在剛剛落幕的2018中國國際酒業(yè)博覽會（秋季）上，茅臺醬香系列酒再次以其優(yōu)異品質(zhì)大放異彩，成為大家關(guān)注的焦點。

11月17日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的第二屆“問酒”論壇舉行，中酒協(xié)正式向外公布240名國家級白酒評委對市場采樣的500元以下的酒類產(chǎn)品盲選打分結(jié)果。

公示顯示，在七個價格帶中，茅臺醬香系列酒因在最低兩檔中沒有產(chǎn)品，最終在參與評選的四大價格帶中，憑借五款產(chǎn)品，拿下了四個冠軍和一個亞軍。其中，51度茅臺漢醬酒500ml更是憑借93.41分數(shù)，拿下此次盲評的最高分。

此次代表貴州茅臺出戰(zhàn)的醬香系列酒，一出手即在“國評”中大獲全勝，再一次向世人證明——茅臺出品，必屬精品。

縱觀茅臺醬香系列酒的發(fā)展歷程，此次大放異彩也絕非偶然，而是由高速度增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型的華麗綻放。

以質(zhì)求存，“茅臺出品”酒香迷人

一個世紀以來，一代又一代茅臺人堅守品質(zhì)、以質(zhì)求存，造就了貴州茅臺“香飄世界，玉液之冠”的金字招牌，引領(lǐng)著白酒行業(yè)的時代發(fā)展。

作為世界上工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)周期最長、資金占用成本最高的烈性酒，茅臺酒從投料到出廠，要歷經(jīng)30道工序、165個環(huán)節(jié)，9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，還要存放五年。

“不管過程如何復(fù)雜，茅臺人始終在工藝操作和品質(zhì)把控上如履薄冰，不敢有絲毫松懈?，F(xiàn)在看來，正因為一代又一代茅臺人始終如一、一絲不茍的堅守，才成就了茅臺的今天?！泵┡_集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在總結(jié)茅臺品牌經(jīng)驗時這樣表述。

從一個偏遠山區(qū)的燒坊成長為譽滿全球的知名酒企，茅臺用鐵一般的事實證明，堅持“質(zhì)量第一”的價值導(dǎo)向和“視質(zhì)量為生命，以質(zhì)量求發(fā)展”的理念，終會獲得市場的尊敬。

如今，53度飛天茅臺酒的優(yōu)良品質(zhì)，早已在市場上深入人心，儼然成為了中國優(yōu)質(zhì)白酒的代名詞。而從此次盲選“國評”茅臺醬香系列酒狂攬四個第一不難看出，“茅臺出品”也是如此。

產(chǎn)品實力，為茅臺醬香系列酒發(fā)展“打牢了底子”——茅臺大膽創(chuàng)新，根據(jù)茅臺酒基酒分級情況，將部分基酒用于系列酒勾兌，在有效提高基酒綜合利用效益的同時，打造了近年來最高品質(zhì)、最高性價比的系列酒。

“茅臺能在行業(yè)鰲頭站穩(wěn)腳跟，其關(guān)鍵就在于好的品質(zhì)和品牌?！崩畋７急硎?，今天的茅臺，要保持“酒香”、夯實根基，關(guān)鍵仍在品質(zhì)與品牌，抓品質(zhì)、樹品牌是茅臺的頭等大事。

“所以要精益求精地釀造，確保品質(zhì)過硬，讓獨一無二的‘香味’濃郁。品質(zhì)的堅守，關(guān)鍵在于統(tǒng)籌好傳承與創(chuàng)新，在傳承上堅守，在創(chuàng)新上堅定，要把精益求精的工匠精神貫穿于工作的全過程，一筆一畫寫好‘酒’字,以‘酒香’迷人。”李保芳說。

