劉樂云

摘 要 伴隨著硬件設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體深入到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的每一個(gè)角落，為信息傳播開辟了無數(shù)新渠道，新聞宣傳不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，品牌運(yùn)營也再也無法離開新媒體手段。對傳統(tǒng)紙媒而言，在新的環(huán)境下必須塑造新媒體品牌，才能在新聞競爭中立于不敗之地，創(chuàng)建于2017年7月的“紫金山新聞”客戶端，便是在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，并產(chǎn)生了巨大的區(qū)域影響力。文章以地市級紙媒創(chuàng)建新媒體品牌為例，探索如何在新媒體傳播環(huán)境下創(chuàng)立新的品牌，尋求新的傳媒融合發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞 紙媒；新媒體；品牌；傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0047-02

在傳媒發(fā)展歷程中，從來沒有出現(xiàn)過新的媒體形式完全取代傳統(tǒng)媒體的情況，舊的媒體通過傳媒融合為自己尋找新的定位和突破口，依然在信息傳播中占有一席之地。在新媒體形式多樣化的今天，紙媒如何創(chuàng)建新媒體的品牌形象，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型，需要從讀者為本的角度出發(fā)，重新審視和定位自己。金陵晚報(bào)旗下的“紫金山新聞”于2017年上線運(yùn)行，目前注冊用戶數(shù)已突破300萬，位列國內(nèi)城市新聞客戶端前三名。目前，日活躍用戶數(shù)20萬人，月活躍用戶可達(dá)50萬人，已經(jīng)成為國內(nèi)傳媒融合與新媒體品牌創(chuàng)建的典范之一。

1 品牌和新媒體定義

廣義的“品牌”，是具有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，以多種方式存在，用抽象化的、特有的、能識別的形象來表現(xiàn)與同類的差異性，這種形象存在于人的意識中，并為用戶帶來選擇的傾向性和認(rèn)可度。品牌的形成需要付出較長的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，與載體關(guān)系密切相關(guān)。新媒體的廣義概念，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，它也是一個(gè)相對的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。《金陵晚報(bào)》旗下的“紫金山新聞”客戶端，目前已經(jīng)擁有了一定的品牌認(rèn)可度，并完成“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的運(yùn)行模式升級，社會(huì)影響力日益增強(qiáng)。

2 報(bào)紙?jiān)庥鲂旅襟w品牌欠缺之痛

報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的競爭合作已經(jīng)持續(xù)多年，網(wǎng)絡(luò)在蠶食紙媒讀者群的同時(shí)，紙媒也在不斷向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，樹立自己的新媒體品牌，打通新媒體傳播渠道，尋找新的盈利增長點(diǎn)。與新浪、搜狐、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，紙媒創(chuàng)辦的網(wǎng)站、App、自媒體平臺等缺乏足夠的競爭力，從全國層面來看，只有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、澎湃新聞等少數(shù)機(jī)構(gòu)具有廣泛影響力，大多數(shù)紙媒創(chuàng)辦的新媒體平臺，只能在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生較大影響力。究其原因，是新媒體品牌創(chuàng)建出現(xiàn)了問題：

一是紙媒創(chuàng)建新媒體，缺乏品牌意識。從報(bào)紙轉(zhuǎn)型到新媒體，或創(chuàng)建新媒體部門，報(bào)紙大多從服務(wù)讀者或盈利的角度出發(fā)，缺乏足夠的品牌意識，依然將報(bào)紙作為主體，其實(shí)這種情況下要實(shí)現(xiàn)理念上的獨(dú)立。在信息傳播中，摒棄主次的區(qū)別，凡是有利于斬獲市場的經(jīng)營手段，只要不背離新聞傳播規(guī)律，都應(yīng)該作為品牌創(chuàng)建的原則。通過打造知曉率高的新媒體品牌，才能實(shí)現(xiàn)在諸多新媒體平臺中的一枝獨(dú)秀。

