陳燕 哈爾濱師范大學(xué)

按照國(guó)家“加快實(shí)現(xiàn)我國(guó)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略部署，中國(guó)即將迎來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌蓬勃發(fā)展的大跨步時(shí)期?，F(xiàn)今中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊，品牌眾多，但真正具有“品牌效應(yīng)”的成功品牌卻只是鳳毛麟角，且行業(yè)內(nèi)存在明顯的“產(chǎn)地品牌勝過(guò)產(chǎn)品品牌”現(xiàn)象。一方面是由于農(nóng)產(chǎn)品“大眾化、自然化”的相似屬性，導(dǎo)致的品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面也由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者缺乏專業(yè)傳播知識(shí)，難以逃脫傳統(tǒng)宣傳模式的束縛，致使消費(fèi)者很難從同一農(nóng)產(chǎn)品品類中記憶或青睞某一個(gè)品牌。因此，通過(guò)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象來(lái)促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)的繁榮發(fā)展就顯得尤為重要。

一、打破傳統(tǒng)認(rèn)知

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌承載的是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。如今的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌認(rèn)知弱，產(chǎn)地品牌明顯勝過(guò)產(chǎn)品品牌。VI系統(tǒng)傳達(dá)著企業(yè)的核心理念、經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)文化和精神，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)品牌。通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、服裝、產(chǎn)品品牌、包裝等，實(shí)施配套管理，能夠使企業(yè)的視覺(jué)傳播資源充分利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。目前市場(chǎng)上可見的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多沒(méi)有完整的VI系統(tǒng)，形象表現(xiàn)方式單一，僅僅停留在圖形和文字的機(jī)械運(yùn)用表現(xiàn)上。在圖案設(shè)計(jì)方面，大部分的標(biāo)識(shí)創(chuàng)意只是在對(duì)藍(lán)天、白云、大地、農(nóng)作物等形象的圖形化合成，缺乏創(chuàng)意元素，致使品牌在同質(zhì)化發(fā)展中失去競(jìng)爭(zhēng)力。艾爾代磨坊小麥粉(如圖-1)原料源自俄羅斯，它摒棄了原有的“麥田”、“麥穗”等構(gòu)成元素，在新包裝設(shè)計(jì)、logo設(shè)計(jì)、色系運(yùn)用、造型塑造上采用了更加時(shí)尚化的元素：簡(jiǎn)單的紅色脫離傳統(tǒng)色系，而賦予了品牌青春、熱情之感；圓厚的字體象征著小麥粉經(jīng)過(guò)加工后的蓬松質(zhì)感；而類似陽(yáng)光與磨坊的獨(dú)特logo更增加了品牌的“異域風(fēng)情”。寧安玄武巖(如圖-2)在VI設(shè)計(jì)上也十分具有突破性，對(duì)于logo的創(chuàng)意，沒(méi)有遵循傳統(tǒng)的以山石為元素，而是直接采取“玄武巖”三字進(jìn)行立體化處理，并在包裝盒上搭配水稻、農(nóng)民等插畫，帶給消費(fèi)者耳目一新的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，打破了對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)形象的認(rèn)知。

