◎陳曉臻 高 晶

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是一種以鄉(xiāng)村為目的地，以生態(tài)理念為指導，以城鎮(zhèn)居民為主要目標市場，滿足游客休閑、娛樂的旅游活動。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展對于改善農(nóng)村環(huán)境，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標具有重要意義。近年來，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)如火如荼，涌現(xiàn)出了許多新型的生態(tài)景觀，逐漸形成了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌，為促進鄉(xiāng)村旅游區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，不僅要形成鮮明的品牌特色，還要塑造良好的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象，在城鎮(zhèn)居民中形成良好的口碑。一方面，通過建立特色化的生態(tài)旅游區(qū)形象，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳效應(yīng)，帶動當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展；另一方面，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游需要游客與旅游區(qū)之間進行交流和互動，促進生態(tài)價值觀的內(nèi)化。而要實現(xiàn)這兩方面的目標，其關(guān)鍵在于加強我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象的構(gòu)成要素

旅游區(qū)形象主要是指對區(qū)域內(nèi)的資源、設(shè)施、服務(wù)和管理等方面給游客的綜合感知和印象，由于鄉(xiāng)村旅游市場的競爭日益加劇，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象成為消費者主要考慮的因素之一。但是與城市旅游區(qū)形象建設(shè)相比，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)并沒有受到高度重視，且在管理和服務(wù)方面缺乏競爭力，這也是制約當前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的主要因素。

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游形象的塑造

從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游形象塑造構(gòu)成看主要包含兩大方面，一是對景區(qū)內(nèi)部生態(tài)景觀進行保護和開發(fā)，提升生態(tài)旅游質(zhì)量。二是通過廣泛的宣傳，對外塑造良好的生態(tài)形象。雖然兩種手段出發(fā)點不同，但其最終目的都是為了發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游。要想加強景區(qū)內(nèi)生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)，就應(yīng)該從生態(tài)文化、生態(tài)環(huán)境和生態(tài)經(jīng)濟等方面入手，進一步加強景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷強化農(nóng)村生態(tài)旅游基礎(chǔ)［1］。要想對外塑造良好的生態(tài)形象就必須借助媒體宣傳，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，更應(yīng)該注重新媒體對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象宣傳作用，通過有效生態(tài)宣傳進一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)影響力。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)生態(tài)形象最終取決于本地區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)和生態(tài)實力，既包括自然環(huán)境，也包括地區(qū)文化和經(jīng)濟發(fā)展。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)雖然受到綜合實力制約，但在現(xiàn)有基礎(chǔ)上還可以通過有效手段進行重新塑造。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟與發(fā)展，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體的媒介通過有效營銷手段，對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游形式進行宣傳提升外宿形象。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)過程中生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)是根本，同時也需要通過有效宣傳手段和營銷手段，進一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象。在生態(tài)文明建設(shè)背景下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)需要將形象塑造和生態(tài)文明建設(shè)相互相結(jié)合，在建設(shè)過程中，要樹立生態(tài)理念，完善相應(yīng)生態(tài)制度，加強宣傳教育，進一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量，通過多種手段完善生態(tài)形象塑造體系。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)的主要內(nèi)容

