中國羊奶市場機會解析

文/侯軍偉

（上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司）

羊奶是國內(nèi)乳業(yè)市場中的第二大類別，由于規(guī)?；潭炔粔颍谶^去多年中，并沒有引起市場的關(guān)注。在消費者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，羊奶營養(yǎng)價值較高，不易獲取，從而使產(chǎn)品的商業(yè)價值升高。在當(dāng)前消費升級的大環(huán)境下，消費者對價值型產(chǎn)品的需求越來越普遍，從而使羊奶成為近年來的熱門產(chǎn)品。

隨著政府及企業(yè)對羊奶產(chǎn)業(yè)的大力投入，各類羊奶企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場也出現(xiàn)各種亂象，比如產(chǎn)品良莠不齊，價格虛高，競爭無序等。目前國內(nèi)已經(jīng)有89 款通過原國家食品藥品監(jiān)督管理總局獲批的羊奶粉品牌，液態(tài)奶品牌更多，但大部分企業(yè)規(guī)模較小，隨著大型乳品企業(yè)的進入，市場的競爭將會更加激烈。

那么，羊奶市場未來的發(fā)展機會在哪里？筆者將從三個角度進行探討。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段看羊奶的機會

在市場經(jīng)濟條件下，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將經(jīng)過三個階段：產(chǎn)業(yè)形成期、產(chǎn)業(yè)洗牌期、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定期，這三個階段各有特征。

產(chǎn)業(yè)形成期

指一個產(chǎn)業(yè)從萌芽階段到成長階段的過程，在這個過程中，上下游之間逐漸建立緊密的經(jīng)濟關(guān)系，企業(yè)從小到大，從少到多，進而形成一個影響局部經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)養(yǎng)羊歷史悠久，多年來主要是以家庭飼養(yǎng)為主，2000年，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才開始萌芽。近年來，逐漸形成以陜西為龍頭產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)格局，目前在北方地區(qū)的陜西、河南、山東、內(nèi)蒙古、河北等，南方地區(qū)的云南、貴州、廣東等，都正在逐漸形成養(yǎng)殖、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)格局。

產(chǎn)業(yè)洗牌期

指產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，企業(yè)間的競爭加劇，從而形成優(yōu)勝劣汰的市場現(xiàn)象，在產(chǎn)業(yè)洗牌的過程中，具有戰(zhàn)略眼光、持續(xù)創(chuàng)新、高效執(zhí)行力的企業(yè)才能夠勝出。比如在中國乳業(yè)（牛奶）的發(fā)展過程中，1999—2008年這10 年間就是洗牌期，大量的乳品企業(yè)參與到市場競爭中，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷創(chuàng)新的企業(yè)最后都被淘汰了。由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，整個產(chǎn)業(yè)鏈條，特別是上游奶源的供應(yīng)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生，政府最終出臺一系列政策，使行業(yè)進入轉(zhuǎn)型期，淘汰低產(chǎn)能和缺乏競爭力的企業(yè)，到2018年底，行業(yè)統(tǒng)計規(guī)模以上乳品企業(yè)從高峰期的近2 000 家降低至576 家。

產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定期

指產(chǎn)業(yè)進入到相對穩(wěn)定的發(fā)展階段，品牌集中度較高，供應(yīng)充分，企業(yè)間的競爭已經(jīng)成為品牌的競爭，消費者在選擇產(chǎn)品的過程中，品牌是重要的考慮因素。如同當(dāng)前的中國乳業(yè)市場，在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，即進入到了產(chǎn)業(yè)的品牌期，消費者在購買的過程中，品牌會影響消費者的決策，只有建立品牌優(yōu)勢的企業(yè)才能夠獲得發(fā)展。

從以上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段看，羊奶目前依然處于產(chǎn)業(yè)形成期。大量的資本進入這個產(chǎn)業(yè)，原來產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始加大產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的投入，傳統(tǒng)乳品企業(yè)開始關(guān)注羊奶市場，并開發(fā)羊奶相關(guān)產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)形成期的市場機會

羊奶在產(chǎn)業(yè)形成期，企業(yè)的市場機會主要有以下三方面。

打造產(chǎn)業(yè)鏈

隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，羊奶的市場需求會進一步加大，對原奶的需求量就會增加，只有產(chǎn)業(yè)鏈條的上游養(yǎng)殖業(yè)有發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)才有發(fā)展。2018年羊奶的收購價格高達9 元/千克，這是不正?，F(xiàn)象，市場需求巨大，而原奶缺乏，導(dǎo)致價格過高。在未來的競爭中，只有產(chǎn)業(yè)鏈完善的企業(yè)才能勝出。

