張家兵

（臨滄融媒體新聞社臨滄市廣播電視臺，云南 臨滄市 677000）

在各類技術(shù)的支持下，原本界限非常明晰的媒介形態(tài)，如今已然朝著融合、互惠互利的方向發(fā)展。傳統(tǒng)廣播電視、傳統(tǒng)報刊等等依托于新技術(shù)的支持，目前在智能手機(jī)、平板電腦、交互式設(shè)備等等全新的媒介終端上，為受眾群體提供者極為豐富的信息。但是，我們可以從“小鳳雅事件”、“重慶公交墜江事件”等等，可以看到在輿論的背后受眾對待事件上的不理性，在公眾情緒不斷滋長、變化的趨勢下，其輿論形態(tài)必然受到影響，并不斷沖擊著主流媒體對輿論正確引導(dǎo)的有效性。對于輿論來講，“我們不能先進(jìn)行理解再進(jìn)行定義，而是應(yīng)當(dāng)先進(jìn)行定義再進(jìn)行理解”。因此，主流媒體必須要強化其輿論引導(dǎo)力，從而引導(dǎo)廣大群眾能夠正確對待輿論。

一、新時期背景下直流媒體輿論引導(dǎo)存在的困境

（一）引導(dǎo)不夠及時，致使“解釋權(quán)”轉(zhuǎn)移給“社交媒體”

主流媒體的聲音代表著人民群眾，也代表著政府，所以對大家來講顯得十分重要。然而從實際情況來看，在很多突發(fā)事件上，主流媒體在對事實進(jìn)行澄清的速度上卻慢于輿論的傳播速度，致使輿論處于無法控制的狀態(tài)。如果主流媒體集體失聲，那么公眾就只能從社交媒體去了解事件的信息，而此時“解釋權(quán)”也就轉(zhuǎn)移給了“社交媒體”。

（二）基于社交媒體所產(chǎn)生的信任異化，致使主流媒體也出現(xiàn)信任危機(jī)

所謂“信任異化”指的是：沒有原則的去相信、盲目跟風(fēng)，甚至固執(zhí)己見。新時期背景下，這種信任出現(xiàn)各種社交網(wǎng)絡(luò)上，并以極端化、反傳統(tǒng)、民粹化的姿態(tài)長期停留。說到底，“信任異化”就是對權(quán)威聲音的一種質(zhì)疑與反抗。人們在無法從主流媒體那里得到事件闡述時，那么便會從各種社交媒體、自媒體獲取信息，而這些信息本身就不確定是否真實，一旦形成輿論風(fēng)暴，則可能顛覆事件真相。而此時，主流媒體再進(jìn)行輿論引導(dǎo)的過程中，大部分受眾群體更傾向于自己的臆測、判斷，他們的行為將會被情緒影響，進(jìn)而對主流媒體出現(xiàn)不信任的傾向。

（三）引導(dǎo)渠道不夠順暢

主流媒體輿論引導(dǎo)渠道不夠順暢體現(xiàn)在：主流媒體與新媒體、新技術(shù)的融合程度不夠，致使輿論引導(dǎo)依然將傳統(tǒng)媒體作為主要陣地。然而現(xiàn)階段，受眾與傳統(tǒng)媒體形態(tài)接近率很低，而且這種傳播形態(tài)本身缺乏吸引力，所以導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的效果不佳。