從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象組成看，其主要包括景觀形象、生活形象和生產(chǎn)形象等等。首先是生態(tài)景觀形象。生態(tài)景觀形象包括自然景觀和自然環(huán)境，是生態(tài)旅游體驗過程中重要的空間載體，能夠為旅游者提供景觀體驗和休閑體驗。鄉(xiāng)村生態(tài)景觀是旅游者對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的整體感知的具體載體，是對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)產(chǎn)生深刻印象的基礎(chǔ)。其次是鄉(xiāng)村民俗生活形象。旅游者到鄉(xiāng)村進行生態(tài)旅游很大程度上是奔著民俗生活去的，由于不同地區(qū)孕育出不同的民俗生活習慣。對于旅游者而言，具有極大的神秘感和吸引力［2］。特別是恬靜、慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，是很多旅游者特別向往的生活。鄉(xiāng)村民俗生活體驗對旅游者形成的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象會產(chǎn)生重要影響，旅游者通過在鄉(xiāng)村進行民俗生活體驗、觀賞具有地區(qū)特色的歌舞表演和民俗服飾，品嘗本地特色飲食，通過與本地人進行文化交流，增強彼此了解和信任。同時，具有地域特色的民俗習慣和淳樸的民風能夠給旅游者帶來精神上的享受，脫離城市的喧囂，享受鄉(xiāng)村自然的生活狀態(tài)，對旅游者而言絕對是不虛此行的一次旅游經(jīng)歷。再次是鄉(xiāng)村生產(chǎn)服務(wù)。一方面可以親自參與農(nóng)作物的種植和生產(chǎn)，體驗生產(chǎn)勞動的辛苦和感受糧食的來之不易，同時也對農(nóng)作物的生長習性和不同植物特點，有了全面綜合了解。既增長了知識，也強健了體魄。另一方面旅游者在旅游過程中需要享受本地的服務(wù)設(shè)施和工作人員的具體服務(wù)，這對旅游者心中的形象會產(chǎn)生直接的影響，也是決定下次是否前來的重要因素之一。因此，在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)過程中，要注重鄉(xiāng)村生產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量。最后是休閑體驗。旅游者進行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，其最重要的目的就是遠離城市的喧囂，釋放生活中的壓力，在農(nóng)村休閑旅游過程中放松身心、尋求解脫，進一步提升生活品質(zhì)。

二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征及傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)口碑是近幾年形成的一種營銷傳播方式，是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，面對龐大的消費群體，對已經(jīng)消費的產(chǎn)品或服務(wù)進行的交流和溝通，對于消費者的消費感受予以了解和反饋。而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑則是通過網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)途徑，對已經(jīng)在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地區(qū)進行消費的旅游者的旅游體驗和感受進行交流溝通。主要是通過論壇討論、非正式問題問答、有獎問卷等有效形式了解旅游者在餐飲、食宿、娛樂等方面的感受。通過旅游者客觀的描述和表達形成網(wǎng)絡(luò)口碑，一般旅游者的體驗感受主要是通過體會、攻略等形式在網(wǎng)絡(luò)上表達出來，會對潛在旅游者是否到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)進行旅游產(chǎn)生一定的影響和作用。

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征

從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主體看，其主體當然是以旅游者為主，在口碑傳播中是以非盈利性進行的傳播，能夠?qū)⒙糜文康牡芈糜胃惺苓M行客觀真實的反映，其所進行的評價可信度相對較高。這些傳播主體都有一定的旅游經(jīng)驗，同時在網(wǎng)絡(luò)口碑中能夠運用多種形象感知對潛在旅游者進行實踐性指導。從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容看，當前網(wǎng)絡(luò)口碑傳播樣式非常多樣，既有視頻音頻等方式，也有文字和圖片結(jié)合方式，能夠充分客觀的對旅游目的地的感知和體驗進行直觀反映，生動的刻畫出旅游目的地的形象特點。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的渠道

虛擬社區(qū)。當前很多旅游者，會將鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的經(jīng)歷和體驗在一些綜合虛擬社區(qū)進行發(fā)表，這些綜合的虛擬社區(qū)成員一般都與旅游者具有一定的聯(lián)系，因此，對于旅游經(jīng)歷和體驗?zāi)軌蛐纬晒缠Q，便于溝通交流達到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果［3］。特別是隨著人們的生活質(zhì)量逐漸提高，旅游已經(jīng)成為人們放松和休閑的重要方式，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支撐下，很多旅游專門的社區(qū)論壇不斷出現(xiàn)，這些虛擬社區(qū)將具有共同愛好和需求的旅游者凝聚到一起，在這里對旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)進行討論，讓其他旅游者對這，旅游目的地能夠產(chǎn)生很多先入為主的形象。

