然屬性要求其供應鏈運行必須將食品安全和品質控制放在重要地位。在消費升級背景下，居民對食品安全和品質都提出了更高的需求，一旦發(fā)生食品安全事故，商家口碑就會隨之坍塌，并且?guī)缀鯖]有補救的機會。由于生鮮農產品易損耗、保質期短，供應鏈上任何一個環(huán)節(jié)出錯都會導致商品質量受損，大大提高了供應鏈的運營難度[1]。生鮮農產品供應鏈對送達時間的要求也比其他品類更高。用戶購買生鮮農產品時往往是一種即時性需求，大多數(shù)情況是當天就需要，有時甚至是幾個小時內就需要，當商品預期送達時間無法滿足這種時間需求時，用戶會選擇線下購買渠道。用戶對生鮮農產品在商品質量和時間方面的高要求使得其供應鏈運營難度要遠大于其它品類。

（五）流通成本的敏感性

生鮮農產品電商為追求“生”、“鮮”的目標，必須依托專業(yè)冷鏈技術和快速的供應鏈反應體系，造成其物流成本要高于大多數(shù)電商品類[2]。生鮮農產品又大多是低價值產品，總體而言對流通成本的敏感性非常高。同時，作為線上電商的競爭對手，線下生鮮超市或農貿市場本身就擁有直觀展示商品和可供客戶選擇的優(yōu)勢，其巨大的市場份額可以保證其為客戶提供更加實惠的價格，所以鮮農產品電商在進行商品定價時必須考慮到線下市場的競爭因素。因此，生鮮農產品電商被認為是一個成本高、耗損大、利潤率較低的領域。

二、生鮮農產品電商供應鏈協(xié)同存在的問題

在當前生鮮農產品電商發(fā)展轉型的關鍵時期，部分組織已逐漸認識供應鏈協(xié)同的重要性，并開始應用協(xié)同管理思想對其運營模式和運營過程進行改進和優(yōu)化，但是在實際應用中依然存在很多問題，主要包括以下幾點。

（一）協(xié)同意識不夠，存在“零和”博弈思維

生鮮農產品電商供應鏈中許多企業(yè)依舊存在零和博弈思維，缺乏供應鏈管理理念，無法建立有效的信任機制，合作具有短期性和自私性，出現(xiàn)問題時彼此推卸責任，企業(yè)和企業(yè)之間的協(xié)作程度非常低。

（二）重視縱向協(xié)同，忽視橫向協(xié)同

部分具有協(xié)同意識的組織在進行供應鏈管理時比較重視與上游和下游組織之間的協(xié)同，對供應鏈上同種類型的企業(yè)往往會視之為競爭對手，因而在生鮮農產品的產品標準、冷鏈物流設施建設和物流設備共享等方面協(xié)同程度較低。

（三）信息層面協(xié)同不夠

信息無法進行有效傳遞和共享是實施供應鏈協(xié)同的主要障礙。當前生鮮農產品供應鏈企業(yè)之間信息共享程度較低且共享信息不夠全面，導致生產、儲運、銷售等環(huán)節(jié)未形成有效銜接，導致供求不平衡、物流設施設備利用率低等現(xiàn)象，阻礙了生鮮農產品行業(yè)的健康發(fā)展。

三、生鮮農產品電商供應鏈協(xié)同管理策略

供應鏈協(xié)同管理是綜合運用管理手段和信息技術等促進供應鏈企業(yè)內部和外部協(xié)調發(fā)展的，在提高供應鏈整體競爭力的同時，實現(xiàn)節(jié)點企業(yè)效益最大化的目標[3]，開創(chuàng)“多贏”的局面。針對當前生鮮農產品電商供應鏈的特點和存在的問題，可以采取以下解決策略。

（一）建立供應鏈協(xié)同文化，樹立協(xié)同“共贏”意識

在競爭激烈的生鮮農產品行業(yè)，生鮮農產品電商要突破發(fā)展瓶頸，首先要在供應鏈中建立一種協(xié)同文化，樹立協(xié)作共贏的意識。供應鏈是通過供需和交易關系建立起來的一種松散型網鏈結構，節(jié)點企業(yè)之間保持著較高的獨立性[4]，要在這樣一個組織中實現(xiàn)協(xié)同管理，沒有統(tǒng)一的文化氛圍和思想意識是不可能的。因此，應在生鮮農產品供應鏈各節(jié)點企業(yè)之間建立一種“合作、信任、公平、互利共贏”的協(xié)同文化，促進各企業(yè)能以相似的價值觀和經營理念統(tǒng)一運營。在合作性伙伴關系下，各企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，履行自身職責，共擔責任、風險和成本，共享成果和收益。

（二）促進農業(yè)生產組織協(xié)同

高度離散的農業(yè)生產組織是生鮮農產品供應鏈無法提供穩(wěn)定供應的主要因素，也是實施生鮮農產品標準化的主要障礙。生鮮產品標準化關系到線上交易的流暢性，是客戶對生鮮電商產生信任感的關鍵，同時也關系著食品的安全性。結合當前的農業(yè)產業(yè)化組織變革，建立以家庭農場、農業(yè)合作社為主體的核心企業(yè)，通過農業(yè)生產組織協(xié)同建立規(guī)范化、一體化經營的平臺企業(yè)和實力雄厚的現(xiàn)代農業(yè)組織體系，完善從生鮮農產品培育研發(fā)、種植生產直至倉儲運輸?shù)慕y(tǒng)一運營規(guī)范和標準，提高生鮮農產品專業(yè)化服務質量和水平。