二是新媒體品牌大多局限于一城一地。盡管主打本地、本土特色能夠盡快“俘獲”當(dāng)?shù)刈x者的關(guān)注，但這并不利于走向跟廣闊的平臺。與報(bào)紙不同，互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的，一個(gè)城市的媒體不應(yīng)該僅滿足于身邊讀者，還應(yīng)具備走向全省和全國的魄力，致力于打造全網(wǎng)絡(luò)的新媒體品牌，為進(jìn)一步的升級打好基礎(chǔ)。

三是缺乏優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)紙媒對招募互聯(lián)網(wǎng)的高層次人才束手束腳，新媒體工作人員大多來自于既有部門，多數(shù)沒有新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣將紙媒的工作模式和理念帶到新媒體。一方面耽誤了新媒體發(fā)展的黃金期，導(dǎo)致運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無法與其他優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)相比較；另一方面，缺乏人才流動(dòng)的新媒體平臺或機(jī)構(gòu)，缺乏足夠的活力，無法在互聯(lián)網(wǎng)競爭中獲得應(yīng)有的成績，難以在信息傳播中反哺紙媒，進(jìn)而帶來傳媒融合的

失敗。

3 如何做好新媒體品牌創(chuàng)建

1）新媒體紅利階段應(yīng)早介入。獲得新媒體環(huán)境中的制高點(diǎn)地位，最重要是在紅利階段“入場”。比較有代表性的是微博段子手、微信自媒體，其中有分為個(gè)人、企業(yè)和媒體等形式。紅利階段的結(jié)束，是因?yàn)楹髞泶蟊婇_始陸續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)入了新媒體的發(fā)展階段，媒體、企業(yè)和普通網(wǎng)民的加入，帶來新媒體代運(yùn)營的雨后春筍，專業(yè)團(tuán)隊(duì)開始向企業(yè)收錢、積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。另一邊，段子手和自媒體的形式和類別變得多樣了，誕生了漫畫、視頻、付費(fèi)問答等。紙媒在新媒體品牌的創(chuàng)建中，應(yīng)該具有前瞻眼光，各種新媒體形式出現(xiàn)時(shí)，要及時(shí)引入自身的報(bào)紙品牌，創(chuàng)建自媒體賬號，占有信息傳播的新渠道。以微信公眾號為例，知名的報(bào)紙都建立了屬于自己的平臺，粉絲量和閱讀量幾乎可以與報(bào)紙的發(fā)行量相比較，比如人民日報(bào)、新華社、澎湃新聞、大眾日報(bào)等，微信公眾號的影響力十分強(qiáng)大，也開辟了新的盈利模式。

2）紙媒辦新媒體要打造全媒體形象。報(bào)紙對新聞的表現(xiàn)形式是文字和圖片，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓讀者不斷提升閱讀水平，閱讀文字到讀圖時(shí)代，現(xiàn)在隨著視頻網(wǎng)站興盛，又進(jìn)入了短視頻時(shí)代。紙媒打造新媒體品牌，創(chuàng)建新媒體平臺，必須要打造全媒體形象，讓讀者動(dòng)動(dòng)手指就能獲得最全面的閱讀享受。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新媒體從業(yè)人員的素養(yǎng)要全面提升，具有原創(chuàng)能力，提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，并避免產(chǎn)生版權(quán)問題。尤其是短視頻領(lǐng)域，隨著智能手機(jī)更新?lián)Q代和通信服務(wù)水平的提升，已經(jīng)成為各類媒體機(jī)構(gòu)的必爭之地。視頻具有多層次、直觀和內(nèi)容更加豐富的特點(diǎn)，一個(gè)及時(shí)推送的小視頻，往往能實(shí)現(xiàn)很高的傳播影響力。2017年7月，中車四方股份公司的新產(chǎn)品——懸掛式單軌列車正式下線，在微信公眾號“高鐵四方”發(fā)布信息后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，閱讀量猛增到2萬，最終閱讀量止步于5萬左右，轉(zhuǎn)發(fā)3 000余次。但與這條微信配合的小視頻，制作周期很短，時(shí)長不過幾分鐘。令人意外的是，該短視頻的閱讀量一周達(dá)到了1 000多萬次，并被多家電視臺和大量網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，造成了病毒式傳播的良好勢頭，與文圖配合之下，帶來大規(guī)模高價(jià)值的品牌傳播效力。

