現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》走紅的傳播機(jī)制分析

萬麗唯

【摘 要】網(wǎng)綜近年來發(fā)展迅速，但獨(dú)具魅力，吸引大量觀眾并創(chuàng)造收視神話的節(jié)目并不多，而《創(chuàng)造101》以50億的累積播放量火爆全網(wǎng)。因此本文試圖從《創(chuàng)造101》這個(gè)節(jié)目出發(fā)，分析其傳播機(jī)制，包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾四個(gè)方面，以此透析該節(jié)目火爆背后的原因，以期獲得其他綜藝節(jié)目發(fā)展的有益參考。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)造101；傳播機(jī)制；網(wǎng)絡(luò)綜藝

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）27-0064-03

一、多元化的節(jié)目類型與火爆的收視

2017年至2018年，網(wǎng)絡(luò)綜藝遍地開花，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)都在自制強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)綜，在網(wǎng)綜大混戰(zhàn)的局面中，由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團(tuán)聯(lián)合出品，企鵝影視、七維動(dòng)力聯(lián)合研發(fā)制作的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目《創(chuàng)造101》脫穎而出并引爆全網(wǎng)。[1]這檔節(jié)目集合了101位女練習(xí)生，在明星導(dǎo)師的指導(dǎo)下通過訓(xùn)練、表演和考核最終由觀眾投票選出11人組成女子偶像團(tuán)體然后出道。作為一檔女團(tuán)競(jìng)演生存秀，它集合了各種綜藝節(jié)目的類別，包括選秀類、造星類、女子類、表演類、養(yǎng)成類、以及真人秀類等等，節(jié)目類型呈現(xiàn)為多元化。

2018年4月21日晚《創(chuàng)造101》在騰訊視頻上線，一經(jīng)推出就獲得超高人氣，在開播之際就創(chuàng)下了1.9億的點(diǎn)擊率，其收視率在總決賽還未開始時(shí)，已經(jīng)突破了43億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了此前的同檔綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，總播量近50億，幾乎每一集播放量都破4億；在骨朵數(shù)據(jù)榜上，其播放量穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)綜藝的第一，在整個(gè)綜藝節(jié)目榜上，居于第四，而前三都是已有多季且多平臺(tái)播放的電視綜藝；播放量之外，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱度都是空前的，就單微博為例，#創(chuàng)造101#話題閱讀達(dá)155.2億，討論1億，高居微博網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實(shí)時(shí)榜榜首。根據(jù)節(jié)目結(jié)束后的公開數(shù)據(jù)顯示，出道11位選手的公開集資總數(shù)超過4000萬。

這樣一個(gè)多元的爆紅網(wǎng)綜，一經(jīng)播出就有著各種各樣的爭(zhēng)議，但每一個(gè)人依舊樂此不疲地關(guān)注著此檔網(wǎng)綜，它在實(shí)質(zhì)上贏得了驚人的觀眾數(shù)量，可以說是網(wǎng)綜發(fā)展史上的突破之作。

二、走紅背后的傳播機(jī)制分析

今年的“創(chuàng)作101”是繼2005年“超級(jí)女聲”和2012年“中國(guó)好聲音”之后的第三屆中國(guó)偶像秀的高潮，在各方面都凸顯著時(shí)代的變化和發(fā)展。商業(yè)模式主導(dǎo)下的傳播主體，多元背后也隱隱體現(xiàn)著資本參與的加重。隨著網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)行，受眾互動(dòng)性參與性大大提高，傳播的渠道也隨著受眾網(wǎng)絡(luò)媒體“原住民”的身份而轉(zhuǎn)變，用各種議題設(shè)計(jì)爭(zhēng)議性、爆炸性的輿論話題。同時(shí)，該節(jié)目以精彩和多樣的內(nèi)容吸引大量的觀眾，又滿足了他們的需求和期望。本文以“創(chuàng)造 101”為基礎(chǔ)，著眼于該節(jié)目在傳播者，溝通渠道，內(nèi)容和受眾方面獲得的成功，以其傳播機(jī)制為行文脈絡(luò)，最后期望能窺探到一些未來網(wǎng)綜的發(fā)展方向。