打造品牌，先入為主

在市場發(fā)展的初期階段，企業(yè)就需要做好長期規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略是首要考慮的問題，當(dāng)競爭者都在為產(chǎn)品供不應(yīng)求而搶占市場時，正是建立品牌的好時機，通過明確的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，占領(lǐng)消費者的心智，是長久之計。

模式創(chuàng)新，引領(lǐng)市場

在初期階段，整個產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，企業(yè)要通過創(chuàng)新，建立自己的局部競爭力。模式創(chuàng)新包括產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的多個環(huán)節(jié)，企業(yè)只要抓住其中的一個，就有機會在未來的競爭中獲得優(yōu)勢。

從乳品類別看羊奶的機會

在乳業(yè)市場中，乳制品主要包括奶粉、液態(tài)奶、奶酪三大類別。從當(dāng)前的市場發(fā)展來看，奶粉發(fā)展平穩(wěn)，嬰幼兒配方奶粉近年來增長率有所下降，隨著中國老齡化人口的增加，未來中老年奶粉將會呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢；液態(tài)奶增速放緩，進入到新的轉(zhuǎn)型期，高質(zhì)量的產(chǎn)品更受消費者青睞，特別是新鮮乳制品和低溫酸奶是未來的發(fā)展方向；奶酪是增長速度最快的一個品類，多年來外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，而近年來本土品牌才開始被關(guān)注，涌現(xiàn)出一批新興的國產(chǎn)品牌。

據(jù)統(tǒng)計，羊奶占整個乳業(yè)市場的4.5%，羊奶粉是主流，液體奶是補充，羊奶酪可以忽略不計。從乳品市場機會的角度來看，筆者認(rèn)為羊奶的機會主要在羊奶粉和液態(tài)奶兩個類別上。

羊奶粉的市場機會

羊奶粉的主要消費群體包括以下兩類。

一是嬰幼兒配方羊奶粉。2018年，我國新出生人口數(shù)為1 523 萬，同比下滑12%，同時國內(nèi)適齡生育的婦女人口不斷減少，生育年齡延后，未來幾年，整個嬰幼兒配方奶粉市場將處于低速增長狀態(tài)。但隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費升級，嬰幼兒配方奶粉市場將會呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況。結(jié)構(gòu)調(diào)整主要有兩點：一是從普通產(chǎn)品向高價值產(chǎn)品方向調(diào)整，比如有機嬰幼兒配方奶粉、新鮮概念的嬰幼兒配方奶粉等；二是從牛奶粉向羊奶粉方向調(diào)整，由于羊奶所特有的分子結(jié)構(gòu)，更易于消化、吸收，羊奶粉也正成為部分哺乳期媽媽的選擇。對于羊奶企業(yè)來說，嬰幼兒配方羊奶粉將是重要的市場機會。

二是中老年羊奶粉。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國60周歲以上人口數(shù)量為2.49 億，占全國人口的17.9%，老齡化社會到來，而針對這群消費群體的產(chǎn)品卻是缺失的。羊奶粉所具有的方便儲存、營養(yǎng)價值高等特點，正符合這個消費群體的消費。開發(fā)出適合中老年需求的羊奶粉，將是巨大的市場機會。

液態(tài)奶的市場機會

液態(tài)奶種類繁多，但核心品類包括巴氏鮮奶、酸奶和常溫牛奶（包括調(diào)制乳和常溫酸奶），在這些品類中，巴氏鮮奶是基礎(chǔ)型產(chǎn)品，雖然都是區(qū)域型乳品企業(yè)的重點發(fā)力產(chǎn)品，但增長速度并不快，其原因是此類產(chǎn)品口感過于單一，需要較長時間的消費者營養(yǎng)教育；年輕消費者追求更多類型的口味，而酸奶可以滿足這個需求，口味繁多，所以酸奶成為近年來增速最快的乳制品之一；而常溫牛奶由于其可以長期儲存的便利性，目前依然是乳品中銷量最大的品類，但近年來增速也開始放緩。

液態(tài)羊奶的機會在于：能夠打破牛奶的單一性，為消費者提供更多樣的高價值產(chǎn)品選擇。多年來，液態(tài)羊奶市場不溫不火，甚至還能出現(xiàn)滯銷的局面，其關(guān)鍵在于：產(chǎn)品的差異化特征沒有表現(xiàn)出來，在市場上和牛奶直接做競爭，這樣的結(jié)果就是羊奶的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來，而價格又較高，導(dǎo)致價格敏感型消費者不購買。要想打破這個局面，羊奶必須在產(chǎn)品的價值感表達、差異化、消費場景化方面突破。目前液態(tài)羊奶，無論是純奶還是酸奶，哪個品牌率先做出價值感、差異化和場景化，誰就能夠在競爭中占據(jù)主動。

