商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠度的影響

金文釗

摘 要：商業(yè)銀行作為我國國際經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來在為我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也面臨著來自同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，為在此形勢(shì)下提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、維持穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)銀行必須牢牢把握客戶這一重要資源，當(dāng)下客戶已經(jīng)更多地關(guān)注于產(chǎn)品之外的服務(wù)質(zhì)量，因此，本文基于商業(yè)銀行在客戶市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠度的重要關(guān)系，從商業(yè)銀行自有服務(wù)質(zhì)量問題分析，提出了未來優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量和提高客戶忠誠度的有效策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;服務(wù)質(zhì)量;客戶;忠誠度;因素

一、商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量在當(dāng)下客戶市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不斷融合發(fā)展，我國商業(yè)銀行受到了國際銀行和外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，威脅到現(xiàn)有客戶資源，只有采取有效措施解決現(xiàn)有服務(wù)品質(zhì)，才能保留高端客戶，進(jìn)而維持商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)收入和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)發(fā)展。國內(nèi)商業(yè)銀行相較于國際外資銀行對(duì)我國政治文化較為熟悉和了解，也奠定了一定的國內(nèi)客戶資源基礎(chǔ)，在國內(nèi)建立起遍布全國銀行網(wǎng)點(diǎn)的強(qiáng)大信任關(guān)系網(wǎng)，這一點(diǎn)是相較于外資銀行的主要有利優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我國商業(yè)銀行在改革開放以來擁有了大批量忠實(shí)信任客戶群，而現(xiàn)如今的主要問題是如何有效維持這種長(zhǎng)期密切合作關(guān)系，保留客戶資源，我國商業(yè)銀行是否真正了解客戶需求、了解基于當(dāng)下社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的客戶投資趨向還有待進(jìn)一步考證。面對(duì)客戶忠誠度問題需要進(jìn)一步創(chuàng)建更具針對(duì)性和策略性的營(yíng)銷服務(wù)方案，提高服務(wù)品質(zhì)與質(zhì)量，贏得客戶的滿意。本文基于這一市場(chǎng)關(guān)系，從銀行服務(wù)品質(zhì)、客戶忠誠度和客戶滿意度的簡(jiǎn)要概述出發(fā)，分析了未來有效利用服務(wù)品質(zhì)，提高客戶忠誠度的基本策略，為未來實(shí)現(xiàn)我國商業(yè)銀行服務(wù)品質(zhì)發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠度簡(jiǎn)述

商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量是通過利用金融中介功能向客戶提供基于貨幣和信用度的服務(wù)，核心是通過信用中介達(dá)到客戶所需的服務(wù)滿意程度。加拿大國際銀行通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，建立了一套服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系模型，并從中得出銀行服務(wù)體系六大指標(biāo)，即信任、效率、接待、價(jià)格、職責(zé)和可靠性。我國有相關(guān)學(xué)者利用三維模型建立了商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度的模型關(guān)系，指出技術(shù)、功能和形象是銀行服務(wù)質(zhì)量的三大指標(biāo)，目前針對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的概念以及研究，已經(jīng)取得了一定的成果，王進(jìn)富等通過研究客戶對(duì)國有銀行的滿意度發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)國有銀行環(huán)境設(shè)施和硬件服務(wù)較為滿意，但認(rèn)為工作人員服務(wù)水平與意識(shí)有進(jìn)一步發(fā)展空間。此外當(dāng)下客戶建議銀行設(shè)置更多的自助服務(wù)機(jī)器?？蛻糁艺\度與客戶對(duì)國有商業(yè)銀行滿意程度有密切聯(lián)系，有學(xué)者通過建立維度分析模型發(fā)現(xiàn)無論從哪一個(gè)維度出發(fā)，客戶忠誠度都與客戶滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，但每一個(gè)維度對(duì)客戶忠誠度具有不同的影響比例，這表明客戶如果對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)水平和現(xiàn)有環(huán)境設(shè)施等相關(guān)業(yè)務(wù)具有較高的滿意度，一定會(huì)對(duì)其忠誠度產(chǎn)生激勵(lì)作用。

