王雯 馬藝文 王宏偉

摘要：從優(yōu)化農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系、農(nóng)產(chǎn)品品牌化標準化等方面入手，為農(nóng)村電商供給側(cè)改革提出策略，為新零售渠道提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；供給側(cè)改革；新零售渠道；生態(tài)電商

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）19-0086-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.19.018 開放科學（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Study on the Supply-side Reform and New Retailing Channel Strategy of Chinese Rural E-commerce

WANG Wen，MA Yi-wen，WANG Hong-wei

（College of Computer Science，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

Abstract： From optimizing the rural e-commerce service system， building the agricultural products cold chain logistics system， the branding and standardization of agricultural products， the strategies for rural e-commerce supply side reform were proposed， and some corresponding suggestions for new retail channels were put forward.

Key words： rural e-commerce； the supply-side reform； new retail channels； ecological e-commerce

近年來電子商務(wù)已深入中國廣大農(nóng)村地區(qū)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動支付技術(shù)的助力之下，電子商務(wù)的跨地域特性可以打破以往有形市場的局限從而發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。在2020年建成全面小康社會的目標下，尋找新的突破口以深度發(fā)展農(nóng)村電商是當前發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的重要任務(wù)。目前中國正處于供給側(cè)改革過程中，農(nóng)村電商作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展主力，其運營模式和流通結(jié)構(gòu)都亟需優(yōu)化。通過供給側(cè)改革，尋找農(nóng)村電商突破口，可以滿足農(nóng)村居民個性化、多元化的消費需求。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國農(nóng)村電商交易規(guī)模將達到4 402億元，與2016年上半年的3 120億元相比增長41.1%[1]。截至2017年6月，中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比達26.7%，總規(guī)模超過兩億。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)定增長，這意味著中國農(nóng)村電商消費者數(shù)量已達到紅利模式?；诖?，政府更應(yīng)優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境與加強發(fā)展的可持續(xù)性，農(nóng)村電商主體應(yīng)尋找農(nóng)村電商供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新突破口和多元銷售方式。

1 農(nóng)村電商供給側(cè)改革策略

“十三五”時期是中國應(yīng)對經(jīng)濟新常態(tài)的關(guān)鍵時期，國家提出推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，明確了去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務(wù)[2]。農(nóng)村電子商務(wù)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的具體表現(xiàn)，農(nóng)村電商扮演著重要的角色，是信息流、物流和資金流得以快速實現(xiàn)的載體[3]。農(nóng)村電商供給側(cè)改革可以從優(yōu)化電子商務(wù)服務(wù)體系、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系、農(nóng)產(chǎn)品品牌化標準化等方面入手，提高農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)水平，升級完善供應(yīng)鏈模式，改進農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)率與產(chǎn)品滿意度，推動農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，為農(nóng)村電商供給側(cè)改革尋找新的突破口。

1.1 優(yōu)化農(nóng)村電商服務(wù)體系

目前，農(nóng)村電商固然有供給量不足的問題，但供給的結(jié)構(gòu)性問題越來越成為關(guān)鍵。造血功能不強、內(nèi)生動力不足、多元主體不健全、階段性項目性任務(wù)與新農(nóng)村建設(shè)的長期規(guī)劃存在一定程度的沖突等問題仍然比較普遍[4]。要解決結(jié)構(gòu)性矛盾、信息不對稱、供需錯配等問題，可以通過建立農(nóng)村電子商務(wù)信息平臺實現(xiàn)供銷企業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的直接對接，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合以提升生產(chǎn)端與需求端之間的信息傳遞效率，由此建立完善的農(nóng)村電商服務(wù)體系。農(nóng)村現(xiàn)有的商品服務(wù)平臺分布零散、功能單一，農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系作為農(nóng)村電商供給側(cè)改革的重點，需要整合各種現(xiàn)有資源，推進農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺建設(shè)，引導農(nóng)民進入并使用電子商務(wù)市場，多層次、多渠道、多元化地提供各類電子商務(wù)服務(wù)。圍繞供給側(cè)改革，本研究提出了農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系的優(yōu)化模型（圖1）。