奶酪的市場機會

對于中國市場來說，整個奶酪市場才剛剛開始，目前是整個乳制品中增速最快的類別，從世界范圍看，羊奶酪并不少見，很多優(yōu)質(zhì)的奶酪就是用羊奶制作的。當(dāng)前國內(nèi)羊奶原奶的供應(yīng)量不充足，整個羊奶產(chǎn)業(yè)市場剛剛起步，奶酪市場雖然增速較快，但目前并不適合做奶酪。其原因有二：第一，奶酪品類整體上也處于市場教育階段，國內(nèi)的消費者并沒有形成消費習(xí)慣；第二是羊奶的奶源不充足，奶酪雖然增長的快，但市場規(guī)模小?；谝陨蟽牲c，短期內(nèi)，國內(nèi)的羊奶企業(yè)沒必要進入奶酪品類。

從市場競爭看羊奶的機會

數(shù)據(jù)顯示，2018年羊奶粉市場的規(guī)模約為100 億元，整個產(chǎn)業(yè)（包括液態(tài)奶等羊奶制品）的銷售規(guī)模約有120 億元，從整個乳制品行業(yè)3 700 億元的規(guī)模來看，羊奶規(guī)模的確較小。但作為乳制品行業(yè)的第二大奶類制品，羊奶由于本身所具有的差異化、高營養(yǎng)價值等特點依然具有較好的發(fā)展前景。

羊奶市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了以嬰幼兒羊奶粉為主，液態(tài)羊奶為輔的產(chǎn)品類型格局。在嬰幼兒配方羊奶粉中，2018年銷量最大的品牌佳貝艾特超過20 億元，而行業(yè)中的大部分品牌銷量在2 000 萬元到3 億元；在液態(tài)羊奶品牌中，能達到5 000 萬元銷售規(guī)模的企業(yè)也屈指可數(shù)。

目前整個羊奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完備，市場供需不匹配，導(dǎo)致市場過熱，價格不夠理性，市場基本以粗放式管理為主，競爭并不充分。

羊奶企業(yè)在品牌和產(chǎn)品層面上缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，這是企業(yè)在未來競爭中的重要軟資產(chǎn)，如果當(dāng)前不重視，未來的發(fā)展就會受限制。

當(dāng)前羊奶在市場競爭過程中主要存在的問題有兩點。

一是缺乏品牌規(guī)劃。大部分中小型羊奶企業(yè)，受市場需求拉動，疲于應(yīng)付生產(chǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)，在品牌發(fā)展規(guī)劃方面極其缺乏。從品牌定位到品牌表現(xiàn)，從品牌訴求到品牌傳播，都缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，這在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，問題并不明顯，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場規(guī)模的擴大，消費者認(rèn)知程度提高，品牌的重要性將會顯現(xiàn)。那些缺乏品牌規(guī)劃的企業(yè)將在下一輪競爭中失去競爭的能力。

二是缺乏消費場景。消費場景是消費者在購買產(chǎn)品的過程中，能夠和消費者產(chǎn)生溝通的一種形式，主要包括產(chǎn)品的場景化包裝設(shè)計，產(chǎn)品訴求的場景化概念提煉等。缺乏明確的消費場景，消費者就沒有購買產(chǎn)品的理由。產(chǎn)品缺乏消費場景，就無法和消費者建立可持續(xù)的消費關(guān)系，就無法打造企業(yè)的超級單品。

當(dāng)然，羊奶受制于當(dāng)前的發(fā)展階段，其在價格管理、渠道選擇、營銷推廣等方面都存在很多問題。而這些問題也正是羊奶企業(yè)的機會所在。當(dāng)大部分的企業(yè)在做初級的價格競爭或者跑馬圈式地招商營銷時，那些把基本功做扎實的企業(yè)，才能夠走得更遠。從這個意義上來說，羊奶企業(yè)只有完成了品牌規(guī)劃和產(chǎn)品場景化設(shè)計后，才能夠真正地參與市場競爭，進而贏得未來。

從競爭的角度看，羊奶的市場機會在于做好品牌規(guī)劃、打造超級單品。圍繞這兩個核心，建立企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。而產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等營銷要素，最終都是為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的，如果不能通過建立可持續(xù)的優(yōu)勢，這些要素都將在市場中喪失競爭力。

羊奶在整個乳制品行業(yè)中，依然是處于初期發(fā)展的品類，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，目前還遠遠沒有形成規(guī)模，但隨著市場需求的加大，政府部門對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，企業(yè)的品牌推動，假以時日，在中國這個全球最大的消費市場中，羊奶業(yè)也必將成為一個偉大的產(chǎn)業(yè)。