三、提高商業(yè)銀行服務(wù)品質(zhì)對(duì)提高客戶忠誠度的重要意義分析

我國人民對(duì)現(xiàn)有金融市場(chǎng)的參與度越來越高，商業(yè)銀行中個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)比例也逐步提升，其中個(gè)人住戶貸款總額近年來有了顯著提升，個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)需求也成為當(dāng)下客戶的主要咨詢方向，國有商業(yè)銀行通過個(gè)人負(fù)債業(yè)務(wù)成為獲得融資的主要渠道之一。目前，中國市場(chǎng)成為僅次于美國的第二大個(gè)人零售經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。這表明當(dāng)下各大銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人客戶資源競(jìng)爭(zhēng)，如何保留高端老客戶和發(fā)展新客戶成為當(dāng)下商業(yè)銀行的主要生存方式，其中商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量是否能滿足客戶忠誠度具有重要價(jià)值，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銀行利潤(rùn)在客戶占有比例提高5個(gè)百分點(diǎn)左右時(shí)會(huì)增加25%-85%，這一數(shù)據(jù)顯示客戶從成都市給商業(yè)銀行帶來經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要影響因素。為提高客戶忠誠度，發(fā)展銀行服務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)才是硬道理，服務(wù)質(zhì)量成為保留和發(fā)展客戶資源的驅(qū)動(dòng)因素。值得一提的是客戶忠誠度同時(shí)會(huì)受到價(jià)格支付影響，而調(diào)查顯示服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格支付在影響客戶中程度時(shí)會(huì)出現(xiàn)交替性波動(dòng)局面，多數(shù)情況仍然為服務(wù)質(zhì)量占領(lǐng)上風(fēng)，由此可見，商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠度的重要關(guān)系。

四、國有商業(yè)銀行面臨的主要服務(wù)質(zhì)量問題

我國國有商業(yè)銀行近年來雖然取得了一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體系完善，但因?yàn)楹芏嘀行⌒凸煞葜圃谏虡I(yè)銀行的投入與建立，同時(shí)受到外資銀行的影響和介入，為其帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)難度，總體來說，我國商業(yè)銀行服務(wù)指標(biāo)水平需要進(jìn)一步提高，首先在員工服務(wù)質(zhì)量水平方向，很多員工對(duì)客戶服務(wù)工作漠不關(guān)心，對(duì)銀行商業(yè)服務(wù)具有一定的片面和狹隘理解，在整體服務(wù)觀念上較為落后，未能滿足當(dāng)下客戶實(shí)施需求;認(rèn)為對(duì)客戶提高服務(wù)質(zhì)量水平僅僅是面帶微笑，因?yàn)閷?duì)服務(wù)質(zhì)量理解過于粗淺，而僅僅提供了表面行動(dòng)措施。其次，針對(duì)銀行服務(wù)部門管理布局，缺乏對(duì)現(xiàn)有客戶市場(chǎng)的實(shí)踐調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶承諾了超出自己職業(yè)水平和能力范圍的保證，讓客戶產(chǎn)生失望感;也缺乏在誠信度工作上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒有對(duì)客戶忠誠度進(jìn)行深刻了解，缺少提高現(xiàn)有服務(wù)水平的動(dòng)力和壓力?？偠灾F(xiàn)有很多商業(yè)銀行僅僅將提高服務(wù)質(zhì)量放在表面工作上，而未能對(duì)客戶實(shí)際需求和期望進(jìn)行深入了解與分析。

五、提高我國商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度的有效策略

1.優(yōu)化工作人員區(qū)域配置，提高業(yè)務(wù)服務(wù)水平

優(yōu)化工作人員業(yè)務(wù)服務(wù)水平可以從以下三個(gè)方向展開：一是合理安排工作人員工作區(qū)域，提高各個(gè)工作人員之間的協(xié)調(diào)性和配合性。比如客戶在網(wǎng)銀業(yè)務(wù)辦理過程中，需要等候較長(zhǎng)時(shí)間，這是應(yīng)當(dāng)派遣大堂經(jīng)理為客戶提供第一服務(wù)，耐心解答客戶疑惑，為客戶提供可參考咨詢意見，引導(dǎo)客戶正確使用自助網(wǎng)銀業(yè)務(wù)辦理機(jī)器，妥善協(xié)調(diào)大堂環(huán)境秩序，積極分析客戶需求來發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶資源，同時(shí)對(duì)于具有不同層次需求的客戶，應(yīng)當(dāng)保持平等對(duì)待的態(tài)度和重視程度，為客戶提供最大的滿意度。此外，大堂區(qū)域和柜臺(tái)區(qū)域需要合理劃分服務(wù)工作，既要做到分工明確，又要做到高效率業(yè)務(wù)銜接，讓客戶在被服務(wù)過程中明確自己的業(yè)務(wù)辦理范圍，肯定銀行業(yè)務(wù)工作效率來提高忠誠度;二是提高工作人員業(yè)務(wù)水平和職業(yè)素養(yǎng)，服務(wù)人員是與客戶接觸最多的工作人員，尤其是柜臺(tái)服務(wù)人員和電話服務(wù)人員，他們的業(yè)務(wù)技能與工作素養(yǎng)直接影響到客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)的滿意程度。這要求銀行各服務(wù)人員盡守自己本職，在全面了解自己業(yè)務(wù)范圍的基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)熟練度與技巧性，各服務(wù)部門做好良好銜接，杜絕讓客戶產(chǎn)生空白服務(wù)時(shí)間，以此來避免客戶產(chǎn)生被忽略心理。同時(shí)因?yàn)殂y行各個(gè)業(yè)務(wù)都具有專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，尤其是當(dāng)下很多客戶對(duì)自助業(yè)務(wù)設(shè)備已還較為陌生，無論是任何工作范圍的服務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)為客戶進(jìn)行耐心解說與指導(dǎo)，幫助他們完成業(yè)務(wù)流程，以此來培育客戶忠誠度;三是完善銀行內(nèi)部績(jī)效獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制，當(dāng)下銀行需要不斷完善基于客戶忠誠度的績(jī)效考核評(píng)估體系，具體可以從客戶流失率、客戶重復(fù)購買率以及客戶降級(jí)率等多方位考慮，也可以通過問卷調(diào)查的方式，評(píng)選最受客戶歡迎并滿意的服務(wù)人員與部門，通過對(duì)這部分工作人員與部門給予獎(jiǎng)勵(lì)，來調(diào)動(dòng)所有員工的積極性和工作熱情，以便于未來為所有客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一線員工作為與客戶接觸最頻繁的人員，應(yīng)當(dāng)始終秉持“善待員工，就是善待顧客”的理念，銀行可定期向這些一些員工發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，給予鼓勵(lì)，促使他們?cè)谖磥硖峁┳尶蛻舾訚M意和提高客戶忠誠度的服務(wù)。

