蘭州交通大學(xué) 博文學(xué)院 甘肅蘭州 730101
商業(yè)地產(chǎn)廣義而言就是可以作為商業(yè)用途的地產(chǎn),主要區(qū)別于住宅房地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)的一類地產(chǎn)。從狹義而言則是可用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營的物業(yè)形態(tài),商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式比較豐富,多見的有:傳統(tǒng)百貨商場、大型超市、主題商場、商業(yè)步行街、近兩年興起的購物中心、還包括寫字樓、酒店、專業(yè)市場等。
目前,我國各類商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展,然而在蓬勃發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)結(jié)伴而生了一系列問題,比如戰(zhàn)略規(guī)劃不明朗、運(yùn)營管理經(jīng)驗欠缺、專業(yè)人才匱乏和融資渠道單一等等。存在的相關(guān)問題在一定程度上制約了我國商業(yè)地產(chǎn)向走向成熟。根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律,結(jié)合國際商業(yè)地產(chǎn)成熟的管理經(jīng)驗,我國商業(yè)地產(chǎn)一定會越來越細(xì)分化,并且在規(guī)劃、招商、運(yùn)營各個方面都將進(jìn)行市場沉淀才能逐漸走向國際化成熟模式。當(dāng)前,我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)典型模式主要有三種:一是以銷售為主導(dǎo)的模式,二是以租售相結(jié)合的模式,三是持有物業(yè)的出租模式。隨著商業(yè)地產(chǎn)的逐步發(fā)展,目前,第三種即“持有物業(yè)的出租”模式發(fā)展?jié)摿Ω?,具有更?qiáng)的競爭性。
(1)深入研究兒童需求及家長期望,提供0-14歲兒童的需求產(chǎn)品。具體包括:產(chǎn)品生活消費(fèi)類、早教、游泳、藝術(shù)培訓(xùn)、運(yùn)動健身、游樂設(shè)施、兒童體驗、兒童互動等。但是落到各項目的具體操作,還是要根據(jù)項目周邊的客群情況,對兒童年齡階段、家庭背景、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研,以突出重點(diǎn)業(yè)態(tài),搭配輔助業(yè)態(tài),打造兒童區(qū)域消費(fèi)亮點(diǎn)。
(2)增加親子互動環(huán)節(jié),提升家長的參與度,釋放家長們的潛在消費(fèi)力,從業(yè)態(tài)規(guī)劃到產(chǎn)品類型上,增加父母和子女互動的空間,給陪同家長提供休息、交流的空間,提高商業(yè)坪效。把兒童業(yè)態(tài)打造成一個完整的閉環(huán)業(yè)態(tài),真正的把兒童業(yè)態(tài)延伸到家庭群體業(yè)態(tài)當(dāng)中去。
(3)發(fā)動社區(qū)資源,對接學(xué)校資源,將體驗類的業(yè)態(tài)與周邊學(xué)校聯(lián)合起來,作為學(xué)校的戶外活動、社會實(shí)踐活動等的場所。這樣可以解決商業(yè)地產(chǎn)周一至周五的客流和銷售難題,整合社區(qū)資源,社交聯(lián)合,打造教育文化場所,提升品牌形象。
(4)提升兒童業(yè)態(tài)品質(zhì),目前很多商業(yè)地產(chǎn)只注重增加兒童業(yè)態(tài)的規(guī)劃和引進(jìn),強(qiáng)調(diào)兒童業(yè)態(tài)的租金收益,但是卻對兒童業(yè)態(tài)的品質(zhì)有所忽視。兒童業(yè)態(tài)因其對象的特殊性,對其質(zhì)量把控有更高的要求,從項目硬件、裝修、安全、消防、衛(wèi)生、空氣等到產(chǎn)品的環(huán)保、健康等,都是家長們所關(guān)注的。因此,必須要對兒童業(yè)態(tài)嚴(yán)加把控,給兒童以及家長一個安全的環(huán)境,才能提升家長們的忠誠度和滿意度。