如圖1所示，優(yōu)化后的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系以資訊服務(wù)、代購服務(wù)、代銷服務(wù)、便民服務(wù)、金融服務(wù)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)等 7大主要服務(wù)內(nèi)容為主，提升村民購物體驗，引導消費、刺激需求。①資訊服務(wù)。為村民提供信息咨詢服務(wù)包括電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)資訊及產(chǎn)品推薦，介紹電商平臺功能及操作方法，正確引導村民進行網(wǎng)絡(luò)交易。②代購服務(wù)。志愿者親自幫助村民注冊會員并登錄，幫助進行網(wǎng)上購物。③代銷服務(wù)。優(yōu)先挑選當?shù)剡m銷的農(nóng)副產(chǎn)品、民俗文化產(chǎn)品，并將其推薦到電子商務(wù)平臺，幫助村民代售農(nóng)副特產(chǎn)品或組織線上與線下相融合以物換物的活動，提高村民的線上交易參與度。④便民服務(wù)。為村民提供水費、電費、網(wǎng)費、話費等生活網(wǎng)上繳費服務(wù)，代收代發(fā)快遞、車票代購、就醫(yī)網(wǎng)絡(luò)掛號便民服務(wù)，以及對外發(fā)布村級各項服務(wù)內(nèi)容。⑤金融服務(wù)。普及農(nóng)村消費者移動支付、網(wǎng)上銀行等金融產(chǎn)品。推薦金融機構(gòu)與當?shù)匦∞r(nóng)企業(yè)合作，提供小額取現(xiàn)、生產(chǎn)生活小額貸款等相關(guān)服務(wù)。同時從企業(yè)的投資風險管理和消費者的風險意識、個人信息管理角度進行雙向指導。⑥創(chuàng)業(yè)服務(wù)。打造寬松的大眾返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，鼓勵新型農(nóng)民、大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)展當?shù)仉娮由虅?wù)，并且開展組織當?shù)貏?chuàng)業(yè)群體參加創(chuàng)業(yè)就業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)交流、行業(yè)資訊分享的活動。⑥增值服務(wù)。依照當?shù)貙嶋H情況開展相應(yīng)增值服務(wù)，其中包括：以顧客為核心的增值服務(wù)，如直接送貨以及按照顧客的常規(guī)需要及時地持續(xù)補充送貨；以促銷為核心的增值服務(wù)，對農(nóng)產(chǎn)品耕種工具類產(chǎn)品提供特別介紹、設(shè)立銷售點、張貼宣傳廣告海報；以產(chǎn)品為核心的增值服務(wù)，為村民提供延長售后保修時間、降低保修費用及定期開展免費檢修家電及電子產(chǎn)品的服務(wù)。

1.2 構(gòu)建跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系

農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流業(yè)已進入蓬勃發(fā)展階段，但中國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流仍處在初級階段，冷鏈物流系統(tǒng)尚不完善。由于在運輸、銷售等環(huán)節(jié)出現(xiàn)“斷鏈”現(xiàn)象，全程冷鏈比率過低。據(jù)統(tǒng)計，2012年，中國冷鏈問題導致超過1 000萬t水果、1億t以上蔬菜的浪費，損失費用高達1 000億元人民幣，是全球浪費之最。冷鏈物流技術(shù)推廣滯后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后預冷技術(shù)和低溫環(huán)境下的分等分級、包裝加工等商品化處理手段尚未普及，運輸環(huán)節(jié)溫度控制手段原始粗放[5]，從而不能跨區(qū)域達成供需平衡。①政府應(yīng)當出臺更完善的冷鏈物流行業(yè)的相關(guān)法規(guī)和標準體系來指導農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展，實施專業(yè)的市場準入制度和認證體系制度，促使農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流標準化、集成化。②建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸過程標準體系，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流全程管理和上下游銜接標準。③降低投入投資建設(shè)冷鏈體系的資金門檻，政府可以貸款、補助等方式助力企業(yè)在前期冷庫建設(shè)、運輸環(huán)節(jié)中交通網(wǎng)絡(luò)搭建、專用貨架及產(chǎn)品和環(huán)境的檢測儀器購置等環(huán)節(jié)。在交通網(wǎng)絡(luò)方面，加強資金投入，購入先進的冷凍運輸工具以及研發(fā)適應(yīng)跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的冷凍運輸工具，提高運輸過程中的實載率，保證運輸速度和運輸效率。④建立跨區(qū)域冷鏈的信息交流平臺，一方面優(yōu)化資源配置，另一方面實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的實時共享，使信息平臺化，以期全面提升冷鏈物流系統(tǒng)的信息化管理水平，促進農(nóng)村電商物流行業(yè)自身發(fā)展。