（一）騰訊為主的多元化傳播主體

《創(chuàng)造101》由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團(tuán)聯(lián)合出品，企鵝影視、七維動(dòng)力聯(lián)合研發(fā)制作，其中騰訊視頻成立于2011年，作為一個(gè)在線視頻媒體平臺(tái)，過去兩年中它在國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)中排名第一；企鵝影視成立于2015年，是一個(gè)自制劇、自制綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、電影投資、藝人經(jīng)紀(jì)等內(nèi)容的創(chuàng)作平臺(tái)；加上騰訊音樂娛樂集團(tuán)，三者都是騰訊旗下的子公司。騰訊作為《創(chuàng)造101》最主要的傳播主體，是大眾傳播過程的引發(fā)者，控制著整個(gè)傳播活動(dòng)的進(jìn)行。[3]作為真正決定《創(chuàng)造101》節(jié)目方向、品位與質(zhì)量的把關(guān)人——騰訊，在娛樂與影視方面一直在孵化優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，以觀眾熱愛的方式，生產(chǎn)正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化的作品。不管是企鵝影視還是騰訊視頻，都產(chǎn)出過高播放量的代表作，本身就存在著制作爆紅節(jié)目的實(shí)力。能力之外，作為規(guī)則的制定者，他們安排劇情，把想要傳輸?shù)膬?nèi)容和價(jià)值觀念通過選手和導(dǎo)師傳遞給觀眾，在一定程度上干預(yù)著節(jié)目的發(fā)展。

除騰訊以外，《創(chuàng)造101》的聯(lián)合研發(fā)制作七維動(dòng)力原是湖南衛(wèi)視《我是歌手第二季》的剪輯和制作團(tuán)隊(duì)。該節(jié)目的火爆離不開其剪輯的娛樂性，把很多綜藝感的東西當(dāng)做重點(diǎn)剪進(jìn)節(jié)目中，即使這樣的剪輯常被網(wǎng)友詬病，但卻成為《創(chuàng)造101》話題度和熱度居高不下的重要原因之一。

事實(shí)上，除幕后的制作團(tuán)隊(duì)之外，導(dǎo)師，參賽者，主持人共同構(gòu)成了傳播主體，呈現(xiàn)出多元化的特性。多元的傳播主體可以在更大層面上滿足受眾，增強(qiáng)節(jié)目的吸引力。節(jié)目中的五位導(dǎo)師，也是時(shí)下娛樂圈中的流量明星，他們擁有較強(qiáng)能力的同時(shí)，自身帶有話題性與娛樂性，吸引著一部分固定的受眾，這也導(dǎo)致他們的一舉一動(dòng)，都可能成為節(jié)目的看點(diǎn)或爆點(diǎn)。黃子韜作為主持人也就是節(jié)目中所說的“女團(tuán)發(fā)起人”，雖控場(chǎng)能力欠缺，但娛樂度高，帶來的傳播效果總體也是正面的。

該節(jié)目中的選手與以往的平民類選秀節(jié)目也有不同，并非完全草根，許多選手在參加節(jié)目錄制之前已經(jīng)具備一定的人氣。比如曾火遍全網(wǎng)的3shine組合、前蜜蜂少女隊(duì)成員、已經(jīng)出道的“宇宙少女”團(tuán)體成員或是年輕演員戚硯笛等等。這些選手在節(jié)目第一期就紛紛亮相，促得話題度能從節(jié)目一開始就迅速發(fā)酵。當(dāng)然，作為選秀節(jié)目的選手也不可能是大腕明星，與受眾的趨近性又給了觀眾想要貼近的心理。

（二）傳播內(nèi)容精彩紛呈

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體時(shí)代，節(jié)目的生存都取決于節(jié)目?jī)?nèi)容本身，“內(nèi)容為王”成為了所有節(jié)目的真理。[5]《創(chuàng)造101》通過極具話題的選手生活、炫目的選手競(jìng)演以及選手等級(jí)懸念營(yíng)造等內(nèi)容在一眾網(wǎng)綜中脫穎而出，滿足了受眾的期待。