(5)加強(qiáng)兒童業(yè)態(tài)服務(wù)。良好的服務(wù)是對商家軟實(shí)力的一種考驗,而商業(yè)地產(chǎn)在這方面要加強(qiáng)管控,首先,為家長提供更好的服務(wù),家長等候區(qū)的環(huán)境、休息的舒適度,能否提供一些書籍、電影等消耗時間的設(shè)施;其次,兒童服務(wù)設(shè)施應(yīng)舒適溫馨,例如可提供空氣凈化器來改善母嬰室的環(huán)境、提供兒童區(qū)小朋友的專屬小車來吸引客流增加體驗、商家的服務(wù)人員要更具備耐心和愛心,總之,好的體驗和服務(wù),這是商業(yè)的本質(zhì),對于兒童業(yè)態(tài)更應(yīng)如此。
(6)創(chuàng)新兒童業(yè)態(tài)運(yùn)營管理。兒童業(yè)態(tài)商業(yè)化運(yùn)營管理必須要有所創(chuàng)新及差異化,例如增加主題類型,采用積分、貨幣等方式增加消費(fèi)粘性,收費(fèi)模式上可以先免費(fèi)體驗聚客再收費(fèi),以獲取長期利益。
(1)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、釋放更多潛在消費(fèi)需求。對于醫(yī)療進(jìn)入購物中心還在初級試探階段,對于早期投入該業(yè)態(tài),必須要承擔(dān)著引導(dǎo)顧客消費(fèi)習(xí)慣的責(zé)任,將周邊客群吸引到購物中心去做醫(yī)療保健,雖然前期困難大,但一旦這一消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,將是長久的收益。所以,前期需要進(jìn)行大力的宣傳推廣和培養(yǎng)。
(2)搭配關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)組合,提升租金的整體收益。醫(yī)療業(yè)態(tài)包括齒科、體檢中心、中醫(yī)保健、美容微整、月子會所等。
(1)吸引攜寵人士到店。要摒棄傳統(tǒng)“寵物禁止入內(nèi)”的做法,需要提供寵物商品的銷售,接納寵物到店消費(fèi),給予寵物相關(guān)的設(shè)施,比如寵物寄養(yǎng)、寵物樂園、寵物餐廳等配套設(shè)施。寵物寄養(yǎng)是照顧到攜帶寵物的顧客和不接受寵物的顧客雙重需求,為寵物尋找一個臨時的休息場所;寵物樂園,可以配備草坪、障礙物、爬梯、水池等各種寵物游樂設(shè)施;寵物餐廳,滿足攜帶寵物的客人有地方吃飯,并提供相應(yīng)的寵物食品。借鑒日本、新加坡、香港等地成熟的運(yùn)營經(jīng)驗,引進(jìn)寵物消費(fèi)品類,譬如寵物商品、食品、用品;寵物醫(yī)療;寵物美容;寵物交友;寵物游泳館、寵物攝影以及寵物培訓(xùn)等。
(2)設(shè)計寵物相關(guān)服務(wù)。因為考慮購物中心非愛寵人士和小朋友等群體的公共需求,需要為寵物及主人盡可能提供便捷服務(wù),以避免破壞公共場所的環(huán)境。比如提供寵物廁所、攜寵人士的專屬電梯、寵物便便收納器、寵物專屬休息區(qū)等等。定期舉辦寵物活動??梢月?lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行寵物競賽、寵物培訓(xùn)、寵物表演、寵物公益等,進(jìn)而打造和諧的休閑體驗環(huán)境,從而吸引客流,提高收益。
(3)注意招商規(guī)劃及后期運(yùn)營管理。由于寵物的特殊性,在前期規(guī)劃上就要考慮引進(jìn)的品牌的需求,例如提供相對獨(dú)立的足夠的場地,設(shè)計攜寵人士的動線通道等,在招商上,尋找已經(jīng)運(yùn)作成熟的寵物品牌,他們會提供較為完整細(xì)致的運(yùn)營方案,以減少后期運(yùn)營的困擾。在后期運(yùn)營上,更要協(xié)調(diào)好寵物與其他客群的需求,并在衛(wèi)生、安全等方面要嚴(yán)加控制,以免在客流集中的購物中心場內(nèi)出現(xiàn)重大安全事故。
(1)硬件搭設(shè)。首先是構(gòu)建智能終端,通過鏈接線上線下的通路,利用大數(shù)據(jù)打通購物中心和客戶的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)銷售管理統(tǒng)籌。一是WiFi服務(wù):WiFi不僅為顧客到店使用所提供的網(wǎng)絡(luò)工具,同時還可以利用WiFi定位顧客行走路線和停留區(qū)域及時間,跟蹤人行軌跡、熱點(diǎn)區(qū)域,從而分析顧客購物喜好乃至消費(fèi)水平,并以此對購物中心下一步的品牌引進(jìn)和調(diào)整提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ),充分發(fā)揮長尾效應(yīng),為顧客打造最佳購物體驗。二是智能終端POS服務(wù):用來采集消費(fèi)數(shù)據(jù),監(jiān)督商戶銷售,并實(shí)現(xiàn)會員積分等功能。四是移動支付:為顧客提供如同網(wǎng)上購物同樣便捷的支付方式;五是其他服務(wù),客流點(diǎn)算系統(tǒng)、停車收費(fèi)系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)都必須緊隨其進(jìn)行更新,通過整合這些系統(tǒng),全方面為消費(fèi)者提供服務(wù)。