關(guān)于茅臺醬香系列酒的品質(zhì)，茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理李明燦在“五顆丹心育醬香”中這樣表達：匠心，敬畏老工藝。要有一顆清白的、不容任何人污蔑的匠心，敬畏老技藝，追求真品質(zhì)，在做好醬香酒的道路上一直走下去。

據(jù)悉，茅臺醬香系列酒的產(chǎn)品體系和營銷營運，始終緊密圍繞四個字：親民惠民。為了做到這一點，在保持零售價不變的前提下，全面提升所有酒的品質(zhì)，憑良心做酒，憑良心賣酒，通過“觀色、聞香、嘗味、風格”品鑒四式，回歸到讓消費者品味原本的醬香酒風味里。

“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，拉開系列酒加速狂奔序幕

縱觀近兩年中國白酒市場，茅臺醬香系列酒的表現(xiàn)格外引人矚目。

去年，茅臺醬香系列酒完成銷量3萬噸、實現(xiàn)銷售收入65億元，同比分別增長113%和169%，連續(xù)兩年保持行業(yè)第一增長速度，成功擠入白酒上市公司前十名，形成“量效齊升”良好態(tài)勢，由此成為中高端白酒消費的一支主流力量。

但與這兩年的風光形成鮮明對比的是，茅臺醬香系列酒的過往卻有些“默默無聞”：從1999年茅臺推出茅臺王子酒，到2000年推出了茅臺迎賓酒，之后又陸續(xù)推出的其他醬香酒產(chǎn)品，十多年的時間里，系列酒的貢獻率一直比較低，在茅臺的營收占比中從來沒有超過10%。

即使是“黃金十年”頂峰期的2012年，系列酒在茅臺營收中的占比也只有9.16%。毫不客氣的說“黃金十年”期間“茅臺在狂奔，系列酒在沉睡”。

2014年,茅臺集團提出“大茅臺”概念，實施“133”品牌戰(zhàn)略布局，即傾力打造1個世界級核心品牌：貴州茅臺酒；3個全國性戰(zhàn)略品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒；3個區(qū)域性重點品牌：漢醬、仁酒、貴州大曲。

為“做強茅臺酒，做大系列酒”，2014年12月，茅臺集團把醬香系列酒單獨從銷售公司的部門中劃撥出來，成立獨立的營銷體系，醬香系列酒銷售實現(xiàn)獨立經(jīng)營、核算、激勵的運營模式。

自此，作為占據(jù)“33”部分的茅臺醬香系列酒，不再是茅臺弱小的業(yè)務(wù)板塊，而是和茅臺酒一樣，成為了推動茅臺這輛戰(zhàn)車馳騁酒業(yè)市場不可或缺的雙輪之一。

為把茅臺醬香系列酒打造成為茅臺集團“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略發(fā)展的重要支撐點，2016年，茅臺繼續(xù)優(yōu)化系列酒的戰(zhàn)略布局，高屋建瓴出臺“系列酒允許3年虧損”的一系列重磅政策，開啟了醬香系列酒在銷量和增幅上的一路狂奔。

“三大工程”，構(gòu)筑獨具茅臺醬香特色“新零售”

從2014年提出“133”品牌戰(zhàn)略，到單獨成立茅臺醬香酒公司，茅臺醬香系列酒開始走出一條獨具特色的發(fā)展之路。

茅臺股份公司副總經(jīng)理、醬香酒公司董事長、總經(jīng)理李明燦把力使在了“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程上，形成以市場基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綱領(lǐng)性思路。同時，提出“5+5”目標，即打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場，培育上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個潛力市場。

此外，力行渠道扁平化，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地、市、縣、鄉(xiāng)市場，拓展新興渠道，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，借助“茅臺云商”平臺，實現(xiàn)線上線下融合。

按照“一個城市一個品牌一家經(jīng)銷商”原則，系列酒渠道下沉至地縣，截至2018年經(jīng)銷商已達2000余家，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成效顯著。同時，進一步強化陳列標準化、規(guī)范化要求，樹立陳列標桿，加強核心終端門頭廣告投放，以點帶面,全面推進陳列工作，不斷提高產(chǎn)品見面率。