1.符合受眾期待的內(nèi)容

《創(chuàng)造101》從受眾角度去制作節(jié)目，又重塑了受眾的“期待視野”?！捌诖曇啊边\(yùn)用到新聞傳播領(lǐng)域可以理解為，接受者在進(jìn)入接受過程之前已有的對(duì)于接受客體的預(yù)先估計(jì)與期盼。[7]《創(chuàng)造101》在很多方面滿足了受眾的期待視野，同時(shí)又違背著受眾的期待視野。首先作為一檔女團(tuán)成長(zhǎng)類真人秀，它是24小時(shí)直播拍攝的，選手們練習(xí)生活的努力與否，素顏的樣貌，生活習(xí)慣以及與他人的關(guān)系等隱私都被拍攝進(jìn)了節(jié)目中，在實(shí)質(zhì)上滿足了受眾的對(duì)選手“窺探”的欲望和了解的期待。其次是舞臺(tái)的競(jìng)演，絢麗的布景，選手們充滿活力的舞蹈和歌聲都讓受眾大飽眼福，因?yàn)閷徝朗鞘鼙娨恢蔽醋兊男枨蟆．?dāng)然質(zhì)量欠缺的競(jìng)演內(nèi)容也吸引著觀眾的眼球，以選手楊超越為例，她較為難聽的歌曲表演和經(jīng)常落隊(duì)的舞蹈動(dòng)作常被剪輯進(jìn)了節(jié)目?jī)?nèi)容中，這是為了滿足觀眾審丑的快感，這種“丑”的節(jié)目?jī)?nèi)容有時(shí)候反而更容易引起受眾的關(guān)注，也是《創(chuàng)造101》節(jié)目話題不斷的內(nèi)容源泉。

劇情之外，類型鮮明的選手本身也符合觀眾預(yù)期。真人選秀節(jié)目中總會(huì)出現(xiàn)個(gè)性鮮明的選手，不管是2005年的超女李宇春還是近期《偶像練習(xí)生》中的蔡徐坤，《創(chuàng)造101》也不例外。有實(shí)力C位，有中性風(fēng)，有乖乖女，有傻得沒心機(jī)，也有天然富婆，每一個(gè)類型都是個(gè)性鮮明的。受眾需要這樣的類型，因?yàn)榭倳?huì)在其中找到符合自己預(yù)期的選手，然后必然會(huì)消費(fèi)她們。而這些角色類型放在長(zhǎng)久的社會(huì)形態(tài)上考量，本質(zhì)上代表的就是觀眾所關(guān)心的問題，比如家庭實(shí)力、個(gè)性束縛、中立性別等等。

有期待當(dāng)然必然會(huì)帶來期待的落空。《創(chuàng)造101》中101位選手各有風(fēng)格，受眾也是各有喜好，但作為一檔競(jìng)技性質(zhì)的節(jié)目，受眾期待的選手或者期待的選手名次?？赡軙?huì)在節(jié)目播放過程中被摧毀，但這并沒有影響到節(jié)目的收視率，反而是把話題度持續(xù)加高，因?yàn)椤秳?chuàng)造101》作為一個(gè)帶有競(jìng)技性質(zhì)的節(jié)目，不斷給觀眾留下眾多的懸念和未知數(shù)，觀眾將始終在節(jié)目?jī)?nèi)容改變時(shí)調(diào)整他們的期待。當(dāng)然即便是少數(shù)全然對(duì)節(jié)目失去期待的受眾，也會(huì)在想要知道最后結(jié)果的期待中延續(xù)對(duì)節(jié)目的關(guān)注。

2.制作精良的現(xiàn)場(chǎng)與后期

《創(chuàng)造101》的舞臺(tái)設(shè)計(jì)精良。競(jìng)演現(xiàn)場(chǎng)是全360度舞臺(tái)，燈光從地面到天空，覆蓋全畫幅全景深，使得整個(gè)畫面通明。主色為偏深的粉色與偏淺的藍(lán)色，再搭配銀白色燈光?？傮w上使用了大量的三角形元素以呼應(yīng)大的結(jié)構(gòu)。同時(shí)把對(duì)抗舞臺(tái)一分為二，左邊紅，右邊藍(lán)，很有形式感地形成對(duì)峙態(tài)勢(shì)。精良設(shè)計(jì)的背后是騰訊作為主要的制作團(tuán)隊(duì)，保證了節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)。

拍攝和后期的團(tuán)隊(duì)也具備極強(qiáng)專業(yè)性。制作團(tuán)隊(duì)七維動(dòng)力原是湖南衛(wèi)視《我是歌手第二季》的剪輯和制作團(tuán)隊(duì)，總制片人都燕和總導(dǎo)演孫莉都是制作過大量綜藝的王牌制片人和導(dǎo)演，可以說《創(chuàng)造101》拿出了時(shí)下綜藝制作的最好水準(zhǔn)。