(2)科學(xué)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),堅持以顧客需求為導(dǎo)向,打造體驗式購物。在互聯(lián)網(wǎng)+時代,充分利用大數(shù)據(jù)整合和分析龐大的消費(fèi)者群體,洞察消費(fèi)趨向和偏好,發(fā)掘消費(fèi)需求和潛力,從而不斷優(yōu)化購物環(huán)境、購物體驗、購物服務(wù)等。通過各種互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng),精準(zhǔn)定位,滿足個性化需求,進(jìn)一步提升會員服務(wù)。除此之外,運(yùn)用APP、QQ、微博微信等軟件,推送商家特惠、會員信息、在線互動、團(tuán)購活動、體驗活動等等,通過擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷帶動實(shí)體消費(fèi)。
(3)加強(qiáng)后臺運(yùn)營。打造好硬件設(shè)施,配備豐富的軟性營銷,其目的都是為了后臺數(shù)據(jù)分析,從而更好的提供顧客服務(wù)。主要運(yùn)用在商戶銷售管理、會員維護(hù)、推廣活動策劃等。對于商業(yè)地產(chǎn)而言,除勞動、資本以外,大數(shù)據(jù)成為第三商業(yè)要素,有巨大的商業(yè)價值,這些都建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,而后又反向運(yùn)用到運(yùn)營管理中,最大限度的利用好線上數(shù)據(jù)資源為線下運(yùn)營做導(dǎo)向,轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)為實(shí)用化工具,達(dá)到現(xiàn)場運(yùn)營的有的放矢。
(4)數(shù)據(jù)共享。購物中心所獲得的數(shù)據(jù),如果能與有效合作伙伴進(jìn)行分享,將能更有效的發(fā)揮價值,例如與相關(guān)社區(qū)、商圈、商戶聯(lián)合,數(shù)據(jù)共享,發(fā)掘消費(fèi)潛力,建立長期穩(wěn)定,共同獲利的合作關(guān)系。
(5)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)差異化定位,在高端市場上發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢主要是集中于中低端消費(fèi)領(lǐng)域,傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短,高端市場產(chǎn)品的利潤空間較中低端更大,只要牢牢抓住高端市場,零售商依然有巨大的發(fā)展空間。
(6)探索多元化的O2O運(yùn)營模式。比如線上交易-線下體驗;線下營銷-線上交易;線下營銷-線上交易-線下體驗等,針對不同的商戶,采取不同的線上線下融合模式,找到適合商家,并滿足顧客喜好的方式。通過多元化的O2O,引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)體系化的一站式消費(fèi),比如,整合商家資源和系統(tǒng),使得顧客到店之前可以預(yù)約體驗型商家的服務(wù),逛街的時候可以提前預(yù)定餐飲,等餐的時候可以提前預(yù)定電影,觀影后可以直接查詢車位定位系統(tǒng)等。
我國商業(yè)地產(chǎn)時至今日其產(chǎn)品、營銷等模式發(fā)生了很大的變化,為了順應(yīng)時代發(fā)展需要,以及各大地產(chǎn)業(yè)之間競爭的需要,必須研究創(chuàng)新自身發(fā)展業(yè)態(tài)模式問題,并且要以國際視野來布局業(yè)態(tài)模式,不能以千篇一律的形式去創(chuàng)新,在結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)及特色化的基礎(chǔ)上做好商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式,相信一定能夠順利實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。