為讓消費者“喝起來”，形成醬香白酒的消費氛圍，近年來，茅臺醬香酒公司在各地密集開展“茅臺醬香?萬家共享”大型品鑒會，讓消費者走進醬香系列酒，體驗茅臺醬香之美。

茅臺醬香酒公司還通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，在各地不斷抓取“茅粉”，對其發(fā)起精準有效的心理攻勢。

在“三大工程”產(chǎn)生的良性循環(huán)下，茅臺醬香酒經(jīng)銷權(quán)越來越稀缺，為茅臺醬香系列酒的市場大發(fā)展打下了客戶基礎(chǔ)。這三大工程使茅臺醬香系列酒打通了從經(jīng)銷商到渠道商、從渠道商到消費者三大環(huán)節(jié)，打通了市場“任督二脈”,構(gòu)筑起了獨具茅臺醬香系列酒特色的“新零售”模式。

“醬香系列酒的三大工程，必須以‘新零售’為終端導(dǎo)向?！痹诶蠲鳡N看來，茅臺醬香系列酒的機遇就是“新零售”。

對此，李明燦有著自己獨到的見解：“‘新零售’是主要以消費者體驗為中心數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售形態(tài)。市場不能等、不能靠，系列酒具有充分的內(nèi)外部支持條件，‘建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒’三大工程已觸及到零售場景，但還需要再多一份心思，去揣摩消費者的購買體驗。”

高質(zhì)量發(fā)展，系列酒發(fā)展步入新階段

數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，醬香酒公司實現(xiàn)銷售收入76億元，同比增長47%，全年80億元目標觸手可及，利潤同比增長483%，保持了一貫的高復(fù)合增長。

取得如此驕人的成績，除了當前醬香酒市場發(fā)展的利好外，茅臺醬香酒公司方面令行禁止，政策得以全面貫徹；產(chǎn)品優(yōu)化升級，實現(xiàn)質(zhì)量型增長成為業(yè)績關(guān)鍵。

面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，茅臺醬香酒公司主動求新求變，對組織、市場內(nèi)外部進行一系列“大手術(shù)”：實施“工資清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、員工能進能出、收入能高能低”的晉升制度，形成了催人奮進的良好氛圍；推進后勤組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，后勤保障功能得到進一步加強；完善產(chǎn)品開發(fā)流程，實施首問負責制……一系列大刀闊斧的改革讓系列酒的品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢得以充分釋放。

今年，茅臺醬香酒公司進一步優(yōu)化以廠家為主導(dǎo)的費用模式，加大力度引導(dǎo)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三項基礎(chǔ)工作建設(shè)，加強對費用投入過程、結(jié)果的監(jiān)督，在根源上杜絕套取費用、低價炒作、串貨等違約違規(guī)行為的“溫床”。

同時，組建市場管理部，專職負責市場管理，引導(dǎo)市場規(guī)范經(jīng)營，以更系統(tǒng)、更堅決、更嚴厲的姿態(tài)追究經(jīng)銷違約責任，協(xié)助相關(guān)行政機關(guān)打擊市場違法違規(guī)行為。

如今，不管是經(jīng)銷商簽訂層面，還是計劃合同按月執(zhí)行等政策層面，還是對違約行為的查處等，茅臺醬香系列酒真正做到了令行禁止，真正取信于市場，取信于消費者，讓政策得以深度貫徹。

正是如此，茅臺醬香系列酒產(chǎn)品得以完全順價，品牌價值得以回歸，隨著市場耕耘和消費培育的縱深推進，系列酒品牌價值還將持續(xù)爆發(fā)。

2018年，茅臺醬香系列酒的目標，是在不增量的前提下完成從65億元到80億元的新跨越。這就要求茅臺醬香酒公司實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化升級，從高速度發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