（三）制造話題，引爆網(wǎng)絡(luò)傳播渠道

“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾媒介在往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來影響受眾的關(guān)注行為。《創(chuàng)造101》節(jié)目就是通過不斷制造與節(jié)目相關(guān)的話題，進(jìn)行輿論導(dǎo)向，來吸引受眾的關(guān)注。

“王菊現(xiàn)象”就是“議程設(shè)置”最好的案例。選手王菊的外形與大眾審美其實(shí)是不相符的，但是媒介卻以此為話題，一次次地把她的“美黑”制造成無孔不入的全民話題，包括表情包方式，打油詩(shī)方式，菊言菊語等方式。王菊一夜爆紅后，其個(gè)人票數(shù)狂漲202%，她的“逆天改命”是“議程設(shè)置”安排下無數(shù)網(wǎng)民宣傳的結(jié)果，當(dāng)然也給整個(gè)節(jié)目帶來了很好的傳播效果。王菊以外，《創(chuàng)造101》中每一位選手都各有特點(diǎn)，幾乎每個(gè)人都是話題量的制造者，比如眼睛非常小的rap擔(dān)當(dāng)，備受爭(zhēng)議的實(shí)力欠缺者“村花”，體型較胖的“金華火腿”以及中性風(fēng)的選手等等，一直是輿論的“寵兒”，為節(jié)目帶去了大量的點(diǎn)擊率。這些話題的火爆也證明了大眾傳播可能沒有辦法影響人們的思維，但絕對(duì)可以改變和影響人們的關(guān)注。

持續(xù)制造話題，挖掘看點(diǎn)是《創(chuàng)造101》提高收視率一大途徑。除選手個(gè)人風(fēng)格的話題之外，作為一個(gè)養(yǎng)成類的真人秀節(jié)目，全程拍攝的形式使得選手們的日常生活和一舉一動(dòng)都成為了制造話題的土壤。其中包括選手們的友情，C位的爭(zhēng)奪，與導(dǎo)師的交流，家庭因素差異，選手情商與實(shí)力，百萬修音師，票數(shù)不透明，鏡頭差異以及所屬經(jīng)紀(jì)公司之間隱隱約約的較量等，這些話題屢次刷屏微博熱搜榜單，強(qiáng)制引起微博用戶的關(guān)注。這些在大眾媒介上被反復(fù)提及的話題是該節(jié)目播放量?jī)商炀推屏巳齼|，并持續(xù)不斷走高的重要原因。

（四）以受眾為中心，創(chuàng)造全民偶像

受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。[8]《創(chuàng)造101》的受眾定位一開始就沒有局限于男性受眾或女性手中，它的全性別定位給節(jié)目提高收視率更多的可能性。微博數(shù)據(jù)中心分析“創(chuàng)造101”詞條發(fā)現(xiàn)，《創(chuàng)造101》主要熱議用戶為女性群體，占比71.42%，19-24歲大學(xué)生年齡段占比最高，達(dá)到49.72%。這與大部分網(wǎng)綜受眾年紀(jì)較輕相符合。但《創(chuàng)造101》并未放棄其他的受眾市場(chǎng)，百度指數(shù)顯示的人群畫像中，20-29歲的人群占24%，30-39歲的人群占50%，說明年齡較大的群體也在關(guān)注這檔網(wǎng)綜。

使用與滿足研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使得這些需求得到“滿足”的過程。[9]這是一個(gè)受眾主動(dòng)就傳播內(nèi)容作出選擇的過程，而“女團(tuán)創(chuàng)始人”就是很好地符合了“使用與滿足”理論?！芭畧F(tuán)創(chuàng)始人”可通過線上投票的方式行使投票權(quán)，決定所有參賽練習(xí)生的名次和去留，并最終決定出道女團(tuán)的11名成員。有機(jī)會(huì)參與公演現(xiàn)場(chǎng)的女團(tuán)創(chuàng)始人，則可以通過行使現(xiàn)場(chǎng)投票權(quán)決定整場(chǎng)公演的最終票數(shù)。而且參與投票的門檻較低，只需要充值騰訊視頻的VIP會(huì)員，這就意味著受眾可以直接表達(dá)對(duì)選手的喜愛。受眾直接參與的行為可以直接建立受眾與節(jié)目最堅(jiān)固的橋梁。