2.聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)，設(shè)置轉(zhuǎn)換成本

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)指在長(zhǎng)期來往的客戶資源中發(fā)掘更多的客戶需求，充分為客戶提供本銀行的全面服務(wù)，盡可能讓客戶與本行綁定多項(xiàng)服務(wù)關(guān)系，這樣一來，即使客戶想轉(zhuǎn)向其他銀行時(shí)，一旦想到于本行的服務(wù)關(guān)系與所付出的代價(jià)，也不會(huì)放棄與本行的合作，比如可以為客戶的銀行賬戶提供個(gè)人工資信息綁定服務(wù)，客戶一旦與本行綁定后想要轉(zhuǎn)向其他銀行，不僅需要向會(huì)計(jì)部門重新登錄信息，還需要付出一定的管理費(fèi)用，在此轉(zhuǎn)換過程中，客戶會(huì)付出更多的成本代價(jià)，這在一定形式上保留了客戶外在忠誠度。其次，銀行應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)設(shè)施管理設(shè)備，為客戶提供更好的現(xiàn)代化信息服務(wù)體驗(yàn);也可以通過加強(qiáng)本行業(yè)形象宣傳，以此來提高客戶對(duì)企業(yè)文化的滿意程度，吸引他們進(jìn)行二次消費(fèi)。諸如此類潛移默化的服務(wù)會(huì)逐漸在客戶心里形成一種滿意感，不容易讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)生排斥心理，但與此同時(shí)，客戶忠誠度培養(yǎng)與銀行口碑是相輔相成、相互促進(jìn)的。這種模式較容易受到客戶主觀態(tài)度的影響，也容易受到外界因素和突發(fā)事件的影響，一般情況下想取得顯著效果會(huì)耗費(fèi)較長(zhǎng)的周期。銀行可以利用交叉營(yíng)銷方式提高客戶對(duì)銀行的依賴性，聯(lián)動(dòng)交叉營(yíng)銷可以通過設(shè)置轉(zhuǎn)換成本，讓客戶在短期內(nèi)選擇其他業(yè)務(wù)服務(wù)，提高被動(dòng)性忠誠度，這種方法見效較快，但有可能會(huì)引發(fā)客戶的反感與不滿意，具有一定的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。因此，銀行需要以客戶角度出發(fā)，充分結(jié)合客戶的心理需求來設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，從客戶的視角看待市場(chǎng)信息分布和需求順序，這便能建立更加科學(xué)和完善的營(yíng)銷流程，有效避免讓客戶產(chǎn)生警惕心理或反感心理的過度營(yíng)銷活動(dòng)。