從銷售數(shù)據(jù)上看，茅臺醬香系列酒大單品打造成效顯著，數(shù)據(jù)最為搶眼的是茅臺王子酒，完成銷售額超32億元，成為茅臺集團僅次于茅臺酒的第二大單品。茅臺迎賓酒、賴茅酒、漢醬酒、貴州大曲以穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，即將形成10億元級大單品群。

而營銷數(shù)據(jù)最大的特點就是質(zhì)量型增長，高附加值品牌和高價格產(chǎn)品銷量明顯增加，促進系列酒綜合噸酒收入從2017年的21.7萬元提升至當前的30萬元，整體毛利率得以提高。

這也使茅臺醬香酒系列酒在銷量不變的情況下，保持銷售額穩(wěn)步增長，提升了品牌價值，實現(xiàn)了由高速度增長向高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變，成為今年茅臺醬香系列酒的最大亮點。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+稀缺資源”=茅臺醬香市場藍海

“當前，茅臺醬香酒由高速度發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，茅臺醬香酒也越來越成為稀缺資源，經(jīng)銷權(quán)緊缺，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷商。”這是11月21日召開的茅臺醬香酒公司2018年第四次營銷顧問團會議暨市場分析會透露的信息。

當前，白酒行業(yè)仍處于供大于求、產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，各酒企之間都在進行消費者的陣地爭奪戰(zhàn)，白酒行業(yè)競爭加劇。但對于有著“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+稀缺資源”的茅臺醬香系列酒來說，卻正在開辟一片屬于自己的市場藍海。

自2016年以來，茅臺醬香系列酒持續(xù)推進“三大工程”，轉(zhuǎn)變市場投入模式，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。隨著千商工程的成功布局，茅臺醬香系列酒的經(jīng)銷權(quán)成為行業(yè)稀缺資源。

茅臺醬香酒公司2018年第四次營銷顧問團會議暨市場分析會透露，由于產(chǎn)能受限，茅臺醬香酒越來越成為稀缺資源，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷商。

對此，李明燦解釋說：“醬香型酒的工藝特點決定了它的品質(zhì)和稀缺性。茅臺醬香酒今年、明年甚至后年，我們的產(chǎn)能只能維持在目前的3萬噸左右，想要多賣一點真的沒有，不是炒作?！?/p>

“我們不是搞饑餓營銷，你去看我們的庫房，確確實實拿不出酒來，茅臺堅守‘不賣新酒’質(zhì)量觀，達不到標準我們堅決不出廠，市場再緊俏，公司也不會提前出廠銷售。所以我們的資源是有限的、稀缺的?！?/p>

正是基于對嫡出茅臺的品牌信心、茅臺醬香酒過硬的品質(zhì)信心、茅臺源遠流長的文化信心、茅臺醬香酒稀缺的資源信心、市場投入力度持續(xù)不減的政策信心和公司對經(jīng)銷商認真負責的管理信心等“六大信心”，茅臺醬香酒人對2018年“3萬噸、80億元”的銷售目標已勝券在握，并提前開始謀劃實現(xiàn)2019年“開門紅”。

據(jù)悉，明年茅臺醬香酒公司將在“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程基礎(chǔ)上增加“塑品牌”，形成四大工程，通過“不增量、調(diào)結(jié)構(gòu)”，確保完成銷量3萬噸，含稅銷售額100億元，保持行業(yè)排名前十強。

“茅臺醬香酒在這次盲評中拿到四個價格帶的第一，240名評委中我們茅臺的評委只有幾個，還有剩下的230多個評委是其他企業(yè)的，我們的產(chǎn)品依然能夠名列前茅，說明了茅臺醬香酒的品質(zhì)得到了專業(yè)人士的充分認可，我們是絕對有信心的。”把茅臺醬香酒打造成為藍海市場，茅臺醬香酒人信心十足。