旅游網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站一直都是旅游者進行信息反饋和留言的主要空間，甚至部分旅游企業(yè)也會在其企業(yè)官網(wǎng)設(shè)置專門的留言板，讓旅游者對旅游體驗和旅游服務(wù)進行信息反饋，同時其他旅游者也可以對這些留言信息進行瀏覽，從而形成網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果。諸如一些專業(yè)的旅游網(wǎng)站還會成立旅游專業(yè)網(wǎng)站論壇，供旅游者進行旅游體驗和旅游分享，在這類網(wǎng)站上旅游者會將自身的旅游路線設(shè)計、交通、娛樂等方面的優(yōu)缺點明確的表達出來，能夠讓旅游新手獲得很多有用的旅游信息。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)支撐下，還應(yīng)運而生了一批點評類的旅游網(wǎng)站，諸如大眾點評網(wǎng)和口碑網(wǎng)等，其本身就是為旅游者提供一個信息交流平臺，旅游者可以對旅游過程中的吃、住、玩等相關(guān)信息和內(nèi)容進行評價，這些評價能夠非常系統(tǒng)，讓其他旅游者對旅游目的地有一個大致了解。

網(wǎng)絡(luò)群組。網(wǎng)絡(luò)群主的意義在于能夠讓網(wǎng)絡(luò)上具有一定關(guān)系或共同愛好的人實現(xiàn)在線交流，諸如人們常用的QQ 群等，就能夠?qū)崿F(xiàn)多人互動交流，群主在創(chuàng)建群之后可以將具有旅游興趣愛好的親朋好友聚集到一個群里面，在群內(nèi)進行溝通交流。同時也可以在群空間上傳旅游目的地的很多數(shù)據(jù)信息和文檔，也可以將旅游照片、旅游體驗和旅游評價上傳到QQ 群之中，其他親朋好友可以通過對旅游者的信息發(fā)布，從而了解到旅游目的地的很多真實信息，這也就形成了網(wǎng)絡(luò)傳播口碑。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑對我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)的影響

傳統(tǒng)傳播口碑更注重利益分享，多存在于社會關(guān)系網(wǎng)中，其能夠傳播的范圍有限，傳播速度根據(jù)人際關(guān)系網(wǎng)的密度而定。而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為媒介，其傳播具有開放性和無限性等特點，既可以實現(xiàn)一對一傳播，也可以實現(xiàn)多對多傳播。特別是在網(wǎng)絡(luò)平臺上成員與成員之間可以是匿名的，相互沒有關(guān)聯(lián)的這種匿名式傳播，能夠有效的提升信息傳播速度。但在社會影響力上一點兒也沒有得到削弱。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠讓旅游目的地的形象得到提升，旅游者會趨之若鶩的到這一地區(qū)進行旅游；而消極的口碑傳播能夠迅速的在網(wǎng)絡(luò)中蔓延，也會嚴重影響旅游目的地形象，讓諸多潛在旅游者打消前去旅游的想法和念頭?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞對對旅游目的地的形象會產(chǎn)生直接影響，特別是在旅游領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度和社會影響力都不容小覷，因此在運用網(wǎng)絡(luò)口碑過程中一定要慎重。

三、我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的基本思路

在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響下，我國當前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)更應(yīng)該注重形象建設(shè)，既要努力提升實自身的基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境、管理和服務(wù)等質(zhì)量；同時也要積極利用網(wǎng)絡(luò)渠道，塑造良好的品牌傳播形象，提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)的影響力。

（一）以生態(tài)理念為指導，完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游形象

其一，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)凸顯生態(tài)特征。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游者的生態(tài)價值理念來源基礎(chǔ)還是對景觀的感性認識，對旅游服務(wù)的體驗，在這些支離破碎的感性認識基礎(chǔ)上，經(jīng)過旅游者的加工才會形成生態(tài)價值觀［4］。旅游者特別注重景色是否受到環(huán)境污染，空氣和水是否符合人體需要，植被覆蓋率是否達到了旅游者的要求，這些因素在很大程度上會影響旅游者生態(tài)價值觀的構(gòu)建。特別對于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游而言，更應(yīng)該加強對自然生態(tài)建設(shè)和保護，這些自然風貌是旅游者最為關(guān)注的地方。因此，在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)過程中，應(yīng)該加強生態(tài)環(huán)境保護，彰顯鄉(xiāng)土風光。

其二，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)人文環(huán)境建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)生態(tài)屬性。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)的重點是自然生態(tài)環(huán)境和人文生態(tài)環(huán)境兩大部分，在完善自然生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，應(yīng)該著重對人文生態(tài)環(huán)境加以建設(shè)。特別是對于具有傳統(tǒng)保存價值的古村落、古建筑要加以保留和修復，對于傳統(tǒng)文化習俗要加以傳承和創(chuàng)新，這些因素在展現(xiàn)過程中會對旅游者生態(tài)價值觀的感性認識產(chǎn)生直接影響，民風民俗與與旅游者精神層面進行深刻互動，是生成旅游者生態(tài)價值觀的重要途徑。