3.優(yōu)化建設(shè)營(yíng)業(yè)廳環(huán)境設(shè)施

商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)廳硬件設(shè)備和建設(shè)環(huán)境是整個(gè)銀行的形象，我們可以從以下三點(diǎn)改良營(yíng)業(yè)廳環(huán)境：一是及時(shí)更新并維護(hù)營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)設(shè)施，比如大廳放置的桌椅、室內(nèi)空調(diào)、自助服務(wù)機(jī)和貴賓室等等，因?yàn)榭蛻魰?huì)直接接觸到這些設(shè)備，而對(duì)其產(chǎn)生直接心理影響，直接決定了客戶對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量水平的滿意程度。維護(hù)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施，不僅要進(jìn)行定期檢修，還要進(jìn)行更新與換代，保障機(jī)器設(shè)備及時(shí)跟上現(xiàn)代化服務(wù)腳步，發(fā)現(xiàn)故障設(shè)備是需要及時(shí)報(bào)修，確保客戶在任何時(shí)間內(nèi)都能順暢辦理業(yè)務(wù)。同時(shí)，銀行內(nèi)部需要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整柜臺(tái)資源分布，為有效減少客戶排隊(duì)等候時(shí)間可以增加業(yè)務(wù)辦理柜臺(tái)數(shù)量;二是提高銀行營(yíng)業(yè)廳和接待室的整體環(huán)境舒適度，保持環(huán)境清潔和溫馨是給客戶帶來愉悅心情的關(guān)鍵因素，這在一定程度上甚至能彌補(bǔ)其他業(yè)務(wù)不足，因此需要相關(guān)工作人員及時(shí)清理營(yíng)業(yè)廳存在的雜物，定期擦拭桌椅和儀器設(shè)備，盡量為每一位顧客帶來最干凈舒適的體驗(yàn)。同時(shí)銀行可以在營(yíng)業(yè)廳電子屏幕上增添溫馨提示語錄，介紹與當(dāng)下客戶業(yè)務(wù)辦理相關(guān)的工作項(xiàng)目或金融產(chǎn)品，客戶在閱讀這些信息的同時(shí)不僅可以消耗等待時(shí)間，還有可能為銀行帶來額外的金融業(yè)務(wù);三是提高銀行工作人員儀容儀表，首先要保證工作人員穿戴統(tǒng)一制服、佩戴員工工作牌，并保持制服干凈整潔，在工作期間面帶微笑，面對(duì)客戶疑問保持耐心和優(yōu)雅，為客戶全面提升服務(wù)質(zhì)量與品位，以提高客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度來進(jìn)一步增加客戶忠誠度。

4.打造銀行自有品牌

銀行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣是品牌力量的競(jìng)爭(zhēng)，我國商業(yè)銀行雖然已經(jīng)形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但仍然會(huì)受到業(yè)內(nèi)各銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是近年來外資銀行與非國有的股份制銀行的勢(shì)力不斷擴(kuò)大，逐步走向更廣泛客戶市場(chǎng)，商業(yè)銀行如果不采取有效措施提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)落后于銀行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，因此商業(yè)銀行需要不斷打造具有自身特色的品牌力量，以此來吸引客戶源并有效維持挽留老客戶，進(jìn)而不斷提高自身經(jīng)濟(jì)利益水平。國有商業(yè)銀行為有效提高自身經(jīng)濟(jì)利益，不可能在所有工作上具有優(yōu)勢(shì)，這就要求銀行找到具有針對(duì)性和特色性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)這一優(yōu)勢(shì)做出完善，將其作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)不斷推行和強(qiáng)化，通過這一優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)可以區(qū)別于其他銀行來吸引客戶注意力，提高客戶忠誠度，商業(yè)銀行只有在確保自己具有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)時(shí)才可以保證讓客戶更多的了解自己、選擇自己，同時(shí)需要銀行加大對(duì)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的宣傳力度，通過各種新媒體傳播手段，讓更多公眾了解到該優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，提高客戶對(duì)該業(yè)務(wù)的關(guān)注度，以此來進(jìn)一步選擇本行。像網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳、電視廣告宣傳、宣傳畫展示以及微信公眾號(hào)宣傳等等新型手段，在宣傳過程中，銀行可以通過與客戶進(jìn)行交流加深客戶對(duì)本行的了解程度。當(dāng)然，打造品牌優(yōu)勢(shì)也是優(yōu)化銀行自身形象的有利途徑，提高品牌影響力能夠在宣傳銀行的過程中帶來經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

六、結(jié)語與展望

綜上所述，商業(yè)銀行在當(dāng)下社會(huì)飛速發(fā)展的情形下，為我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系做出了巨大貢獻(xiàn)，但業(yè)內(nèi)其他銀行單位對(duì)其產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，客戶資源受到威脅，因此商業(yè)銀行需要不斷提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展多方向業(yè)務(wù)，尤其是服務(wù)質(zhì)量水平成為當(dāng)下評(píng)價(jià)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素指標(biāo)。本文通過分析商業(yè)銀行提高服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠度的重要影響關(guān)系，從我國商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度、客戶忠誠度的基本概述出發(fā)，在服務(wù)人員區(qū)域配置、銀行服務(wù)環(huán)境建設(shè)、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)以及打造銀行自有品牌四大方向進(jìn)行了深入研究，本人在分析銀行服務(wù)品質(zhì)與客戶忠誠度關(guān)系中還具有一定的局限性，缺乏相關(guān)數(shù)理統(tǒng)計(jì)支撐，需要進(jìn)一步在更廣泛的區(qū)域進(jìn)行研究和剖析。

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