騰訊視頻在2016年就提出了“體驗(yàn)才是網(wǎng)絡(luò)綜藝核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)。改善用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要方式就是增強(qiáng)節(jié)目與受眾的互動(dòng)。全民投票的方式使得每一位受眾的行為都可能改變節(jié)目的結(jié)果，增加了節(jié)目的刺激性和不可預(yù)測(cè)性。當(dāng)然這種互動(dòng)性還會(huì)隨著節(jié)目的層層推進(jìn)而演變得更加激烈，當(dāng)觀眾喜愛的選手名次變化時(shí)，受眾會(huì)從簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊投票行為轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)行為，甚至?xí)?qiáng)勢(shì)安利身邊的人進(jìn)行投票，或者變成選手粉絲群中的一員，強(qiáng)勢(shì)催化他人成為粉絲。

參與感和互動(dòng)性之外，《創(chuàng)造101》還滿足了受眾心理對(duì)高顏值的追逐和渴望，審美是受眾一直未變的需求，因此不論是選手還是服裝布景，都在盡量達(dá)到大眾對(duì)美的追求。還有選手們的青春與活力，滿足了無數(shù)女性受眾對(duì)自己的幻想和期待以及對(duì)選手的羨慕。當(dāng)然上文提到的各種大量輿論話題也是滿足了受眾八卦和談資的需要?？傊?，《創(chuàng)造101》最大程度上滿足了受眾渴望參與和互動(dòng)的需求，更試圖發(fā)掘受眾的真實(shí)心理，引發(fā)了受眾一些關(guān)于青春、努力等話題的情感共鳴，這是今后其他網(wǎng)綜可以借鑒的地方。

三、結(jié)語

各大平臺(tái)自制網(wǎng)綜已蔚然成風(fēng)，但如何打造出全民參與的、喜愛的網(wǎng)綜是值得思考的問題?！秳?chuàng)造101》的爆紅其實(shí)來之不易，它看到了國(guó)內(nèi)女團(tuán)長(zhǎng)期低迷的狀態(tài)，敢于發(fā)掘并打造女團(tuán)新勢(shì)力，這種創(chuàng)新意識(shí)在綜藝市場(chǎng)中已經(jīng)是領(lǐng)先了一大步。騰訊雄厚的資金和技術(shù)，多元的傳播主體，符合受眾期待的節(jié)目?jī)?nèi)容、營(yíng)銷話題的制造以及受眾心理的滿足都是該節(jié)目成功的原因。今后網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展，可以借鑒《創(chuàng)造101》。豐富且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是走紅不變的真理，同時(shí)要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，制造受眾感興趣的話題進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，并滿足受眾參與和互動(dòng)的需求。

當(dāng)然《創(chuàng)造101》走紅的傳播機(jī)制并不能完全復(fù)制到其他的網(wǎng)絡(luò)綜藝中，首先它對(duì)中國(guó)女團(tuán)勢(shì)力的洞察就是一種創(chuàng)新和領(lǐng)先，并不是所有的網(wǎng)綜在制作前都能夠率先找到市場(chǎng)所欠缺的元素。其次作為《創(chuàng)造101》最大的傳播主體——騰訊，靠強(qiáng)大的資本和資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑網(wǎng)綜，不管在內(nèi)容制作還是媒介宣傳上都有著壓倒性的強(qiáng)勁實(shí)力。最后，在網(wǎng)綜的內(nèi)容上，由于《創(chuàng)造101》是一檔養(yǎng)成類的節(jié)目，因此完全打破了傳統(tǒng)綜藝限制受眾的壁壘，至少在名義上將所有的主動(dòng)權(quán)都交給了受眾。這不是所有網(wǎng)綜都能做到的，也可能并不適用于其他形式的網(wǎng)綜，因?yàn)橛^眾的評(píng)價(jià)體系是有限的，許多具有知識(shí)性或者嚴(yán)肅性要求的網(wǎng)綜就不能用這種方式調(diào)動(dòng)觀眾的參與感。

作為一檔節(jié)目，《創(chuàng)造101》確實(shí)存在著部分缺陷，被網(wǎng)友詬病的“海購(gòu)版權(quán)”，為了提高收視的剪輯缺陷等，但它取得了現(xiàn)象級(jí)的收視和話題，這不是偶然的結(jié)果，從《創(chuàng)造101》上看到的國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜的變化和提升，預(yù)示著出現(xiàn)更加豐富更加多樣的超級(jí)網(wǎng)綜是未來必然的趨勢(shì)。

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