1.3 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化建設(shè)

中國農(nóng)村地域廣闊，各地產(chǎn)品類別差別大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同，農(nóng)村電子商務(wù)在推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體路徑方面存在一定的差異，需要外部條件的支撐和內(nèi)在機制的調(diào)節(jié)。從產(chǎn)品端出發(fā)，樹立品牌意識，保證規(guī)模和質(zhì)量，細分消費市場，多元化產(chǎn)品類型，努力滿足市場需求，進而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益。①為更深層次促進農(nóng)產(chǎn)品上行，政府引導企業(yè)實行農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化，導入品牌戰(zhàn)略理念，借力品牌效應(yīng)，提高上行市場對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任度和回購率，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。②克服農(nóng)產(chǎn)品特有的季節(jié)差異性問題，提高生產(chǎn)技術(shù)，加大開發(fā)新興產(chǎn)品的力度，實現(xiàn)生產(chǎn)技術(shù)高效化和生產(chǎn)流程標準化以縮小同種產(chǎn)品的個體質(zhì)量差異，提升農(nóng)產(chǎn)品形式，以刺激、滿足多元需求。供給側(cè)改革首要表現(xiàn)去庫存，將產(chǎn)品精準化、精細化。一方面要從包裝、標志、運輸、貯存全面規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售全過程，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，另一方面打造出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)以特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶動一般產(chǎn)品發(fā)展的有層次、有梯度的農(nóng)村電商發(fā)展模式[6]。以聯(lián)想控股的佳沃藍莓為例，每千克要賣到200元左右的佳沃藍莓通過包裝上的二維碼掃描可以實現(xiàn)全程可追溯，包括產(chǎn)品何時采摘、何時運輸、農(nóng)藥含量等基本信息，通過品牌化、標準化實現(xiàn)了價值增值。

2 開辟新零售渠道

開辟新零售模式是當前農(nóng)村電商發(fā)展的突破口，借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加速推進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。提高農(nóng)村消費者參與度，優(yōu)化其消費習慣，提高其生活質(zhì)量，從而促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。根據(jù)《中國農(nóng)村發(fā)展報告（2017）》，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已滲透超過半數(shù)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，他們通過網(wǎng)絡(luò)了解行業(yè)動態(tài)、政策法規(guī)，開展產(chǎn)品營銷活動。2016年農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量達800萬家，占全國網(wǎng)商總量的25.8%，且80.0%以上返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員創(chuàng)辦的企業(yè)涉及新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式和產(chǎn)業(yè)融合，新零售時代來臨[7]。

2.1 多元戰(zhàn)略——生態(tài)化電商

新常態(tài)下有效推進中國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進程，就是要把滿足需求側(cè)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的首要目標，從農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)供給端發(fā)力，著力改善產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益，發(fā)展生態(tài)化、多元化的農(nóng)村電商，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[8]。覆蓋農(nóng)業(yè)+休閑旅游、農(nóng)業(yè)+文化創(chuàng)意。多元戰(zhàn)略不局限于物質(zhì)上的形式，而是演化為更深層的“文化”形式。目前農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)少，而且很多都沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈?？梢詫⒖h域特色、文化特色融入到產(chǎn)品開發(fā)中，使農(nóng)業(yè)發(fā)展成為立體生態(tài)式。發(fā)展當?shù)赜H子農(nóng)業(yè)，借鑒發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)觀光采摘、休閑度假等可視化體驗?zāi)Ｊ?，還可進一步發(fā)展“租賃階段”或共享模式，增加家庭的黏性，將農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品與體驗活動相融合，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

結(jié)合中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以拓展相關(guān)課程，例如文化博物館、茶文化、水果文化、地貌文化等，改造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)園區(qū)、老廠房、舊倉庫等，將其作為特殊上課場所。使旅游消費基數(shù)持續(xù)放大，使社會對原已持續(xù)升溫的休閑旅游市場投以更多期待。