圖-1：艾爾代磨坊小麥粉包裝

圖-2：寧安玄武巖石板米包裝

二、重塑品牌調(diào)性

品牌調(diào)性是指品牌在市場(chǎng)中所運(yùn)用的獨(dú)有的識(shí)別系統(tǒng)。品牌調(diào)性的主要構(gòu)成包括品牌核心價(jià)值定義闡釋、品牌價(jià)值訴求、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌故事以及品牌主廣告語(yǔ)等。許多人認(rèn)為品牌調(diào)性的塑造更多來(lái)源于文字和語(yǔ)言上的闡述，但實(shí)際上品牌調(diào)性是一個(gè)完整的系統(tǒng)，這其中必然包含視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌在進(jìn)行形象升級(jí)時(shí)既要考慮到產(chǎn)品本身屬性，又要突破傳統(tǒng)，尋求新生。通過(guò)VI系統(tǒng)可以讓品牌故事、廣告語(yǔ)得到升華，從而深化品牌個(gè)性，提升品牌溢價(jià)。五常大米的產(chǎn)地品牌舉國(guó)皆知，但在眾多五常大米的品牌中真假摻雜、良莠不齊，眾多品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)，致使迄今為止只有少數(shù)品牌能夠真正叫響全國(guó)。喬府大院是五常大米中的典型代表，圍繞“真五常大米”的產(chǎn)品定位，在傳播過(guò)程中采取了“大米鑒別”、“產(chǎn)品溯源”、“品牌計(jì)劃”等多種手段。并且喬府大院于2018年重新升級(jí)VI系統(tǒng)，在視覺(jué)傳播上做出了全方位的改進(jìn)。喬府大院(如圖-3)的色系選擇黃色為主基調(diào)，象征著豐收與品質(zhì)。一只張開巨口的猛虎正面形象虎虎生威，傳遞喬府大院在眾多五常大米品牌中的領(lǐng)軍地位。利用動(dòng)物形象提升品牌形象在傳播過(guò)程中十分有效，能夠快速加強(qiáng)消費(fèi)者的聯(lián)想認(rèn)知，重塑品牌調(diào)性。清瑞有機(jī)雜糧(如圖-4)是政府扶貧的重點(diǎn)項(xiàng)目，因此在設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)的時(shí)候更多融入了“愛(ài)心”與“淳樸”，文化中融入了情感元素，調(diào)性得到升華，品牌隨之得到認(rèn)可。

圖-3：?jiǎn)谈笤何宄４竺装b

圖-4：清瑞有機(jī)雜糧形象

三、樹立全新符號(hào)

廣告的目的就是要塑造傳播的符號(hào)，產(chǎn)品的品牌也是一種符號(hào)。而符號(hào)形成的意義就是以社會(huì)情緒與個(gè)人體驗(yàn)來(lái)說(shuō)明廣告的傳播、理解和消費(fèi)行為的改變、消費(fèi)時(shí)尚的形成。全新符號(hào)的形成既要依托原有的、已經(jīng)被大眾認(rèn)可品牌形象，也要突破傳統(tǒng)，重塑調(diào)性。因此全新符號(hào)的推出，是基于前兩個(gè)論點(diǎn)之后即有的呈現(xiàn)。VI系統(tǒng)的每一部分也都將因?yàn)樾蜗蟮奶嵘兂商赜械男麄鞣?hào)。如今都市人比較追求自然、健康、有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，尤其鐘愛(ài)于農(nóng)產(chǎn)品身上所賦予的大自然氣息以及與世無(wú)爭(zhēng)的原生態(tài)意境。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造來(lái)說(shuō)，可運(yùn)用獨(dú)特的藝術(shù)手法給農(nóng)產(chǎn)品披上一套原生態(tài)的外衣，讓這件外衣有自己獨(dú)特的風(fēng)格又不失情切感。完達(dá)山的黑沃牧場(chǎng)液態(tài)奶品牌形象純凈、簡(jiǎn)潔，藍(lán)白色的主色系代表著藍(lán)天與寒地。整體形象上沒(méi)有奶和牛，只有雪山與白云，完美結(jié)合了“冷牧場(chǎng)”的特質(zhì)，形成了黑沃牧場(chǎng)的獨(dú)特傳播符號(hào)，引起消費(fèi)者置身冰天雪地的想象。阿媽牧場(chǎng)依據(jù)其名稱對(duì)品牌形象進(jìn)行定位，以阿媽與孩子的剪影形象作為品牌形象載體，簡(jiǎn)潔的線條勾勒出一個(gè)帶領(lǐng)孩子眺望遠(yuǎn)方的蒙古族母親形象，既傳遞出阿媽牧場(chǎng)的草原血統(tǒng)，又賦予消費(fèi)者“遼闊草原”的無(wú)限遐想，賦予品牌縱身感和故事性，使人印象深刻。

四、結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象相似度很高，要從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出必須采取獨(dú)特有效的設(shè)計(jì)理念和手法，塑造藝術(shù)性的、符合品牌文化理念的視覺(jué)形象。無(wú)論是艾爾代磨坊的俄羅斯風(fēng)車，喬府大院的水稻老虎，還是黑沃牧場(chǎng)的冰天雪地，只有將品牌的VI系統(tǒng)完善升級(jí)，讓視覺(jué)形象與品牌文化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能夠真正提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，助力品牌走向成功。