其三，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)服務(wù)管理應(yīng)注重參與性和情感性。生態(tài)價值觀內(nèi)化需要感性的認知和情感與行為的轉(zhuǎn)化，在這一過程中要讓旅游者能夠積極主動的參與到富有地方特色的生態(tài)活動之中，諸如讓旅游者參與生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從事傳統(tǒng)的農(nóng)事活動［5］。在這一過程中不是簡單的讓旅游者進行參觀和體力勞動，而應(yīng)該通過志愿者科普知識的講解，進一步加深旅游者對旅游項目活動的意義，鼓勵旅游者投入更多情感，在活動中將獲得的情感體驗內(nèi)化為生態(tài)價值理念，進一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)的吸引力。

（二）以網(wǎng)絡(luò)傳播為渠道，加強對網(wǎng)絡(luò)口碑的管理

旅游業(yè)與口碑營銷具有密切的關(guān)聯(lián)性，旅游營銷者應(yīng)該充分運用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷這一營銷工具，采取積極主動態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷進行學習和運用，并將其作為提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象的重要工具和平臺。

首先，網(wǎng)絡(luò)口碑具有虛擬性、開放性特點，在信息傳播過程中能夠?qū)崿F(xiàn)實時傳播和互動傳播。特別是在虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)論壇上，旅游者可以通過相關(guān)內(nèi)容查詢獲得第一手旅游目的地的景觀介紹和旅游服務(wù)評論。因此，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)營銷人員應(yīng)該對虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)論壇進行關(guān)注和了解。對于旅游者對旅游目的地提出的意見建議，要及時給予答復，特別是對于旅游目的地相關(guān)意見要高度重視，并與企業(yè)存在的問題進行有效結(jié)合，拿出有效措施反饋給相關(guān)部門，對存在的問題加以改進，進一步提升服務(wù)質(zhì)量。讓旅游者復游過程中能夠看到旅游景區(qū)的進步，從而提升旅游者的滿意度和忠誠度。

其次，旅游者在旅游信息獲取過程中更會注重積極正面的旅游信息。因此，在營銷過程中應(yīng)該鼓勵旅游者多傳播正面信息，少傳播負面信息。當前，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域涌現(xiàn)了很多旅游意見領(lǐng)袖，他們將旅游目的地的旅游方案、旅游體驗和旅游看法在網(wǎng)絡(luò)社群中進行發(fā)布，其中很多觀點和評價會對潛在旅游者的旅游行為起到強化作用，如果能與這些意見領(lǐng)袖進行交流，讓他們多傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑，必然會進一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象。

再次，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)也應(yīng)該成立自己的旅游網(wǎng)站，并設(shè)立專門的旅游討論區(qū)，方便旅游者的信息反饋和交流。通過旅游者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對旅游企業(yè)和旅游地也進行了一次免費宣傳。旅游管理者要多關(guān)注旅游網(wǎng)站的內(nèi)容，特別對旅游者提出的意見建議要及時給予回復，對于確實存在的旅游問題要積極解決，對于服務(wù)中存在的問題和不足要及時完善和修正，同時還要加強與專業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)旅游論壇社區(qū)的溝通聯(lián)系，了解他們對旅游目的地的旅游口碑看法，并與旅游網(wǎng)站和專業(yè)旅游論壇進行有效合作，進一步提升網(wǎng)絡(luò)口碑正面?zhèn)鞑バЧ?，促進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)形象建設(shè)。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，人們更習慣于通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，人們在選擇旅游目的地和路線時，通常會瀏覽旅游網(wǎng)站、博客或網(wǎng)絡(luò)社群中對旅游目的地的評價信息。同時，部分游客也會將自身的旅游體驗上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺之中。為此，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)應(yīng)充分認識到網(wǎng)絡(luò)口碑對其的重要影響，在形象建設(shè)上，既要不斷提升自身吸引力，為游客營造更為豐富的體驗，還要加強網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷和推廣。