二、新時期背景下主流媒體強化輿論引導(dǎo)力的策略

（一）對傳播語態(tài)進(jìn)行改變

所謂傳播語態(tài)指的是傳播者說話的一種態(tài)度，而傳播語態(tài)則集中反映在傳播語言之中，并對傳播效果產(chǎn)生直接影響。新時期背景下，主流媒體對于輿論的引導(dǎo)效果也是由傳播語態(tài)來決定的。主流媒體的“主流”，其實與“政治”有著相似的性質(zhì)，即在受眾群體之中有著“權(quán)威”、“嚴(yán)肅”的印象，是政府的喉舌，也是人民情感訴求的主要陣地。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起為人民群眾以及為政府發(fā)聲的重任，做好宣傳工作以及輿論引導(dǎo)。但是也就因為主流媒體擁有這樣的媒介功能，所以長期以來都保持著“居高臨下”的姿態(tài)，并總給人一種“敘事宏大、印象刻板”的印象，其傳播語態(tài)具有精英式的特點，而整個敘述方式也更加體現(xiàn)的是宣傳。這種“精英式”的傳播語態(tài)往往難以吸引現(xiàn)代受眾群體，他們甚至?xí)J(rèn)為這是一種“灌輸方式”、“訓(xùn)導(dǎo)方式”，從而拉遠(yuǎn)受眾與主流媒體的距離。

因此，新時期背景下主流媒體倘若要進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，那么就必須對傳播語態(tài)進(jìn)行改變，比如，可以將教育姿態(tài)放低一點，盡量采用適合年輕一代的語態(tài)。直觀來講，主流媒體必須要與年輕受眾群體之間重新建立其信任、理解、互動、共享的空間，那么他們才會主動接受主流媒體，而這樣主流媒體才能真正發(fā)揮自己的作用。在技術(shù)變革的趨勢下，傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)思路無法滿足當(dāng)前需求，主流媒體應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，主動積極探索AI、大數(shù)據(jù)等等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，促使自身朝著智能媒體方向轉(zhuǎn)型，而這樣的推動下才能真正改變傳播語態(tài)。

（二）注重傳播手段的創(chuàng)新，從而引發(fā)社群共振

主流媒體在輿論引導(dǎo)方面善用宏大敘事的方式，其本意就是一種“完整的敘事”，是一個社會具有主導(dǎo)地位的一種巡視方式，更是國家意識形態(tài)的產(chǎn)物。我國主流媒體在宏大敘事方面有著非常豐富的經(jīng)驗，各種各樣的重大活動，例如，國際賽事的報道中足以體現(xiàn)我國主流媒體高度專業(yè)的水平；又例如，在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳方面，同樣也可以準(zhǔn)確把握好內(nèi)容以及價值觀；還有一些重大事件上，也需要主流媒體履行己任，從而達(dá)到正確引導(dǎo)輿論的目標(biāo)。但是，在傳播形式上則不夠豐富，所以難以吸引年輕一代的受眾群體，因此，最終難以通過主流媒體實現(xiàn)引導(dǎo)受眾將精神價值進(jìn)行有效內(nèi)化。例如，在2017年建軍90周年節(jié)點，《人民日報》社新媒體中心推出了H5頁面產(chǎn)品——《快看吶！這是我的軍裝照》，一經(jīng)發(fā)布迅速火爆朋友圈，還引發(fā)了紅色文化傳播熱潮。“靚照+軍裝”的產(chǎn)品，促使人與技術(shù)實現(xiàn)深度融合，而更為關(guān)鍵的是該產(chǎn)品是一種非常溫情的姿態(tài)邀請大家參與其中，從而將宏大敘事與個體生活進(jìn)行有效融合，讓個人在生活之中逐漸開始對民族以及國家使命進(jìn)行關(guān)注。由此可見，主流媒體不僅要以內(nèi)容為王，還要善于利用各種平臺以及整合各類資源，做到與時俱進(jìn)，從而更加有創(chuàng)造性地做好輿論引導(dǎo)。

三、結(jié)語

綜上所述，主流媒體肩負(fù)著為人民以及政府發(fā)聲的重任，這就要求主流媒體必須進(jìn)一步強化其輿論頻道能力，第一，要在傳播語態(tài)方面進(jìn)行改善，使其更具親民性；第二，要在傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新，使其能夠迎合年輕一代受眾群體的需求。與此同時，還要不斷深入基層，主動積極了解廣大人民群眾的心理以及實際需求，加強互動、溝通、討論，這樣才能真正發(fā)揮主流媒體的作用。