（三）構建供應鏈協(xié)同信息共享體系

當前生鮮農產品電商供應鏈信息層面協(xié)同不夠的原因有以下方面：第一，許多企業(yè)依舊把運營信息作為一種商業(yè)機密而不愿與合作方共享。第二，目前生鮮農產品電商供應鏈整體信息化程度還有待提高，特別是上游的生鮮農產品生產方缺乏先進的計算機管理信息系統(tǒng)。第三，企業(yè)和企業(yè)之間信息系統(tǒng)不兼容，信息無法快速、便捷的傳輸和獲取。

因此，供應鏈各組織首先應建立信息共享意識，充分認識到信息是進行有效決策的基礎，認識到各節(jié)點依據(jù)有限信息進行決策會導致決策目標不一致、決策不同步，從而造成大量的資源浪費和管理效率低下[5]。在此基礎上，生鮮農產品電商應協(xié)助農業(yè)生產組織建立管理信息系統(tǒng)，提高企業(yè)信息化水平。并在供應鏈合作伙伴間建立一個支持不同類型信息應用的跨組織公共信息平臺，方便組織之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)的獲取，從而促進組織間的信息共享以及組織間的合作。在供應鏈信息共享體系下，生鮮農產品電商利用大數(shù)據(jù)技術追蹤用戶消費行為，精準預測市場需求，控制進貨量；倉儲運輸企業(yè)提前布局倉儲物流，提高物流設施設備利用率和配送效率；生鮮農產品生產方式也向消費導向型轉變，保證產銷協(xié)同。供應鏈生產、儲運和銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)真正協(xié)同發(fā)展，才能促進整體運營績效的提高。

（四）促進供應鏈同類型企業(yè)之間的橫向協(xié)同

生鮮農產品電商供應鏈運營成本高、難度大，因此其發(fā)展需要生鮮農產品生產方、儲運方、銷售方多個行業(yè)的共同推動。對于生鮮農產品電商平臺和電商企業(yè)而言，應統(tǒng)一思想，從價格競爭回歸到產品競爭和服務競爭，以提高用戶購物體驗和創(chuàng)造客戶價值為根本目的，共同培育用戶網購生鮮農產品的消費習慣。同時，電商企業(yè)還應共同推進行業(yè)的產品標準化、信息透明化等工作。對于冷鏈物流企業(yè)而言，可以通過共同投資冷藏車、冷鏈物流中心等冷鏈物流資源來緩解資金壓力與風險，共同制定冷凍存儲、冷藏運輸?shù)臉藴首鳂I(yè)流程和作業(yè)規(guī)范[6]，并通過共同配送來提高配送效率和降低配送成本。生鮮農產品生產方則應共同努力推動產品標準化工作。因為生鮮農產品不同于工業(yè)化產品，其標準化難度非常高，產品形狀、大小、口感、色澤等指標會因自然條件、生產方式、地域條件等方面的差異而大大不同。農業(yè)生產組織可以通過產品培育、種植生產、作業(yè)流程等方面的統(tǒng)一和規(guī)范來縮小產品差異，并建立統(tǒng)一的產品分級標準、采購標準和驗收標準。只有生鮮農產品電商供應鏈多方的共同協(xié)同，才能有效提升用戶購物體驗，促進用戶線上購買生鮮農產品習慣的形成，共同推動生鮮農產品電商行業(yè)的健康發(fā)展。

（五）推動線上電商和線下企業(yè)的協(xié)同

如今，線上線下融合已逐漸成為生鮮農產品電商的主流模式。生鮮農產品電商通過與深入社區(qū)的便利店進行合作，可以拉近與消費者的距離，有效解決線上電商缺乏直觀展示的弊端；借助線下企業(yè)供應鏈可以豐富線上商品品類，滿足消費者對生鮮農產品的多樣化需求。借助于線下企業(yè)的密集網點，生鮮電商物流倉儲體系可以從城市大倉擴展到社區(qū)微倉。在社區(qū)設置前置倉，既可以大幅提升配送時效性，也可以降低末端配送成本。對于線下便利店而言，通過電商化的方式進行運營可以有效導入線上客流量。部分生鮮農產品由電商企業(yè)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一補貨，不僅可以保證商品質量，也可以降低供應鏈綜合運營成本。依托電商完善的信息系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)化管理，更有助于門店分析客戶消費偏好，在為客戶提供更好消費體驗的同時提高生鮮農產品周轉率。

結語

生鮮農產品在電子商務發(fā)展到非常成熟的階段才上線成為一個新品類有其必然性。相對于一般電商品類，生鮮農產品雖然消費頻次高、市場規(guī)模大，但其復雜的供應鏈管理對生鮮農產品電商提出了巨大的挑戰(zhàn)。在大量終端消費者尚未形成線上購買生鮮農產品消費習慣時，電商企業(yè)必須通過有效的供應鏈協(xié)同來為用戶提供良好的生鮮購物體驗，實現(xiàn)顧客價值最大化。本文結合生鮮農產品供應鏈的特點提出了若干供應鏈協(xié)同管理策略，各節(jié)點企業(yè)在實施過程中應結合所處市場環(huán)境、運營模式、產品特點等進一步具體和深化。以上協(xié)同策略在實施過程中會遇到各種障礙，保證以上協(xié)同策略有效實施的信任協(xié)調機制、利益分配機制、風險共擔機制和信息共享機制等是后續(xù)的研究方向和重點。