4 “紫金山新聞”的品牌創(chuàng)新探索

上線兩年多以來，“紫金山新聞”客戶端完成了全面升級，能夠通過大數(shù)據(jù)分析、智能化推送、新技術(shù)集成以及交互式體驗(yàn)為用戶帶來全新的信息閱讀享受?！白辖鹕叫侣劇比諠u成為黨委、政府在移動(dòng)端上發(fā)布聲音、凝聚共識的權(quán)威渠道，是南京網(wǎng)上輿論的主陣地。通過研究分析“紫金山新聞”的跨越式發(fā)展，以下塑造新媒體品牌的經(jīng)驗(yàn)做法，十分值得關(guān)注：

一是“成為南京新型內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商”的精準(zhǔn)定位?！白辖鹕叫侣劇弊⒅貍鞑ナ侄谓ㄔO(shè)和創(chuàng)新，積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)背景下的傳播生態(tài)，努力探索可視化的新聞樣式，重新構(gòu)建原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢。除了常規(guī)的報(bào)道外，還通過短視頻、微電影、H5產(chǎn)品、原創(chuàng)歌曲等新的傳播形式取得較好的反響。在中國全媒體新生態(tài)高端論壇評選的十九大新媒體傳播力榜單上，“紫金山新聞”當(dāng)選最具創(chuàng)新力地方客戶端。

二是緊跟時(shí)代潮流，打造短視頻創(chuàng)作精英團(tuán)隊(duì)?！白辖鹕叫侣劇本哂袇^(qū)域性的特點(diǎn)，如何滿足本地讀者的文化、娛樂、生活和新聞閱讀需求，不僅要從內(nèi)容深加工，更要從模式上不斷嘗試?！白辖鹕叫侣劇钡亩桃曨l新聞團(tuán)隊(duì)，盡管運(yùn)營時(shí)間不長，但在直播、音頻和短視頻新聞方面迅速積聚口碑效應(yīng)，尤其以“暖新聞”為主要方向的短視頻制作方面，已經(jīng)成為南京地區(qū)最具影響的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。在2018年1月份，“紫金山視頻”原創(chuàng)視頻全網(wǎng)閱讀量超2.5億，前10條稿件閱讀數(shù)均超過1 000萬。在微博官方發(fā)布的1月微博視頻·媒體機(jī)構(gòu)榜單中，金陵晚報(bào)·紫金山視頻微博矩陣首次躋身全國十強(qiáng)，也是其中唯一一個(gè)聚焦單個(gè)城市題材的視頻品牌。

三是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，打造南京深化媒體融合的主平臺?！白辖鹕叫侣劇迸c南京市各轄區(qū)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，已經(jīng)有200多個(gè)政務(wù)號進(jìn)駐“紫金山新聞”。為實(shí)現(xiàn)黨政資源的對接，紫金山新聞與市委市政府的一些職能部門共建欄目、聯(lián)辦活動(dòng)，并提供互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品的定制。紫金山新聞?wù)鸩匠蔀槟暇└鞔竺襟w及自媒體產(chǎn)品的匯聚地。目前，用戶可通過“NBS新聞”欄目，收看南京電視臺的新聞。同時(shí)，南京市內(nèi)其他主流媒體的新聞，如交匯點(diǎn)、江蘇廣電等，也能做到信息實(shí)時(shí)抓取，這讓“紫金山新聞”的品牌更加具有區(qū)域影響力。

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