2.2 線上線下結(jié)合的便利店

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店為支點，建立線上線下結(jié)合的便利店。目前京東會員店達71 000家，覆蓋14 600個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上的零距離[9]。傳統(tǒng)的渠道模式下，品牌企業(yè)需要經(jīng)過繁瑣的層級才能最終入駐農(nóng)村地區(qū)，其中包括至少4個層級的代理商、經(jīng)銷商、分銷商、零售商等。這些冗長的環(huán)節(jié)既大大增加了商品的流通成本，又造成商品周轉(zhuǎn)效率低，甚至由于渠道的復雜性及缺少相關(guān)部門的監(jiān)督導致山寨商品橫行。以電子商務(wù)平臺為載體，開展互聯(lián)網(wǎng)+夫妻店模式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑渠道，減少流通層級?？蓪崿F(xiàn)人員管理本地化、服務(wù)高效化。既可拓寬農(nóng)村夫妻店的虛擬庫存，又可有效解決庫存不足或壓貨等問題。借助電商平臺在信息流、資金鏈、物流等方面的集成優(yōu)勢。預計截至2018年，將會有44%的夫妻店成為互聯(lián)網(wǎng)B2B的受益者，農(nóng)村電子商務(wù)B2B行業(yè)發(fā)展前景廣闊。

2.3 專賣店模式

與傳統(tǒng)的購買家電模式相比，農(nóng)村電商家電類及3C產(chǎn)品發(fā)展遲緩。為改變村民購買習慣、提升電商平臺信任度、保證交易安全，可建立專買店模式?？赏ㄟ^引入專賣店的模式，解決農(nóng)村消費者分布廣、訂單量密度小、最后一公里物流、品牌代溝等亟待解決的問題，從而促進家電下鄉(xiāng)的進程。品牌商可密切結(jié)合線上線下開展對產(chǎn)品的促銷和推廣，使購買流程透明化，讓眾多農(nóng)村消費者體驗到線上線下相結(jié)合購物的透明化、便捷化、公正化的服務(wù)。同時加強專賣店對商品入駐的審查和篩選，也可以徹底避免買到假冒偽劣電器的風險。在售后服務(wù)方面，可以讓農(nóng)村消費者的售后服務(wù)需求就近得到響應(yīng)和反饋，解決了困擾家電售后行業(yè)的長期老大難問題。以京東為例，京東年初提出了通過設(shè)立大量深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的家電專賣店，再結(jié)合之前已經(jīng)發(fā)展較為成熟的“京東幫”服務(wù)店的方式實現(xiàn)渠道下沉。其中的家電專賣店是指以京東幫服務(wù)店為依托，主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場設(shè)立，具有獨立店面加盟商運營的線下實體店。店面通常具有一定的面積，擁有統(tǒng)一的京東形象標識，人員也會接受相應(yīng)的培訓指導，并且受京東的監(jiān)督和管理[10]。

2.4 運營社交媒體

產(chǎn)品的傳播推廣。①選擇目標客戶主要使用的社交平臺，以直播的方式傳達產(chǎn)品真實的生產(chǎn)流程和產(chǎn)品理念，以打破信息不對稱的困局，提高與消費者的互動值。②通過發(fā)布小農(nóng)企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品消息、消費者反饋信息，不斷刷新消費者對該產(chǎn)品的認知。③運用社交媒體后臺數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息共享與反饋。中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目前普遍存在的現(xiàn)象是，大規(guī)模的農(nóng)戶和合作社偏少，生產(chǎn)不集中，很多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是小生產(chǎn)，而進入流通領(lǐng)域要面對的是大市場。小生產(chǎn)如何應(yīng)對大市場，農(nóng)民賣難、市民買貴，是一個長期存在的流通問題[11]。由此需要通過媒體平臺對農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)務(wù)進行大數(shù)據(jù)分析，以此優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，也是互聯(lián)網(wǎng)帶給農(nóng)村發(fā)展的巨大優(yōu)勢。

3 結(jié)論

通過農(nóng)村電子商務(wù)供給側(cè)改革來優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，構(gòu)建跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈體系，打造品牌化標準化農(nóng)產(chǎn)品。新常態(tài)下有效推進中國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進程，從農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)供給端發(fā)力，著力改善產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。深耕產(chǎn)品需求市場，開辟新零售渠道，運用生態(tài)電商戰(zhàn)略，基于夫妻店模式的電商平臺線下便利店、農(nóng)村專賣店、運營社交媒體新模式開拓新的可持續(xù)發(fā)展的零售渠道，更好地服務(wù)不斷變化的農(nóng)村消費群體。在這個以流量為載體的互聯(lián)網(wǎng)銷售市場，對于農(nóng)村電商行業(yè)來說，如何把握最具有潛力和價值的突破口方向，助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是當前最值得思考的問題。

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